Nhãn hàng làm gì để đối phó với mối nguy thương hiệu thời đại số? Lưu

Không còn là chủ đề để bàn luận, an toàn thương hiệu (Brand Safety) đang trở thành “chỉ số” đáng chú ý cho các nhãn hàng trước khi quyết định “xuống” tiền cho “Digital Marketing”, vốn được xem là phương tiện truyền thông “vua” của thời đại số.

Gần đây, một làn sóng mạnh mẽ tẩy chay YouTube - trang video trực tuyến lớn nhất của “đại gia” Google vì vấn đề chất lượng nội dung không phù hợp đã thức tỉnh các nhãn hàng về tầm quan trọng của an toàn thương hiệu.

Vừa qua, Xaxis tại Việt Nam, cùng với công ty Truyền Thông GroupM và Integral Ad Science (IAS) và các đại diện của các khách hàng tiêu biểu (Vinamilk, Masan) đã tổ chức sự kiện về chủ đề này để bàn về vai trò phối hợp giữa các bên nhãn hàng và các đại lý truyền thông và các phương án hợp tác giảm thiểu rủi ro cho an toàn thương hiệu của các nhà quảng cáo và đại lý quảng cáo.

Bùng nổ quảng cáo tự động hóa

Xu hướng quảng cáo tự động hóa (Programmatic advertising) đang thịnh hành tại thị trường khu vực Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam. Thuật ngữ này bao gồm một loạt các công nghệ giúp các nhà quảng cáo có thể tiếp cận nguồn tài nguyên quảng cáo trực tuyến trên Ad Exchanges (sàn giao dịch quảng cáo) thông qua nền tảng công nghệ DSP (Demand Side Platform) đấu nối với SSP (Supply Side Platform).

Đây là hình thức giao dịch và cho xuất hiện các vị trí quảng cáo (inventory) cũng như tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo bằng chu trình tự động hóa vào thời gian thực. Hiện nay xu hướng quảng cáo Programmatic đang chứng minh tính ưu việt về quy mô độ phủ người dùng, các lựa chọn đa dạng để định vị đối tượng và hiệu suất hoàn vốn so với hình thức mua bán vị trí quảng cáo từng thịnh hành vào thời quảng cáo trực tuyến mới xuất hiện là chọn vị trí trực tiếp, hay gói quảng cáo của các ad-network,... để booking quảng cáo.

Giờ đây, các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo đơn giản như cách họ mua hàng trên Amazon hay đấu giá trên eBay. Nhà quảng cáo có thể nhắm chọn đối tượng tối ưu nhất có thể, đồng bộ hóa cookies đa nền tảng, thu thập dữ liệu người dùng từ chiến dịch, định dạng quảng cáo đa dạng, kết nối với sàn giao dịch quảng cáo và SSP (Supply Side Platforms).

“Gót chân A-sin” của Programmatic

Tuy nhiên, “gót chân A-sin” của Programmatic ads nằm ở chỗ các nhà quảng cáo (advertiser) và nhà xuất bản (publisher) xem ra không thể kiểm soát được tất cả các vị trí quảng cáo xuất hiện, nơi mà các nhãn hàng luôn muốn được “tận mắt chứng kiến”

Chuyện gì sẽ xảy ra nếu một ngày nhãn hàng phát hiện banner của mình xuất hiện nhan nhản trên một trang web người lớn, hay nhấp nháy bên cạnh một video nội dung bạo lực, chủ đề nhạy cảm có liên quan đến chính trị, cực đoan, gây hấn,…một cách tràn lan và không được kiểm soát? Ngay lập tức, uy tín và hình ảnh của thương hiệu bị suy giảm đặc biệt là đối với các nhãn hàng cao cấp.

Gian lận nhấn chuột (click fraud), gian lận hiển thị trực tuyến (online impression fraud),… là 2 trong số nhiều hình thức gian lận trực tuyến điển hình khiến cho các nhà quảng cáo lo lắng về việc mình có đang bị mất tiền hay liệu họ phải chi nhiều hơn chi phí đáng ra họ phải trả, để đạt được hiệu quả thực sự.

Làn sóng tẩy chay YouTube trên thế giới

Giữa tháng 3 vừa qua, nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam tuyên bố ngừng mọi hoạt động quảng cáo trên YouTube vì liên quan đến các video bôi nhọ về chính trị. Sau đó, một làn sóng tẩy chay YouTube khác nổi lên tại Anh, Mỹ và lan rộng ra toàn cầu, khiến ông lớn Google phải lao đao.

Theo ước tính, vụ tai tiếng này có thể khiến YouTube tổn thất 750 triệu USD doanh thu quảng cáo trong quý I và quý II năm nay. Tính riêng đến cuối tháng 3, có hơn 250 thương hiệu ngừng chi tiền cho quảng cáo trên YouTube, khiến giá trị thị trường của Alphabet, công ty mẹ của Google gỉam khoảng 24 tỷ USD chỉ sau 1 tuần.

