Retail Marketing #4: Chiến lược danh mục sản phẩm – “Vũ khí” thầm lặng chinh phục khách hàng tại điểm bán
Trong cuộc đua bán lẻ ngày càng khốc liệt, nơi mỗi mét vuông mặt bằng đều cần được tận dụng tối đa để “chốt đơn”, chiến lược danh mục sản phẩm (Category & Portfolio Strategy) trở thành một “vũ khí” thầm lặng nhưng cực kỳ hiệu quả.
Khi khách hàng bước vào cửa hàng, điều gì khiến họ ở lại và nhớ đến thương hiệu lâu hơn? Câu trả lời không chỉ nằm ở sản phẩm chủ lực, mà còn ở cách thương hiệu xây dựng, bố trí và làm mới toàn bộ danh mục tại điểm bán.
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Trước hết, anh Hiệp có thể làm rõ vai trò của DMSP tại cửa hàng trong việc kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng?
Trong ngành bán lẻ, xu hướng hiện nay là các cửa hàng ngày càng đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm kích thích nhu cầu mua sắm. Khi khách hàng bước vào, họ có thể đến vì một món hàng cụ thể như quần jeans, nhưng nhờ sự đa dạng, họ có thể mua thêm áo thun, phụ kiện... Điều này không chỉ giúp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn khơi gợi trong khách hàng những nhu cầu mới.
Ngoài ra, ngành bán lẻ còn bán cả trải nghiệm. Một cửa hàng với hàng hóa đầy ắp, phong phú sẽ tạo cảm giác “đã mắt”, đáng tin cậy và hấp dẫn hơn so với những nơi trưng bày quá thưa thớt. Đặc biệt với các ngành hàng có tính chất lặp lại như thời trang hay phụ kiện, danh mục sản phẩm còn phải liên tục đổi mới để giữ chân khách quen. Nếu khách vào mà thấy không có mẫu mới, họ dễ chán và sẽ bỏ đi.
Cuối cùng, danh mục sản phẩm còn có vai trò chiến lược trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ở cấp độ cửa hàng. Ví dụ khi bước vào một cửa hàng adidas và thấy hàng loạt mẫu giày đa dạng từ giày chạy bộ, tập gym đến giày công nghệ cao, khách hàng sẽ hiểu rằng giày là dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu. Như vậy, cách bày trí và tổ chức danh mục sản phẩm giúp củng cố định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
* Anh Hiệp có thể chia sẻ về một số xu hướng danh mục sản phẩm (DMSP) thường gặp tại cửa hàng?
Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đến cửa hàng không chỉ để mua hàng mà còn để “ngắm”, để trải nghiệm.
Nguồn: MINISO
Một trong những xu hướng rõ nét nhất là việc các cửa hàng tung mới liên tục. Lý do là vì khách hàng ngày nay rất nhanh chán. Dù nhu cầu tiêu dùng không đổi, họ vẫn muốn được nhìn thấy những sản phẩm mới, cảm nhận sự tươi mới trong trải nghiệm mua sắm. Do đó, DMSP phải luôn được làm mới để giữ chân khách hàng quay lại cửa hàng thường xuyên.
Xu hướng thứ hai là sự chuyển dịch từ mua sắm thuần túy sang mua sắm mang tính giải trí. Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, đến cửa hàng không chỉ để mua hàng mà còn để “ngắm”, để trải nghiệm. Những sản phẩm mới mang tính thời trang, công nghệ hoặc bắt trend từ mạng xã hội như TikTok từ màu sắc đến chất liệu đều có vai trò quan trọng trong việc tạo điểm nhấn, thu hút lượt ghé thăm và kích thích mua sắm ngẫu hứng.
Một xu hướng khác là mở rộng DMSP để tối ưu hóa chi phí vận hành. Cửa hàng có chi phí cố định về mặt bằng, nhân sự… nên việc bổ sung thêm sản phẩm nhằm tăng doanh thu trên cùng một không gian là cần thiết. Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo rủi ro chôn vốn vì phải trưng bày nhiều hàng hóa hơn nhu cầu thực tế. Đó là lý do ngành bán lẻ thường xuyên phải khuyến mãi, giảm giá sâu để giải phóng hàng tồn.
