Liquid Death – Thương hiệu nước lọc sống nhờ định vị “chết chóc”

Liquid Death khiến nước lọc trông “hấp dẫn hơn” khi đựng trong lon nhôm với một thiết kế gai góc.

Dù chỉ là một tân binh chính thức chào sân trong thị trường nước lọc từ năm 2019, Liquid Death sở hữu kết quả tăng trưởng 3 chữ số liên tục cùng chiến lược quảng cáo hài hước khiến người tiêu dùng lẫn giới chuyên môn chú ý.

Đến tháng 3/2024, Liquid Death chia sẻ họ đã đạt doanh thu toàn cầu 263 triệu USD và hiện diện tại 113.000 điểm bán lẻ trên khắp Hoa Kỳ và Vương quốc Anh. Thương hiệu này cũng cho biết đã ghi nhận mức tăng trưởng “ba con số” trong năm thứ ba liên tiếp, trở thành thương hiệu nước và trà đóng lon phát triển nhanh nhất, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường SPINS.

Sự tăng trưởng nhanh chóng mặt của Liquid Death.
Nguồn: Tap Twice Digital

Liquid Death làm điều đó bằng cách bán một sản phẩm thường bị xem là nhàm chán nhất theo cách “chất chơi” mà những thương hiệu nước tăng lực hay nước có ga đang làm.

Sẽ ra sao nếu nước lọc trở nên “ngầu”?

Năm 2009, tại lễ hội âm nhạc Warped Tour ở Denver, Colorado, Mike Cessario – một nhân sự ngành quảng cáo đã nhận ra rằng thay vì dùng sản phẩm nước giải khát của nhà tài trợ, nghệ sĩ trình diễn lại uống... nước lọc. Điều này khiến Mike cảm thấy thật mỉa mai.

Ý tưởng về một thương hiệu đồ uống lành mạnh nhưng mang phong cách táo bạo và ngỗ ngược hình thành từ đó. Ông nhận ra rằng phần lớn chiến dịch tiếp thị hài hước đều là “sân chơi” của các thương hiệu đồ ăn nhanh hoặc đồ uống không lành mạnh. Trong khi đó, người dùng ngầm mặc định với nhau rằng các sản phẩm tốt cho sức khỏe lại thường nhàm chán, như việc dù họ biết nên tìm kiếm những mối quan hệ lành mạnh nhưng các “anh chàng goodboy” lại không đủ thú vị.

Đây chính là “lỗ hổng” mà Mike muốn “tấn công”, biến một thức uống đơn điệu thành lựa chọn mà người dùng phải cân nhắc so với những loại nước giải khát hay thức uống có cồn. Năm 2017, Mike Cessario đã đăng ký bản quyền thương hiệu với cái tên trào phúng “Liquid Death”.

Mike Cessario – nhà sáng lập thương hiệu Liquid Death.
Nguồn: Beverage Daily

Để thâm nhập thị trường nước đóng chai lúc bấy giờ, Mike cho rằng sản phẩm cần phải vô cùng thú vị và yếu tố đó phải nằm ngay trong bản chất sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra một sản phẩm đủ ấn tượng về mặt thị giác đến mức người ta phải chụp ảnh và chia sẻ lên mạng – biến khách hàng thành người truyền bá tự nhiên.

Ông thiết kế một lon nước lọc với logo đầu lâu tan chảy gợi nhớ đến các thương hiệu bia thủ công hay nước tăng lực như Monster và Rockstar.

Thiết kế của Liquid Death gợi nhớ đến các thương hiệu bia thủ công hay nước tăng lực như Monster và Rockstar.
Nguồn: @besamemuchofest

Thiết kế trông giống một lon bia của Liquid Death gây nhiều phản ứng trái chiều. Các nhà đầu tư tiềm năng và những người trong ngành đồ uống nói với Mike rằng sẽ chẳng có nhà bán lẻ nào muốn kệ hàng của mình có một sản phẩm gây bối rối cho khách hàng như vậy, chưa kể đến cái tên “Liquid Death” đầy tiêu cực.

