Retail Marketing #3: Chiến lược mở cửa hàng bán lẻ
Khi hành vi người tiêu dùng ngày càng phân mảnh và trải nghiệm trở thành yếu tố then chốt trong quyết định mua hàng, chiến lược mở cửa hàng không còn đơn thuần là bài toán mặt bằng – sản phẩm – trưng bày như trước.
Trong tập 3 của series “Retail Marketing”, Brands Vietnam đã có cuộc trò chuyện cùng anh Nguyễn Quang Hiệp để phân tích những chuyển dịch trong cách các thương hiệu mở rộng mạng lưới cửa hàng, từ góc nhìn chiến lược đến thực thi.
Kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, series “Retail Marketing” cung cấp góc nhìn toàn diện về ngành bán lẻ – từ chiến lược định vị thương hiệu, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm đến cách vận hành cửa hàng hiệu quả. Qua mỗi tập, độc giả sẽ phần nào hiểu hơn về cách xây dựng khác biệt để thu hút khách hàng, tăng doanh thu và định hình tương lai bán lẻ trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ bức tranh tổng thể về các xu hướng mở cửa hàng trong ngành bán lẻ hiện nay được không? Những xu hướng này đang định hình cách các thương hiệu thiết kế trải nghiệm và kết nối với khách hàng như thế nào?
Ngày trước, các thương hiệu mở cửa hàng với mục tiêu đơn giản: phục vụ càng nhiều khách càng tốt. Nhưng thị trường giờ không còn “one-size-fits-all”. Các đối tượng khách hàng mục tiêu ngày càng phân hóa đa dạng hơn, không chỉ đơn thuần là theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân... – mỗi nhóm có hành vi, kỳ vọng khác nhau. Do đó, các thương hiệu dần chuyển hướng sang mở những cửa hàng có tính chuyên biệt, từ định vị cho tới thiết kế trải nghiệm mua sắm.
Điểm chung của xu hướng mới là: Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua cảm xúc, không gian, sự đồng cảm. Những trải nghiệm mang tính cá nhân hoá – từ thiết kế cửa hàng đến cách phục vụ – là thứ giữ chân họ và kích thích hành vi mua sắm bộc phát, nhất là ở những ngành hàng thiên về cảm xúc như thời trang, mỹ phẩm hay trang sức.
Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm, họ mua cảm xúc, không gian, sự đồng cảm.
Nguồn: Pexels
* Vậy theo anh Hiệp, đâu là những yếu tố chiến lược mà một thương hiệu cần cân nhắc trước khi quyết định mở cửa hàng mới?
Trước khi mở một cửa hàng mới, yếu tố quan trọng nhất cần xác định là mình đang phục vụ tệp khách hàng nào. Việc này tưởng như cơ bản, nhưng lại là nền tảng để quyết định toàn bộ chiến lược cửa hàng – từ thiết kế không gian, danh mục sản phẩm, cho đến cách vận hành trải nghiệm mua sắm.
Ngành bán lẻ có tính địa phương hoá rất cao nên việc tìm hiểu thị hiếu của từng khu vực là tối quan trọng.
Ngành bán lẻ có tính địa phương hoá rất cao, khác với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Những sản phẩm như nước rửa tay hay sữa tiệt trùng có thể bán đồng đều ở cả ba miền, nhưng đối với các mặt hàng như thời trang, trang sức, phụ kiện – gu thẩm mỹ, nhu cầu và hành vi tiêu dùng sẽ khác biệt đáng kể giữa Hà Nội, TP.HCM hay Đà Nẵng. Vì vậy, việc tìm hiểu thị hiếu của từng khu vực là tối quan trọng.
Từ việc hiểu tệp khách hàng và thị trường địa phương, doanh nghiệp mới có thể thiết kế trải nghiệm mua sắm phù hợp, từ đó quyết định nên mở loại hình cửa hàng nào. Ví dụ, nếu mở một cửa hàng pop-up tại sân bay – nơi khách hàng thường có thời gian rảnh ngắn ngủi – thì trải nghiệm cần đơn giản, sản phẩm dễ tiếp cận, mức giá vừa phải. Không thể kỳ vọng họ sẽ ra quyết định chi tiêu lớn tại một không gian tạm thời, thiếu tính cá nhân hoá.
