Chiến lược định giá: Chú trọng giá trị trao đổi Lưu

Nguyễn Đức Sơn
Managing Director , Richard Moore Associates

Khái niệm định giá đã xuất hiện từ lâu và không còn là một thách thức kinh tế thuần túy mà chúng ta có thể được giải quyết thông qua các nghiên cứu về độ co giãn của thị trường. Vấn đề về giá không thể được giải quyết bằng cách hạ giá cho đến khi số lượng sản phẩm khách hàng mua cân bằng chi phí hay phân bổ chi phí và tăng giá. Thay vào đó, ngày nay định giá phải tập trung vào giá trị trao đổi.

Trong khi các chuyên gia đều nhất trí rằng giá cả nên phản ánh giá trị thì vấn đề định giá lại không hề dễ dàng chút nào. Giá cả nên phản ánh giá trị nào? Cảm nhận giá trị của đối tượng nào sẽ quyết định giá cả? Và giá trị có thể được định hình và ước tính như thế nào? Nói cách khác, quyết định định giá đòi hỏi rất nhiều hiểu biết cụ thể.

Những hiểu biết này phải xuất phát từ định hướng marketing của một doanh nghiệp với hiểu biết kinh tế rõ ràng về giá trị trao đổi. Định hướng marketing tập trung vào mục đích của doanh nghiệp đối với việc phục vụ nhu cầu khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Còn hiểu biết kinh tế về giá trị trao đổi nhắc chúng ta rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm mang lại giá trị cao hơn giá cả và doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm ở mức giá cao hơn chi phí bỏ ra. Đây là hai khái niệm hết sức đơn giản.

Kết hợp hai yếu tố này: định hướng marketing của doanh nghiệp và hiểu biết kinh tế về giá trị trao đổi tạo nên nền tảng để các nhà quản lý đưa ra quyết định về chiến lược giá.

Xác định Bản chất của Thách thức Định giá

Các nhà quản lý có thể chia các thách thức định giá thành một trong bốn loại: xác định giá, chiết khấu giá, cơ cấu giá và chiến lược định giá chung.

Định giá chỉ việc xác định đúng mức giá tại đúng địa điểm. Các hướng tiếp cận định giá khác nhau có thể được sử dụng cho các sản phẩm khác nhau và hướng định giá phù hợp cho một sản phẩm sẽ đóng vai trò như một yếu tố thị trường. Mỗi hướng tiếp cận đối với định giá, mô hình trao đổi giá trị, phương pháp nghiên cứu thị trường, và tối ưu hóa giá cả, đều có chung mục tiêu thu hút khách hàng thông qua việc trao đổi giá trị chung.

Chiết khấu nói đến một thách thức tất yếu của doanh nghiệp khi khách hàng đòi hỏi giảm giá. Không phải tất cả các sản phẩm đều cần phải chiết khấu, tuy nhiên hầu hết những nhà quản lý phát hiện ra rằng chiết khấu có thể nâng cao lợi nhuận. Nhưng tiếc thay, chiết khấu cũng có thể tàn phá lợi nhuận. Để đưa ra quyết định chiết khấu, các nhà quản lý nên xem xét lại mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp, để phục vụ nhu cầu khách hàng mà vẫn mang lại lợi nhuận và chấp nhận thực tế rằng các khách hàng khác nhau sẽ đưa ra giá trị khác nhau cho cùng một sản phẩm.

Chiết khấu phù hợp

Doanh nghiệp có thể định giá khác nhau cho cùng một sản phẩm cho các khách hàng khác nhau dựa theo khả năng sẵn sàng chi trả của họ, miễn là mức giá đưa ra không thấp hơn chi phí sản xuất biên. Đánh giá khả năng sẵn sàng chi trả của hàng triệu khách hàng đòi hỏi một khả năng nhất định của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải áp dụng những công cụ quản lý, quy trình ra quyết định, phân tích và hình thức thưởng hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của quyết định chiết khấu.

Cơ cấu giá nói đến cách tiếp cận chiến lược mà qua đó xác định giá cả giao dịch cụ thể. Có rất nhiều phương pháp cơ cấu giá khác nhau nhằm nâng cao lợi nhuận ở một số thị trường nhất định nhưng lại hoàn toàn không phù hợp tại các thị trường khác. Việc lựa chọn hình thức cơ cấu giá tối ưu là một thách thức kinh tế xuất phát từ sự khác biệt về khách hàng tại một thị trường, cơ cấu chi phí gắn liền với việc phân phối sản phẩm và chiến lược thị trường của doanh nghiệp.

Chiến lược định giá chung

Các thách thức gia tăng khi doanh nghiệp phải cân nhắc đưa ra quyết định dựa trên môi trường kinh doanh và nguồn lực chiến lược cụ thể. Cạnh tranh, đổi mới sản phẩm và các quyết định pháp lý đều có ảnh hưởng đến chiến lược định giá của doanh nghiệp. Lựa chọn nguồn lực doanh nghiệp phù hợp với cơ hội thị trường sẽ giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn hoặc tăng trưởng nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc đồng thời cả hai kết quả này.

Đào sâu vấn đề

Rất nhiều phương pháp phân tích định tính và định lượng đã được phát triển nhằm giúp đưa ra những quyết định phản ánh được cả định hướng marketing của doanh nghiệp lẫn hiểu biết kinh tế về giá trị trao đổi. Những phương pháp phân tích này giúp đưa ra câu trả lời đúng đắn của câu hỏi về định giá cho từng cách hàng. Mỗi phương pháp phân tiach đem lại hiểu biết sâu sắc về bản chất của quyết định định giá mà những nhà quản lý phải đối mặt cũng như cơ hội để cải thiện kết quả.

Một phân tích hiệu quả đòi hỏi cả hiểu biết định luợng lẫn định tính.

Một phân tích hiệu quả đòi hỏi cả hiểu biết định luợng lẫn định tính. Mặc dù ta có thể thu nhận được rất nhiều thông tin từ phương pháp phân tích định lượng, nhưng các nhà quản lý không thể quá dựa dẫm vào kết quả của một phương trình đơn lẻ.

Định giá là một thách thức chiến lược, chứ không phải kỹ thuật

Angus Maddison, giáo sư lịch sử kinh tế vĩ mô định tính tại Đại học Groningen, đã từng tuyên bố rằng “một người thông minh sẽ không bao giờ cho rằng [định lượng] có thể nói lên toàn bộ câu chuyện”. Tương tự, các mô hình định lượng về giá mang lại hiểu biết tuyệt vời nhưng chúng cần phải được áp dụng bằng hiểu biết định tính về cơ hội.

Hiểu rõ giá trị trao đổi

Mỗi thách thức định giá kể trên đều có thể được giải quyết bằng định hướng marketing của doanh nghiệp và hiểu biết kinh tế về giá trị trao đổi. Bên cạnh đó, các phân tích định lượng và định tính có thể được sử dụng thêm để làm rõ các phương pháp thay thế và đánh đổi. Hiểu biết vể định giá đã có từ lâu và đã đến lúc các nhà quản lý cần phải tận dụng hiểu biết hiện đại để nâng cao hiệu quả quyết định của mình.

* Nguồn: BrandDance

Chiến lược định giá: Chú trọng giá trị trao đổi
25/01/2013
3,801 lượt xem