Một cách nhìn từ TVC của ba thương hiệu café nổi tiếng Vinacafe, Nescafe và Trung Nguyên Lưu

lê hoài thương
PR freelance,

Cách đây không lâu, Vinacafe đã tạo ra không ít ồn ào cho dư luận khi cho ra đời TVC Vinacafe - “Tinh túy vị thời gian”. Có thể nói, câu chuyện cà phê được kể theo dòng thời gian dưới bàn tay của Masan Group thật sự là một cú đột phá, tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng. Cũng nhân đây, chúng ta hãy cùng nhìn lại TVC của các hãng café tên tuổi khác trên thị trường Việt Nam là Trung Nguyên và Nescafe.

Chúng ta hãy xem xét trên các khía cạnh:

1. Ý tưởng lớn được tập trung thông qua những điểm khác biệt của nhãn hàng

Thay vì dài dòng kể lể những lợi ích của nhãn hàng, cả ba hãng đều tập trung đánh vào ý tưởng lớn duy nhất. Vinacafe trải lòng mình qua câu chuyện thời gian, khẳng định sản phẩm là sự kết tinh của giá trị trường tồn cùng thời gian. Câu chuyện được kể ra hết sức chân thật với những hình ảnh và giọng nói ấm áp, điều đặc biệt là có những tên người xuất hiện trong TVC như ông Karin, nghệ nhân Thành và Tâm, ông Minh – nghệ nhân rang là một điều rất hiếm hoi trong các TVC cùng với các con số thời gian cụ thể là 360 ngày, 15 ngày và 16 phút. Xem video, tôi cảm giác thời gian như ngưng đọng lại, kết tinh trong những hạt café qua bàn tay của những nghệ nhân tài hoa. Có thể nói Vinacafe đã khá thành công khi gieo lên ý tưởng rằng chỉ Vinacafe mới sở hữu những giá trị di sản vượt thời gian.

Nếu Vinacafe coi kết tinh café đi cùng giá trị thời gian, thì dù cũng khơi gợi lên cảm xúc trong lòng người xem nhưng Nescafe lại chọn một hướng đi khác. “Lắng đọng trong mỗi ly café là một tình yêu sâu sắc dành cho hạt café Việt Nam”. Cũng chăm chút cho từng gạt café nhưng Nescafe muốn truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó. Thay vì áp đặt khẩu vị quốc tế, cách đây vài năm, Nestlé từ bỏ niềm kiêu hãnh, tung ra dòng sản phẩm thương hiệu Café Việt dành riêng cho thị trường Việt Nam, mà trong thành phần có cả đậu nành và gluten lúa mì. Điều đó cho thấy Nescafe đã thực sự muốn hướng tới một thức uống của người Việt, được gieo trồng và lớn lên từ tình yêu của những người nông dân Việt Nam.

Có lẽ tất cả chúng ta đã quá quen thuộc với những câu khẩu hiệu liên quan đến “sáng tạo” hay “tinh thần dân tộc Việt” của Trung Nguyên. Ngay từ đầu TVC, Trung Nguyên đã hướng người xem vào yếu tố sáng tạo và xuyên suốt ý tưởng đó cho đến những giây cuối cùng “Trung Nguyên – tập đoàn café chuyên cho não sáng tạo”. Hai nhãn hàng trên gợi lên cảm xúc trong từng hạt café cũng như tính nguyên bản của nó thì Trung Nguyên thiên về chức năng của café, không “đằm” như hai nhãn hàng trên, Trung Nguyên thật sự bộc bạch bản lĩnh vô cùng mạnh mẽ và can trường với những hình ảnh nhanh, mạnh, dứt khoát và lời tuyên bố “Khi cần sáng tạo hãy chọn Trung Nguyên”.

Không thể bàn cãi ý tưởng lớn nào là hay hơn cả, có chăng chỉ là tùy theo bản thân sản phẩm và sự định vị thương hiệu mà thôi.

2. Thiết lập và phát triển mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua sự trung thực, đáng tin cậy

Tất cả những nhân vật, ngôn ngữ, giọng điệu và hình ảnh đều bộc lộ sự thấu hiểu, sự đồng cảm với khách hàng. Còn nhớ trước đây, Vinacafe từng là dậy sóng cộng đồng khi tạo ra những mối nghi ngờ về chất lượng café nói chung, đồng thời khẳng định café từ Vinacafe hoàn toàn là 100% thật. Thấu hiểu thêm điều đó, vinacafe tạo ra sự khám phá cho người xem thông qua lời tuyên bố “Những di sản vượt thời gian của chúng tôi” đồng thời khẳng định “hương vị nguyên bản” 100% của café. Có thể nói, Vinacafe đã kể nên một câu chuyện rất hay và gần gũi đối với chúng ta, đó là câu chuyện của hơn 45 năm qua biết bao thế hệ con người đã đến với cà phê bằng tất cả tâm huyết và đam mê, họ thấu hiểu hết tinh hoa trong hương vị thơm ngon nguyên bản của một loại cà phê. Câu chuyện được kể một cách hết sức chân thành từ khi cánh cổng của Vinacafe mở ra, tiếp diễn bởi các nghệ nhân cụ thể, tất cả được gói gọn trong 45 giây nhưng hết sức chậm rãi, thong thả. Tôi cứ có cảm giác như đang được nghe kể chuyện khi đang nhâm nhi một tách café vậy.

Cùng chung dòng xúc cảm và lối kể chuyện nhẹ nhàng, sâu lắng. Người xem lại được dẫn dắt theo lời kể của một nhân vật trực tiếp trong TVC, cùng theo chân người đó đến những khu vườn café, chứng kiến một phần quá trình làm ra sản phẩm với tất cả tấm lòng chăm chút và yêu thương của những nghệ nhân. Ta nghe thấy rộn ràng tiếng ngựa xe, cảm nhận cái vị ngai ngái của vùng đất đỏ bazan, hay tiếng sột soạt của những mẻ café. Nghe có vẻ hao hao với Vinacafe thì phải, nhưng thực sự thì nếu Vinacafe thiên về CHẤT cho café thì Nescafe lại thiên về tình yêu thương được gửi gắm trong đó.

Cộng đồng gần đây dậy sóng về "Bức tâm thư của du học sinh Nhật Bản gửi Việt Nam" và Ca sĩ Tây chê sinh viên Việt Nam lười biếng, thụ động, thiếu sáng tạo. Trung Nguyên mang trong mình lý tưởng đem lại sự sáng tạo cho chính giới trẻ và đất nước Việt Nam. Trung Nguyên xưa nay vẫn thế, luôn mang cái dáng vẻ nghạo nghễ, kiêu hùng như chính hình tượng người sáng lập của mình. Những hình ảnh trong TVC của Trung Nguyên là sự kết hợp của cả truyền thống và hiện đại, vừa có chiều sâu của tâm linh vừa có sự thông thái của khoa học. Hình ảnh và nhạc điệu hiện lên nhanh, mạnh như sự hối thúc hành động. Tất cả đều trung thực và đáng tin cậy.

Với những thước quay về café và con người cũng như công nghê được đầu tư, mỗi thương hiệu phần nào đã tạo được lòng tin cho người tiêu dùng khi dõi theo các TVC đó.

3. Ý tưởng quảng cáo có thể phát triển thành chiến dịch

Trong một lần vô tình tôi đã like fanpage CHẤT của Vinacafe. Đó là CUỘC THI NHIẾP ẢNH "CHẤT THỜI GIAN" do Vinacafé phối hợp cùng Vnphoto.net nhằm đánh thức trái tim người Việt sẽ luôn tự hào và ý thức bảo tồn, phát huy giá trị di sản Việt Nam, hành trang để bất kỳ một con người Việt nào cũng vững tin đứng trước thách thức của thời gian, cuộc sống xã hội hiện đại. Đến nay, cuộc thi đã thu hút được rất nhiều người tham gia với những bộ ảnh đen trắng cực kì CHẤT. Tôi thêm yêu cuộc sống, yêu Tổ quốc, yêu những mảnh đời lam lũ…; yêu thêm nhiếp ảnh bởi “Nhiếp ảnh lấy một khoảnh khắc ra khỏi thời gian, thay đổi cuộc sống bằng cách giữ nó lặng yên” (Nhiếp ảnh gia Mĩ Dorothea Lange) và yêu thêm hương vị café thông qua những sự sẻ chia, status rất CHẤT. Đây có lẽ là một trong những chiến dịch thành công nhất cho cả mặt ý tưởng xây dựng được cá tính nhãn hàng và phát triển thương hiệu.