* Theo quan sát của anh Hiệp, hiện nay trên thị trường có những loại hình cửa hàng nào phổ biến? Định vị của những loại hình cửa hàng này khác nhau như thế nào, thưa anh?
Loại hình cửa hàng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, với cửa hàng lớn, người ta có xu hướng muốn dạo lâu hơn, khám phá kỹ hơn – còn với cửa hàng nhỏ, nhịp mua sắm sẽ nhanh hơn: từ lúc vào cửa hàng đến chọn mua và rời khỏi cửa hàng diễn ra trong thời gian ngắn.
Những mô hình nhỏ như pop-up store thường xuất hiện trong trung tâm thương mại hoặc sân bay, phù hợp với những khách hàng tranh thủ thời gian chờ đợi để ghé qua. Danh mục sản phẩm trong đó cũng phải đơn giản, giá vừa phải, dễ mua trong tích tắc.
Pop-up store thường xuất hiện trong trung tâm thương mại hoặc sân bay, phù hợp với những khách hàng tranh thủ thời gian chờ đợi để ghé qua.
Nguồn: Hires.vn
Một dạng nữa là outlet, thường thấy ở các thương hiệu lớn như adidas hay Nike. Đây là nơi trưng bày hàng tồn kho, hàng qua mùa, không đủ size… Không gian bố trí như một kho hàng – không cần sáng tạo quá nhiều, nhưng phải tạo cảm giác “giá tốt ngập tràn” để khách dễ xuống tiền. Cái họ bán là cảm giác săn được món hời.
Outlet thường thấy ở các thương hiệu lớn như adidas, chủ yếu trưng bày hàng tồn kho, hàng qua mùa, không đủ size…
Nguồn: Visual Merchandising News
Với những thương hiệu mới bước vào thị trường bán lẻ, họ thường bắt đầu bằng standard store – tức là cửa hàng tiêu chuẩn theo đúng nhận diện thương hiệu. Trưng bày theo guideline, sử dụng ma-nơ-canh, hình ảnh phối đồ mẫu để truyền tải định vị một cách dễ hiểu nhất.
Standard store trưng bày sản phẩm theo guideline, sử dụng mannequin, hình ảnh phối đồ mẫu để truyền tải định vị một cách dễ hiểu nhất.
Nguồn: Justdial
Khi đã đủ lớn, thương hiệu thường sẽ đầu tư vào flagship store – đây không chỉ là cửa hàng bán hàng nữa mà là một “trải nghiệm thương hiệu thu nhỏ”. Cửa hàng flagship thường rộng rãi, đầu tư mạnh vào thiết kế, trưng bày và dịch vụ. Ví dụ như adidas có những flagship “hyper-local” – chuyên bán các mặt hàng hot, nhanh sold-out, và các phiên bản giới hạn dành riêng cho tín đồ streetwear. Đó là những không gian mà fan adidas thực thụ phải “canh” để ghé tới.
Hay Lacoste từng mở một flagship rất độc đáo ở Pháp, lấy cảm hứng từ DNA sân tennis của thương hiệu kết hợp với ánh sáng Địa Trung Hải của vùng Provence. Cửa hàng này được chia thành hai mảng – một bên mô phỏng sân đấu, một bên là không gian lifestyle ấm áp, để vừa nhắc lại di sản thể thao, vừa đưa Lacoste gần hơn với đời sống hàng ngày.
Một ví dụ thú vị khác là Tiffany & Co. Để kết nối với thế hệ khách hàng trẻ, họ đã mở Style Studio – dạng concept store mang phong cách trẻ trung, sáng tạo, bày trí giống một studio thời trang hơn là tiệm trang sức cao cấp truyền thống. Đây là cách mà một thương hiệu lâu đời “trẻ hoá” mình để giữ liên kết với Gen Z.
adidas flagship “hyper-local” chuyên bán các mặt hàng hot, flagship độc đáo của Lacoste tại Pháp và Tiffany & Co. Style Studio kết nối với khách hàng trẻ.
Nguồn: Tổng hợp
Cuối cùng, một số thương hiệu còn thử nghiệm studio concept store – được thiết kế phá cách hơn hẳn so với cửa hàng truyền thống. Không gian ở đây có thể mô phỏng một quầy bar, một khu làm việc sáng tạo hoặc quán cafe. Những cửa hàng này không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán trải nghiệm, bán lifestyle. Và đặc biệt, sản phẩm trong đó thường là phiên bản giới hạn, tái thiết kế dành riêng cho thị trường mục tiêu.