Không chỉ riêng các nhãn hàng mới bị ảnh hưởng danh tiếng, các nhà xuất bản sụt giảm về lợi nhuận, mà các agency quảng cáo cũng “đứng ngồi không yên” lo bảo vệ hình ảnh cho khách hàng. Hiện tại, Google thông báo họ đang làm việc với bên cung cấp thứ ba để đưa ra các giải pháp về tính an toàn thương hiệu trên YouTube, được xem là một phần trong cam kết gần đây nhằm đẩy mạnh các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho các nhà quảng cáo.

Tuy nhiên, bỏ qua những giải pháp tức thời của Google về thay đổi chính sách hay sửa lỗi công cụ quảng cáo để giải quyết rắc rối cho các bên liên quan, vấn đề sẽ không được giải quyết triệt để nếu các đơn vị không chủ động phòng vệ cho chính thương hiệu của mình.

Rủi ro thương hiệu tiềm tàng trong thế giới “ảo”

Vụ việc của YouTube chỉ là một phần nhỏ của tảng băng Brand Safety. Thuật ngữ an toàn thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu kể từ thời kì quảng cáo truyền thống. Mặc dù vậy, Brand Safety mới được đem ra “mổ xẻ” nghiêm túc kể từ khi “digital” phát triển chóng mặt trong gần thập kỉ trở lại đây.

Mọi thứ dường như trở nên phức tạp hơn khi thị trường quảng cáo trực tuyến có sự gia nhập của nhiều đơn vị trung gian và xuất hiện nhiều hình thức giao dịch mới, đi kèm với những rủi ro tiềm tàng.

Tại Việt Nam, rủi ro thương hiệu giờ đây biến hóa khôn lường và gây ra nhiều tác động tiêu cực cho nhà quảng cáo và người dùng.

Theo bà Angela Wilson, quản lý Quản lý cao cấp Phát Triển Khách Hàng khu vực Châu Á TBD của Xaxis cho biết: “Khuôn mẫu đo lường an toàn thương hiệu dựa trên 3 yếu tố: khả năng được nhìn thấy (viewability), lưu lượng người dùng thực (Human traffic) và an toàn thương hiệu theo ngữ cảnh (contextual Brand Safety).”

Bà Angela Wilson, quản lý Quản lý cao cấp Phát Triển Khách Hàng khu vực Châu Á TBD của Xaxis báo cáo về rủi ro thương hiệu khu vực Đông Nam Á.

Theo báo cáo gần đây nhất năm 2016 của IAS, (Integral Ad Science), đơn vị chuyên cung cấp giải pháp công nghệ về kiểm định chất lượng digital media cho biết. Trong 6 tháng cuối năm 2016, có đến 42% display ads không được nhìn thấy bởi users thực. Tương tự, đối với video ads, con số này thậm chí còn cao hơn, lên đến 48%.

Riêng tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Malaysia và Indonesia về mức độ rủi ro thương hiệu (Brand Risk) đối với display ads và ở vị trí thứ 2 đối với quảng cáo video với mức độ rủi ro là 13,2%, cao hơn 4,3% so với mức trung bình toàn cầu.

Số liệu còn chỉ ra rằng 9,5% các quảng cáo đang hiện diện những nội dung gây rủi ro thương hiệu khá cao. Con số xác suất này tuy nhỏ nhưng nếu xét trên khía cạnh thiệt hại danh tiếng nếu khủng hoảng xảy ra, tác động và phạm vi ảnh hưởng sẽ theo cấp số nhân.

Nội dung người lớn, rượu bia, chất kích thích, cờ bạc, phát ngôn tiêu cực, lượt tải về trái phép, ngôn ngữ lăng mạ, bạo lực, chống đối chính trị là những nội dung rủi ro điển hình, vượt xa tầm kiểm soát của publisher.

Bên cạnh đó, công tác hậu kiểm gần như là không thể đối với các nhà quảng cáo khi YouTube, trang video trực tuyến với hơn tỷ lượt xem mỗi ngày trên thế giới, đang lưu trữ hàng tỷ video do người dùng đăng tải. Nỗi lo của nhà quảng cáo, nhãn hàng, và publisher sẽ chấm hết chỉ khi xuất hiện một giải pháp cân bằng lợi ích cho cả đôi bên, trên cơ sở cân bằng thương hiệu và lợi ích người sử dụng.

An toàn thương hiệu – chuyện không của riêng ai

Thực tế, có tới hai giải pháp khả thi giúp publisher có thể bảo vệ người mua của mình. Thứ nhất, các nhà xuất bản có thể chuyển hướng sang hình thức giao dịch qua thị trường riêng (PMP - private marketplaces) – nơi vận hành với khả năng kiểm soát Inventory chặt chẽ hơn và giúp loại trừ gian lận.

Trên thực tế, 71% giao dịch truyền thông được triển khai qua kênh Programmatic, với xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các thị trường riêng.

