Trách nhiệm phát triển cộng đồng Lưu

Không biết từ bao giờ trách nhiệm cộng đồng (corporate responsibility) đã trở thành trách nhiệm mà mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện đối với xã hội. Thực tế, tồn tại một ranh giới rất nhạy cảm giữa trách nhiệm cộng đồng với một dụng cụ tiếp thị là sử dụng một nguyên nhân chính nghĩa (hoặc "cause-related marketing / marketing nhân văn") nhằm mục đích quảng cáo hoặc đánh bóng nhãn hiệu.

Trách nhiệm hay chiến lược?

Trách nhiệm cộng đồng (corporate responsibility) là một thành ngữ gây rất nhiều sóng gió đối với các doanh nghiệp tại các nước phát triển, vì không biết từ bao giờ nó đã trở thành trách nhiệm mà mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện đối với xã hội. Thực tế, tồn tại một ranh giới rất nhạy cảm giữa cái gọi là trách nhiệm cộng đồng với một dụng cụ tiếp thị khá phổ biến là tiếp thị sử dụng một nguyên nhân chính nghĩa (cause-related marketing). Diễn giải đơn giản là làm từ thiện nhắm vào một vấn đề xã hội phổ biến nào đó và lấy nó làm mục tiêu từ thiện của công ty nhằm mục đích quảng cáo hoặc đánh bóng nhãn hiệu.

Ví dụ như việc một số công ty gắn kết hình ảnh của mình với Olympic không những chỉ để quảng cáo rộng rãi thương hiệu mà còn để chứng tỏ sự cam kết của công ty với việc theo đuổi thành tích xuất sắc. Những chiến dịch từ thiện như thế này, cho dù chỉ để làm quảng cáo hay thật sự là thiện chí của doanh nghiệp trong việc góp phần phát triển cộng đồng, đều là việc làm đáng khen ngợi trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, trong một tương lai rất gần đây thôi, khi xã hội Việt Nam phát triển hơn và khi bắt đầu hình thành các nhóm hoạt động xã hội với cường độ hoạt động mạnh hơn thì việc làm từ thiện chỉ nhằm mục đích đánh bóng nhãn hiệu sẽ có thể bị phản tác dụng.

Lấy ví dụ như trường hợp kinh điển của Phillip Morris tại Mỹ đã được đưa vào hầu hết các sách dạy tiếp thị trên thế giới về việc làm PR từ thiện này. Năm 1999, Phillip Morris bỏ ra 75 triệu đô làm từ thiện nhưng đồng thời cũng bỏ ra 100 triệu đô để làm một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm đưa tin về chiến dịch từ thiện của mình. Không có gì đáng ngạc nhiên khi công ty này sau đó nhận được rất nhiều nghi vấn của xã hội về động cơ từ thiện của mình. Liệu việc làm từ thiện này có còn được đánh giá như lòng hảo tâm của công ty và liệu nó có giúp mang lại hình ảnh tốt đẹp của công ty trong con mắt của cộng đồng và xã hội?

Để làm tốt một chương trình từ thiện có ảnh hưởng thật sự và lâu dài đến xã hội, cần phải có chiến lược dài hạn, tập trung nguồn quỹ từ thiện để theo đuổi một mục đích thay vì phân tán nhỏ.

Tương tự như vậy, rất nhiều chiến dịch PR từ thiện ở Việt Nam hiện nay chủ yếu là để thỏa mãn mục đích làm quảng cáo, PR cho thương hiệu. Các chiến dịch này hầu như không có chiến lược và kế hoạch dài hạn hoặc mối liên hệ mật thiết giữa công việc kinh doanh của công ty và mục tiêu từ thiện. Bên cạnh đó, các chương trình từ thiện thường không tập trung vào cùng một mục đích mà có khuynh hướng rải rác, đơn lẻ, theo sự ứng phó của phòng tiếp thị cho một chiến dịch quảng cáo nào đó. Với cách làm như vậy, mỗi năm hoặc mỗi lần có chiến dịch quảng cáo là doanh nghiệp đề xuất và thực hiện một kế hoạch PR từ thiện khác nhau, lúc thì tặng học bổng, lúc tặng hiện vật hoặc sản phẩm, lúc thì quyên góp cho các tổ chức từ thiện…

Để làm tốt một chương trình từ thiện có ảnh hưởng thật sự và lâu dài đến xã hội, cần phải có chiến lược dài hạn, tập trung nguồn quỹ từ thiện để theo đuổi một mục đích thay vì phân tán nhỏ. Chỉ như thế, tên tuổi thương hiệu sẽ được nhắc đến đầu tiên vì nó gắn liền với một số vấn đề xã hội nổi bật. Ví dụ như khi nói đến chống ung thư vú cho phụ nữ thì công ty mà người ta nhắc đến đầu tiên với nhiều hoạt động hỗ trợ thiết thực nhất là Công ty mỹ phẩm Avon.