Một studio concept store mô phỏng một quầy bar.
Nguồn: Pop-Up City
* Vị trí là một trong những yếu tố quan trọng trong việc mở cửa hàng bán lẻ. Vậy theo anh nhà bán lẻ cần cân nhắc những tiêu chí gì khi xem xét vị trí mở cửa hàng để đảm bảo phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của từng khu vực?
Trong ngành bán lẻ thì vị trí mở cửa hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu mở cửa hàng ở vị trí không phù hợp với nhu cầu mua sắm – ví dụ như nằm trên những cung đường xe chạy nhanh, không có vỉa hè, không tạo được cảm giác dừng lại và bước vào. Những vị trí như vậy dù có đầu tư thiết kế đẹp đến mấy thì khách cũng khó vào. Tức là chỉ cần chọn sai vị trí thôi là cửa hàng có thể “chết yểu” ngay từ đầu.
Trước khi quyết định mở cửa hàng ở đâu, thương hiệu phải đi thực địa, đứng ngay tại cung đường đó, và đặt mình vào vai một người mua sắm: liệu mình có muốn ghé vào đây không? Cảm giác đó rất quan trọng. Sau đó mới đến bước xác định xem tệp khách hàng ở khu vực đó là ai, để từ đó quyết định cách trưng bày, danh mục sản phẩm, concept thiết kế và các hoạt động marketing đi kèm.
* Mở rộng mạng lưới cửa hàng là một phần tất yếu minh chứng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Vậy theo anh Hiệp, làm sao để doanh nghiệp bán lẻ có thể cân bằng giữa mục tiêu gia tăng độ phủ và việc đảm bảo chất lượng trải nghiệm tại từng điểm bán?
Bán lẻ là ngành đặc thù – mở ở đâu thì phải “retail tại chỗ” ở đó, nghĩa là phải bám thật sát vào hành vi, kỳ vọng của khách hàng địa phương.
Khi doanh nghiệp bắt đầu bước vào giai đoạn mở rộng, bài toán quan trọng không chỉ là mở bao nhiêu cửa hàng, mà là làm sao để mở mà vẫn giữ được chất lượng trải nghiệm tại mỗi điểm bán. Với tôi, bán lẻ là ngành đặc thù – mở ở đâu thì phải “retail tại chỗ” ở đó, nghĩa là phải bám thật sát vào hành vi, kỳ vọng của khách hàng địa phương.
Để đảm bảo chất lượng đồng nhất, các thương hiệu thường sẽ thiết lập hệ thống quy chuẩn vận hành rất cụ thể: đào tạo nhân viên tư vấn, duy trì vệ sinh và trưng bày, kiểm soát dịch vụ tại quầy... Ngoài ra, nhiều thương hiệu còn chia cấp cửa hàng theo hạng – ví dụ flagship sẽ có bộ tiêu chuẩn khác với cửa hàng tiêu chuẩn hay pop-up – để đảm bảo cách vận hành phù hợp với từng mô hình.
Từ phía công ty mẹ, họ cũng sẽ lên kế hoạch triển khai các chương trình hành động định kỳ như thay đổi POSM, điều chỉnh chiến lược giá, hoặc khuyến mãi theo mùa… để đảm bảo cửa hàng luôn giữ được sự mới mẻ và bám sát thị trường.
Điểm cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, đó là phải theo dõi sát dữ liệu cửa hàng. Ví dụ: một cửa hàng có 1.000 lượt ghé mỗi ngày mà chỉ có 100 đơn hàng thì phải đặt câu hỏi – liệu do sản phẩm chưa phù hợp, nhân viên chưa đủ nhiệt tình hay vị trí chưa hấp dẫn? Dữ liệu đó phản ánh hiệu quả vận hành, nhưng cũng là tín hiệu cho thấy bối cảnh khách quan – chẳng hạn như khi sức mua ở địa phương giảm do kinh tế đang chậm lại.
Do đó, để mở rộng hiệu quả, doanh nghiệp không thể chỉ nhìn vào số lượng cửa hàng, mà phải có chiến lược song song giữa vận hành – đào tạo – cập nhật – và phân tích, thì mới giữ được trải nghiệm ổn định và tăng trưởng bền vững.
* Cảm ơn chia sẻ của anh Hiệp!
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam