The Brief #2: Biti’s Hunter – Đi để trở về

Khoảng cuối 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam xôn xao với chiến dịch “Đi để trở về”, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter. Xuất phát từ màn product placement đầy tranh cãi trong MV đình đám “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP, gây bão thông qua tranh luận #teamdi và #teamtrove trên mạng xã hội, và chính thức ra mắt MV “Đi để trở về” là câu trả lời trọn vẹn của thương hiệu, với ca sĩ trẻ đang lên Soobin Hoàng Sơn, Mùa 1 của chiến dịch đã tạo tiếng vang rất lớn cho Biti’s trong cuộc chiến truyền thông Tết vốn chỉ dành cho những thương hiệu lớn.

Năm nay, Biti’s tiếp tục Mùa 2 với MV “Đi để trở về 2” cũng do Soobin Hoàng Sơn thể hiện, đạt hơn 27 triệu lượt xem, 18 ngày liên tiếp nằm trong top YouTube Trending, với hơn 750,000 người thảo luận chỉ trong 1 tháng. Câu hỏi rất nhiều người đặt ra là: Với cái bóng quá lớn của Mùa 1, brand team Biti’s đã tiếp cận và giải quyết bài toán của Mùa 2 như thế nào?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.

THE BRIEF #2 sẽ là những chia sẻ thú vị từ anh Hùng Võ – Phó Tổng Giám đốc, phụ trách Marketing của Biti’s về chiến dịch “Đi để trở về”, và xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
3. Ban giám đốc của Biti’s đã bị thuyết phục như thế nào để đồng ý với ý tưởng này?
4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Anh Hùng Võ – Phó Tổng Giám đốc, phụ trách Marketing của Biti’s.

* Trước tiên, xin chúc mừng Biti’s với những thành tựu mà hai mùa chiến dịch “Đi để trở về” đã đạt được. Những thử thách tiềm ẩn nào mà Biti’s phải đối diện trước khi “Đi để trở về 1” ra đời? Đối với Mùa 2, làm sao để có thể vượt qua được “cái bóng” quá thành công của Mùa 1?

Hãy bắt đầu từ Mùa 1 trước. Thử thách lớn nhất của Biti’s Hunter khi đó là, với một brand mới như Hunter và với ngân sách eo hẹp của một công ty nội địa như Biti’s, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng, làm sao có thể thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng trong mùa Tết, vốn là sân chơi dành cho những “kẻ khổng lồ” như Coca Cola, Pepsi, Neptune, Omo, Nestlé…

Họ là những thương hiệu lớn với nguồn ngân sách đầu tư cho hoạt động truyền thông mùa Tết rất khủng. Câu chuyện Tết của họ cũng đã được xây dựng và củng cố qua rất nhiều năm, điển hình câu chuyện của Neptune là Homing (Tết sum vầy), Coca-Cola là Gathering Celebration (Khoảnh khắc chung vui), Nestle là Appreciation (Tết Trân Trọng), OMO là Doing Good Deeds (Tết làm điều tốt)… Trong đó, Homing là platform gần với định vị của Biti’s nhất, nhưng rủi ro cao nhất, bởi nó được sở hữu bởi một thương hiệu lớn và thành công là Neptune, cùng với sự tham gia của hàng ngàn thương hiệu khác ở cùng platform này. Mỗi mùa Tết, người tiêu dùng hầu như chỉ nhớ đến Top 5 thương hiệu gây được sức hút đối với họ nhất. Vậy thì làm sao để một thương hiệu “không liên quan” như Biti’s chiếm được một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng?

“Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, rồi trở về.”

Hơn nữa, vào thời điểm Tết năm 2017, trước khi tung MV “Đi để trở về” đầu tiên, Biti’s Hunter mới chỉ có mặt trên thị trường khoảng 9 tháng với những hoạt động truyền thông ở quy mô nhỏ. Người tiêu dùng đã biết có một sản phẩm Biti’s đâu đó ngoài thị trường nhưng mức độ nhận biết ấy còn khá thấp. Và ở thời điểm đó Biti’s chỉ có ngân sách khoảng 3 tỷ cho việc xây dựng nhận biết, quá nhỏ so với những con số hơn trăm tỷ đồng chi tiêu truyền thông Tết của rất nhiều thương hiệu lớn khác.

Tóm lại, lúc đó Biti’s Hunter cần một “really big idea” để gây được sự chú ý lớn từ cộng đồng, để “get attention and gain momentum” trong bước đi liều lĩnh khi bước vào truyền thông mùa Tết.

