Ông Roh Woong Ho: Muốn gia tăng giá trị thương hiệu Việt Lưu

Sự kiện Công ty CP Chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre bị "thâu tóm" bởi CJ Cheiljedang Corporation (CJCJ) - một công ty con chuyên về thực phẩm và công nghệ y sinh của Tập đoàn CJ (Hàn Quốc) đã "làm nóng" ngành thực phẩm, do nhiều người lo lắng việc các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam lần lượt rơi vào tay các nhà đầu tư nước ngoài.

Song, ông Roh Woong Ho - TGĐ Công ty CP Thực phẩm CJ Cầu Tre lại cho rằng thương vụ này sẽ "giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho đôi bên"...

* Đã từng tham gia điều hành công ty thực phẩm ở một số nước, ông lưu ý gì đối với ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay?

Hơn bất kỳ điều gì khác, cần chú trọng vào 2 yếu tố cơ bản nhất của ngành công nghiệp thực phẩm là chất lượng và vệ sinh, an toàn.

* Có sự lo lắng về thương hiệu quen thuộc Cầu Tre có còn tồn tại khi tên công ty, logo đều thay đổi. Ông nghĩ sao về điều này?

Cầu Tre là thương hiệu có mặt 35 năm trên thị trường, có thế mạnh vượt trội khi sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng, có kênh tiêu thụ rộng, kinh nghiệm vận hành lâu năm và xuất khẩu ổn định. Việc đầu tư của CJ vào Cầu Tre tạo thêm nguồn vốn và công nghệ để cùng cố thương hiệu, mở rộng ngành hàng, giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho đôi bên.

Logo gắn liền với tên tập đoàn Hàn Quốc và tên Công ty Cầu Tre thể hiện tiêu chí hoạt động là song hành cùng nhau phát triển. Đó là mục đích của thương vụ này.

Ông Roh Woong Ho - TGĐ Công ty CP Thực phẩm CJ Cầu Tre. Ảnh: Quý Hòa.

* Ông có thể cho biết chiến lược của CJ ở Việt Nam được thiết lập như thế nào?

CJ lựa chọn những ngành hàng phù hợp với chiến lược phát triển toàn cầu của Tập đoàn tại những quốc gia mà CJ có tốc độ phát triển tốt, sau đó tiến hành M&A những công ty có thương hiệu nổi tiếng của ngành hàng đó để sử dụng cơ sở hạ tầng cơ bản có sẵn.

Sau khi tiến hành M&A, chúng tôi tiếp tục nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, từ đó lên chiến lược kinh doanh. Nhân viên của CJ kết hợp với đội ngũ R&D của công ty vừa sáp nhập lên kế hoạch phát triển sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu của thị trường.

Lĩnh vực kinh doanh thực phẩm của CJ Việt Nam hiện vẫn đang ở giai đoạn sơ khai nên chúng tôi cần phải đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm an toàn, chất lượng cao mà giá cả hợp lý thông qua việc đầu tư về nguồn nhân lực cũng như cơ sở hạ tầng kỹ thuật.

Tôi thấy rằng cũng như các quốc gia khác, người tiêu dùng Việt Nam rất chú trọng đến hình ảnh doanh nghiệp cũng như thương hiệu sản phẩm khi quyết định mua hàng. Cầu Tre có lịch sử phát triển vững bền 35 năm kết hợp với kỹ thuật sản xuất tiên tiến của CJ sẽ đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam giá trị thương hiệu cao hơn nữa.

* Theo ông nói, CJ Cầu Tre có chiến lược kinh doanh mới. Ông triển khai chiến lược đó như thế nào?

Ở Hàn Quốc, chúng tôi từng gặp trường hợp không đạt được mục tiêu kinh doanh cùng với sự bất ổn trong bộ máy tổ chức vào thời kỳ đầu ở một công ty vừa mới tiến hành sáp nhập. Lúc đó, chúng tôi đã lập ra lực lượng đặc biệt, thông qua lực lượng này nỗ lực truyền đến nhân viên về chiến lược kinh doanh của công ty, chú trọng đẩy mạnh việc giao tiếp giữa các phòng ban.

Cầu Tre là thương hiệu có mặt 35 năm trên thị trường. Ảnh: Hồng Quân.

Thông qua hoạt động đó, tôi thấy rất rõ về tầm quan trọng của tiếng nói chung và sự đồng lòng của nhân viên cũng như vai trò của giao tiếp nội bộ. Tôi muốn nói rằng, muốn làm tốt công việc gì, trước hết phải xây dựng nội bộ hoàn chỉnh trên tinh thần cầu thị. Có được sự hợp tác tốt với cộng sự thì sẽ mau chóng nắm bắt nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh.

CJ Cầu Tre tiếp tục khai thác những sản phẩm chế biến đông lạnh vì đây là thế mạnh của Cầu Tre, cũng là nhu cầu lớn ở thị trường châu Âu và Mỹ. CJ Cầu Tre dựa trên thế mạnh này để phát triển thị trường nội địa vốn chưa được đẩy mạnh trong thời gian trước.

