Heineken "Chai khắc nổi mới": Tuyệt tác Marketing của thương hiệu dẫn đầu

Bia không chỉ đơn giản là bia.

"Loại bia tôi uống, cũng như điện thoại tôi cầm, thể hiện phong cách và cá tính của tôi."

Chỉ những người sành bia (và những người đã từng làm marketing ngành này) mới hiểu được có sự khác biệt thế nào giữa những nhãn hiệu đang có mặt trên thị trường: từ vị đắng của hoa bia xuất phát từ những vùng miền khác nhau, vị ngọt của mạch nha, cái chất đậm đà của men bia nằm trong bí mật công thức, đến cái cách em PG rót bia ra ly, từ cái vị tê đầu lưỡi khi nhấp môi đến cái hậu vị sau khi nuốt vào. Và cả cái kiểu dáng chai chứa đựng những giọt bia tinh khiết ấy nữa.

Với những người đam mê, thưởng thức bia là cả một trải nghiệm: được nhìn ngắm, được cầm nắm và thưởng thức. Cái gu, cái sở thích, cái tôi đặt hết trên bàn, thành một insights kinh điển "Loại bia tôi uống, cũng như điện thoại tôi cầm, thể hiện phong cách và cá tính của tôi." Chẳng thế mà với bia, người tiêu dùng lại có sự trung thành nhãn hiệu đến vậy.

Vốn rất hiểu điều này, Heineken - nhãn hiệu bia số một Việt Nam và trên toàn thế giới - đã trân trọng và phát triển trên insights đó một cách nghiêm túc, thể hiện qua chiến dịch nâng cấp thiết kế bao bì hoành tráng của mình: giới thiệu kiểu dáng chai & lon mới.

Nhìn bề ngoài, thiết kế chai mới của Heineken tưởng như chỉ là những thay đổi nhỏ, nhưng chứa đựng trong đó là tất cả tinh hoa và sự đam mê của cả một nhãn hàng lừng danh thế giới.

★

Bao bì - "điểm chạm" cuối cùng của marketing với người tiêu dùng - trước quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm.

Nói đến Heineken chúng ta nhớ ngay đến chai xanh lá cây cao thon quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, với ngôi sao chất lượng màu đỏ ghi chữ "Từ năm 1873". Thiết kế cổ điển biểu trưng đó được đã chọn từ rất lâu bởi người sáng lập - Gerard Heineken - và vẫn còn được sử dụng đến ngày hôm nay.

Qua 140 năm lịch sử, năm nay Heineken đã cho ra mắt thiết kế kiểu dáng chai và lon mới, đồng loạt trên 176 thị trường trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, làm mới một thiết kế chai vốn đã rất quen thuộc không phải là chuyện đơn giản, hơn nữa lại là cho một nhãn hàng nổi tiếng hàng đầu thế giới . Nó đòi hỏi sự kết hợp của cả nghệ thuật, sự thấu hiểu, khoa học và kỹ thuật sản xuất để có thể triển khai đồng loạt.

Từng chi tiết nhỏ được cân nhắc rất cẩn trọng để mang lại cho khách hàng những cảm nhận sang trọng và khác biệt nhất.

“Chúng tôi biết khách hàng của mình là những người tinh tế, để ý đến những điều nhỏ nhất khi thưởng thức, đó là lý do tại sao chúng tôi dành rất nhiều thời gian và tâm huyết cho những thay đổi thiết kế này. Từng chi tiết nhỏ được cân nhắc rất cẩn trọng để mang lại cho khách hàng những cảm nhận sang trọng và khác biệt nhất”, chia sẻ của Yap Swee Leng, Marketing Director của Guinness Anchor Berhad (công ty quản lý nhãn hiệu Heineken).

Và thiết kế mới đã không làm thất vọng giới mộ điệu: chai Heineken mới nhìn sang trọng, đẳng cấp và hiện đại hơn hẳn.

★

Chai Heineken mới có 5 đặc điểm nổi bật tạo nên sự khác biệt rõ ràng so với kiểu dáng cũ:

1. Nắp chai có biểu tượng chất lượng với ngôi sao đỏ đặc trưng của Heineken đã được cách điệu mới.
   
2. Cổ và thân chai đều dài và mỏng làm hình dáng chai cao hơn (cùng dung tích), mang lại cảm giác hiện đại và sang trọng. Logo trên cổ chai được quay 90 độ theo chiều thẳng đứng cho branding rõ hơn và ngôi sao biểu trưng to hơn.
   
