Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2016 Lưu

12/09/2016
6,704
0
Đề thi tốt nghiệp Young Marketer Elite Development 2016

*Lưu ý:

Đề thi hoàn toàn mang tính giả định nhằm phục vụ cho mục đích đánh giá kết quả cuối kỳ và xét tốt nghiệp của các học viên khoá Young Marketers Elite Development Program mùa 3, 2015 – 2016.

Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập sẽ chỉ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm tham gia tốt nghiệp của chương trình để đưa ra phương án giải quyết.

Công ty & sản phẩm được lựa chọn do phù hợp với yêu cầu của đề thi tốt nghiệp Young Marketers Elite Development program (do 1 Hội Đồng thống nhất), và không phải là đơn vị tài trợ thương mại cho Young Marketers.

A. Tóm tắt tình huống

1. Tổng quan thị trường

Tháng 9 năm 2015, việc ra mắt Apple Pay - ứng dụng ví điện tử mặc định cho IOS 9 - đã đánh dấu sự phát triển không thể chối cãi của hình thức thanh toán trả trước online (e-wallet).

Khi chiếc smart phone dần trở thành vật bất ly thân, tích hợp hầu như tất cả những nhu cầu căn bản nhất của con người, thì cũng đã đến lúc nhu cầu thanh toán - chiếc ví tìm đường “lên mạng”. Ví điện tử là một phương tiện thanh toán trung gian, nó như một ví tiền trên mạng Internet và điện thoại di động mà người tiêu dùng có thể sử dụng để mua bán hàng hóa tại các trang web hoặc thanh toán chi phí điện, nước, điện thoại… Tương tự như ở các nước có nền thương mại điện tử phát triển, người sử dụng ở Việt Nam hiện cũng có thể nạp tiền vào ví điện tử thông qua tài khoản ngân hàng, quầy giao dịch hoặc thẻ cào để sử dụng dễ dàng cho những chi tiêu trực tuyến như chuyển tiền, thanh toán tiền điện thoại, hoá đơn.

Ví điện tử ra đời góp phần phát triển hệ thống kinh doanh thương mại điện tử, đem lại những lợi ích cho người mua, người bán, ngân hàng và xã hội: người mua thực hiện nhanh chóng công việc thanh toán, người bán tăng hiệu quả hoạt động bán hàng trực tuyến, ngân hàng giảm sự quản lý các giao dịch thanh toán từ thẻ khách hàng, dễ dàng và nhanh chóng chuyển và nhận tiền vượt qua rào cản địa lý, xã hội giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần ổn định lạm phát...

Trên thế giới, ví điện tử là một khái niệm khá quen thuộc: ở Nhật Bản tất cả điện thoại thông minh đều có ví điện tử, và ở Mỹ 66% người tiêu dùng bị thuyết phục bởi dịch vụ này. Có thể kể tên các ví điện tử nổi bật: Google Wallet, Isis, Paypal cũng tung ra một dịch vụ ví kĩ thuật số cải tiến cho phép doanh nghiệp nhỏ chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng sử dụng điện thoại thông minh; người dùng ví Paypal cũng có thể tùy chỉnh kế hoạch trả góp để trả tiền cho việc mua bán lớn. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 16% người dùng thanh toán bằng ví điện tử trên điện thoại trong khoảng thời gian từ tháng 12/2013 đến tháng 02/2014. Trong nhóm này, có đến 73% thực hiện hành vi mua hàng dùng ví điện tử ít hơn 5 lần trong 1 tháng. Tỉ lệ sử dụng thấp như vậy khiến khai tử rất nhiều ví điện tử chỉ sau vài tháng ra mắt.

Tại Việt Nam, mặc dù thị trường có sự sôi động, nhưng ví điện tử chưa thực sự phát triển mạnh. Quy mô dự kiến của thị trường 300 triệu USD. So với một số nước có nền tảng thương mại trực tuyến phát triển mạnh mẽ như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và Trung Quốc thì Việt Nam có số lượng ví điện tử nhiều hơn gấp đôi: 16 ví tính đến tháng 5 năm 2016. Tuy nhiên, các công cụ này vẫn chưa hoạt động thực sự hữu hiệu; một số “chiếc ví” chỉ được cung cấp trong nội bộ sàn giao dịch của đơn vị chủ sở hữu hoặc hoạt động trong một quy mô nhỏ hẹp do: thiếu tính đa năng, cộng sinh với ngân hàng và mối e ngại về tính bảo mật.

Nhìn chung, không chỉ riêng Việt Nam, mà ngành hàng ví điện tử nói chung đang đối diện với thách thức lớn: tìm ra nhu cầu độc nhất của người tiêu dùng mà chỉ có ví điện tử có thể đáp ứng – tìm ra điểm cách mạng cốt lõi giữa ví điện tử với những hình thức thanh toán thay thế khác: tín dụng, ứng dụng ngân hàng, tiền mặt… vốn cũng rất nhanh chóng và quen thuộc.

2. Đối thủ cạnh tranh

Thị trường ví điện tử ở Việt Nam mặc dù mới trong giai đoạn phát triển ban đầu nhưng đang trở nên sôi động với sự tham gia của cả nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài. Mặc dù lượng giao dịch thông qua công cụ điện tử này vẫn chưa nhiều nhưng giới chuyên gia tài chính đánh giá tính cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày một tăng lên. Điều này cũng mang đến kỳ vọng về sự phát triển của công cụ thanh toán không sử dụng tiền mặt này, trong nỗ lực thu hút khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ cùng với sự đẩy nhanh công tác hoàn thiện hành lang pháp lý của cơ quan quản lý nhà nước.

Các ví điện tử nổi bật tại Việt Nam có thể kể tên: Ngân lượng, BankPlus, 123Pay, Ví FPT

3. Người tiêu dùng

Đối tượng mục tiêu của các ví điện tử tập trung vào giới trẻ 18 – 29 đang sở hữu điện thoại thông minh và sẵn sàng thử, đón nhận những tiến bộ công nghệ. Nghiên cứu về ví điện tử của PwC năm 2013 cho biết, một nửa cá nhân tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 18-29 sẵn sàng sử dụng ví điện tử để chuyển tiền. Theo đó, so với nhóm người dùng từ 30-44, người dùng trẻ tuổi có khuynh hướng tiếp nhận ví điện tử nhanh hơn.

Tại Mỹ, thanh toán di động đang trong giai đoạn đuổi bắt. Trong khi đó, nếu nhìn vào Nhật Bản và Hàn Quốc, thanh toán di động đang phát triển khá mạnh. Thậm chí ở Trung Quốc, đây thực sự là một mỏ vàng lớn. Ở những nước không có cấu trúc tài chính phát triển hoặc thiếu truy cập mạng, dịch vụ thanh toán di động thường có nhiều điều kiện để thăng hoa. Khi phải giải quyết những giao dịch liên quan tới tiền, người dùng sẽ ít tin vào một ứng dụng hay một tổ chức phi tài chính vô danh.

Báo cáo của PwC cho biết người dùng đặt niềm tin cao nhất vào các tổ chức tài chính uy tín, tiếp đến là các công ty thẻ tín dụng; các nhà cung cấp hệ điều hành di động như Google chỉ chiếm vị trí áp chót.

Người tiêu dùng thường sử dụng ví điện tử chủ yếu để thanh toán hóa đơn điện thoại, hóa đơn điện nước, và các dịch vụ khác. Tuy nhiên khi ví điện tử phát triển, hành vi của người tiêu dùng sẽ phức tạp & đa đạng hơn.

4. Đối tác chiến lược

Để ví điện tử vận hành, cần xây dựng được một ecosystem hoàn thiện bao gồm: ngân hàng – mạng viễn thông – doanh nghiệp.

B. Công ty và thương hiệu

1. Công ty

Sở hữu bởi công ty M_Service JSC, MOMO là đơn vị hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ Ví điện tử trên di động, dịch vụ chuyển tiền mặt tại điểm giao dịch (OTC) và nền tảng thanh toán (payment platform). Công ty đã thực hiện hàng chục triệu lượt giao dịch cho 2.5 triệu khách hàng và cộng đồng này đang ngày càng phát triển.

Nhận được nguồn vốn đầu tư từ Standard Chartered Private Equity và Ngân hàng Đầu tư Toàn cầu Goldman Sachs, đồng thời có liên kết chặt chẽ với mạng viễn thông Vinaphone, MOMO còn đang mở rộng thêm hàng trăm dịch vụ mới, đáp ứng đầy đủ nhu cầu hàng ngày của mỗi cá nhân, từ ăn uống, đi lại, mua sắm, thanh toán trực tiếp tại các cửa hàng…

Cụ thể, tại Hà Nội, MoMo đã hợp tác với hãng vận tải VIC Taxi, bên cạnh đó, hàng loạt quán cà phê, quán ăn, chuỗi cửa hàng điện tử viễn thông… tại Hà Nội và TP. HCM cũng đang sử dụng phương thức thanh toán qua ứng dụng này. MoMo cũng đã bắt tay với Vietjet Air nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, sự thuận lợi trong việc đặt chỗ và thanh toán trực tuyến ngay trên ứng dụng. Hiện nay, MoMo đã ký hợp đồng cung cấp giải pháp thanh toán trên ứng dụng MoMo cho các siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi các cửa hàng điện tử viễn thông như Viễn Thông A, FPT Shop... Khách hàng đến mua sắm tại các chuỗi này sẽ sớm được sử dụng các dịch vụ do MoMo cung cấp.

Để mở rộng sự hiện diện của hệ thống MoMo trên toàn quốc, công ty dự kiến tăng số lượng 4.000 điểm giao dịch đang có hiện tại, lên con số10.000 điểm.

