Giám đốc Trách nhiệm Xã hội: Mục tiêu tuyển dụng tiếp theo?

Trách nhiệm xã hội đang trở thành yếu tố góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Vậy các công ty nên có một chuyên gia phụ trách vấn đề này?

Sản phẩm tiện lợi với giá thành phải chăng là chưa đủ, các thương hiệu cần phải xem xét vai trò của mình trong xã hội một cách rộng hơn.

Đây không chỉ đơn thuần là về văn hóa. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ xem quảng cáo mà còn nhìn vào những hoạt động ít nổi bật hơn của doanh nghiệp. Những thương hiệu trường tồn sẽ biết cách đầu tư vào những hoạt động xã hội. Và để làm được như vậy, họ sẽ cần những nhân tố mới trong công ty giúp xây dựng định hoá và chiến lược trách nhiệm xã hội.

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ xem quảng cáo mà còn nhìn vào những hoạt động ít nổi bật hơn của doanh nghiệp.

Tom Chatfield, một tác giả và nhà lý luận công nghệ, nói rằng: “Doanh nghiệp không thể không có tiếng nói về các vấn đề xã hội. Để đạt được điều đó, các thương hiệu cần có một cái nhìn rộng hơn về những giá trị, trách nhiệm và thái độ mà mọi khía cạnh thương hiệu nên thể hiện.”

Đó là lý do tại sao một số thương hiệu đang mất phương hướng, như Next, J Crew, Gap hay UPS là những ví dụ. Ngược lại các thương hiệu của thế hệ mới (như Toms, Warby Parker, Airbnb) hay những cái tên nóng hổi của Thung lũng Silicon (như Tesla, một thương hiệu đi đầu về năng lượng sạch và khám phá không gian, hay Google với chương trình nghiên cứu về trí tuệ nhân tạo) đang phất lên. Và người tiêu dùng ngưỡng mộ tầm nhìn của họ.

Hãy đại diện cho một điều gì đó, cho dù đó là việc không dễ chịu

Không ai kiểm soát được việc bản thân mình bị đánh giá thế nào, nhất là trong các tổ chức lớn vì thông tin có thể bị lộ ra từ bất kỳ nơi đâu và bị phát tán nhanh chóng trên internet. Người ta có thể đồn thổi về những thông tin bên trong doanh nghiệp một cách khá dễ dàng trong thời đại ngày nay. Đó là lý do tại sao trách nhiệm xã hội lại đóng vai trò quan trọng như vậy trong giá trị cốt lõi của thương hiệu, chứ không phải là giá trị cộng thêm. Nếu không như vậy, tai tiếng là điều không tránh khỏi.

Chúng ta đang chứng kiến nhiều thương hiệu mạnh mẽ cam kết với một chiến lược mà trước đây được cho là đi ngược lại với thị hiếu tiêu dùng chính thống.

Gucci đã ủng hộ nền giáo dục và đấu tranh cho nữ giới.

Ví dụ như Patagonia lâu nay được biết là một công ty thân thiện với các hoạt động xã hội đã hủy tham dự một sự kiện thương mại của năm vì quan điểm chính trị của Utah, nơi sự kiện được tổ chức, không phù hợp với giá trị cốt lõi về môi trường của thuơng hiệu này. Không tham dự sự kiện quan trọng này sẽ làm ảnh hưởng đến doanh số ngắn hạn của công ty nhưng mặt khác đó là lời phản đối với quyết định của chính quyền Utah về việc ưu tiên phát triển dầu khí và mỏ của Patagonia trong việc bảo vệ đất chung.

Ngay cả những thương hiệu sang trọng truyền thống giờ đây cũng có những bước đi táo bạo đồng hành với giá trị cộng đồng ơn là ưu tiên doanh số ngắn hạn. Ví dụ như Gucci thông qua tổ chức xã hội của mình đang đầu tư rất nhiều vào giáo dục và quyền cho phụ nữ, đặc biệt là đấu tranh cho vấn nạn cắt bỏ cơ quan sinh dục ở phụ nữ. Đây là một lập trường dũng cảm đối với một công ty phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu từ quốc gia Arab.

Xác định trách nhiệm xã hội mà thương hiệu đại diện

Thương hiệu của bạn cần phải đại diện cho điều gì đó và thực hiện đúng điều đó. Gail Steeden là Đồng sáng lập Humankind Research, một công chuyên cung cấp insight cho các tổ chức muốn hoạt động trong lĩnh vực này, đã nói: “Chúng tôi có một hệ thống mục tiêu rộng khắp mà bạn có thể gọi đó là trách nhiệm xã hội”. Trách nhiệm có thể áp dụng rộng rãi từ những thương hiệu có truyền thống trung lập về giới tính như CoverGirl (khi bổ nhiệm James Charles là đại sứ thương hiệu nam đầu tiên của nhãn hàng này) cho đến những thương hiệu với sáng kiến tác động xã hội như Whirlpool (với chiến dịch Care Counts). Bà Steeden nói: “Chúng tôi có sự tôn trọng lớn với bất kỳ ai và bất kỳ nơi đâu thể hiện trách nhiệm xã hội, thế nhưng đó sẽ là một sai sót lớn nếu thương hiệu chỉ biết thể hiện bằng lời nói mà không có hành động cụ thể”.