Nestlé có Chương trình Kết nối nông dân tại các Tỉnh Tây nguyên trong phát triển cà phê bền vững. Chương trình này thể hiện tính nhân văn và sự quan tâm sâu sắc của Nestle đối với những người chuyên trồng café. Hơn tất cả chương trình này chính là bản truyền tải thông điệp rõ ràng nhất về tình “Yêu lắm hạt café” của Nestle. Nếu TVC chỉ là sự thu gọn những hình ảnh của một chuyến đi ngắn thì chương trình này chính là sự hoàn thiện con đường đầy yêu thương dành cho hạt café cũng như những người nông dân khi ngay khi vừa thành lập, bộ phận Hỗ trợ nông nghiệp (ASD) đã hỗ trợ bà con nông dân tại Huyện Di Linh, Tỉnh Lâm Đồng trong việc thực hiện thành công chứng nhận sản xuất cà phê bền vững theo tiêu chuẩn 4C cho 175 nông dân và 2 đại lý thu mua cà phê trực thuộc Nestle Việt Nam và trong tương lai còn hứa hẹn nhiều hơn nữa.

“Sáng tạo” và “Khơi dậy tinh thần dân tộc Việt” chính là tôn chí mà Trung Nguyên luôn theo đuổi. Điều đó được thể hiện qua các tuyên ngôn của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, mà còn được thể hiện rõ nhất qua các chiến dịch “Hành trình vì khát vọng Việt” tổ chức diễn ra trên cả nước từ tháng 10/2013 - 2/2014. Đúng như tinh thần mà Trung Nguyên luôn theo đuổi là sự sáng tạo, chương trình có những gameshow sáng tạo và diễn đàn sáng tạo. Chương trình đã thu hút gần 30 đơn vị cùng chung tay sát cánh. Và tất cả những gì Trung Nguyên làm cũng đều hướng người tiêu dùng mục tiêu đến cá tính nổi bật của nhãn hàng là “sáng tạo”.

Ý tưởng quảng cáo dù hay và sáng tạo như thế nào đi nữa nhưng nếu chỉ dừng lại ở một TVC và không thể phát triển hơn nữa thì rất khó lòng để truyền tải thông điệp đên khách hàng. Vì vậy, cả ba nhãn hàng đã làm được những điều nhiều hơn thế.

Dù xét trên khía cạnh gì đi nữa thì cả ba TVC đều được xây dựng dựa trên một quy trình là bí quyết không thể sao chép hòa quyện với niềm đam mê, cảm xúc của con người. Và đó là thành công chung của cả ba nhãn hàng khi kết nối cảm xúc, tạo nên make love với những kẻ tình si của riêng mình – những tín đồ café. Đó chính là hiệu quả của sự kết hợp giữa giá trị công nghệ và nhân bản.

Nếu xét về độ thành công của cả ba thì có thể nói TVC của Vinacafe với thông điệp truyền tải “Tinh túy vị thời gian” có lẽ là thành công nhất khi đã lấy đi cảm xúc của không ít người xem, khiến ta cảm nhận được khoảnh khắc thời gian như ngưng đọng lại. “Yêu lắm hạt café” của Nestle có lẽ khiến người xem chưa cảm nhận được sự nồng nàn lan tỏa. Nescafe có lẽ cần xây dựng một câu chuyện tình đẹp hơn nữa để thuyết phục khách hàng bởi tất cả những gì đang nói đến còn quá chung chung. TVC của Trung Nguyên cho ta thấy tầm quan trọng của sự sáng tạo và Trung Nguyên chính là chìa khóa cho cánh cửa ấy. Nhưng hình như Trung Nguyên còn thiếu cái hồn dân tộc Việt ở trong ấy khi tất cả chỉ là sự minh họa không thật sự mang tính chiều sâu. Tuy nhiên dù sao thì những TVC sau đó về chương trình Khát vọng Việt đã kể một câu chuyện chân thực hơn.

Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên – ba ông lớn trong ngành café Việt Nam với những cuộc so găng không mệt mỏi, và TVC là một trong những trận chiến ấy, thương hiệu nào sẽ đạt tới đỉnh cao để giành lấy vị trí số một trong lòng công chúng mục tiêu, âu điều đó, chúng ta hãy chờ xem… Nhưng dù thế nào đi nữa, đó cũng là những TVC rất hay và đáng để cho chúng ta cùng thưởng thức, tất nhiên, thật tuyệt vời nếu cùng nhâm nhi với một ly café.

Sửa lần cuối: Brands Vietnam (03/05/2014, lý do "Di chuyển box & đăng trang chủ")
Đăng trang chủ
03/05/2014
13,886 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Nguyen Ha 03/05/2014

Bài viết hay quá bạn Thương ơi. Phân tích cũng rất sâu sắc.

Hơi tò mò ngoài lề một chút, bạn có dự thi khởi động Young Marketers 3 không vậy? yes

lê hoài thương 04/05/2014

Cảm ơn Nguyễn Thanh Hà vì lời khen nhé. Mình vuột mất cơ hội tham gia rồi dù mình vẫn đang là sinh viên :)

TNT Vân 07/05/2014

Sao vuột vậy bạn? Mà mới khởi động thôi mà, tháng 9 này mới là chính thức...

Brands Vietnam 04/05/2014

Woa, chỉ trong vòng 1 đêm mà gần 1,000 lượt xem, độ hấp dẫn hơn cả một số bài tiêu điểm của Brands Vietnam rùi. 😄

lê hoài thương 07/05/2014

Có người hỏi mình là vậy có nhìn thấy hạn chế của Vinacafe ko, vậy thì mình xin bổ sung một ít như sau:

Nhưng cái mốc 1968 có lẽ còn hơi lướt chưa đủ đọng để tạo nên một dấu ấn của 45 năm. Nếu như Vinacafe có thể khiến cho người xem cảm giác được khoảnh khắc ngưng đọng chỉ bắt đầu từ 1968 thì mới thật sự hoàn hảo, bởi điều đó khẳng định tính duy nhất trong nét tinh túy của thời gian mà chỉ Vinacafe mới tạo ra được.

KO biết ý kiến mọi người thế nào?

Lưu Hoàng Sơn 07/05/2014

"Tinh túy vị thời gian" là một câu thông điệp hay nhưng không dễ lý giải. Theo mình, cái dở chính là trong cái hay này. Thêm một điểm nữa là những nhân vật được nhắc tên thực sự không có ý nghĩa với người tiêu dùng và người xem lắm vì nó không có sự liên kết ...

Võ Văn Quang 07/05/2014

Cám ơn bạn Lê Hoài Thương với bài viết rất hay và đúng bản chất của tinh thần marketing là sự phân tích 'khách quan' không bị cái tôi cá nhân một người tiêu dùng lấn lướt góc nhìn chuyên nghiệp. Cá nhân tôi hy vọng vào sự thành công hơn nữa của Vinacafé và Trung Nguyên không chỉ trên sân nhà, vì nếu so với Nescafé trên phạm vi quốc tế thì cả hai vẫn còn non kém. Hy vọng một ngày không xa sẽ được so sánh TVC của cả 3 nhãn hàng bằng tiếng Anh ở trên các kênh như Discovery, Nat Geo...

https://www.facebook.com/pages/IMBM-International-Marketing-Brand-Management/1466897140193673?ref=hl

Lê Minh Hiếu 07/05/2014

Khó quá anh Quang ơi. Nestle là công ty đa quốc gia, có mặt tại nhiều thị trường, sao so với 2 công ty chỉ ở tầm quốc gia được. Ở Việt Nam cũng chưa có công ty nào mở rộng thị trường như kiểu đa quốc gia như vậy. May ra có ICP sau khi được Marico mua lại --> tự nhiên thành đa quốc gia --> đem X-Men bán qua Ấn Độ...