Trước hết, chúng tôi chia làm 5 nhóm sản phẩm trong chiến lược kinh doanh mà nhóm cuốn là chủ lực, trong đó có chả giò, và đưa thêm vào những loại thực phẩm cuốn nổi tiếng ở Hàn Quốc. Nhóm thực phẩm chế biến thủy hải sản là cá viên, tôm viên, chả cá sẽ được khai thác tối đa vì nhu cầu của người tiêu dùng rất lớn. Thứ ba là nhóm thịt chế biến, trong đó có xúc xích.

Theo khảo sát thị trường, xúc xích được ưa chuộng ở Việt Nam nên chúng tôi sẽ tập trung nghiên cứu sâu về khẩu vị, trước mắt có xúc xích phô mai. Nhóm kim chi và nhóm rong biển là hoàn toàn mới. Qua khảo sát, có hơn 98% người tiêu dùng Việt Nam biết đến kim chi và 70% đã ăn kim chi một lần. Rong biển cũng là sản phẩm được ưa thích. Vì thế các nhóm thực phẩm đều được đa dạng hóa để mọi đối tượng đều có thể sử dụng.

Về diện mạo sản phẩm, chúng tôi thay đổi bao bì cho bắt mắt hơn, phù hợp với xu thế toàn cầu, nâng tầm sản phẩm bằng giá trị cộng thêm này cho thương hiệu.

Muốn làm tốt công việc gì, trước hết phải xây dựng nội bộ hoàn chỉnh trên tinh thần cầu thị.

* Món chả giò truyền thống vốn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Ông đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng như thế nào khi giới thiệu thêm một số chả giò khác biệt?

Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy hiện tại chả giò đông lạnh đứng đầu trong các sản phẩm của Công ty, chiếm 44% thị phần, chưa bao gồm sản phẩm trong hệ thống siêu thị Co.opmart - một kênh tiêu thụ lớn của CJ Cầu Tre. Để cải thiện lợi nhuận, CJ Cầu Tre tập trung vào chả giò, giữ nguyên hương vị truyền thống và giới thiệu thêm một số chả giò khác biệt, như chả giò hải sản, chả giò thịt miếng, chả giò kim chi. Các loại mới này đang thăm dò khẩu vị của người tiêu dùng.

Bao bì cho các loại chả giò là hoàn toàn mới so với trước đây, đạt yêu cầu cao về thẩm mỹ, sang trọng, bắt mắt và thu hút hơn. Người tiêu dùng tỏ ra hài lòng với sự đổi mới này. Chúng tôi cũng đã xuất đi Mỹ lô chả giò sau đợt cải tiến này, đối tác phản hồi tích cực. Chả giò CJ Cầu Tre cũng xuất sang Hàn Quốc. Người tiêu dùng Hàn Quốc vốn chuộng hình thức nên tỏ ra thích thú với màu sắc bao bì sản phẩm này. Đó là thành công ban đầu khi tạo hình ảnh mới cho CJ Cầu Tre. Trong đợt tung sản phẩm mới này còn có xúc xích, bánh xếp Hàn Quốc và đã được đón nhận.

* CJ Cầu Tre cũng nhập hàng hóa của Hàn Quốc?

Chúng tôi chọn lọc sản phẩm phù hợp khi đưa vào kinh doanh tại thị trường Việt Nam, trong đó nhóm kim chi và rong biển rất được thị trường ưa chuộng. Những nhóm hàng đó có tên CJ Bibigo. Một số sản phẩm mà CJ mua lại từ các nước cũng được đưa vào kinh doanh như bánh của Nhật, của Nga. Đối với kim chi và rong biển, chúng tôi đã có kế hoạch sản xuất ở Việt Nam khi điều kiện cho phép. Đối với nhà sản xuất, tìm nguồn nguyên liệu và sản xuất tại chỗ là yếu tố cần thiết để có giá tốt nhất cho người tiêu dùng.

Lĩnh vực kinh doanh thực phẩm của CJ Việt Nam hiện vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Ảnh: Nhơn Hòa

* Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 của Công ty cho thấy, nếu không tính thu nhập từ cho thuê mặt bằng, thanh lý tài sản thì lợi nhuận từ kinh doanh chính giảm gần 13 tỷ đồng so với năm trước do doanh số mảng thực phẩm đông lạnh xuất khẩu sụt giảm. Ông có nghĩ đến khả năng thua lỗ?

Kế hoạch kinh doanh của CJ Cầu Tre vừa được thông qua tại đại hội cổ đông thường niên vào tháng 5/2017 cho thấy, doanh thu thuần năm nay dự kiến đạt 833 tỷ đồng. Do chúng tôi tập trung vào kênh bán lẻ tại thị trường nội địa nên dự kiến doanh thu và tỷ trọng đóng góp doanh thu từ xuất khẩu đều giảm mạnh so với năm 2016, lần lượt xuống còn 458 tỷ đồng và 55%.

