[Case-study] CloseUp "Walk of Love": Đại lộ tình yêu đầu tiên của Việt Nam Lưu

Hùng Võ
CEO , REDDER Advertising
18/02/2014
12,137
9
[Case-study] CloseUp Walk of Love: Đại lộ tình yêu đầu tiên của Việt Nam

Closeup, người quen mặt trẻ trung của những cặp tình nhân mỗi mùa Valentine ôm tham vọng giải phóng sự tự tin trong những người trẻ, để họ vượt qua thử thách, và đến gần nhau hơn bao giờ hết. Valentine chính là thời khắc hoàn hảo để lột tả tinh thần của thương hiệu, do đó mà mục tiêu chính của chiến dịch là biến ngày lễ tình yêu thành “của riêng” nhà Closeup.

Đứng trước bước ngoặt thách thức tạo một làn gió mới sau chuỗi sự kiện thành công suốt 6 mùa Valentine, Closeup muốn thực hiện một chiến dịch tương tác đẩy bật thông điệp nền tảng “Hãy để tình yêu dẫn lối” năm 2013 trở thành động lực mạnh mẽ cuốn hút người tiêu dùng vào câu chuyện ngọt ngào của thương hiệu – một chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trong mùa Valentine 2014.

- ♥ -

Consumer Insight

Closeup tin rằng những người tình trẻ luôn khao khát một nơi ghi dấu mãi mãi những yêu thương, với niềm tin tình yêu là vĩnh cửu và cần được nâng niu. Tuy nhiên, những cặp tình nhân Việt Nam rơi vào tình cảnh khá dở khóc dở cười, khi văn hóa dè dặt hiếm khi cho phép họ tự do thể hiện tình yêu, và thật khó để tìm ra một nơi giải phóng và lưu giữ lâu dài những cảm xúc mãnh liệt của tuổi trẻ.

Ý tưởng chiến dịch

“Đại lộ tình yêu” – Walk of Love đầu tiên tại Việt Nam với thông điệp “Hãy để tình yêu dẫn lối”

Closeup quyết định dựng nên một tượng đài tình yêu, chạm vào giấc mơ của đối tượng mục tiêu được có một nơi khắc dấu mãi mãi tình yêu ngọt ngào của mình, nối dài niềm tin vào sự vĩnh cửu của yêu thương.

- ♥ -

Chiến Lược Thực hiện

Bước 1

Gợi nhắc ký ức về những mùa Valentine trước của Closeup, khuấy động đối tượng mục tiêu

Nhắc nhở về những mùa Valentine Closeup đã đồng hành cùng giới trẻ

Bước 2

Tạo nên cơn khát một nơi khắc dấu tình yêu, truyền cảm hứng bằng những ví dụ kinh điển của những miền đất khác

Nhắc nhở bằng những hình ảnh và câu chuyện tuyệt đẹp về điểm đến của tình yêu trên thế giới

Bước 3

Giới thiệu chương trình, kêu gọi mọi người tham gia câu chuyện thông qua các hoạt động activation online và offline

Clip giới thiệu của cặp đôi siêu đáng yêu Hari Won – Tiến Đạt

Activation offline và online

Bước 4

Tổ chức sự kiện khai mạc “Đại lộ tình yêu”

Những “Trạm bày tỏ yêu thương” được xây dựng công phu cho các cặp đôi tha hồ “tự sướng”

Đem theo không khí lãng mạn đặc trưng của ngày lễ thánh Valentine

Toàn cảnh đêm nhạc chật cứng hơn 10,000 người tham dự

Điểm nhấn của Closeup – Bài nhảy ngọt ngào, lãng mạng giữa không trung

Cây đinh của đêm diễn - cặp đôi ông già bà già Hari Won - Tiến Đạt

Là cặp đôi đầu tiên in dấu tay trên Đại lộ tình yêu

Dẫn lối cho 99 cặp đôi chiến thắng cuộc thi Closeup - Khắc yêu thương trên Đại lộ tình yêu

Không gian lễ hội tưng bừng với Đông Nhi – Noo Phước Thịnh – 365daband

Bước 5

Khuếch đại thông tin về chương trình và thương hiệu trên tất cả các kênh thông tin

Cuộc đổ bộ trên các kênh truyền thông quen thuộc của giới trẻ

- ♥ -

Kết quả

Thành công của Closeup chính là cơn bão truyền thông, PR đầy ấn tượng mà không hề tốn kém, từ sức hút tự nhiên của một chiến dịch độc đáo, ý tưởng đột phá trong xu hướng an-toàn-hóa của thị trường.

Hơn 10,000 bạn trẻ chen nhau tham dự, 99 cặp dấu tay lớn khắc tình yêu trên đại lộ và 3.4 ha diện tích khuôn viên cầu Ánh sao được lấp đầy bởi các lứa đôi và bầu không khí rực rỡ, tràn ngập yêu thương – Những con số đã chứng minh cho thành công vang dội của sự kiện chào Valentine lớn nhất và thành công nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

Một thành công lớn khác, chính là cơn khát thông tin và cơn bão truyền thông, PR đầy ấn tượng mà không hề tốn kém cho Closeup, từ sức hút tự nhiên của một chiến dịch độc đáo , ý tưởng đột phá hiếm thấy trong xu hướng an-toàn-hóa của thị trường. Thông điệp “Hãy để tình yêu dẫn lối” đánh thức khát khao của đối tượng mục tiêu - được tự do lắng nghe những cảm xúc, trốn thoát khỏi những đường ranh giới vốn vẫn được vô tình vạch ra cho tuổi trẻ. Đó vốn là một nguồn cảm hứng rộng lớn cho những ý tưởng, nhưng hình tượng hóa và khuếch đại “con đường tình yêu” thành “Đại lộ tình yêu” tràn ngập ánh sáng, lưu giữ lại dấu ấn mãi mãi, riêng biệt của những tình yêu trẻ là một bước đi đẹp đầy cảm hứng.