Để chứng minh Liquid Death là một ý tưởng khả thi, Mike đã tạo một đoạn quảng cáo giả vờ như Liquid Death đã có mặt ngoài thị trường và tạo một trang Facebook cho thương hiệu vào năm 2018. Ông quay một đoạn quảng cáo dài hai phút do một người bạn diễn viên thủ vai chính, với chi phí 1.500 USD. Một sản phẩm với khẩu hiệu “Giết chết cơn khát” và mang đến “Cái chết của nhựa” chính thức lên sóng.

“Chỉ sau bốn tháng, video đã có 3 triệu lượt xem và trang Facebook Liquid Death có gần 80.000 người theo dõi, nhiều hơn cả Facebook Aquafina thời điểm đó” – Mike chia sẻ trong một bài phỏng vấn với CNBC.

Nhiều người đã nhắn tin hỏi nơi mua Liquid Death. Các nhà phân phối đồ uống cũng tìm cách liên hệ để đưa sản phẩm vào các cửa hàng. Những điều này là đủ để thu hút nhà đầu tư.

Sau hai năm “rao bán” ý tưởng cho các đối tác tiềm năng, Liquid Death đã huy động được 1,6 triệu USD từ Science Ventures vào tháng 1/2019. Thương hiệu bắt đầu bán các lon nước lọc đầu tiên với mô hình D2C thông qua trang web thương hiệu và đạt 100.000 USD doanh thu ngay trong tháng đầu tiên.

Liquid Death nhanh chóng đạt 100.000 USD doanh thu ngay trong tháng đầu tiên bán hàng qua mô hình D2C.
Nguồn: Isle of Wight Festival

Một “cái chết” đáng học hỏi cho giới quảng cáo

Ban đầu, Mike hình dung sản phẩm sẽ được dân nhạc punk-rock ưa chuộng vì đây là những người muốn giữ tỉnh táo khi diễn và sống theo chủ nghĩa “straight-edge” – lối sống tránh xa các chất kích thích như rượu, bia... Họ cần một lựa chọn lành mạnh hơn.

Nhưng thực tế, Liquid Death lại thu hút một lượng fan vô cùng đa dạng, từ giới trẻ yêu thích thiết kế và cái tên “chất lừ” của sản phẩm cho đến các bà mẹ muốn con mình uống thứ gì đó lành mạnh hơn.

Sau những thành công đầu tiên của mô hình D2C, Liquid Death đã thu hút được Whole Foods – một chuỗi bán lẻ ở Mỹ, bởi thông điệp bền vững (lon nhôm có thể tái chế vô hạn) và phong cách khác biệt. Đây là nhà bán lẻ lớn đầu tiên đón nhận sản phẩm này. Dù được “lên kệ” Whole Foods trên toàn quốc vào thời điểm đại dịch COVID-19 bùng phát (tháng 3/2020), nhưng Liquid Death vẫn tăng trưởng đều đặn.

Doanh số của Liquid Death tăng từ 2,8 triệu USD trong năm đầu tiên lên 45 triệu USD vào năm 2021. Đến năm 2022, thương hiệu đã phủ hơn 60.000 điểm bán lẻ trên khắp nước Mỹ, bao gồm các chuỗi lớn như 7-Eleven, Walmart và Target, với giá bán lẻ khoảng 1,89 USD mỗi lon. Hệ thống phân phối rộng khắp này đóng vai trò then chốt trong việc duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu.

Năm 2022, Liquid Death đã hiện diện ở hơn 60.000 điểm bán lẻ trên khắp nước Mỹ.
Nguồn: Tổng hợp

Bên cạnh việc đảm bảo phủ sóng, một yếu tố làm nên danh tiếng của những lon nước lọc “chết chóc” này đến từ phong cách quảng cáo táo bạo. Chiến lược marketing của thương hiệu là tạo ra nội dung giải trí mang dấu ấn riêng mà người dùng thực sự muốn tương tác.

Thay vì lặp lại thông điệp “hãy uống nước mỗi ngày”, Liquid Death tập trung khiến nước lọc trở nên giải trí hơn. Điển hình là việc thương hiệu ra mắt bộ phim bạo lực “Dead Till Death” dài 45 phút kể về nhóm bạn đi cắm trại, ăn nấm ảo giác và bị lon nước Liquid Death truy sát. Bộ phim giúp thương hiệu “kiếm được hàng triệu USD giá trị earned media”. Không dừng lại ở đó, Liquid Death còn bán lại bộ phim trên Amazon Prime như một cách hiệu quả để thu hồi chi phí sản xuất.

Năm 2021, thương hiệu này tung ra 100 ván trượt giới hạn với giá 500 USD, mỗi chiếc có chứa máu thật của Tony Hawk (huyền thoại trượt ván, đồng thời là nhà đầu tư của thương hiệu). Kết quả là sản phẩm cháy hàng chỉ trong 20 phút.

Sự kiện này nhanh chóng thu hút sự chú ý của rapper Lil Nas X – người từng bán giày Satan Shoes có chứa máu mình và bị dư luận chỉ trích nặng nề. Chàng rapper mỉa mai sản phẩm Liquid Death làm cho Hawk. Ngay lập tức, thương hiệu đã nhanh chóng dàn xếp một cuộc gặp giữa Hawk và rapper để xoa dịu những hiềm khích không đáng có.

Buổi gặp được quay lại thành video đăng trên TikTok, ghi lại cảnh Hawk đóng thế cho Lil Nas X tại một công viên trượt ván đã thu hút hơn 3 triệu lượt xem. Điều này đã biến ý tưởng PR ban đầu thành một sản phẩm giải trí của thương hiệu, đồng thời tạo ra thêm lượng truyền thông lan tỏa miễn phí cho thương hiệu.

Không chỉ chơi khăm và máu me, Liquid Death còn đẩy mạnh thông điệp bảo vệ môi trường. Một phần lợi nhuận từ các sản phẩm như ván trượt “máu Tony Hawk” được quyên tặng cho quỹ xây dựng sân trượt và tổ chức chống ô nhiễm nhựa 5Gyres.

Thương hiệu cũng cam kết trích 10% lợi nhuận từ mỗi lon cho những sáng kiến chống ô nhiễm nhựa, đồng thời khẳng định lon nhôm là lựa chọn thân thiện hơn hẳn chai nhựa (chỉ 10% được tái chế toàn cầu, so với 75% nhôm được lưu hành từ năm 1888 đến nay vẫn còn được tái sử dụng).

Dưới nền tảng sáng tạo “Death to Plastic” (Tạm dịch: Khai tử nhựa), thương hiệu đã ra mắt chiến dịch “Loving Homes For Plastic” bằng phong cách punk rock nhằm giúp người tiêu dùng lên tiếng về vấn đề bao bì. Trong chiến dịch này, Liquid Death khuyến khích khách hàng gửi trực tiếp các chai nhựa của họ trở lại những công ty lớn như Coca-Cola và Pepsi, vốn là nguyên nhân gây ra vấn nạn nhựa.

Một ví dụ điển hình cho sự giao thoa giữa chiến lược tiếp thị táo bạo, thông điệp bền vững về môi trường và phong cách giải trí đậm chất thương hiệu của Liquid Death là chiến dịch kết hợp với series “The Boys” vào tháng 10/2021. Khi đó, họ đã hợp tác quay một đoạn video “sa thải” siêu anh hùng The Deep (một nhân vật mang phong cách Aquaman) khỏi vai trò đại sứ môi trường vì hành vi đốt rác nhựa đại dương và phát tán khói độc trước mặt trẻ em.

Loạt phim với phong cách bạo lực hài hước đã trở thành một sự kết hợp hoàn hảo với giọng điệu của Liquid Death, khi thương hiệu này luôn ưu tiên “giải trí” hơn là bán hàng trong mọi chiến dịch truyền thông của mình.

Chiến dịch kết hợp với series “The Boys” vào tháng 10/2021 của Liquid Death.
Nguồn: Liquid Death

Chiến lược nội dung giải trí đã giúp Liquid Death trở thành thương hiệu nước lọc tăng trưởng ấn tượng trên TikTok và Instagram, tăng 667% chỉ trong 10 tháng đầu năm 2021, gấp 4 lần Evian – thương hiệu nước đóng chai của tập đoàn Danone ở cùng thời điểm.