MoMo đã có:

  1. Quy trình quản lý thanh khoản thời gian thực (real-time) đối với hệ thống ĐGD MoMo trên toàn quốc
  2. Hệ thống quản lý thông tin doanh nghiệp MIS phục vụ dịch vụ Mobile Money
  3. Quy trình quản lý chất lượng các nghiệp vụ cung cấp dịch vụ cho các khách hàng Mobile Money
  4. Quy trình tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo online cho ĐGD MoMo
  5. Hệ thống tổng đài Avaya và hệ thống Data Center đẳng cấp quốc tế

Ngắn gọn, MoMo đang sở hữu một powerful backend giúp phân tích số liệu (BI) thời gian thực (real-time) để đưa ra các quyết định điều hành tức thời và sát nhất nhằm đáp ứng ngay nhu cầu khách hàng. Trên tất cả, điều mà MOMO đang theo đuổi và hướng đến như là mục tiêu cuối cùng, đó là thay đổi hành vi của người tiêu dùng Việt Nam: chuyển từ sử dụng tiền mặt sang thanh toán điện tử. MoMo mong muốn sẽ kết nối nhiều hơn nữa với các điểm bán lẻ dịch vụ để mọi nhà, mọi người cùng chấp nhận thanh toán trực tuyến, đúng với xu hướng đang diễn ra trên thế giới.

2. Sản phẩm đã tung

Ứng dụng MoMo là ứng dụng tài chính đầu tiên tại Việt Nam cho phép chuyển nhận tiền siêu nhanh qua số điện thoại di động. Đồng thời, ứng dụng còn hỗ trợ nhắc thanh toán hóa đơn hàng tháng cho người sử dụng và thanh toán nhanh tiền điện, nước, internet, điện thoại cố định, điện thoại trả sau, truyền hình cáp, vay tiêu dùng... chỉ với một lần bấm.

Ứng dụng MoMo bao gồm các tính năng sau: Nạp/Rút tiền; Chuyển/Nhận tiền; Thanh toán; Nạp tiền điện thoại; Lịch sử giao dịch và Tìm điểm giao dịch.

Các tính năng này được thiết kế thân thiện và dễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng lựa chọn và thực hiện giao dịch của mình chỉ với một cú chạm (touch). Đặc biệt, tiền trong tài khoản MoMo có giá trị như tiền mặt và được bảo chứng 100% bởi ngân hàng Vietcombank. Dịch vụ được cấp phép hoạt động và được quản lý bởi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Ứng dụng hiện có hơn 1 triệu người dùng và đứng số 1 cái ứng dụng tài chính trên nền tảng Android và cũng là ứng dụng tài chính được tải nhiều nhất trên AppStore Việt Nam.

Nhìn chung, ứng dụng ví điện tử của MOMO hội đủ tiềm năng để dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, tuy nhiên với độ lớn thị trường khá hạn chế, nhiệm vụ đặt ra với MOMO là mở rộng thị trường, khai phá tiềm năng độc đáo tiên phong của ngành hàng ví điện tử.

3. Chiến lược truyền thông đã thực hiện

Với thông điệp Nhanh chóng – An toàn – Tiện lợi, MOMO nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ hiện đại thông qua các hoạt động:

Nhìn chung, tuy thiếu sự liên kết và thiếu một chiến lược nhất quán, rõ ràng, các hoạt động truyền thông của MOMO đã làm khá đa dạng và nhắm thẳng vào quảng bá thế mạnh trong từng mắt xích của ecosystem: ngân hàng, mạng viễn thông, đối tác kinh doanh thông qua hình thức chủ yếu là khuyến mãi tặng tiền với những chương trình hấp dẫn cho giới trẻ.

C. Thách thức Marketing

Giả sử nhóm Eliter là bộ phận Marketing của MOMO với tham vọng xây dựng MOMO trở thành thương hiệu ví điện tử đứng đầu Việt Nam về thị phần sau 3 năm tái tung (2017 – 2019), với tối thiểu 3 triệu khách hàng sử dụng thường xuyên (active user).

Hãy:

  1. Phân tích và xây dựng ý tưởng định vị thương hiệu ví điện tử MOMO
  2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm & marketing theo định vị mới này trong 3 năm.
  3. Phát triển chiến dịch Marketing đầu tiên để tung ra định vị mới vào tháng 3/2017, với ngân sách 66 tỷ đồng để xây dựng sự nhận biết định vị của ví MOMO cho hơn 10,000,000 khách hàng tiềm năng đạt được tối thiểu 300,000 khách hàng active (*) mới (phải sử dụng các dịch vụ qua ví MOMO tối thiểu 2 lần trong 2 tháng liên tiếp).

D. Lưu ý thực hiện

Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng pdf không quá 20 slides nội dung nộp về cho ban tổ chức qua email contact@youngmarketers.vn trước 20:00 ngày 14/10/2016.

Buổi trình bày tốt nghiệp sẽ diễn ra vào ngày 15/10/2016 (từ 8:00 đến 12:00) tại khách sạn Liberty Central Riverside, Tôn Đức Thắng, Q1.

Các nhóm sẽ trình bày trong 22 phút, sau đó trả lời chất vấn của BGK trong 23 phút, để giành được điểm số của Ban Giám khảo theo nội dung:

Ban Giám Khảo là các chuyên gia marketing hàng đầu Việt Nam tham gia vào hành trình Young Marketers, và dự kiến sẽ có 1 đại diện cao cấp của ví điện tử MOMO.

Young Marketers - Empower the next marketing generation.

* Nguồn: Young Marketers