Tổng hợp các giải Grand Prix tại Cannes Lions 2014: Đỉnh cao của Quảng cáo sáng tạo
Đây là bài tổng hợp những chiến dịch đoạt giải Grand Prix, Giải thưởng cao quý nhất trong các hạng mục tại Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 vừa qua.
- ★ -
Cyber (Digital) Grand Prix & Film Grand Prix: Chiến dịch Epic Split của Volvo
Với vị thế được vốn được yêu thích, chiến dịch “Epic Split” của nhãn hiệu xe Volvo thuộc hãng Forsman & Bondenfors đình đám đã đặt chân đến liên hoan trong tâm thế thoải mái và mang về 2 giải thưởng thuộc top.
Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi một trong những quán quân của giải Grand Prix năm nay là chiến dịch của Volvo Trucks với chuỗi những màn biễu diễn ấn tượng tới mức không tưởng - trình diễn những tính năng ưu việt của thế hệ xe tải mới của Volvo. Trong đó phải kể đến “Epic Split” (tạm dịch vui là “Cú Xoạc chân thần thánh”) của Jean-Claude Van Damme – ngôi sao hành động Hollywood trong chuỗi thử nghiệm đã càn quét các giải thưởng danh giá trên toàn thế giới và ở Cannes Lions 2014 cũng không ngoại lệ khi chiến dịch này đã chễm chệ ẵm 2 giải Grand Prix ở hạng mục Cyber và Film.
Giám khảo hạng mục Film, Al Mosely – CCO của agency 180 Amsterdam nhận định: “Đây là chiến dịch hội tụ tất cả mọi thứ. Đoạn quảng cáo đã lấy sản phẩm làm trọng tâm và có cách thể hiện tuyệt vời. Đây quả thực là một chiến thắng thuyết phục.”
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] Volvo "Live Test Series": Grand Prix cho cách quảng bá sản phẩm không tưởng của Volvo trên Social Media
- ★ -
Titanium Grand Prix: Chiến dịch “Sound of Honda – Ayrton Senna 1989” của Honda & Dentsu
Honda và agency Dentsu đã có cách tiếp cận độc đáo trong việc kể câu chuyện thương hiệu qua việc “phục chế” những số liệu cũ từ hệ thống đo lường Internavi của Honda trong một giải đấu F1 có sự góp mặt của tay đua Ayrton Senna.
Honda đã vận dụng kinh nghiệm làm chiến dịch online của mình, tập hợp những đoạn thu âm có tiếng bập bềnh (laps) và cắt ghép lại để tái hiện một đoạn phim mô tả kỹ thuật lái xe của tay đua này dưới ánh đèn flash và cách lắp đặt âm thanh sound-filled điêu luyện. Trưởng giám khảo Prosoon Joshi – Chairman / CEO / CCO India / South Asia của McCann Worldgroup đã nhận xét ý tưởng này vô cùng độc đáo và khen ngợi cách Honda cùng Dentsu đã biết cách “hô biến” những dữ liệu cũ tưởng như vô dụng thành một tác phẩm có giá trị cảm xúc cao. Ông cho biết thêm: “Chiến dịch đã đến gần hơn với mọi người bằng một cách tiếp cận nhân văn, kết hợp di sản thương hiệu và tính chất hiện đại mới mẻ trong cùng một câu chuyện, đó hoàn toàn không phải chuyện dễ dàng.”
- ★ -
PR Grand Prix và Cyber Grand Prix: Chiến dịch “The Scarecrow” của Chipotle
Trong bối cảnh của một cuộc chiến có thể nói là không cân sức với các “ông lớn” trong ngành thức ăn nhanh, chiếc dịch “The Scarecrow” của Chipotle Mexican Grill đã thật sự tạo một tiếng vang lớn trong thị trường (talk of the town) với những kết quả truyền thông mà các đối thủ lớn phải nghiêng mình nể phục và dè chừng.
Chiến dịch đã tập trung khai thác insight rất đắt và phù hợp với định vị của thương hiệu hiện tại, để rồi mạnh dạn đưa ra chiến lược tiếp cận khác biệt, đánh vào yếu tố tâm lý, lồng vào một ý nghĩa mang tính xã hội, nhân văn để chiếm lấy tình cảm của người tiêu dùng thay vì đơn thuần ca ngợi, quảng bá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như các thương hiệu lớn vẫn đang thực hiện.
