Có phải CEO của GAP đang “nghiện digital”? Lưu

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst , Kantar Millward Brown

Marketing Week vừa cho đăng tải bài viết cho rằng ông Art Peck, CEO của GAP, đang rơi vào hội chứng có tên là “nghiện digital”.

Theo ông Ritson (tác giả của bài viết trên Marketing Week), căn bệnh “nghiện digital” với các triệu chứng hành vi thất thường ví dụ như là chuyển ngân sách cho quảng cáo TV sang cho quảng cáo trên Tinder (một ứng dụng tìm kiếm người yêu). Nhưng liệu ông Ritson có đúng khi cho là niềm tin vào digital và social media của Gap CEO là ảo tưởng?

Vấn đề là đây, tôi hoàn toàn tin rằng Ban Giám đốc của nhiều công ty đang tự lừa dối bản thân khi tin rằng nền tảng digital và social là phương pháp rẻ hơn và hiệu quả hơn trong việc tiếp cận và tạo ảnh hưởng đến người tiêu dùng mục tiêu. Tất cả các số liệu đều cho thấy rằng các thương hiệu phổ thông cần tiếp tục đầu tư vào các phương tiện truyền thông đại chúng.

Và tất nhiên digital không phải là một phương tiện truyền thông đại chúng, mà đó là một tập hợp các thiết bị, các platform và nội dung khác nhau mà các marketer cần phải tích hợp tất cả vào một chiến dịch để đạt được mục tiêu tiếp cận cần thiết. Các marketer hiện nay đang áp dụng tất cả mọi thứ một cái máy mà không suy tính gì cả. Họ không quan tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng, họ chỉ cần đặt quảng cáo của mình trước mặt đối tượng mục tiêu và không ai tự vấn khi người dùng phải sử dụng tới tính năng chặn quảng cáo.

Nhưng điểm mạnh của kênh digital là chúng ta có thể xác định đúng đối tượng đối tượng mục tiêu của một ngành hàng và truyền tải đúng thông điệp để làm họ cảm thấy ấn tượng và từ đó thay đổi hành vi của họ. Digital là phương thức tiếp cận hướng đối tượng và tuỳ biến, chứ không phải là để tiếp cận khán giả đại chúng. Nếu bạn đọc nhiều bài viết của tôi, bạn sẽ hiểu mối quan tâm của tôi là về hành vi người dùng mục tiêu, và đây không phải là đề tài chính của bài viết này.

Vấn đề trung tâm chính là làm sao để thương hiệu trở nên phù hợp. Các thương hiệu phổ thông vẫn cần phải hướng đến đại đa số người tiêu dùng nếu muốn tạo ra nhu cầu và khuyến khích họ thay đổi hành vi mua hàng, và thậm chí phải chi nhiều hơn để có được độ phủ lớn. Việc định hướng nhu cầu là cần thiết để tạo ra nhu cầu ngay cả trước khi người tiêu dùng có mong muốn về 1 ngành hàng, và điều này chỉ có thể đạt được bằng cách dội bom truyền thông, thảo luận và trải nghiệm hằng ngày.

Digital và social sẽ là những phương pháp ưu việt hơn nếu được kết hợp với phương tiện truyền thống, chứ không phải thay thế tất cả.

Theo đó, khi làm truyền thông đại chúng, bạn sẽ tiếp cận nhiều người trong đó chưa từng nghe về thương hiệu hay sản phẩm khi họ đi mua hàng hay tìm kiếm. Thế nhưng, vấn đề với digital là ngay cả khi họ nhận ra thương hiệu của bạn, người tiêu dùng vẫn có khuynh hướng cân nhắc kỹ lưỡng, và vì vậy thương hiệu lại cần phải có thểm các giá trị khác biệt có ý nghĩa hơn (trong khi chi phí tiếp cận tính trên đầu ngừoi lại đắt đỏ hơn do tính chất hướng đối tượng). Mà thường thì điều đó di cùng với việc giảm giá.

Vậy chúng ta có nên rời bỏ digital và quay lại với quảng cáo TV? Hoàn toàn không nên. Tuy nhiên những gì tôi muốn nói ở đây là chúng ta không nên cho rằng digital và social là những phương pháp dễ dàng và có chi phí thấp trong việc gắn kết người dùng với thương hiệu. Digital cũng đòi hỏi cách tiếp cận phù hợp và có chiến lược như những phương tiện truyền thông truyên thống, với những bằng chứng của Millward Brown thu được cho thấy digital và social sẽ là những phương pháp ưu việt hơn nếu được kết hợp với phương tiện truyền thống, chứ không phải thay thế tất cả. Vậy thì quan điểm của bạn là gì? Hãy chia sẻ ý kiến của mình nhé!

* Nguồn: Millward Brown

Có phải CEO của GAP đang “nghiện digital”?
06/09/2016
1,793 lượt xem