Thứ hai, publisher nên hợp tác với các bên kiểm định về mức độ an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo độc lập như IAS, Moat hay DoubleVerify, để nắm bắt kịp thời tình hình gian lận vừa nảy sinh. Việc theo sát các chương trình chống gian lận và bảo đảm an toàn thương hiệu sẽ giúp duy trì chất lượng hàng hóa quảng cáo cho người mua, khiến họ tự tin hơn khi tiến hành các giao dịch Programmatic trên thị trường.

Đối với các media agency, cần hiểu rõ insight và lợi ích của các bên hữu quan. Một nhãn hàng khi bắt đầu lựa chọn hình thức quảng cáo luôn bắt đầu từ việc lựa chọn tính minh bạch ở khía cạnh “chúng tôi đang mua quảng cáo gì và mua ở đâu’. Tiếp tục chủ động sáng tạo cũng như kết hợp công nghệ Programmatic vào trong các chiến lược truyền thông được cho là phương pháp mang lại lợi ích tốt nhất cho cả bên mua và bán trên thị trường tiếp thị quảng cáo hiện đại.

An toàn thương hiệu và lịch sử phát triển của quảng cáo trực truyến.

Các nhãn hàng đang ngày càng “thắt lưng buộc bụng”, đồng thời đòi hỏi hiệu quả cao hơn từ các chiến dịch tiếp thị của mình nên các Marketer cũng buộc phải trở cẩn trọng hơn trong việc vận hành các giao dịch truyền thông thông qua các nền tảng công nghệ, để tối ưu hóa hiệu quả.

Nhìn chung, mối quan tâm hàng đầu về tính an toàn thương hiệu (Brand Safety) hay khả năng được nhìn thấy (viewability) sẽ là động lực thúc đẩy các nhà xuất bản (publisher) và các đại lý truyền thông (media agency) đưa ra những giải pháp quản lý hiệu quả, bài bản và khoa học cho chiến dịch của khách hàng.

“Đừng mất bò mới lo làm chuồng”

Trước khi quyết định triển khai các chiến dịch truyền thông online, các nhãn hàng cần ngồi lại với agency cùng xác định những tiêu chuẩn thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong quá trình triển khai hướng tới mục tiêu chiến dịch. Ngoài ra, nhãn hàng cần lưu ý những tiêu chuẩn và thiết lập các loại lọc cho mỗi thương hiệu phải khác nhau. Một điều tối quan trọng các nhãn hàng cần “nằm lòng”: Chỉ nội dung ngữ cảnh chính xác và phù hợp mới đảm bảo an toàn cho hình ảnh và thông điệp thương hiệu.

Trong suốt quá trình chiến dịch được triển khai, hãy chắc chắn rằng quảng cáo của bạn xuất hiện bên cạnh những nội dung phù hợp, theo dõi chế độ chấm điểm webpage (page-level scroring) để đo lường mức độ an toàn, tùy biến yêu cầu bằng từ khóa (keyword), danh sách sites (web list) hay ngưỡng rủi ro (risk threshold).

Ngoài ra, khi các nhãn hàng quyết định Publisher để “chọn mặt gửi vàng” cũng cần xác định thỏa mãn các tiêu chí: chịu trách nhiệm về kiểm soát các nội dung đăng tải trên platform; cho phép các nền tảng của bên thứ 3 chuyên môn về kiểm chứng an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo; lập ra và đảm bảo thực thi các luật lệ và nguyên tắc phân loại và biên tập nội dung; không khai thác các nội dung rủi ro về an toàn thương hiệu, đặc biệt là các nội dung mới đăng tải.

Brand Safety – Nỗi lo của riêng các nhãn hàng lớn?

Ông Phạm Minh Tiên – Giám đốc Marketing Vinamilk, đại diện nhãn hàng tham gia sự kiện nhận định rằng: “Câu chuyện về Brand Safety thực sự là cơ hội cho các nhà xuất bản, các đơn vị agency và nhãn hàng nhìn nhận lại vai trò trong mối liên hệ giữa các bên, đặt ra trách nhiệm bảo an thương hiệu cho đối tác là ưu tiên hàng đầu, trên cơ sở cân bằng lợi ích chung và niềm tin hợp tác bền vững và lâu dài. Đó cũng chính là quy tắc bất di bất dịch mà Vinamilk và các đối tác đã cam kết song hành cùng nhau trong thời gian vừa qua.”

Theo bà Angela Wilson, rủi ro thương hiệu không loại trừ ngành hàng hay nhãn hàng nào. Bất kì thương hiệu nào cũng có thể bị rơi vào khủng hoảng tiềm tàng một khi phó mặc “trao thân” cho media agency và publisher.

Trường hợp của YouTube là một minh chứng nhãn tiền. Sự phát triển bao giờ cũng đi đôi với mặt trái, nếu các nhàn hàng không chủ động hợp tác và đàm phán để bảo vệ quyền lợi các bên mà thả nổi chiến lược quảng cáo mang tính tức thời như hiện tại, thì viễn cảnh bị đào thải chỉ còn là vấn đề thời gian.

Trường Xuân
Nguồn: Brands Vietnam

Nhãn hàng làm gì để đối phó với mối nguy thương hiệu thời đại số?
09/05/2017
2,584 lượt xem