Giám khảo hạng mục Cyber, ông Alexander đến từ The Martin Agency đánh giá rằng trong suốt hội nghị bàn về hạng mục Cyber, thì chiến dịch này, với sự kết hợp giữa film ngắn và game thậm chí đã đạt đến chuẩn trong ngành sản xuất phim hoạt hình của hãng Pixar. Trong khi đó, nhờ có sự sáng tạo trong game, theo ông, cũng đã giúp nhấn mạnh thông điệp và nâng thương hiệu Chipotle lên tầm cao mới.
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] Chipotle "The Scarecrow": Hành trình tái định nghĩa ngành thức ăn nhanh đầy tham vọng của "chàng bù nhìn"
- ★ -
Promo/Activation Grand Prix, Film Grand Prix, Integrated Grand Prix, Press Grand Prix (4 giải): Chiến dịch “Sorry, I spent it for myself” của Harvey Nichols.
Đồng hành với Agency Adam & Eve DDB London, Harvey Nichols đã triển khai chiến dịch quảng cáo tích hợp thật khác biệt so với xu hướng thị trường hiện tại, thậm chí đi ngược về quan điểm truyền thống của mùa Giáng Sinh.
Chiến dịch “Sorry I Spent It On Myself” đã khai thác một khía cạnh tâm lý có thể nói là tiêu cực nhưng tồn tại một cách hiển nhiên trong mỗi người tiêu dùng mục tiêu đặc biệt là với những tín đồ mua sắm. Đó là lòng ích kỷ. Ý tưởng này đã thật sự tạo ra hai luồng tranh cãi rõ rệt trong cộng đồng trong thời gian triển khai.Tuy nhiên, xét cho cùng thì chiến dịch đã đạt được mục tiêu bán hàng ngoài mong đợi. Tạo được độ nhận biết thương hiệu và hiệu ứng truyền thông khổng lồ cũng như thể hiện sự khác biệt rõ rệt cho thương hiệu Harvey Nichols trong một bối cảnh mà các thương hiệu cạnh tranh đang đua nhau quảng bá chương trình của riêng mình trong mùa lễ hội này.
Ở hạng mục Film, hội đồng giám khảo thừa nhận họ trao giải cho chiến dịch này trước hết bởi “sự dũng cảm”. Ông Juror Pete Favat, COO của Deutsch, L.A lý giải trong hội nghị bàn về hạng mục Film rằng: “Harvey Nichols và agency đã làm rất tốt để vượt lên trên quảng cáo của các đối thủ khác trong mùa lễ hội. Đối với các trung tâm thương mại thì việc xây dựng câu chuyện như vậy là khá sáng tạo nhưng cũng mang nhiều rủi ro. Chúng tôi muốn ghi nhận nỗ lực và sự dũng cảm này.”
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] 4 Grand Prix cho Harvey Nichols: Phá vỡ khuôn khổ truyền thống bằng chiến dịch Giáng sinh khuyến khích sự ích kỷ
- ★ -
Direct Grand Prix: Chiến dịch “The Magic of Flying” của hãng hàng không British Airways.
Từ một ý tưởng của agency OgilvyOne London, hãng hàng không British Airway đã thắng giải hạng mục Direct Grand Prix (Truyền thông trực tiếp/Quảng cáo trực quan hay nhất) với chiến dịch xây dựng những billboards digital quảng cáo ngoài trời đầy sáng tạo gây ấn tượng ngay lập tức cho người xem. Các billboards này được dựng tại nhiều địa điểm quen thuộc ở London, không chỉ dừng lại ở số liệu của các chuyến bay, những bảng quảng cáo của “Magic of Flying” (Bay là điều kỳ diệu) độc đáo hơn ở chỗ xuất hiện phía trên màn hình còn là hình ảnh của một đứa trẻ đứng dậy mỗi khi có một chuyến bay ngang qua và đuổi theo chuyến bay ấy.
Thông qua một loại ăngten ADSB đặc biệt được đặt trên những toà nhà gần nơi đặt bảng quảng cáo billboard, họ đã đọc được những dữ liệu tiếp sóng của máy bay trong khoảng cách 200km trở lại, bao gồm, kinh độ, vĩ độ, cao độ, tốc độ, đường đi... Tất cả đều được xử lý đồng bộ liên tục, trực tiếp (real-time data) với độ chính xác cao để đảm bảo hành động "đứng lên và chỉ tay" của đứa trẻ khớp với chuyến bay trên trời. Điều này đòi hỏi một sựđầu tư rất lớn về công nghệ và cách kết hợp tài tình với cảm xúc, chiến dịch đã chạm đến được góc sâu thẳm trong trái tim mỗi người, nhắc họ nhớ về thời thơ ấu – thời điểm những chuyến bay thực sự lung linh và huyền ảo trong mắt họ.
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] OgilvyOne với chiến dịch "Bay là điều kỳ diệu" cho British Airways: Đỉnh cao công nghệ hoà cùng sức mạnh cảm xúc
- ★ -
Creative Effectiveness Grand Prix: Chiến dịch “Guilt Trips” của V/Line
Trong năm vừa qua, McCann Melbourne đã trở thành tâm điểm chú ý tại Cannes với chiến dịch “khác người” mang tên “Dumb ways to die” khiến người ta nhớ mãi, và năm nay, agency này đã trở lại và tiếp tục gây ấn tượng bằng chiến thắng thuyết phục ở hạng mục “chiến dịch sáng tạo hiệu quả”. Tại Cannes 2014, cũng với một công ty tàu điện ngầm khác là V/Line, chiến dịch “Guilt Trips” đã mang đến những cách thức hữu ích giúp các bậc cha mẹ cho phép con mình mua vé tàu của V/Line để về nhà, và kết quả là hãng tàu điện ngầm này đã thu lời 4 triệu đôla bên cạnh thành công trong việc chinh phục thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu.
Ông Juror Greg Lyons, VP M arketing Mountain Dew & Energy của Pepsico cho biết: “Sản phẩm sáng tạo này là một trường hợp điển hình về cách thực thi ý tưởng hiệu quả giúp thương hiệu tăng trưởng ấn tượng.”
- ★ -
Innovation Grand Prix: Chiến dịch “Sochi 3D Selfies” của MegaFon/Asif Khan
Chiến dịch Selfies thắng giải tại hạng mục “Ý tưởng cách tân” (Innovation Grand Prix) là sản phẩm sáng tạo của hãng viễn thông Russian telecom và sự góp sức của kiến trúc sư Asif Khan. Cách thiết kế và lắp đặt mới lạ đã chuyển thể những bức ảnh chân dung của khán giả từ các trạm chụp ảnh thành những ảnh động 3D khổng lồ tại ngày hội thể thao Olympics Sochi. Ý tưởng này cho phép những ai không thể đến ngày hội thể thao Olympics Sochi cũng có thể tham gia vì hãng này đã dựng đến 30 trạm chụp ảnh trên khắp các thành phố của nước Nga.
Theo đánh giá của hội động giám khảo hạng mục Innovation, chiến dịch này đã đáp ứng được 3 tiêu chí để xứng đáng nhận giải, đó là sự đột phá trong công nghê, một ý tưởng khả thi và cách triển khai mới mẻ, khuyến khích sự sáng tạo. Ông Tom Bedecarre – Trưởng hội đồng giám khảo – Co-Founder / Chairman at AKQA cũng đã nhận xét rằng ý tưởng này đã trả lời được 1 trong 4 câu hỏi yêu cầu về một giải thưởng tại Cannes đó là: “Đây có phải là một ý tưởng rất đáng để đầu tư?”
- ★ -
Cyber Grand Prix: Chiến dịch “24 Hours of Happy” của Pharrell Williams
Một trong 3 tác phẩm đồng chiến thắng tại hạng mục Cyber năm nay là chiến dịch “24h hạnh phúc” lấy cảm hứng từ bài hát “Happy” của Pharrell Williams, được đầu tư sản xuất bởi công ty Iconolast. Đoạn video được dàn dựng cùng với nhạc đệm là bài hát này đã thể hiện tính tương tác cao và được hội đồng giám khảo khen ngợi về mặt cảm xúc – yếu tố quan trọng để đánh giá mức độ xuất sắc trong việc tương tác với người dùng.
Trưởng giám khảo Susan Bonds – CEO của 42 Entertainment cho biết: “Điều ngạc nhiên nhất ở bài thi này là kinh nghiệm làm một chiến dịch online lôi cuốn được cảm xúc người xem và làm thay đổi hành vi tiêu dùng, tạo nên một mối tương tác hoàn hảo.”