* Vậy DMSP nên phát triển như thế nào để đáp ứng nhiều mục tiêu cùng lúc: vừa bán được nhiều hàng, đảm bảo trải nghiệm mua sắm, vừa giảm thiểu hàng tồn kho?
Trong ngành thời trang, việc tung ra sản phẩm mới liên tục là xu hướng tất yếu để tạo sự mới mẻ và thu hút khách hàng quay lại. Tuy nhiên, điều này đi kèm với rủi ro lớn về hàng tồn kho nếu doanh nghiệp không có chiến lược rõ ràng trong việc phát triển danh mục sản phẩm.
Giải pháp ở đây là doanh nghiệp cần phân loại rõ ràng vai trò chiến lược của từng dòng sản phẩm trong danh mục. Chẳng hạn, sẽ có những dòng “basic” – sản phẩm bán chạy, ổn định theo mùa giúp duy trì doanh số. Song song đó là những dòng “trendy” được tung ra theo xu hướng để kéo traffic và tạo tiếng vang truyền thông, dù biết trước rằng lượng bán thực tế có thể không cao.
Tóm lại, để hạn chế rủi ro từ hàng tồn kho, doanh nghiệp không nên phát triển danh mục sản phẩm một cách cảm tính hay chỉ cố gắng chạy theo đối thủ. Thay vào đó, cần xác định rõ vai trò của từng dòng trong tổng thể chiến lược, từ đó phân bổ nguồn lực, kỳ vọng và kế hoạch bán hàng phù hợp.
Doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò của từng dòng trong tổng thể chiến lược, từ đó phân bổ nguồn lực, kỳ vọng và kế hoạch bán hàng phù hợp.
Nguồn: Pexels
* Vai trò của dòng Core trong việc xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng đến cửa hàng là gì, và doanh nghiệp nên khai thác dòng này như thế nào để tối ưu hiệu quả kinh doanh?
Dòng core là dòng sản phẩm cốt lõi, đóng vai trò nền tảng cho mọi thương hiệu. Nó xuất phát từ chính định vị ban đầu của thương hiệu đó. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu định vị là chuyên về giày thì dòng core chắc chắn phải là các sản phẩm giày. Một số thương hiệu có dòng core rất rõ ràng như Vascara hay Juno tập trung vào giày và túi xách nữ. Hay với thương hiệu trang sức như Huy Thanh Jewelry, dòng core chính là các sản phẩm nhẫn cưới.
Doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển thật tốt dòng core trước khi nghĩ đến việc mở rộng sang các dòng khác. Đây là nhóm sản phẩm phản ánh thế mạnh thiết kế, năng lực sản xuất, và cũng là dòng mang về doanh thu chính. Vì vậy, dòng core thường đánh vào volume bán hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nguồn lực để liên tục làm mới mẫu mã, đa dạng hóa thiết kế và đảm bảo có những sản phẩm best seller phù hợp với thị hiếu và nhu cầu khách hàng.
Dòng core không nên chỉ dừng lại ở 1-2 mẫu đơn giản mà cần đủ đa dạng để đáp ứng nhiều phân khúc. Ví dụ, nếu cửa hàng chuyên về nhẫn cưới, thì dòng core phải bao gồm nhiều phân loại nhỏ hơn như nhẫn cưới kiểu truyền thống, nhẫn cưới hiện đại, nhẫn đính kim cương, hoặc đính đá nhân tạo… Danh mục này không chỉ giúp đạt mục tiêu doanh số mà còn giúp củng cố định vị thương hiệu.