Đến Mùa 2, thử thách còn căng thẳng hơn nữa. Chúng tôi nhận thấy được rằng rất khó để vượt qua được hai cái bóng thành công của “Đi để trở về” Mùa 1 và “Con Rồng cháu Tiên” vừa chạy tháng 11/2017 vừa rồi. Chúng tôi biết là nếu tiếp tục làm thì sẽ bị đánh giá và so sánh. Nhưng chúng tôi vẫn làm, bởi một niềm tin mạnh mẽ là những điều Biti’s đang làm dựa trên một insight mạnh, có chiều sâu và có ảnh hưởng tốt đến giới trẻ.

Hơn nữa, quan trọng là mục tiêu đề ra của chiến dịch “Đi để trở về 2” chính là củng cố và khắc sâu hơn nữa, làm trọn vẹn ý nghĩa của “Đi để trở về” vào tâm trí của đối tượng người trẻ. Nói nôm na, nếu như “Đi để trở về 1” là gây được sự chú ý lớn (huge attention for massive awareness) và tạo cú hích (build momentum) để Biti’s Hunter trỗi dậy mạnh mẽ, thì “Đi để trở về 2” là thật sự xây dựng thương hiệu (build brand equity), đào sâu hơn và xây dựng tiếp tục cho thông điệp của thương hiệu, hướng đến việc trở thành 1 thông điệp biểu tượng (iconic message for iconic brand) mỗi dịp Tết về trong lòng người trẻ Việt.

Có thể người ngoài nhìn vào thấy sức ảnh hưởng (impact) của chiến dịch năm nay không được như năm ngoái, nhưng nếu các bạn nhìn tổng thể trên câu chuyện Đi Để Trở Về của hai năm, các bạn sẽ thấy khác. Và có thể nói rằng, chiến dịch năm nay, tính đến thời điểm này, đã đạt được các mục tiêu đề ra, và thật sự đã củng cố thông điệp Đi Để Trở Về sở hữu bởi Biti’s Hunter. Và Đi Để Trở Về 2 chắc chắn là một trong những chiến dịch có dấu ấn nhất của Tết 2018.

* Ở Mùa 1, tại sao team chọn và cho rằng ý tưởng “Đi để trở về” sẽ có khả năng giải quyết được những thách thức đã đặt ra?

Biti’s Hunter được định vị là thương hiệu “đi và trải nghiệm” của người trẻ. Từ đó, có hai nguyên nhân chính khiến chúng tôi chọn insight này.

Thứ nhất, trong 5 nhóm platform chủ đạo vào mùa Tết mà các thương hiệu hay dựa vào để kể câu chuyện của mình, đó là: Homing, Celebration, Appreciation, Doing Good và New Beginning, thì platform phù hợp nhất với ngành giày là Homing bởi vai trò của sự “đi” trong đó. Tuy nhiên, Homing lại là một chủ đề có phạm vi rất lớn và cũng đã có rất nhiều thương hiệu khai thác chủ đề này mỗi mùa Tết, thành công nhất có thể nói là Neptune. Khi bước chân vào một sân chơi lớn như vậy, Biti’s cần phải nói câu chuyện khác.

Mẹo để tìm khía cạnh mới cho một vấn đề quen thuộc đó là lật ngược vấn đề lại. Khi tất cả mọi người nói câu chuyện Tết trở về nhà thì chúng tôi kể câu chuyện “ra đi”. Tuy nhiên, kể một câu chuyện khác biệt không thôi chưa đủ, câu chuyện chúng ta kể phải có sự liên quan (relevance) đến tinh thần thương hiệu cũng như thông điệp ý nghĩa (meaningfulnesss) với đối tượng mục tiêu thì mới có khả năng chiến thắng. Vậy làm sao để câu chuyện “Đi” vừa ý nghĩa, vừa liên quan lại vừa khác biệt?

Thật ra có chuyện này rất thú vị: để nghĩ ra một winning insight trong một platform đã có quá nhiều thương hiệu làm, và khai thác quá nhiều, đội ngũ Marketing của Biti’s đã thực sự chật vật và có thời điểm bế tắc. Ý tưởng “Đi để trở về” lại đến bất chợt trong lúc khó khăn đó, trước khi có insight. Thế nhưng chính ý tưởng ngẫu hứng đó lại là nền tảng mà chúng tôi khi quay ngược lại suy nghĩ về cốt lõi của câu nói, đã đúc kết lại một insight đắt giá, mang tính đúng đắn và bền vững: “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn”. Đi thật xa để trở về!