3. Phần ngực chai được độ lại với viền oval nổi tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và đầy kiêu hãnh.
   
4. Bên dưới thân chai có mảng khắc chìm (theo viền nhãn giấy trước đây) đặt thấp hơn, vị trí đặt tay cầm chai vì vậy cũng sẽ dịch xuống một chút để một phần bia bên trên được giữ lại lâu hơn.
   
5. Cuối cùng, một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là vị trí nhãn chính trên thân chai, giờ đây sử dụng chất liệu nhựa trong suốt (không rã trong nước như nhãn giấy trước đây), dán cao hơn theo viền nổi ngay bên dưới ngực chai. Logo khắc nổi ở thân trước và sau được nền nhãn dán chồng lên, cho hình ảnh branding không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức.

Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn rất thật về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức.

“Chúng tôi phải cân nhắc rất cẩn thận từng chi tiết để làm sao người tiêu dùng cảm nhận được những thay đổi nhỏ nhưng vô cùng tinh tế này. Chúng tôi muốn họ thấy được sự hiện đại, lôi cuốn và sang trọng trong từng đường nét", Mark van Iterson, Global Manager of Heineken Design and Concept, một trong những lãnh đạo chủ chốt của dự án chia sẻ.

Và cũng theo Mark, Heineken luôn đi trước đón đầu xu hướng.

“Những việc tưởng chừng như đơn giản như vậy đã lấy mất 2 năm nghiên cứu của chúng tôi, với sự tham gia của không biết bao nhiêu người cả trong công ty và các agencies bên ngoài. Chúng tôi tin rằng, khi triển khai sản xuất và cho ra mắt trên toàn thế giới, thiết kế mới đầy tính cách mạng này sẽ mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm hoàn toàn khác biệt."

Thiết kế mới cũng cho thấy Heineken là thương hiệu không chỉ có "gu" về hương vị mà còn về thiết kế và hiểu người tiêu dùng.

“Heineken đã dành rất nhiều thời gian và công sức cho thiết kế mới này, và để đảm bảo từng chi tiết đều được cân nhắc với mục tiêu rõ ràng. Phản ứng của người tiêu dùng trong thời gian vừa qua là rất tuyệt vời.

Một trong những insights mà chúng tôi nghiên cứu được đã chỉ ra rằng đàn ông đôi khi không chỉ phức tạp trong suy nghĩ mà còn rất cầu kỳ, hay chú ý đến chi tiết nhỏ đặc biệt là trên những sản phẩm cao cấp, như là cái viền của một chiếc đồng hồ mắc tiền hay đường may của một bộ áo vest.

Những phát hiện đó đã giúp chúng tôi sáng tạo ra kiểu dáng chai mới vô cùng đặc trưng này, để không những đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, mà còn minh chứng cho cam kết về chất lượng, đẳng cấp thế giới và không ngừng vươn lên của Heineken," Mark đúc kết.

Tại Việt Nam, ông David Teng - Tổng Giám đốc Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam, khẳng định:

“Với mẫu mã mới này, chúng tôi không tăng giá sản phẩm. Đây là cam kết của chúng tôi mang đến cho người tiêu dùng sự trải nghiệm chất lượng đẳng cấp thế giới và đồng nhất trong diện mạo mới”

Ông Roland Pirmez - Tổng Giám Đốc Tập Đoàn Bia Châu Á Thái Bình Dương chia sẻ:

“Mẫu thiết kế bao bì mới và diện mạo mới này sẽ đưa thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới Heineken sang một bước ngoặt quan trọng mới tại Việt Nam. Điều này khẳng định cam kết của chúng tôi cho một chất lượng đẳng cấp quốc tế, và luôn kết nối người tiêu dùng Việt Nam với những trải nghiệm đẳng cấp thế giới về sự sáng tạo và chất lượng”.

★

Sau thiết kế bao bì là khoa học về nhà máy và dây chuyền sản xuất.

Kiểu dáng chai mới là một bước tiến lớn của Heineken không những về thiết kế, về "gu", về chất lượng, đẳng cấp, định vị thương hiệu, etc... mà còn là một khoản đầu tư lớn về nhà máy, hoạt động marketing và tiếp thị thương mại (trade marketing) để đưa kiểu dáng chai mới ra toàn cầu.

Trong quá khứ, có một thực tế là các nhà máy hiện tại của Heineken trên thế giới không được trang bị để sản xuất nhãn nhựa. Công suất tối đa của các nhà máy này là khoảng 20,000 - 40,000 chai mỗi giờ, theo thiết kế nhãn và kiểu dáng hiện tại.

Với thiết kế kiểu dáng chai mới này, giờ đây nhà máy không những phải xử lý dán được nhãn nhựa, giảm công suất vận hành, mà còn phải cân chỉnh thiết bị định vị nhãn sao cho khớp với đường khắc nổi của chai. Tương tự như sản xuất iPhone, tất cả đều được yêu cầu độ chính xác đến từng milimet, một yêu cầu không dễ dàng để đáp ứng. Hơn nữa, với nhãn trong suốt, phần tiếp xúc với ánh sáng mặt trời trên chai sẽ nhiều hơn, nếu không xử lý anti-UV tốt trên thủy tinh và màu chai, sẽ dễ ảnh hưởng đến hương vị và độ ổn định của sản phẩm.

Với brand như Heineken, chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu không nhất thiết phải đo lường được bằng tiền. Nó còn là quá khứ, lịch sử, tương lai, vị thế của một thương hiệu hàng đầu thế giới.

Vậy nên, nếu việc thiết kế này chỉ là một đề nghị của Marketing, chắc chắn sẽ gặp không ít sự phản đối từ các Nhà máy, Chuỗi Cung ứng (Supply Chain), Phòng thu mua (Procurement) và đặc biệt là Phòng Tài chính (Finance), xét trên mức độ đầu tư và ROI của dự án. Tuy nhiên, với brand như Heineken, xây dựng hình ảnh thương hiệu không nhất thiết phải đo lường được bằng tiền, nó còn là quá khứ, lịch sử, tương lai, vị thế của một nhãn hàng hàng đầu thế giới.

“Quyết định theo đuổi dự án này đòi hỏi phải nâng cấp tất cả nhà máy và thiết bị dán nhãn trên toàn thế giới. Nó cũng ảnh hưởng đến việc tái sử dụng lại chai mà không để ảnh hưởng đến chất lượng. Ngoài ra để việc thay đổi hình ảnh kiểu dáng chai được nhất quán, chúng tôi cũng cho khắc nổi logo trên ly thủy tinh Heineken."

“Chúng tôi cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương đưa ra thị trường chai thủy tinh (thu hồi) sử dụng nhãn trong suốt (mà không bị ảnh hưởng chất lượng sản phẩm khi để ngoài trời)," Yap diễn giải.

Nhãn trong suốt đã được đưa vào sử dụng tại những nước như Trung Quốc, Nhật Bản, nhưng đó đều không phải là những sản phẩm vỏ chai thu hồi được. Đó là những thị trường "một chiều" (không sử dụng vỏ chai thu hồi). Những nước đầu tiên trong khu vực sẽ được giới thiệu kiểu dáng chai Heineken mới là Việt Nam, Thái Lan và Singapore - những quốc gia có thị trường bia và nước giải khát phát triển.

★

Tại Việt Nam, nhân dịp ra mắt bao bì sản phẩm mới này, Heineken cũng đã mang đến cho khách hàng nhiều bất ngờ thông qua hàng loạt các trải nghiệm độc đáo của thương hiệu, trong đó có chiếc tàu nặng hơn 3.000 tấn với chiều dài 85m được biến chuyển thành một con thuyền của thế kỷ 21 với 3 cột buồm lộng lẫy cao hơn 30m, đã đi dọc bờ biển Việt Nam để thả neo tại cầu cảng nổi tiếng Đà Nẵng cùng những trải nghiệm độc đáo như:

• Khám phá thế giới của Heineken qua tương tác kỹ thuật số trên internet,
• Hành Trình Trải nghiệm Chất lượng Heineken
• Lễ hội Âm nhạc Đỉnh cao.
• Màn trình diễn laser độc đáo “Phong cách mới của thế giới” từ Heineken được trình diễn bởi công nghệ ánh sáng hiện đại bậc nhất nhằm mang đến cho người thưởng lãm những trải nghiệm thú vị của thương hiệu.

Brands Vietnam