Có thể thấy rõ sự kết hợp của chiến lược sắc sảo, bài bản và ý tưởng đầy ấn tượng của năm 2014 đã đem lại một món quà lớn những bạn trẻ được một mùa thỏa sức yêu, cũng như cho chính Closeup với vai trò chứng nhân và người ủng hộ đáng yêu của tình nhân. Và Closeup thật sự đã “sở hữu” Valentine năm nay.

Credits:

Nguồn: Brands Vietnam

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Lê Trường 18/02/2014

Cái này:

Hơn 10,000 bạn trẻ chen nhau tham dự, 99 cặp dấu tay lớn khắc tình yêu trên đại lộ và 3.4 ha diện tích khuôn viên cầu Ánh sao được lấp đầy bởi các lứa đôi và bầu không khí rực rỡ, tràn ngập yêu thương – Những con số đã chứng minh cho thành công vang dội của sự kiện chào Valentine lớn nhất và thành công nhất từ trước đến nay tại Việt Nam.

và cả cái này:

Một thành công lớn khác, chính là cơn khát thông tin và cơn bão truyền thông, PR đầy ấn tượng mà không hề tốn kém cho Closeup...

chưa thể chứng minh cho sự thành công của chiến dịch. Doanh số bán và Brand Health thế nào? Campaign KPI ra sao? Hơn nữa, tính virality của chiến dịch tốt hơn là nên được đưa ra bởi bên thứ 3, như công cụ "social listening" của YouNet, thì mới có thể kết luận thành công hay không được.

Nguyễn Hữu Nghị 18/02/2014

Bình tĩnh. Chiến dịch người ta mới chạy xong, chờ brand tổng kết đã bạn nhé. Hôm nay mới 18/2 thôi, hehe, còn chưa kết thúc đợt PR amplification nữa...

Hơn nữa, mấy số liệu bạn hỏi khá nhạy cảm, không biết có share được không. Giả dụ cho là share được, thì cũng phải đến giữa tháng 4 mới có số Brand Health của tháng 2. Mà tôi có thể chắc chắn là không share được đâu... laugh

Hùng Võ 18/02/2014

Câu hỏi thú vị bạn Lê Trường. Cám ơn bạn. Thành công ở đây được bài viết khoanh vùng ở thành công về mặt truyền thông, về quan tâm của target consumer của brand thôi. Campaign KPI của chương trình và brand health check thì không thể chia sẽ được với bạn rồi. Thông tin có thể cung cấp được: là có thể xem Closeup Valentine là campaign được nói đến nhiều nhất Valentine năm nay (online measurement), event hot nhất (10,000 người tham gia, so với con số target 2,000 được brand set, dù là người tham gia phải mua sản phẩm để đổi vé), tỷ lệ earned media so với paid media không dưới 6:1 đâu. Cơ bản vậy thôi bạn nhé :)

TNT Vân 19/02/2014

Earn vs Paid tỉ lệ là 6:1 à, làm sao tính được vậy anh Hùng?

Le Nguyen 19/02/2014

Mình hoàn toàn đồng ý với Lê Trường. Nếu gói gọn sự thành công của Campaign này trong câu chuyện "bão truyền thông" - dù thực tế mình không thấy bão ở đâu cả thì bài viết này không nêu bật được sự khác biệt của Campaign này lắm. Bao nhiêu PR Article, search keyword nói về chương trình, seeding, viral hiệu quả ra sao, tỉ lệ người quan tâm so với các Brand khác (như Cornetto cũng tổ chức cùng thời điểm tại Thảo Cầm Viên, Yo-most) - nhất là ở đây bài viết nói về tính viral tự nhiên - thì rõ ràng trong khuôn khổ FB cá nhân, mình cũng không thấy target consumer nói về điều này nhiều. Mình không phủ nhận giá trị của Closeup mang lại cho ngày Valentine ở Việt Nam cũng như đối với góc độ nào đó, nó đã xem là sự thành công đối với yêu cầu từ phía BRAND - nhưng nếu được thì mình mong muốn bài viết có sự chia sẻ sâu, khác biệt và đặc biệt là so sánh nhiều hơn để thấy được điều này. Cái cuối cùng, mình vẫn quan tâm con số và push sales được bao nhiêu % thôi.
Dù sao đây là bài viết sớm, hi vọng sẽ nhận được nhiều lượng thông tin hơn sau 1 thời gian nữa.

Thanks,

Hùng Võ 21/02/2014

Chào TNT Vân, em có thể lấy tổng earned media value/ paid media values là ra thôi em.

Chào các bạn khác, có thể bài viết sẽ được cập nhật thêm 1 số số liệu để mọi người hình dung thêm, nhưng chỉ cơ bản thôi, vì không thể share các thông tin quan trọng được.

Event BackStage 24/02/2014

Có thể sự thành công do nhiều yếu tố góp nhặt. Nhưng xét trên khía cạnh nhỏ là 1 sự kiện của buổi tối Valentine, không có gì đặc sắc lắm. Quá nhạt nhòa và đơn giản so với rất rất nhiều chương trình tương tự. Trông mong những chương trình tầm cỡ và hấp dẫn, vì khai thác ngày Valentine là 1 đề tài có nhiều sự sáng tạo để đưa vào sự kiện.