Sự thất bại của chiến dịch Kendall Jenner gần đây của Pepsi là một ví dụ cho thấy việc gắn kết thương hiệu với một vấn đề xã hội như phân biệt chủng tộc và quyền công dân có thể trở thành một sai lầm khủng khiếp. Điều này buộc chúng ta phải xem xét lại việc sử dụng từ ngữ và tính xác thực của nó. Biết được bạn đang đứng về điều gì và bảo vệ nó sẽ giúp thương hiệu tạo ra sức hút trong thế giới trực tuyến ngày nay và cũng cho thấy thái độ doanh nghiệp thế nào trong một thế giới rộng lớn. Ông Chatfield nói: “Hiểu rõ tính cách thương hiệu theo cách của bạn chưa bao giờ quan trọng hơn lúc này vì bạn phải truyền đạt nó trong nội bộ công ty lẫn ngoài xã hội, và để bạn thấy thương hiệu của mình thế nào trong các bối cảnh phức tạp của con người và trong hệ thống công nghệ ngày nay đang chiếm lĩnh nhận thức lẫn hành động của người dùng”.

Hãy bắt đầu từ việc tác động nội bộ

Thông điệp nên bắt đầu với đối tượng mục tiêu. “Nhiều người nghĩ chiến lược trách nhiệm xã hội xuất phát từ trên xuống hay làm gì cũng phải có truyền thông. Trong khi thực ra, trách nhiệm xã hội phải bắt đầu từ dưới lên”. Hay chính xác là từ những con người bên trong công ty.

Việc chuyển đổi hướng tới giá trị xã hội và nhân văn sẽ giúp bạn thiết lập lại cách công ty hoạt động. Điều này trái ngược lại với quan điểm thông thường khi cho rằng hoạt động kinh doanh chủ yếu tối đa hoá quyền lợi của các cổ đông. Ông Godin nói: “Công ty hoạt động với rất nhiều lý do, một trong những lý do đó là thỏa mãn những nhu cầu của nhân viên công ty. Và một trong số nhu cầu đó là tạo nên môi trường công bằng, nhưng một lý do quan trọng hơn cả là doanh nghiệp phải tìm ra ý nghĩa và động lực cho nhân viên làm việc”.

Sự cống hiến của Unilever cho các các hoạt động xã hội đã giúp công ty phát triển tốt.

Unilever luôn có những nguyên tắc mạnh mẽ trong vấn đề này và đó là minh chứng rằng lợi nhuận, nhân sự và thế giới vẫn có thể cùng tồn tại mà không phải loại trừ lẫn nhau. Các thương hiệu với triết lý “Sustainable Living” (tạm dịch: Cuộc sống bền vững) như Hellmann’s, Dove, Ben & Jerry’s đã tăng trưởng nhanh hơn 50% so với các thương hiệu khác cùng tập đoàn trong năm 2016 và cao hơn tới 60% so với mức tăng trưởng chung của Unilever năm vừa qua.

Điều này cho thấy định hướng doanh nghiệp với các hoạt động xã hội có thể tốn rất nhiều chi phí, và một vị trí mới trong ban quản trị phụ trách vấn đề này là hoàn toàn cần thiết. Nhạy bén trong kinh doanh là không đủ, các thương hiệu giờ đây cần những lãnh đạo có suy nghĩ nghiêm túc về việc cân bằng hoạt động kinh doanh với các quan điểm xa hơn nữa. Khi đã thông suốt các triết lý xã hội thì bạn đã sẵn sàng cho một chương tiếp trong sự nghiệp của mình với vai trò là Chief Ethical Officer hoặc Chief Philosophy Officer.

Đừng giả vờ là những cái không phải là bạn

Hãy trung thực với vị trí của thương hiệu trong suốt cuộc hành trình, và hãy luôn bắt đầu từ dưới lên trên với giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Giả sử thương hiệu của bạn đã sẵn sàng nhưng hãy nhớ rằng khi Unilever tập trung vào trách nhiệm xã hội thì đó cũng chỉ là một trong số 500 tập đoàn trong danh sách của Fotune theo chiến lược này. Một số thương hiệu vẫn còn một chặng đường dài để trở thành thương hiệu vì cộng đồng, một số lại chọn một chiến lược khác. Và trong thời đại chuyển đổi chóng mặt như hiện nay, hãy giữ vững tính cách thương hiệu của bạn và đừng bắt chước tính cách thương hiệu khác.

Có những điểm tương đồng thú vị giữa xây dựng thương hiệu và chính trị. Ông Chatfield giải thích: “Mọi người thường nhạy cảm với hành động giả tạo hơn là làm việc xấu gì đó. Nhận thức của công chúng về những biểu hiện thái quá, không biết xấu hổ của những người nói chuyện một cách trần trụi và không quan tâm đến cảm xúc của người khác thường vẫn còn đỡ hơn so với những kẻ đạo đức giả khi che giấu chuyện xấu của mình”.

Tất cả tùy thuộc vào quyết định của bạn có theo đuổi chiến lược này hay không? Nếu có thì hãy bổ sung một Chuyên gia Trách nhiệm xã hội vào ban quản trị, rồi đặt câu hỏi ý nghĩa thương hiệu của bạn là gì đối với thế giới hiện nay, và xem loại tương tác nào bạn muốn và có thể thực hiện nó. Hãy trung thực với vị trí của thương hiệu trong suốt cuộc hành trình, và hãy luôn bắt đầu từ dưới lên trên với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nếu như thương hiệu có thể cam kết điều đó và luôn tuân theo những nguyên tắc này thậm chí ngay cả trong những tình huống khó khăn thì người tiêu dùng sẽ biết thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và thương hiệu sẽ tránh được cuộc khủng hoảng văn hóa trong tương lai.

Kim Huy / Brands Vietnam
Nguồn Miriam Rayman / Campaign Asia