Khi đã xác định đâu là dòng core, dòng đó cần phải có yếu tố khác biệt, có thể là khác biệt về mẫu mã, thiết kế, chất liệu hoặc tính năng. Chính sự khác biệt này sẽ trở thành lý do để khách hàng tìm đến thương hiệu. Chẳng hạn, Yonex là thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực cầu lông, với những cây vợt hoặc đôi giày bền, chất lượng cao, đủ tiêu chuẩn thi đấu chuyên nghiệp, đó chính là dòng core của họ.
Yonex là thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực cầu lông, với những cây vợt hoặc đôi giày đủ tiêu chuẩn thi đấu chuyên nghiệp chính là dòng sản phẩm cốt lõi của họ.
Nguồn: Justdial
Tóm lại, việc định vị rõ ràng dòng core ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, tạo lý do mua hàng rõ ràng và tối ưu hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.
* Các dòng basic hay dòng bán kèm có vai trò gì trong chiến lược DMSP, và làm sao để kết hợp chúng một cách hiệu quả trong mô hình bán lẻ?
Dòng basic là những sản phẩm đơn giản, dễ mua, đánh vào nhu cầu phổ biến và cơ bản của người tiêu dùng. Ví dụ như áo thun trơn màu đen hoặc trắng, hay một đôi giày sneaker trắng là những sản phẩm mà gần như cửa hàng thời trang nào cũng có. Đây là những sản phẩm có tính phổ quát cao, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và dễ tạo cảm giác “an toàn” khi mua sắm.
Dòng basic không chỉ giúp gia tăng doanh thu vì đáp ứng được các nhu cầu cơ bản, mà còn đóng vai trò quan trọng trong mô hình bán lẻ đặc biệt là với các chuỗi cửa hàng lớn.
Nguồn: Hires.vn
Trong chiến lược danh mục sản phẩm, dòng basic không chỉ giúp gia tăng doanh thu vì đáp ứng được các nhu cầu cơ bản, mà còn đóng vai trò quan trọng trong mô hình bán lẻ đặc biệt là với các chuỗi cửa hàng lớn. Bởi khi một thương hiệu bắt đầu phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng, việc có đủ các sản phẩm dễ tiếp cận, dễ lựa chọn là điều gần như bắt buộc để giữ chân và thu hút người mua.
Còn dòng bán kèm chủ yếu được dùng để gia tăng giá trị giỏ hàng. Các sản phẩm này thường nhỏ, giá trị thấp, chính vì vậy mà chúng tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng theo cơ chế “giá mỏ neo”. Khi một khách hàng đã sẵn sàng chi 1.000.000 đồng cho một chiếc túi xách thì việc họ chi thêm 200.000 đồng cho một món phụ kiện đi kèm sẽ trở nên rất “nhẹ nhàng” và hợp lý. Nhưng nếu chưa mua món chính, thì khoản chi 200.000 đồng đó lại khiến họ phải cân nhắc nhiều hơn.
Hiểu rõ tâm lý này, các thương hiệu thời trang thường kết hợp sản phẩm chính và dòng bán kèm theo cách tinh tế: túi xách đi kèm với charm, giày đi với vớ, áo khoác kết hợp với găng tay hoặc khăn choàng... Mục tiêu là khiến khách hàng cảm thấy việc chi thêm là hoàn toàn tự nhiên và hợp lý, từ đó tối ưu giá trị đơn hàng mà không gây cảm giác bị “ép mua”.
Tóm lại, dòng basic giúp cửa hàng duy trì độ phủ và phục vụ tốt các nhu cầu cơ bản, còn dòng bán kèm là “mảnh ghép” chiến lược giúp tăng doanh thu trên từng lượt mua. Cả hai đều cần được khai thác hợp lý trong bố cục danh mục sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bán lẻ.
* Những dòng sản phẩm mang yếu tố bền vững nhưng không phải là định vị cốt lõi ban đầu của thương hiệu nên được gọi là gì? Và chúng khác gì so với dòng core trong chiến lược xây dựng hình ảnh?