“Đi để trở về” là PLATFORM insight chứ không thuần túy là 1 CAMPAIGN insight nữa, vì trên nền tảng này còn có đến 5-6 insight con có thể khai thác.

Thứ hai, khi một thương hiệu với ngân sách nhỏ bước vào một cuộc chơi lớn, thương hiệu đó phải biết mượn lực. Phải dựa vào những điều mà khách hàng đã và đang nói về nó. Nếu câu chuyện thương hiệu kể nằm ngoài những vấn đề quan tâm ưu tiên của khách hàng, khả năng kết nối câu chuyện với khách hàng rất thấp. Nên khi có ý tưởng “đi để trở về”, chúng tôi đã khảo sát lại các năm trước, thì rất may mắn là chủ đề “Đi hay Về” đang được mọi người quan tâm rất nhiều. Hơn 87,000 cuộc đối thoại nói về chủ đề này.

Nhìn lại, “Đi thật xa để trở về” rõ ràng là một khía cạnh mới về Homing. Nó không đi ngược lại với đám đông vì vẫn có hàm ý “trở về” và có tiềm năng trở thành xu hướng vốn đã có sẵn trong người trẻ và chắc chắn sẽ được người trẻ đón nhận, và hoàn toàn phù hợp để Biti’s Hunter sở hữu.

Với cá nhân tôi, đây là insight đắt nhất trong 13 năm làm nghề của bản thân. “Đi để trở về” là PLATFORM insight chứ không thuần túy là 1 CAMPAIGN insight nữa, vì trên nền tảng này còn có đến 5-6 insight con có thể khai thác – đó là lý do chúng tôi quyết định đi với Đi Để Trở Về. Bạn cũng có thể thấy ngay mùa 2, vẫn cùng platform insight này những ở 1 khía cạnh khác.

Quay lại mùa đầu tiên, tôi cho rằng điều khiến cho chiến dịch Mùa 1 chiến thắng là vì đã có một insight đáng ngạc nhiên, đặc biệt là đối với người trẻ. Họ không nói được insight đó và Biti’s đã nói lên tiếng lòng giúp họ.

Tuy nhiên, Biti’s cũng không thể tự dưng tung Đi để trở về mà không có gì dẫn dắt giới trẻ quan tâm đến nó và nhận ra insight của chính mình. Vì vậy Biti’s quyết định tạo ra ngữ cảnh tranh luận #teamđi #teamtrởvề nhờ các KOLs như: Phở, Giang Hoàng, Phan Ý Yên,… để tạo tiền đề cho thông điệp này.

Tiện đây tôi cũng muốn chia sẻ là làm marketing đừng chọn ở trong vùng quá an toàn. Nhiều chiến dịch Marketing ngày nay triển khai theo xu hướng “không sai là quan trọng nhất, không nhất thiết phải đúng” (not to be wrong, unnecessary to be right). Các marketer cần phải làm những thứ khác biệt, dũng cảm nhưng có tính toán. Nếu chỉ đi theo lối mòn cũ thì không thể mong chờ một kết quả khác biệt được.

* Anh đã thuyết phục Ban giám đốc của Biti’s – những người thế hệ trước đôi khi có chút bảo thủ – như thế nào?

Lúc đó BGĐ của Biti’s có hai mối lo lắng lớn. Thứ nhất, Sơn Tùng M-TP là một nghệ sĩ gây rất nhiều tranh cãi trong cộng đồng, kết hợp với Sơn Tùng liệu có gây hiệu ứng ngược lại hay không? Thực ra lúc đó tôi cũng khá lo lắng.

Hình ảnh Biti's Hunter xuất hiện trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP.

Tuy nhiên, có một lý do khiến chúng tôi lựa chọn Sơn Tùng M-TP là việc đặt product placement của đôi giày. Trong MV, ca sĩ đi giày là rất tự nhiên, nhưng đó cũng là một khuyết điểm: vì đi giày là điều quá bình thường nên không ai để ý đến. Và rất may mắn khi MV Lạc trôi là sản phẩm độc lập đầu tiên của Sơn Tùng M-TP và bối cảnh của MV là cổ trang. Một đôi sneaker hiện đại đặt trong một MV cổ trang của một ca sĩ luôn-gây-tranh-cãi chắc chắc sẽ gây được sự chú ý và tranh luận từ mọi người. Bạn có thể hình dung là nếu đưa MV “Nơi này có anh” của Sơn Tùng lên trước, vốn là một MV hiện đại, thì việc đặt đôi sneaker có khi hiệu quả sẽ không bằng 1/10. Rõ ràng, việc kết hợp với Sơn Tùng M-TP mang lại cho Biti’s một thứ rất quan trọng: sự chú ý (attention).