Để làm rõ hơn logic của vấn đề, chúng ta thử lấy một chương trình từ thiện rất được quan tâm những năm trước đây như chương trình hỗ trợ trẻ em đường phố làm ví dụ. Nếu doanh nghiệp chỉ đóng góp hỗ trợ một lần thì chương trình chỉ đủ sức giúp cho các em trong một thời gian ngắn. Cuối cùng các em có duy trì được cuộc sống mới với những thay đổi tích cực không hay lại quay trở về cuộc đời lang bạt trước kia – sau một vài tháng – khi quỹ hỗ trợ đã cạn kiệt?

Như vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng việc làm từ thiện để làm PR đánh bóng tên tuổi của mình trong một thời gian, nhưng ảnh hưởng thực tế của việc làm từ thiện này đễn xã hội và trực tiếp đến các em là không có kết quả. Vì vậy, số tiền bỏ ra trước đây trong thực tế không góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài.

Đâu là nối đi riêng cho CSR?

Vấn đề chúng ta đặt ra ở đây không phải là chỉ trích động cơ quảng cáo của những chiến dịch PR “phát triển cộng đồng” này, mà ngược lại chúng ta nên khuyến khích và đưa ra các giải pháp thích hợp hơn trong cách tiếp cận, nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được cả ba mục đích chính cần có trong mỗi chiến lược từ thiện là hoàn thành “trách nhiệm cộng đồng” của mình, hỗ trợ nâng cao tính cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp, và tranh thủ sự công nhận của xã hội về nỗ lực của doanh nghiệp hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu.

Đến nay, rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng và đạt được mục đích thứ 3 về đánh bóng tên tuổi thương hiệu. Hàng ngày đọc báo, chúng ta đều bắt gặp nhiều tin tức về các chương trình từ thiện như trao học bổng cho học sinh nghèo (thường là học bổng một năm), tặng quà cho trẻ mồ côi khuyết tật vào các dịp lễ tết… Những chương trình như thế này không ít thì nhiều làm cho chúng ta cảm động vì tấm lòng bác ái của doanh nghiệp dành cho cộng đồng. Nhưng những chương trình mang tính chất dài hơi vẫn còn quá hiếm. Chúng ta thật sự không biết những chương trình này đi về đâu, đạt kết quả như thế nào và có thật sự làm cho cuộc sống của cộng đồng trở nên tốt đẹp hơn không. Chúng ta ít được biết đến sự tiếp diễn của những hành động bác ái này quá các cam kết lâu dài của doanh nghiệp với chương trình đó. Vậy các doanh nghiệp có nên tự hỏi mình đã hoàn thành “trách nhiệm cộng đồng”, mục tiêu đầu tiên của một chiến lược từ thiện hay không?

Trong những chương trình được xem là có chiến lược từ thiện hẳn hoi tại Việt Nam là chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của Dutch Lady. Cho đến nay, chương trình đó đã kéo dài ba năm và mang lại cơ hội học vấn cho rất nhiều trẻ em nghèo hiếu học. Đến đây có lẽ sẽ có nhiều người đặt câu hỏi về sự cân bằng giữa làm từ thiện và làm kinh doanh. Hai mục tiêu kinh tế và xã hội dường như là hai đường thẳng song song không có điểm hội tụ. Làm từ thiện như thế nào khi kết quả kinh doanh và cổ tức không đạt mục tiêu đề ra? Câu trả lời chính là vấn đề nêu ra trong mục tiêu thứ 3 của một chiến lược từ thiện “hỗ trợ nâng cao tính cạnh tranh” của doanh nghiệp bằng cách cân bằng mục tiêu kinh tế và xã hội trong cùng một chiến lược. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng ngân sách từ thiện nhằm mục đích nâng cao chất lượng môi trường kinh doanh tại nơi doanh nghiệp hoạt động.

Dẫn chứng cụ thể như Công ty Cisco Systems sử dụng ngân sách này để thành lập Cisco Networking Academy (trung tâm huấn luyện mạng máy tính) hầu huấn luyện các chuyên gia quản lý mạng vi tính góp phần giảm bớt những hạn chế về nguồn nhân sự chuyên ngành khi công ty mở rộng phạm vi kinh doanh; bên cạnh đó hỗ trợ học sinh cấp 3 có việc làm phù hợp ngay khi ra trường. Bằng cách tập trung giải quyết nhu cầu xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh của mình, đồng thời tận dụng được thế mạnh riêng của công ty, Cisco đã chứng tỏ được tiềm năng còn bỏ ngõ đối với ảnh hưởng của một chương trình xã hội.

