Tôi yêu WOM
“Với khách hàng, không có một sức mạnh tiếp thị nào có thể lớn hơn sự giới thiệu từ một nguồn đáng tin cậy” – Andy Sernovitz
Word Of Mouth (WOM) nghĩa là truyền miệng, là hình thức giao tiếp giữa người với người "Consumer to Consumer” (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… Thông qua WOM, các thông tin được "truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng.
Và rồi khi các marketer vào cuộc, WOM đã trở thành Word Of Mouth Marketing (WOMM) , một công cụ tiếp thị trong các chiến lược "dài hơi” của các công ty. Với phương thức này, WOMM hoạt động theo "Business to Consumer to Consumer” (B to C to C), nghĩa là marketer dẫn dắt thông điệp thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng qua con đường "lây lan” trong cộng đồng.
Xem clip sau để thấy rõ hơn:
Bên cạnh đó, các chi phí dành cho marketing truyền miệng thường không đáng kể so với các hoạt động marketing thông thường. Bởi vậy, ngày nay có nhiều công ty đang cố gắng triển khai các kế hoạch WOMM của mình. Có những chiến lược đầy tham vọng và không ít trong số đó đã nếm "trái đắng” khi cố bắt chước một cách máy móc.
Vậy điều gì là đúng đắn cho một chiến lược "WOMM” thành công ???
Yếu tố tiên quyết phải kể đến đó là sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn có mang đến điều gì cho người tiêu dùng? Nó có gì độc đáo không? có thu hút khách hàng không? Đặc tính và chất lượng có nổi bật hơn các sản phẩm cùng loại?…
Sản phẩm tốt sẽ là "sợi dây” liên kết tốt nhất với khách hàng và họ sẽ trung thành với các sản phẩm của công ty bạn.
VD: Công ty Apple với các sản phẩm sáng tạo như Ipod, Iphone, Ipad, Macbook,… đã hình thành nên cộng đồng yêu thích trung thành với sản phẩm của hãng. Thương hiệu Apple nổi lên như một công ty sáng tạo hàng đầu thế giới.
Năm 2007 khi Apple sắp tung ra sản phẩm Iphone, chúng tôi đã từng mơ ước “cháy bỏng” là được trực tiếp được sờ sản phẩm “trong mơ” mà mình ao ước (tại thời điểm đó).
Với sản phẩm, dịch vụ tốt bạn có thể bước vào thế giới WOMM một cách chính thống rồi :D
Ở đây chúng tôi sẽ phân tích các giai đoạn của WOMM trong thị trường tiêu dùng mà không đi sâu vào loại hình B2B (thị trường doanh nghiệp)
Giai đoạn “B to C”
Truyền thông điệp tới khách hàng. Ở giai đoạn này công ty bạn hoàn toàn có thể kiểm soát được:
Nguyên tắc 1: Tạo sự hấp dẫn cho thông điệp truyền đi.
Không ai muốn nói về công ty bạn khi sản phẩm và quảng cáo của bạn thật tẻ nhạt, có chăng cũng chỉ là vấn đề cho các marketer như chúng ta cùng “mổ xẻ” thôi. Do đó trước khi bạn làm quảng cáo hay tạo ra sản phẩm, hãy điều tra thị trường, hỏi bạn bè, người thân của mình. Nếu họ cảm thấy yêu thích nó thì bạn đã thành công một nửa rồi.
Thường thì tạo ra hay dựa vào một câu chuyện để “thổi hồn” vào thông điệp sản phẩm khá hiệu quả.
VD: Sản phẩm cà phê Chồn là một sản phẩm mà ắt hẳn người đam mê cà phê ao ước một lần được thử qua. Người ta vẫn thường kể rằng loài Chồn thường “rất kết” những quả cà phê chín và ngon nhất. Và loại cà phê làm từ hạt cà phê lấy từ phân của loài Chồn rất có giá.
Nguyên tắc 2: Tạo xúc cảm mạnh mẽ trong lòng khách hàng
Tạo ra một sản phẩm tốt, cung cấp một dịch vụ không thể chê được. Bạn có dám chắc rằng những gì bạn làm sẽ tạo ra cảm xúc hứng khởi trong lòng khách hàng của bạn đủ để họ chủ động kể về công ty bạn với người khác?!!!
Những thông tin như miễn phí, sự khan hiếm, khuyến cáo của một tổ chức hay người có uy tín nào đó thường tạo hiệu ứng khá mạnh.
VD: Thông điệp “Cứ 15 phút lại có một người Việt bị nhiễm HIV” gây tác động mạnh mẽ hơn bất kỳ những lời hô hào nào về nguy cơ của virus HIV. Lâu lâu chúng tôi vẫn thấy nó xuất hiện trong những cuộc trò chuyện.
Nguyên tắc 3: Tạo ra niềm tin và tôn trọng từ khách hàng
Không ai muốn nói về một công ty mà họ không tin hay không thích. Hãy tạo ra sự tôn trọng từ phía khách hàng, hãy đối xử tốt với họ, nói chuyện với họ, trân trọng suy nghĩ và cảm giác của họ. Hãy đáp ứng nhu cầu của họ, cư xử trung thực hơn thì có thể giúp công ty tốt hơn trong mắt khách hàng.
VD: Một công ty sản xuất rượu ở Trung Quốc đã sản xuất một lô rượu hàng ngàn chai nhưng chất lượng không đạt. Sau đó công ty đã ‘thành thật có chủ ý” tổ chức một buổi lễ hủy rượu khi đã đăng công bố hủy bỏ lô hàng. Hàng trăm ngàn chai rượu được mở nắp và đổ bỏ. Những thông tin về thiệt hại được chọn lọc và nêu đúng lúc tạo ra hiệu ứng truyền miệng nhờ vậy uy tín và doanh số của công ty ngày càng tăng.
Nguyên tắc 4: Làm cho cuộc trò chuyện dễ dàng
Tìm một chủ đề gần gũi và thích hợp để mọi người “tám” với nhau. Những chủ đề đó không phải là những tuyên bố chính thức về thương hiệu của bạn, cũng không phải mô tả về sản phẩm của bạn. Hãy suy nghĩ về câu nói đầu tiên mà người ta sẽ nói về công ty bạn. Hãy làm mọi thứ để có thể chuyển tải chủ đề đó một cách dễ dàng. Một câu chuyện, một thông điệp dễ nhớ sẽ giúp cho việc truyền miệng dễ dàng và tốc độ đẩy nhanh hơn.
VD: Câu chuyện về nhật ký Đặng Thùy Trâm lưu lạc 35 ở đất Mỹ, nằm trong tay những người có lương tri ở bên kia chiến tuyến đã mang đến sự hiếu kỳ về số phận kì lạ của cuốn nhật ký. Cuốn sách xuất bản đã tạo hiệu ứng “best seller” một thời gian dài ở Việt Nam.
“B to C” thực sự hiệu quả khi tạo cho khách hàng sự hài lòng, yêu thích sản phẩm, hạnh phúc khi trải nghiệm để họ có lý do tin tưởng. Bạn cũng cần nuôi dưỡng những lời khen từ khách hàng, tích cực trò chuyện với họ, đứng về phía họ và trở thành bạn của họ khi đó họ sẽ luôn biện hộ và chỉ trung thành với công ty bạn thôi.
Giai đoạn “C to C”
Bạn có thể không cần bận tâm lắm đến “C to C” vì điều khiển được nó là một việc quá khó, đôi khi là không thể do thông điệp truyền đi không tránh khỏi sự chủ quan và cá nhân hóa. Tuy nhiên bạn cần quản lý tốt các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu để hạn chế tác động không như ý do “C to C” mang lại.
Các yếu tố thực sự quan trọng trong “C to C”:
Người nói: Họ có phải là khách hàng của bạn? Hãy đảm bảo rằng những gì bạn làm sẽ là chủ đề trong cuộc nói chuyện của họ. Chính họ sẽ là người kết nối, là trung tâm của mọi sự kiện.
Lý do nói chuyện: Hãy cho mọi người một lý do để nói về bạn (bạn cần làm tốt vấn đề này ở công đoạn “B to C”). Nó không nhất thiết phải là thông tin gây tò mò.
Phương thức giúp thông tin “bùng phát”: Hãy làm tất cả mọi thứ bạn có thể để làm cho người “tám” truyền thông tin nhanh chóng và dễ dàng. Hãy tạo ra một diễn đàn, blog để mọi người dễ “tám” và chia sẻ thông tin với nhau.
Tham gia tích cực vào cuộc nói chuyện: Cuộc trò chuyện sẽ kết thúc khi chỉ có một người nói chuyện. Khi mọi người đang nói về bạn, thì hãy tích cực tham gia cùng họ.
Theo dõi tình hình: Hãy lắng nghe những gì mọi người nói và sử dụng những điều đó để cải thiện sản phẩm của mình hay thông điệp Marketing năm mới của bạn.
Kết lại, khi xét đến vấn đề WOM bạn phải đặt trong hoàn cảnh của nó. Những môi trường văn hóa khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến WOM (trong bài viết này người viết không thể đề cập một cách toàn diện được). Bạn cần kết hợp “B to C” và “C to C” nhất quán trong văn hóa cộng đồng khách hàng mục tiêu của mình để có hiệu quả tốt nhất.