Nỗi lo thứ 2 của BGĐ Biti’s là, liệu có khôn ngoan khi dồn hết ngân sách chỉ cho 2 MV ca nhạc? Cái sai mà nhiều thương hiệu có ít ngân sách thường phạm phải đó là không dám vượt ra khỏi vùng an toàn và bước vào cái bẫy quen thuộc là dàn trải ngân sách của mình. Tâm lý chung của tất cả mọi người là lo sợ khi “cho hết trứng vào cùng một giỏ”. Nhưng quan điểm của tôi thì ngược lại: chỉ nên tập trung vào một hoặc hai hoạt động của chiến dịch.

Tôi có chia sẻ với BGĐ của Biti’s rằng “Thắng là phải thắng luôn. Tập trung ngân sách như thế này chúng ta có thể chỉ có 10% cơ hội thắng. Nhưng nếu chia nhỏ ra thì 100% là thua”. Cho nên việc đặt đôi Biti’s Hunter trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP đã ngốn gần 1/3 ngân sách. 2/3 ngân sách còn lại là để cho MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie và hoạt động truyền thông. Lúc đặt bút ký duyệt ngân sách chiến dịch, BGĐ Biti’s vẫn còn rất nhiều lo ngại và tôi cũng cảm thấy áp lực với sự tin tưởng đó, nên mọi người đều rất run, nhưng cuối cùng thì vũ trụ đã không làm chúng tôi thất vọng (cười).

“Người trẻ có rất nhiều chuyến đi trong năm nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất và được mong đợi nhất với họ chính là chuyến đi trở về nhà.”

* Anh có thể tóm tắt những dấu mốc quan trọng của chiến dịch “Biti’s Hunter – Đi để trở về” cả hai Mùa 1 và 2 không?

Ở Mùa 1, toàn bộ chiến dịch được triển khai 1-giai-đoạn chỉ vỏn vẹn trong 7 ngày:

• Tạo tranh luận #teamđi – #teamtrởvề thông qua KOLs trong vòng 4 ngày
• Tung 2 MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng M-TP trong 2 ngày
• Dồn tổng lực PR và media vào Kenh14 trong 1 ngày

Tôi quan điểm Marketing ngày nay chỉ cần 1-giai-đoạn là đủ, vì tôi không tin trong thời đại thông tin vũ bão và quá tải ngày nay khách hàng có thể theo dõi một chiến dịch thương hiệu qua 2 hay 3-giai-đoạn. Tôi luôn thử thách team “điều gì là quan trọng nhất”, rồi dồn hết tiền cho một cú hích lớn. Nhờ đó, cộng thêm một chút may mắn, chiến dịch Đi để trở về Mùa 1 diễn ra rất nhanh nhưng hiệu quả đạt được rất tốt:

• 2 MV đứng trong YouTube Trending 21 ngày liên tục
• MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn có mặt trong BXH của Zing 6 tháng liên tiếp.
• Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó brand mention chiếm hơn 10%.
• Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày.

Nói vậy chứ có được thành công như vậy ở Mùa 1 có nhiều yếu tố may mắn. Một trong những yếu tố may mắn là ở thời điểm đó, Heineken cũng nói câu chuyện như Biti’s: đi du lịch hay về quê. Heineken là một brand lớn và cũng đầu tư nhiều ngân sách cho hoạt động đó. Nếu không có Heineken chung tiếng nói chắc cũng sẽ khó mà đạt được mức độ nhận biết & quan tâm tranh luận lớn như vậy.Ngoài ra, nếu mọi người để ý, ở phần triển khai thì cảnh quay của cả 2 MV có nhiều điểm giống nhau: đều bắt đầu bằng 1 hành trình, 1 chuyến đi, bởi vì Biti’s là về giày, mà giày là phải đi, phải nằm trên hành trình. Nếu Mùa 1 là tiếng xe lửa vang lên, Soobin bước xuống thì Mùa 2 tiếng xe lửa vang lên, Soobin bước lên. Và đôi giày luôn kết thúc MV, đặt trước cửa nhà như một kết thúc hành trình trở về, chứ không bước vào nhà. Vào trong nhà là phạm vi của đoàn tụ, sum vầy, là câu chuyện của Neptune hay của nhiều thương hiệu khác. Câu chuyện category truth của Biti’s được thể hiện rất rõ ràng, mà mọi người sẽ sớm nhận ra đây là một sự chủ ý, là Biti’s muốn sở hữu hành trình của người trẻ, dù là đi xa trong năm, hay hành trình trở về, chứ không phải là giây phút, khoảnh khắc sum vầy.