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] Phân tích Grand Prix hạng mục Cyber: "24 giờ hạnh phúc" cùng Pharrell Williams
- ★ -
Product Design Grand Prix: Sản phẩm “Plastic Fashion” của G-Star Raw và Pharrell Williams
Song song với chiến thắng tại hạng mục Cyber, Pharrel Williams tiếp tục gặt hái thành công tại Cannes khi anh hợp tác cùng nhãn hiệu thời trang G-Star Raw và cho ra mắt dòng sản phẩm quần áo tái chế từ chất thải biển. Sáng kiến hợp tác này cùng với sự góp sức thực hiện của agency FHV BBDO Netherlands đã giúp Williams mang về giải thưởng đầu tiên tại liên hoan ở hạng mục Thiết kế sản phẩm.
Trường giám khảo, ông Donghoon Chang đến từ Samsung đã nhận xét ý tưởng này vượt trội ở khía cạnh kiểu dáng, chức năng và sự cách tân, thêm vào đó là sự nhiệt tình bền bỉ và trách nhiệm trong nghệ thuật.
- ★ -
Mobile Grand Prix: Chiến dịch “Sun Block Ad” của Nivea
Để có được giải thưởng ấn tượng tại hạng mục Mobile Grand Prix năm nay, FCB Brazil đã phối hợp công cụ báo in và ứng dụng di động trong chiến dịch của Nivea Sun để tạo ra một sản phẩm rất hữu ích dành cho các bậc cha mẹ. Quảng cáo được thực hiện ở Brazil và bố mẹ có thể dùng sản phẩm này như một chiếc vòng đeo tay cho con mình, được kết nối với một ứng dụng di động đặc biệt có tên Nivea Protégé cho phép họ nhắc nhở bọn trẻ nếu chúng đi quá xa ngoài tầm kiểm soát, vì thế, họ có thể yên tâm tận hưởng phút giây thư giãn trên bãi biển.
Trưởng giám khảo ông Jaime Robinson – ECD của Pereira & O’Dell, San Francisco đã tôn vinh chiến dịch này là "sự kết hợp tuyệt vời giữa công cụ media được sử dụng chính xác giúp mang lại sự tiện dụng, đưa ra thông điệp thương hiệu một cách thông minh và sự chính xác trong thời gian lẫn địa điểm.”
- ★ -
Radio Grand Prix: Chiến dịch “Give me strength” của Lucozade
Ogilvy Johannesburg đã giành được giải thưởng hạng mục Radio tại liên hoan Cannes năm nay nhờ thành công trong chiến dịch khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm nước tăng lực Lucozade. Ba đoạn phim quảng cáo đã mang đến nguồn động viên mạnh mẽ, thúc đẩy năng lượng cho những “anh hùng đời thường” như một nhân viên làm việc văn phòng hằng ngày phải thuyết trình bản kế hoạch hay đơn giản là một khán giả đến xem show ca nhạc của Enrique Iglesias.
Trường giám khảo Tony Hertz đến từ hãng Radio và Brand Sound Tony Hertz đã công nhận tác phẩm dự thi này "hội tụ mọi yếu tố thủ công đẹp mắt, một kịch bản quảng cáo được viết rất trau chuốt và dàn dựng xuất sắc, không có gì phải bàn cãi thêm nữa."
- ★ -
Design Grand Prix: Chiến dịch tái định vị thương hiệu của Bergen International Festival
Giải thưởng cho hạng mục Design năm nay đã thuộc về một chiến dịch tái định vị thương hiệu của Norway trong Bergen International Festival (Lễ hội âm nhạc Bergen quốc tế) được thực hiện bởi Anti Bergen. Công ty tiên phong trong ngành sản xuất âm nhạc lừng danh này đã sử dụng thuật toán để mô phỏng kí tự “F” của logo thương hiệu thành hình động và biến tấu theo nhạc, từ đó tạo thành những mẫu thiết kế ấn tượng và hình ảnh định vị đặc trưng.
Hội đồng giám khảo đánh giá cao công sức của những người đã làm nên tác phẩm này và giám khảo Barry Quinn – Executive Director của Juniper Park đã phát biểu: “Một quảng cáo thì không cần đầu tư design quá nhiều nhưng đây quả thực là một chiến dịch được design rất tỉ mỉ.”