Mà ở VN thôi thì 2 anh em một nhà cũng mệt mỏi với ông bạn cà phê nước ngoài rồi.

lê hoài thương 08/05/2014

Cảm ơn anh Quang nhiều ạ. Em thực sự rất bất ngờ khi đọc được những dòng nhận xét của anh. Hay vs tư cách là một chuyên gia, anh nên cho ý kiến về lối đi nào cho cafe Việt? Em nghĩ sẽ rất đáng mong chờ.

Lưu Hoàng Sơn 07/05/2014

Cả 3 quảng cáo, tôi thấy của Trung Nguyên là có một sự khác biệt rõ ràng.

Trong khi Vinacafe và Nescafe nói nhiều về sản phẩm thì Trung Nguyên lại nói tới cái sau của sản phẩm. Có lẽ hơi đáng trách Trung Nguyên khi quá tham đưa vào nhiều ý tưởng, giá trị khi mà người xem giờ càng lười động não.

Sự liên kết hình ảnh của TVCs Trung Nguyên có tính mục đích rất rõ cho "Tôi là cà phê lên Não"; " Muốn Sáng tạo hãy chọn Trung Nguyên". Tôi rất thích hình ảnh Trống Đồng, một số loại Thảo dược và con người trong tư thế ngồi thiền và sau cùng là hình ảnh về các thành tựu sáng tạo, Leonard de Vinci....... Cái này thực sự quá sâu, sắc... A.Vũ luôn có những ý tưởng độc và lạ...

Nhưng có vẻ tần suất phát của Trung Nguyên quá ít so với 2 thương hiệu còn lại....Thật đáng tiếc!

TNT Vân 07/05/2014

Mình lại thấy Trung Nguyên nói nhiều hơn làm. "Sự sáng tạo" mà Trung Nguyên đang cố nhét vào nhãn hiệu cafe của họ chủ yếu bằng cách "nói / la / hét" nhiều hơn là thực sự cho người tiêu dùng "làm / thử / trải nghiệm", để tin là cafe thực sự hỗ trợ sáng tạo.

Vinacafe còn cho người ta trải nghiệm văn hoá, chất thời gian tốt hơn.

Câu cuối của bạn thì đúng, rất ít khi thấy TVC của Trung Nguyên, toàn cãi nhau hay tuyên truyền trên mặt báo...

lê hoài thương 08/05/2014

Mình rất bất ngờ khi bạn có cái nhìn như vậy về TN vì mình đã nghe rất nhiều lời chê là TN ko hề sáng tạo, cá nhân mình thì ko có ý như thế. Bản thân mình cảm thấy TN có sáng tạo nhưng video vẫn chưa thực sự đủ độ chất.

Lưu Hoàng Sơn 09/05/2014

Quả thực, sáng tạo là một cái "thuật ngữ" mà có những cách định nghĩa, nhìn khác nhau. Tùy thuộc vào mức độ thấu hiểu, trải nghiệm của mỗi người. Cái mà đa số có thể nhìn thấy, sờ nắn được thì thường dành cho thị hiếu của đám đông...

Những người làm nghề cà phê như tôi, doanh nghiệp của tôi thì rất phục cách A.Vũ đưa cả tư tưởng của mình vào sản phẩm thông qua TVCs này.

Trải nghiệm lớn nhất mà có lẽ Trung Nguyên gửi gắm tới người xem rất cốt lõi với thuộc tính của cà phê chính là: "Thức tỉnh", " Sáng tạo", " Thành công".

Cảm ơn Trung Nguyên.

TNT Vân 08/05/2014

Thương xem kỹ lại đi. Là vòng khởi động, không phải vòng 1 nhé. Người chiến thắng trong cuộc thi khởi động được vào thẳng vòng 2 của cuộc thi chính thức.

lê hoài thương 08/05/2014

Vậy ah? Mình ko hề biết cơ. Mà bạn là ai vậy? Cho mình xin facebook để có gì tiện trao đổi đc ko?