Đây cũng là năm đầu tiên CJ Cầu Tre đặt mục tiêu lỗ trước thuế gần 25 tỷ đồng và nối dài chuỗi ba năm liên tiếp kết quả kinh doanh tuột dốc. Tuy nhiên, vấn đề này không đáng lo, vì năm nay là thời điểm Công ty thực hiện chương trình đổi mới về công nghệ chế biến, nhận diện thương hiệu sau khi tiếp nhận khoản đầu tư lớn, đồng thời chuyển hướng sang phát triển kênh bán lẻ nội địa, nhất là ở khu vực nông thôn nên phát sinh nhiều chi phí.

CJ Cầu Tre đang trong giai đoạn chuyển mình và nâng tầm quy mô trở thành doanh nghiệp chế biến thực phẩm vào loại lớn nhất khu vực. Kết quả kinh doanh hiện tại chưa thể hiện hết tiềm lực của CJ Cầu Tre. Chúng tôi sẽ đề nghị cổ đông cho thêm thời gian để doanh thu tăng trưởng ổn định.

* Tháng 4/2017, CJ đã chi 300 tỷ đồng để mua lại gần 65% cổ phần của Công ty TNHH Thực phẩm Minh Đạt. Liệu CJ Minh Đạt và CJ Cầu Tre có "dẫm chân nhau" trong kinh doanh?

Chiến lược của CJ Cầu Tre là tập trung vào sản phẩm từ thịt, trong khi CJ Minh Đạt có thế mạnh về hải sản nên sẽ không ngại dẫm chân nhau. Chúng tôi làm sao để đảm bảo vị trí cao trong chế biến thực phẩm chứ không đi vào số lượng. Quan điểm đó sẽ đưa hoạt động của CJ Cầu Tre vào những lĩnh vực lợi thế để phát triển nhanh hơn, tham gia sâu vào chuỗi sản xuất thực phẩm an toàn, nhất là khi đưa nhà máy ở Hiệp Phước (Nhà Bè, TP.HCM) vào hoạt động.

Doanh thu thuần năm nay của CJ Cầu Tre dự kiến đạt 833 tỷ đồng.

Chúng tôi xây dựng nhà máy này với công suất gấp ba lần nhà máy hiện tại. Nhà máy sẽ được đầu tư những công nghệ, trang thiết bị hiện đại để sản phẩm cạnh tranh tốt. Đây là cơ sở cho việc phát triển CJ Cầu Tre trở thành công ty chế biến thực phẩm vào loại tốt nhất Việt Nam. Khi có nhà máy, chúng tôi sẽ sản xuất nhiều loại thực phẩm từ rau củ quả vì đây cũng là thế mạnh của CJ Cầu Tre.

Chúng tôi cũng đã ký kết với Ban Quản lý An toàn thực phẩm TP.HCM đầu tư về chuỗi thực phẩm an toàn. Theo đó, đầu tư thiết bị, máy móc phân tích tiêu chuẩn sản phẩm để ngăn ngừa những phát sinh ngoài qui định, đầu tư qui trình quản lý đầu ra, đầu vào để tránh những rủi ro trong và sau sản xuất. Khi đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất của Công ty, chúng tôi sẽ tham gia dịch vụ bên ngoài nhằm mục đích tạo ra chuỗi sản phẩm có giá trị cao cho ngành thực phẩm tại Việt Nam.

* Được biết ông rất thích món ăn của người Việt Nam, nhưng hỏi thật, ông có băn khoăn gì không?

Thú thật là lần đầu đi chợ, thấy cách treo con heo ngược để cắt thịt bán cho khách, tôi có chút sợ hãi. Nhưng sau này được biết đó là văn hóa tiêu dùng của địa phương. Tôi bắt đầu thích đi chợ vào mỗi sáng để mua đồ tươi và chọn những thực phẩm an toàn có thương hiệu. Tôi mê món chả giò, phở, cơm tấm.

Tôi cũng tự tay chế biến những món ăn Việt Nam mà mình học được. Đó cũng là cách để tôi hướng đến sản xuất những thực phẩm có thị trường tiềm năng. Ở Việt Nam, kênh phân phối truyền thống chiếm 80% và kênh phân phối hiện đại 20%, tỷ lệ này ngược lại ở Hàn Quốc.

Ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay cũng giống ở Hàn Quốc cách nay vài chục năm, cũng bày bán tràn lan và không có sự kiểm soát chặt chẽ an toàn vệ sinh thực phẩm. Sau này Hàn Quốc đưa kinh doanh an toàn vào luật, kinh doanh đồ tươi ở chợ buộc phải có tủ đông, và bị phạt rất nặng nếu ai vi phạm an toàn vệ sinh thực phẩm. Tôi hy vọng người dân Việt Nam sẽ thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm tươi sống an toàn hơn.

* Cám ơn ông về những thông tin thú vị từ cuộc trò chuyện này!

Đức Phong
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn

Ông Roh Woong Ho: Muốn gia tăng giá trị thương hiệu Việt
06/09/2017
3,892 lượt xem