- ★ -
Outdoor Grand Prix: Chiến dịch “GayTMs” của ngân hàng ANZ
Whybin/TBWA và ngân hàng ANZ tại New Zealand đã giành được giải thưởng hạng mục Outdoor Prize (Chiến dịch ngoài trời hay nhất) tại Cannes năm nay nhờ ý tưởng độc đáo giúp nhấn mạnh vai trò của ANZ là tổ chức bảo trợ cho hội người đồng tính Mardi Gras tại Sydney. Ý tưởng này được triển khai bằng cách thay đổi thiết kế màu sắc của những máy rút tiền ATM và thay vào đó bằng cái tên gần gũi hơn: “GayTMs”. Ngoài ra, những hóa đơn rút tiền của khách hàng cũng được trang trí màu cầu vồng để lan tỏa thông điệp ủng hộ tình yêu đồng giới và toàn bộ phí giao dịch của những hóa đơn này sẽ được gửi đến một tổ chức từ thiện của người đồng tính.
Trưởng giám khảo Jose Miguel Sokoloff – President of the Lowe Global Creative Council, Co-chairman và Chief Creative Officer of Interpublic Group Lowe SSP3, Bogota đã nhận xét: “Bài thi này được công nhận đoạt giải vì đã làm được một điều ý nghĩa, một ý tưởng dũng cảm, tuy qui mô ước tính ban đầu không lớn nhưng sức lan tỏa của chiến dịch này là vô cùng lớn.”
- ★ -
Media Grand Prix: Chiến dịch “Happy ID” của Coca-Cola
Giải thưởng cho hạng mục Media Grand Prix năm nay đã thuộc về McCann Lime, Havas Lima và chiến dịch “Happy ID” của Coca-Cola. Đây là một nỗ lực quảng bá cho thông điệp hạnh phúc mà Coke muốn thực hiện tại Peru, một đất nước mà theo nhiều nghiên cứu thống kê cho thấy tỷ lệ hạnh phúc ở mức thấp nhất thế giới. Chiến dịch được tiến hành bằng cách xây dựng những trạm chụp ảnh có thương hiệu Coke ở nhiều nơi tại Peru, người dân có thể đến đó chụp ảnh để làm chứng minh thư. Nhưng điều đặc biệt là họ chỉ có thể chụp được ảnh khi nào hệ thống nhận diện được người chụp đang mỉm cười.
Matt Seiler, trưởng giám khảo hạng mục media đồng thời là CEO of IPG MediaBrands cho biết: “Đây là một ý tưởng rất hay dựa trên nền tảng media và thể hiện được đúng chất media thời nay, một chiến dịch hàm chứa tất cả ý nghĩa. Đây không phải là một ý tưởng thuộc digital, cũng không phải là một sáng kiến toàn diện hay quảng cáo ngoài trời mà hơn cả thế. Điều đáng chú ý nữa là chiến dịch đã liên kết thành công với chính phủ để tạo thành kênh triến khai ý tưởng hiệu quả.
Xem bài viết phân tích trên Brands Vietnam: [Cannes Lions 2014] Coca-Cola "Happy ID": Cách tiếp cận xuất sắc trong câu chuyện về niềm hạnh phúc mà Coca-Cola kể với cộng đồng
- ★ -
Grand Prix for Good: Chiến dịch “Sweetie” của Terre des Hommes
Với sự hợp tác của agency Lemz tại Hà Lan, chiến dịch online này giúp tổ chức từ thiện Terres des Hommes thiết kế hình ảnh chân dung digital sống động mô phỏng bé gái 10 tuổi người Philipine và “cài” vào đường dây kinh doanh mại dâm online để nhận diện những kẻ quấy rối trẻ em vì mục đích tình dục trên mạng. Chiến dịch đã mang về rất nhiều giải Golds suốt đợt liên hoan nhưng lại không thể lọt vào top giải thưởng chung cuộc; nơi mà phần lớn chiến thắng thuộc về các clients. Nhưng sau đó, chẳng có gì ngạc nhiên khi chiến dịch được trao giải thưởng Grand Prix For Good (Tôn vinh tinh thần nhân đạo) vào đêm trao giải cuối cùng của liên hoan, đây cùng là thời điểm mà giải thưởng dành cho các chiến dịch nhân đạo nở rộ.