Quảng cáo Giá rẻ: Kẻ thù của thương hiệu Lưu

Nguyễn Đức Sơn
Managing Director , Richard Moore Associates

Trong thế giới marketing, chưa bao giờ cảm xúc lại trở thành đề tài nóng như khi nó góp mặt trong các quảng cáo giá (rẻ).

Tình huống ở đây là doanh nghiệp cần đẩy mạnh doanh số nên họ quyết định giảm giá và thông báo điều đó cho tất cả mọi người.


Tuy nhiên, đây là một ý tưởng tồi tệ kéo theo những mẫu quảng cáo tập trung vào giá. Thứ nhất, giảm giá, đặc biệt là lặp đi lặp lại, không phải là phương án bền vững. Một trong những lợi thế chính của bán hàng chính là yếu tố ngạc nhiên. Sự ngạc nhiên tác động như thế nào tới người nghe? Khuôn mặt, ánh mắt của họ sẽ thay đổi ra sao?

Ngạc nhiên giúp tăng hiệu quả quảng cáo, tuy nhiên sự ngạc nhiên sẽ không còn tồn tại khi bạn lặp đi lặp lại chiêu thức giá rẻ.

Thứ hai, sự ngạc nhiên thực sự là yếu tố tiền “cảm xúc”. Nó chỉ diễn ra trong khoảnh khắc ngắn ngủi (không đến một giây) rồi kéo theo một tiếng trầm trồ “Woa” hoặc một tiếng kêu thất thanh. Lặp lại chiêu thức giảm giá dẫn đến sự kỳ vọng giá thấp trong tương lai, người tiêu dùng trở nên kém nhạy cảm và khó có khả năng tạo nên những tiếng trầm trồ tích cực.

Nghiên cứu khách hàng chỉ ra rằng sự xuất hiện của giá luôn mang lại cảm giác khó chịu. Theo bản năng, mọi người không thích bỏ tiền ra. Vì thế, doanh nghiệp có thể mang lại trải nghiệm mua sắm tích cực khi đưa ra những chào hàng dễ chịu, tạo ra sự hấp dẫn nhằm xoá nhoà cảm giác giữ tiền bản năng kia. Vấn đề là chiến lược giá rẻ không tập trung vào giá trị bên trong của hàng hoá mà chỉ đơn thuần là một nỗ lực làm giảm mức độ khó chịu của khách hàng. Điều này cuối cùng lại khiến khách hàng trở nên kém nhạy cảm và không để ý đến thương hiệu nữa.

Thứ ba, giá cả chỉ tập trung vào dữ liệu và những con số. Việc này dịch chuyển tư duy của con người từ não phải đang có cảm xúc với các mẫu quảng cáo sang não phải phân tích số liệu. Một sự đánh đổi sai lầm kể cả khi khách hàng cảm nhận trước khi suy nghĩ. Kết quả từ nghiên cứu 880 chiến dịch marketing của IPA cho thấy những chiến dịch tập trung vào cảm xúc tạo ra lợi nhuận cao gấp đôi so với các chiến dịch bán hàng tập trung vào lý tính truyền thống.

Thứ tư, quảng cáo tập trung vào giá gây ra các vấn đề về chất lượng. Hãy thử xem xét Giá trị = chất lượng/giá cả. Vậy thì giá cả ít nhất cũng giống như “điểm chuẩn” cho chất lượng. Thế thì mức giá thấp sẽ làm gì? Nó có thể định hình cảm nhận rằng chất lượng sản phẩm này rất thấp, hoặc không đáng với số tiền người ta vẫn thường bỏ ra. Nói cách khác, rẻ luôn đồng nghĩa với không tốt.

Thứ năm, việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng giá cả, số liệu, đặc điểm lý tính để đưa ra quyết định mua hàng có thể dẫn đến hậu quả xấu khó lường. Đó là bởi trái ngược với quan điểm phổ biến thì cảm xúc con người mang lại những cảm nhận giá trị. Chủ nghĩa bảo thủ cho rằng 95% hành động có suy nghĩ của con người không hoàn toàn tỉnh táo, do đó trực giác và quyết định vẫn nằm trong địa hạt cảm xúc. Ngắt dòng suy nghĩ của khách hàng khỏi cảm xúc thường khiến khách hàng đưa ra nhiều quyết định mua sắm khiến họ phải hối tiếc sau đó.

Thứ sáu, trung thành thương hiệu phải đối mặt với nhiều nguy cơ. Trung thành là một cảm giác. Một khách hàng trung thành có thể cảm thấy như thế nào khi họ nhìn thấy mức giá thấp được chào bán cho tất cả mọi người, chứ không phải riêng họ. Bên cạnh đó, lợi nhuận công ty lại giảm gấp đôi. Những khách hàng hiện tại chi trả ít hơn cho hàng hoá mà họ đã mua (và có thể sẽ không mua lại lần nữa ở mức giá đầy đủ ban đầu). Còn đối với khách hàng mới, những người vừa mua hàng, sự trung thành của họ sẽ ít hơn nhiều so với lợi nhuận biên bị đánh đổi.

Cuối cùng, thứ bảy, một thương hiệu đang giảm giá là thương hiệu có vấn đề. Phương pháp chủ yếu để chúng ta đánh giá mức độ đáng tin cậy của doanh nghiệp là mức độ nhất quán trong hành vi của họ. Với quảng cáo tập trung vào giá, nhận diện của một công ty trở nên mờ nhạt. Thương hiệu đột nhiên giảm giá hay thể hiện dấu hiệu mất tự tin trong thương mại không bao giờ hấp dẫn người tiêu dùng.

Thêm nữa, chỉ tập trung vào giá cho thấy bạn chẳng có gì khác để giới thiệu với khách hàng hay thể hiện trong quảng cáo. Giá cả đóng vai trò đặc tính chủ chốt chẳng thể nói lên điều gì cả. Lòng trung thành giảm sút có thể trở thành rào cản bởi khi đó sự ngạc nhiên, hi vọng và mọi động lực cảm xúc tích cực khác đều bị xói mòn.

* Nguồn: BrandDance

Quảng cáo Giá rẻ: Kẻ thù của thương hiệu
30/01/2013
1,858 lượt xem