Liệu bạn có thoát được bẫy khuyến mãi giá? Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst , Kantar Millward Brown

Tôi không thể không tin vào sự thật là nhiều công ty đang mắc kẹt trong cái bẫy chương trình giảm giá, chắn chắn là một cái bẫy.

Nếu bạn là một thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, nhìn chung bạn không có lựa chọn nào ngoài việc phải tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng câu hỏi bạn cần phải đặt ra là: Bạn có thể giảm giá cỡ nào? Và nếu mọi chuyện đi quá xa so với dự tính, bạn làm sao để dừng lại?

Tôi đã đề cập đến đề tài này sau khi được một khách hàng hỏi rằng liệu họ có nên đầu tư quảng cáo cho một chương trình khuyến mãi đang chạy hay không? Theo lý thuyết, câu trả lời của tôi là không. Không chỉ là họ đang mất tiền vì chương trình khuyến mãi, mà bây giờ họ còn đang phải chi thêm ngân sách quảng bá cho chương trình đó sao? Chắc chắn họ sẽ bị lỗ.

Tuy nhiên, có một khoảng cách giữa lý thuyết và thực hành. Đó không chỉ là về người tiêu dùng trở nên quen với việc mua hàng khuyến mãi mà nhà bán lẻ cũng thế. Bạn phải tự hỏi rằng bao nhiêu phần trăm người dùng mua hàng khuyến mãi sẽ mua lại sản phẩm đó trong lần mua sau đó? Đối với đa số người tiêu dùng ở nhiều ngành hàng thì việc xây dựng thương hiệu sẽ có hiệu quả hơn so với chương trình giảm giá. Mặt khác, nếu giảm giá nhiều quá cũng khiến nhà bán lẻ chú ý và có ác cảm với thương hiệu.

Vào năm 1991, Procter & Gamble đã tham gia vào thời kỳ bùng nổ chương trình khuyến mãi giá bằng cách đưa ra chiến lược giá thấp mỗi ngày. Chiến lược này không chỉ tác động tới người tiêu dùng mà còn nhắm vào các đại lý, mục đích là làm giảm lượng hàng tồn kho hoặc sản phẩm khuyến mãi vốn đang quá tải, cắt chế độ chiết khấu thường được dùng để thuyết phục các đại lý dự trữ thêm hàng. Không cần phải nói, các đại lý không hào hứng chút nào và ngưng đặt hàng để bán cho xong lượng hàng tồn hiện tại. Và điều này khiến P&G phải cắt bớt ngân sách quảng cáo lại để bù cho lợi nhuận bị giảm.

Về trường hợp của Abercombie & Fitch, vấn đề khi cố gắng bước ra khỏi vòng xoáy của chương trình giảm giá là lợi nhuận sẽ tạm thời bị giảm trong một thời ngắn bởi vì giá cả là vấn đề nhạy cảm với người tiêu dùng khi họ so sánh với các sản phẩm khác. Nếu không có sự đồng thuận về lợi ích lâu dài cho nhãn hiệu thì tốt hơn là không làm chương trình khuyến mãi.

Vậy làm sao để tạo nên sự đồng thuận? Một điểm khởi đầu tốt sẽ là thực hiện vài cuộc nghiên cứu thị trường để xem bao nhiêu phần trăm người dùng trong ngành hàng đang tìm kiếm khuyến mãi / giảm giá, và bao nhiêu phần trăm người dùng thực sự quan tâm đến một thương hiệu cụ thể. Việc tăng doanh số trong ngắn hạn từ chương trình khuyến mãi thường là do người tiêu dùng không hề quan tâm đến thương hiệu, họ chỉ mua vì giá rẻ. Số còn lại là đối tượng người tiêu dùng sẽ không quan tâm đến giá cả và thường mua sản phẩm của thương hiệu cả khi không chạy chương trình khuyến mãi. Một khi bạn có được thông tin này, bạn có thể bắt đầu phân tích doanh số của bạn sẽ giảm bao nhiêu nếu bạn ngưng khuyến mãi so với lợi nhuận có được.

Bạn có nghĩ rằng những thương hiệu khác cũng đang cố gắng thoát khỏi vũng lầy mang tên khuyến mãi không? Họ sẽ thành công hay thất bại? Hãy chia sẻ ý kiến của mình nhé!

* Nguồn: Kantar Millward Brown

Liệu bạn có thoát được bẫy khuyến mãi giá?
09/11/2016
4,440 lượt xem