Những dòng sản phẩm như vậy được xây dựng với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu. Dù không phải là dòng cốt lõi (core) nhưng chúng giúp truyền tải thông điệp thương hiệu một cách rõ ràng hơn, chẳng hạn như thông điệp sống xanh, thân thiện với môi trường, hay theo đuổi công nghệ mới.
Khác với dòng core vốn tập trung vào doanh thu, đánh vào nhu cầu phổ thông và đảm bảo tính sống còn cho doanh nghiệp thì dòng xây dựng hình ảnh có xu hướng được định vị cao cấp hơn, số lượng không nhiều nhưng được đầu tư mạnh về mặt hình ảnh và truyền thông.
Ví dụ điển hình là adidas với dòng giày Adidas x Allbirds – Futurecraft.Footprint thân thiện môi trường mà họ tự hào tuyên bố có lượng khí thải CO2 chỉ bằng 1/3 so với giày sneaker thông thường. Dù thiết kế không quá bắt mắt và không nhắm đến số lượng bán lớn, sản phẩm này vẫn đóng vai trò chiến lược trong truyền thông và định vị thương hiệu gắn với đổi mới và bền vững.
Dòng Adidas x Allbirds – Futurecraft.Footprint vẫn đóng vai trò chiến lược trong truyền thông và định vị thương hiệu gắn với đổi mới và bền vững.
Nguồn: adidas
Tóm lại, dòng xây dựng hình ảnh không nhất thiết phải là dòng bán chạy, nhưng lại có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ấn tượng thị giác, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và hỗ trợ cho định vị dài hạn.
* Bộ sưu tập (BST) đóng vai trò gì trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và làm sao để triển khai chiến lược BST một cách hiệu quả?
Việc tung ra các bộ sưu tập mới là một hoạt động rất phổ biến trong ngành thời trang. Về bản chất, BST đóng vai trò như một công cụ truyền thông mạnh mẽ, giúp tác động trực tiếp đến thị hiếu người tiêu dùng thông qua phong cách phối đồ, xu hướng màu sắc, chất liệu hay thiết kế mới.
BST còn mang tính “kể chuyện” khi khơi gợi cảm hứng cho người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm cùng lúc theo một phong cách nhất định. Từ góc độ bán lẻ, điều này tạo hiệu ứng “collecting” – người ta muốn gom đủ các món trong cùng một concept, tạo ra động lực mua sắm đồng bộ.
Thông thường, một năm sẽ có hai BST lớn: Xuân – Hè và Thu – Đông. Trong đó lại chia nhỏ thành các collection theo chủ đề hoặc xu hướng. Các yếu tố như thời tiết, màu sắc, chất liệu đều được tính toán kỹ để phù hợp với tâm lý mua sắm theo mùa. Đặc biệt, các BST giúp thương hiệu thể hiện sự bắt kịp xu hướng, ví dụ như đưa vào màu sắc thời thượng của năm, hoặc một phong cách thiết kế đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế.
BST tác động trực tiếp đến thị hiếu người tiêu dùng thông qua phong cách phối đồ, xu hướng màu sắc, chất liệu hay thiết kế mới.
Nguồn: OLV
Ngoài xây dựng hình ảnh, BST còn có vai trò kéo traffic – thu hút khách hàng đến cửa hàng hoặc truy cập website. Có thể khách hàng đến vì tò mò về BST mới nhưng lại mua một món khác không nằm trong BST. Dù vậy, việc tạo ra lý do để khách bước vào cửa hàng đã là một thành công trong bán lẻ.
Tóm lại, BST không chỉ đơn thuần là việc làm sản phẩm theo mùa mà là chiến lược toàn diện giúp xây dựng hình ảnh, tạo trải nghiệm mua sắm nhất quán và thu hút khách hàng hiệu quả. Để triển khai tốt, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của từng BST, chọn thông điệp truyền thông phù hợp và kết hợp chặt chẽ giữa thiết kế, marketing và trưng bày tại điểm bán.
* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ thú vị!
Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam