The Brief #3: Vinamilk – Ly café sữa thính

Đầu năm 2018, nổi bật giữa những TVC của các chiến dịch truyền thông Tết là một MV ca nhạc ngọt ngào dành cho mùa Valentine đến từ một thương hiệu Việt cũng ngọt ngào không kém – Vinamilk Ngôi Sao Phương Nam. Lời tỏ tình dễ thương trong MV “Ly cà phê sữa thính”, với sự thể hiện của ca sỹ Bích Phương đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng. Đây là một chiến dịch thú vị bởi thông điệp truyền tải rất trẻ trung, mà điều đặc biệt bất ngờ là Vinamilk đã sử dụng ngôn ngữ của giới trẻ để quảng bá cho ngành hàng sữa đặc, vốn được xem là sản phẩm dành cho nhóm lớn tuổi hơn. Chiếm 80% thị phần sữa đặc với hai nhãn hiệu nổi tiếng – sữa Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam – điều gì đã thúc đẩy để Vinamilk lựa chọn Ngôi Sao Phương Nam cho chiến dịch lần này?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam hướng đến những chiến dịch như vậy. Chúng tôi tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời.

THE BRIEF #3 sẽ bật mí những điều thú vị trên, với những chia sẻ từ chị Nguyễn Thị Kim Phượng – Marketing Director của Vinamilk, và xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

1. Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
2. Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
3. Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “giết” để ý tưởng lớn này được chọn?
4. Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?
5. Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Chị Nguyễn Thị Kim Phượng – Marketing Director của Vinamilk.

* Xin chúc mừng chị và Vinamilk với MV “Ly café sữa thính” do ca sĩ Bích Phương thể hiện đã vừa đạt cột mốc 30 triệu lượt xem. Những thử thách tiềm ẩn nào mà Vinamilk phải đối diện trước và trong quá trình thực hiện MV này?

Như các bạn đã biết, ngành hàng sữa đặc của Vinamilk hiện nay có hai nhãn là Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam. Chiến lược của chúng tôi là định vị hai nhãn hàng theo tính năng khác nhau, tạo nên thói quen sử dụng của người tiêu dùng: Sữa đặc Ông Thọ phù hợp để làm bánh, các món tráng miệng, còn sữa đặc (creamer) Ngôi Sao Phương Nam được dùng để pha cà phê. Với chiến dịch lần này, chúng tôi muốn xây dựng mạnh định vị pha chế cà phê của Ngôi Sao Phương Nam, từ đó tách biệt hai nhãn này rõ ràng hơn.

Bên cạnh đó, so với suy nghĩ của mọi người về sữa đặc là dành cho người lớn, trên thực tế những năm gần đây, nhu cầu uống café sữa tăng cao rõ rệt, ngày trước thường chỉ có nam giới, người lớn uống café nhưng hiện nay, kể cả các bạn trẻ, đặc biệt là nữ giới công sở cũng là những đối tượng tiêu thụ café sữa rất nhiều. Chúng tôi muốn nắm bắt xu hướng và nhắm đối tượng mục tiêu này.

Thử thách thứ hai là làm cách nào để chiến dịch tạo được hiệu ứng và yêu thích của đối tượng trẻ. Năm 2016, Vinamilk cũng từng sản xuất MV "Sau tất cả" (Phiên bản song ca Erik & Minh Như X-factor) cho Ngôi Sao Phương Nam. MV kể về một câu chuyện tình yêu tròn trịa nhưng MV này lại không mang lại thành công như mong đợi. Chúng tôi nhận ra rằng, đôi khi một câu chuyện tình yêu đẹp nhưng không có yếu tố đột phá, mới lạ, không khai thác được insight, xu hướng mới của giới trẻ thì khó tạo hiệu ứng lan tỏa tốt. Tuy nhiên, Vinamilk là một thương hiệu lớn, các TVC từ trước đến nay đều làm theo hướng khá “an toàn”. Vì vậy, một sự đột phá mới lạ nếu sai sót có thể để lại hậu quả lớn nên chúng tôi cần một ý tưởng thực sự mới mẻ và độc đáo, thu hút đối tượng mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo không mang lại hiệu ứng tiêu cực.

Một sự đột phá mới lạ nếu sai sót có thể để lại hậu quả lớn cho một thương hiệu như Vinamilk.

Thử thách thứ ba, thực sự là bài toán rất khó cho Agency đó là làm cách nào vẫn thể hiện được vai trò chủ đạo của sản phẩm, truyền tải ấn tượng thông điệp “Cho vị cà phê sữa ngon đúng điệu” mà vẫn giữ được tính giải trí của một MV ca nhạc chất lượng: âm nhạc bắt tai, hài hước,… Bên cạnh đó, việc thể hiện thông điệp sản phẩm khá thử thách, Agency không thể chỉ nói về Cà phê sữa mà phải làm nổi bật vai trò của Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam trong pha chế cà phê như thế nào. Quảng cáo cà phê sữa đã khó, làm nổi bật vai trò của Sữa đặc còn khó hơn gấp đôi.

* Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?

Thực tế trên thị trường, Ngôi Sao Phương Nam được tin dùng với mức độ trung thành rất cao nhờ công thức chuyên biệt mà Vinamilk nghiên cứu dành riêng cho pha chế cà phê sữa: hoà quyện mang đến sự thơm béo của sữa nhưng không lấn át mà vẫn giữ được hương café. Do đó chúng tôi đã xây dựng cốt lõi định vị của Ngôi Sao Phương Nam trên tất cả phương tiện truyền thông là sự “hòa quyện đắm say” với cà phê. Vì vậy "Tình Yêu đôi lứa (Love)" là một chủ đề rất phù hợp để truyền tải câu chuyện và thông điệp của Ngôi Sao Phương Nam.

Tuy nhiên, khi nhắc đến tình yêu, phần lớn mọi người sẽ nghĩ ngay đến các cặp đôi. Nhưng thực tế trên mạng xã hội thời gian qua, đối tượng thảo luận sôi nổi nhất và tương tác nhiều nhất về chủ đề tình yêu lại là những bạn bị gọi là "FA" (viết tắt của "forver alone", nghĩa là "độc thân" hoặc "ế"). Đặc biệt là trong dịp Valentine lượng thảo luận tăng lên rất cao với các chủ đề hot như "Thả Thính", "Lập đàn cầu mưa", "Chiến dịch chống ế"… Ý tưởng lớn “Ly cà phê sữa thính” đã đánh trúng insight “thả thính” của đối tượng mục tiêu là FA, và cũng là từ khoá "hot” trên mạng xã hội thời gian qua, chính vì vậy dễ dàng tạo sự thu hút và lan tỏa tốt hơn cho MV. Đây chính là sự mới lạ mà chúng tôi đang tìm kiếm.

Chất lượng MV cũng là một thành công của cả ê-kíp Client, Agency và đơn vị sản xuất (Production House) giúp mang lại thành công cho MV. Để thú hút được đối tượng trẻ, chúng tôi đã phải xác định từ đầu định dạng quảng cáo và các yêu cầu cần thiết trước khi brief: đó phải là một MV ca nhạc, tiết tấu vui nhộn, bắt tai, tình huống hài hước mang tính giải trí cao… Thêm nữa yêu cầu chất lượng của Vinamilk khá cao, chúng tôi yêu cầu Agency không những phải trình bày ý tưởng mà còn phải làm animatic (tạm dịch: phim khung hình động) để đi làm nghiên cứu thị trường với người tiêu dùng, đảm bảo ý tưởng được yêu thích trước khi sản xuất. Kết quả người tiêu dùng đánh giá rất cao về ý tưởng cũng như phần âm nhạc của MV, đây cũng là một mình chứng để củng cố niềm tin cho Ban GĐ Vinamilk quyết định đầu tư sản xuất MV.

Bên cạnh đó, thông điệp về sản phẩm đã được truyền tải rất tốt ngay trong đoạn cao trào nhất của MV khi Bích Phương “thả thính” chiêu cuối với sếp: “Bình thường pha cà phê sữa anh đổ sữa vào cà phê hay cà phê vào sữa?”... “Thế sao em đổ anh mà anh không đổ em”. Như vậy Agency đã thực hiện rất tốt nhiệm vụ đưa vai trò của sản phẩm trở thành điểm nhấn của một MV ca nhạc khá tinh tế mà không quá "phô". Bích Phương cũng là một người nổi tiếng khiến chúng tôi phải đắn đo suy nghĩ vì chi phí diễn viên khá cao, gần như là cao nhất trong tất cả phim quảng cáo mà Vinamilk đã sản xuất. Tuy nhiên Bích Phương là một người nổi tiếng (KOL) có mức độ ảnh hưởng lớn với giới trẻ, có một lượng fan nhất định, có kênh YouTube riêng với lượt người theo dõi khủng, lựa chọn Bích Phương sẽ là một yếu tố then chốt để MV có thể thu hút giới trẻ hơn.

* Bao nhiêu ý tưởng đã bị "giết" để ý tưởng này được chọn?

Có thể nói là rất nhiều. Lúc đầu, khi tổ chức đấu thầu tìm agency, có 3 agency tham gia nhưng không có ý tưởng nào đạt yêu cầu. Các agency đều bám rất đúng brief, các ý tưởng đều khai thác yếu tố tình yêu, nhắm đến đối tượng FA. Tuy nhiên về kịch bản thì chưa có agency thành công trong việc đẩy cao trào, tạo được "nút thắt" cho MV và chưa thể hiện được vai trò chủ đạo của sản phẩm trong xuyên suốt MV. Chính vì vậy ở vòng đấu thầu đầu tiên, không có agency nào được chọn. Thậm chí, lúc đó chúng tôi còn có ý định chuyển sang làm hoạt động gì đó nhỏ thôi vì qua quá nhiều vòng mà không agency nào đưa ra được ý tưởng. Khi đó, trong số nhiều ý tưởng mà DSquare trình bày nhưng không được duyệt, có một ý tưởng về xu hướng thả thính và giới trẻ đang xôn xao với câu “Trà sữa là trà đổ vào sữa hay sữa đổ vào trà?”. Vậy là chúng tôi bắt luôn xu hướng này với ý định để làm một đoạn phim ngắn thôi, nhưng sau đó DSquare đã phát triển ý tưởng đó lên thành 1 MV hoàn chỉnh với kịch bản rất thú vị, đó cũng là kịch bản cuối cùng của MV.

* Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hóa ý tưởng?

Việc thể hiện thông điệp sản phẩm khá thử thách, Agency không thể chỉ nói về Cà phê sữa mà phải làm nổi bật vai trò của Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam trong pha chế cà phê.

Toàn bộ chiến dịch gồm 3 giai đoạn:

Giai đoạn khơi mào (teaser): Tạo sự chú ý cho MV "Ly café sữa thính" bằng cách "nhấn nhá" một số hình ảnh Bích Phương trong MV, với thông điệp “Bích phương trở lại với MV mới, liệu có phải ‘Bao giờ lấy chồng 2?'”. Kênh truyền thông chính giai đoạn này là thông qua người nổi tiếng (KOLs), các fanpage lớn và Online PR.

Giai đoạn tung: MV “Ly cà phê sữa thính” được ra mắt vào ngày 6/2 với thông điệp “Bí kíp Thả thính chắc chắn dính cho Valentine 2018”. Các kênh truyền thông chính: YouTube (tài trợ trang chủ masthead, đặt mua quảng cáo theo lượt xem true-view), quảng cáo video trên Facebook, bên cạnh các nội dung tạo tương tác và thảo luận KOL, các fanpage lớn, những người có tầm ảnh hưởng kết hợp với PR Online. Sau đó, một bộ tranh "Menu Café sữa thính" được Bích Phương giới thiệu trong video phát sóng trực tiếp (live-stream) và trên fanpage của Vinamilk thu hút được khá nhiều tương tác của các bạn trẻ. Nội dung của bộ tranh là các câu chuyện tình huống “thả thính” bằng các công thức cà phê sữa độc đáo được pha chế từ Ngôi Sao Phương Nam với các thông điệp khá phù hợp với giới trẻ như “Em đổ anh như café đổ sữa”, “Em yêu rồi, anh thả thính em đi”…

Giai đoạn giữ nhiệt: Sau Valentine và Tết, tiếp tục giữ nhiệt cho MV bằng các hoạt động thông qua người nổi tiếng, fanpage lớn song song với việc tiếp tục đẩy mạnh trên các kênh truyền thông vào dịp 8/3.

Song song với các hoạt động trên kênh digital thì TVC của Ngôi Sao Phương Nam vẫn được phát trên TV.

Chiến dịch này được thực hiện với sự tham gia của hai agency. DSquare là agency chịu trách nhiệm về ý tưởng, còn về truyền thông và mạng xã hội (social media) thì do Redder Advertising triển khai.

Một trong những khó khăn khi chúng tôi quyết định tung MV này là, thời điểm đó khá nhạy cảm vì cả nước đang hân hoan chào đón U23 Vietnam trở về. Làn sóng U23 Vietnam quá mạnh mẽ và chiếm sóng hầu hết các sự kiện khác. Hơn nữa, sau đó, Valentine năm nay lại trùng với dịp Tết, có rất nhiều chiến dịch truyền thông lớn được tung ra vào thời điểm này. Agency cần phải theo dõi sát sao để có kế hoạch phản ứng kịp thời.

Nhấp chuột vào ảnh để xem kích thước lớn.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

KPI đầu tiên đặt ra là đạt 30 triệu lượt xem cho MV và chúng tôi đã làm được, tập trung chủ yếu vào YouTube là kênh rất phù hợp cho các nội dung quảng cáo video dài.

Một sự thành công khác trong MV mà agency đã làm rất tốt mà tôi đã đề cập phía trước đó là vai trò của sản phẩm được thể hiện trong MV khá mạnh mẽ nhưng không quá "phô". Câu chuyện trong MV vẫn rất hài hước, mang tính giải trí cao nhưng vẫn thể hiện được tính năng sản phẩm là sự hoà quyện giữa sữa đặc và café. Người xem vẫn thưởng thức “Ly cà phê sữa thính” như một MV chứ không phải một sản phẩm quảng cáo, chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản ứng tích cực cho MV.

DSquare đã làm rất thành công về mặt ý tưởng, lồng hình ảnh sản phẩm rất tự nhiên và thông điệp truyền tải rất rõ ràng. Redder cũng làm rất tốt vai trò truyền thông giúp MV tiếp cận đến với giới trẻ với các nội dung rất sáng tạo. Sau khoảng thời gian dài xây dựng và triển khai chiến dịch, kinh nghiệm rút ra đó là, để có được một chiến dịch thành công, brand team và agency phải đồng hành cùng với nhau, mỗi bên đóng góp từng chút trong quá trình xây dựng ý tưởng, chứ không phải brand team tổ chức brief xong và phụ thuộc hoàn toàn vào ý tưởng của agency.

* Cảm ơn chị đã tham gia buổi trò chuyện ngày hôm nay. Chúc chị cũng như Vinamilk thành công trong những dự án sắp tới!

Lam An
Nguồn Brands VIetnam