Ở Mùa 2, hiện tại MV Đi để trở về 2 đạt 28 triệu view trong vòng 1 tháng với 18 ngày trending trên YouTube và hơn 750,000 người tương tác. Điều thú vị là mãi đến 15/12 chúng tôi vẫn chưa quay clip, vẫn chưa chốt được insight hay lời bài hát. Tranh luận lúc đó vẫn xoay quay liệu chúng tôi nên sử dụng insight của Mùa 2 hay Mùa 3 (trong số 5 insight của platform insight lớn). Đến 22/12 chúng tôi mới chốt lời bài hát. Mà nếu mọi người để ý lời bài hát, thì hầu như từng câu trong đó đều là một phát biểu về insight. Insight Mùa 2 này là “người trẻ có rất nhiều chuyến đi trong năm nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất và được mong đợi nhất với họ chính là chuyến đi trở về nhà”. Về để kể cho gia đình mình đã có những trải nghiệm trong năm thế nào, đã trưởng thành như thế nào.

MV được cố ý ra mắt ngày đầu năm 1/1, chứ không phải 31/12, là vì chúng tôi muốn sở hữu một ngày đặc biệt, ngày đầu năm, để người trẻ hướng đến những hành trình mới, nhưng cũng không quên “đi thật xa để trở về”.

* Như lúc nãy Hùng có chia sẻ, chiến dịch “Biti’s Hunter – Đi để trở về” còn một Mùa 3 nữa. Vậy những kỳ vọng nào Hùng và team mong đợi sẽ đạt được?

Ở Mùa 1, kỳ vọng lớn nhất của Biti’s là mong muốn mỗi người trẻ cứ mỗi chuyến đi đều nghĩ đến Hunter. Vào thời điểm này năm ngoái, ai đi đâu cũng hashtag #đithậtxađểtrởvề hay là #ởmộtnơikhôngcókhóibụithànhphố. Nhiều bạn trẻ còn gọi bài hát “Đi để trở về” là bài “du lịch ca”.

Ở Mùa 2, mặc dù khai thác dưới góc nhìn khác là chuyến đi trở về nhà, nhưng chúng tôi vẫn kỳ vọng mọi người cũng hashtag #điđểtrởvề #đithậtxađểtrởvề. Tóm lại, kỳ vọng lớn nhất của Biti’s đó là sở hữu những hashtag đó, sở hữu những hành trình của người trẻ. Cứ mỗi chuyến đi của người trẻ, dù đích đến của họ như thế nào thì cũng đều nhớ đến “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Tôi tin là Biti’s sẽ làm được vì chúng tôi có những ý tưởng hay ở Mùa 1 & mùa 2, và vẫn còn những idea xuất sắc khác cho những mùa tiếp theo để đạt được mục tiêu này.

Cái thứ hai mà Biti’s muốn sở hữu là về mặt địa điểm. Chiến dịch “Đi để trở về” chỉ được triển khai tại địa điểm biểu tượng. Điển hình mùa 1 và mùa 2 MV được quay ở Đà Lạt. Đà Lạt là nơi tất cả các bạn trẻ đều muốn đến trong năm, đều tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, và Biti’s muốn biến Đà Lạt thành quê hương của “Đi để trở về”.

Khi một brand có ít ngân sách, tôi muốn brand phải sở hữu những thứ “hữu hình” hơn. Đó là tiếng còi xe lửa trong mỗi chuyến đi, là hình ảnh đôi giày đặt trước cửa nhà, sở hữu hành trình của người trẻ, và sở hữu hình ảnh Đà Lạt hoặc 1 địa điểm biểu tượng tương tự ở những năm tiếp theo.

* Brands Vietnam cảm ơn Hùng về buổi trò chuyện ngày hôm nay. Chúc anh cũng như Biti’s sẽ thành công với những dự án sắp tới!

Lam An
Brands Vietnam