Làm từ thiện như thế nào khi kết quả kinh doanh và cổ tức không đạt mục tiêu đề ra? Câu trả lời chính là vấn đề nêu ra trong mục tiêu thứ 3 của một chiến lược từ thiện “hỗ trợ nâng cao tính cạnh tranh” của doanh nghiệp bằng cách cân bằng mục tiêu kinh tế và xã hội trong cùng một chiến lược. Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụng ngân sách từ thiện nhằm mục đích nâng cao chất lượng môi trường kinh doanh tại nơi doanh nghiệp hoạt động.

Trong môi trường kinh doanh quyết liệt, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào thực trạng và cộng đồng xung quanh họ. Ví dụ vấn đề nâng cao trình độ học vấn có thể là một vấn đề xã hội, song trình độ học vấn của đội ngũ lao động tại địa phương ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh tiềm năng của doanh nghiệp. Ngoài cách tăng cường giáo dục và huận luyện cho nguồn lực địa phương, còn có nhiều cách tiếp cận khác mà mỗi doanh nghiệp có thể xây dựng riêng cho mình.

Chẳng hạn như công ty thể tín dụng American Express có doanh thu phụ thuộc chủ yếu vào mức độ tiêu dùng của ngành du lịch. Do đó, từ những năm 1986, công ty đã tài trợ các trung tâm huấn luyện du lịch trong các trường phổ thông, với các chương trình huận luyện không liên quan gì đến thẻ tín dụng, mà chủ yếu hướng nghiệp cho học sinh trong ngành du lịch, khách sạn, nhà hàng… Chương trình này cung cấp giáo viên, giáo trình, bố trí thực tập với sự hỗ trợ của các chuyên gia trong ngành. Hiện tại chương trình vẫn đang tiếp diễn tại hơn 10 nước, hơn 3.000 trường học và trên 120.000 học viên đăng ký tham gia. Chương trình mang lại những lợi ích xã hội rất to lớn về nâng cao trình độ học vấn cũng như cung cấp việc làm cho người địa phương. Đồng thời, với sự hỗ trợ phát triển ngành du lịch và khách sạn, doanh thu của American Express cũng tăng trưởng không ngừng.

Một ví dụ về cách tiếp cận hiệu quả nữa là trường hợp của Exxon Mobil trong chiến dịch chống dịch tả của công ty tại châu Phi. Công ty không những đóng góp cải thiện sức khỏe cộng đồng, còn cải thiện sức khỏe của chính công nhân, nhân viên, nhà cung cấp của mình. Đó là cơ hội xây dựng được quan hệ vững chắc với chính quyền, các tổ chức phi chính phủ, tạo điều kiện cho công ty trở thành đối tác được ưa chuộng trong các dự án phát triển khai thác tài nguyên. Một ví dụ khác là chương trình đào tạo của Prudential năm 1990 cho phép các khách hàng bảo hiểm đang nhiễm HIV của mình quyền được sử dụng các khoản tiền bồi thường tử vong trong chế độ bảo hiểm nhân thọ để chi trả chi phí thuốc men. Chương trình này đã trở thành kiểu mẫu để một số công ty bảo hiểm khác học hỏi và nhân rộng ra.

Kết lại vấn đề này, xin trích dẫn lời phát biểu của tổng giám đốc Công ty McDonald, Kurt Ritter (nơi có chương trình từ thiện nổi tiếng và lâu dài nhất trên thế giới với hơn 30 năm hoạt động): “Hỗ trợ một chương trình xã hội mang đến cho chúng ta một mục tiêu cao cả hơn báo cáo doanh thu hàng tháng hoặc báo cáo lợi nhuận hàng quí. Nó giúp cho người ta cảm thấy hài lòng về bản thân mình. Một công ty không thể cạnh tranh được nếu không có sản phẩm xuất sắc, nếu không có chiến lược quảng cáo hay, nếu không có chiến lược tiếp thị truyền thống. Nhưng ngoài ra, công ty còn phải làm hơn thế nữa…”.

Thực hiện trách nhiệm cộng đồng chính là con đường làm biến đổi trách nhiệm thành tài sản vô giá. Khi chọn lựa một vấn đề xã hội phù hợp, khi cam kết của doanh nghiệp là thành tâm, khi chương trình được thực hiện triệt để, chương trình này sẽ giúp cho thương hiệu công ty phát triển và ngược lại công ty sẽ giúp cho chương trình thành công tốt đẹp.

Nguồn: Brands Vietnam

Trách nhiệm phát triển cộng đồng
06/05/2013
4,129 lượt xem