Chiến lược nội dung giải trí đã giúp Liquid Death trở thành thương hiệu nước lọc tăng trưởng ấn tượng trên TikTok và Instagram.
Nguồn: Liquid Death

Bức tranh kinh doanh đằng sau những quảng cáo “chất chơi”

Liquid Death nổi lên như một hiện tượng nhờ cách định vị khác biệt hoàn toàn so với phần còn lại của ngành nước lọc – một ngành vốn gắn liền với những từ khóa: tinh khiết, thiên nhiên và lời hứa về sức khỏe. Trong khi đó, Liquid Death chọn cách "đóng lon" nước suối như một sản phẩm nổi loạn, kết hợp giữa văn hóa punk rock và các chiến dịch truyền thông mang tính giải trí mạnh mẽ.

Nhưng song song với sự lan truyền mạnh mẽ về mặt truyền thông là những câu hỏi ngày càng lớn về kinh doanh: Quảng cáo hay có đảm bảo thành công cho thương hiệu?

Dù được định giá tới 700 triệu USD vào năm 2022, gấp nhiều lần doanh thu thực tế của công ty, Liquid Death vẫn có nhiều bài toán kinh doanh nan giải của một thương hiệu nước lọc điển hình. Liquid Death từng nhập nước từ nguồn suối sâu dưới lòng núi ở Áo vài trăm mét bên dưới lớp đá tự nhiên, nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Nhưng chi phí cao và khoảng cách địa lý đã buộc công ty phải từ bỏ nguồn nước “cao cấp” và quay về sản xuất nội địa bằng nguồn tại Mỹ – nơi các nhà máy gia công giờ đây đã đủ công suất.

Theo tài liệu nội bộ mà Forbes thu thập được, chi phí vận chuyển đường biển chiếm tới 47% tổng chi phí của Liquid Death. Công ty kỳ vọng sẽ giảm xuống còn 21% trong năm 2023 và phấn đấu có lãi lần đầu tiên vào năm 2024 – khi hoàn tất chuyển khâu sản xuất về Mỹ.

Năm 2022, Liquid Death cũng đã mở rộng danh mục sang nước có ga với các hương vị và tên gọi nổi loạn như Berry It Alive hay Severed Lime, sử dụng agave (một chất làm ngọt tự nhiên được chiết xuất từ cây thùa xanh) làm chất tạo ngọt nhằm tiếp cận nhóm người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của chiến lược đa dạng hóa này vẫn cần thời gian để kiểm chứng.

Các dòng sản phẩm nước có ga hương vị của Liquid Death cũng mang những cái tên “ngổ ngáo” như Berry It Alive và Severed Lime.
Nguồn: Tổng hợp

Tuy đã có nhiều động thái mở rộng doanh nghiệp, đà tăng trưởng của Liquid Death đang có dấu hiệu chậm lại, trong bối cảnh các yếu tố vĩ mô biến động không ngừng, đặt ra nhiều bài toán khó cho thương hiệu trong chặng đường phía trước. Đặc biệt sau quyết định rút khỏi thị trường UK vào tháng 2/2025 đã khiến dư luận đặt câu hỏi về tương lai của một thương hiệu mới.

Những thách thức trên cho thấy rằng, dù có lợi thế lớn về truyền thông, Liquid Death vẫn cần đối mặt với những bài toán kinh doanh thực tế, từ tối ưu chi phí, mở rộng thị trường, đến xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả.

Ông Mark Ritson – một chuyên gia marketing nổi tiếng với những quan điểm sắc sảo, cũng từng nhận định rằng sự thành công rực rỡ về truyền thông của Liquid Death có thể khiến nhiều marketer nhìn về marketing như một lĩnh vực chỉ cần quảng cáo hay mạng xã hội là đủ, trong khi 90% phần còn lại của marketing, từ sản phẩm, định giá, kênh phân phối đến chiến lược tài chính, lại bị xem nhẹ.

Hành trình phát triển thần tốc của Liquid Death, với hướng quảng bá táo bạo và định vị khác biệt vẫn là một case-study đáng giá cho marketer.
Nguồn: Liquid Death

Trong sự ngưỡng mộ dành cho một thương hiệu cá tính, đôi khi người ta quên mất rằng Liquid Death, suy cho cùng, vẫn đang bán nước lọc – một sản phẩm gần như không có sự khác biệt rõ ràng. Tuy nhiên, nếu xét riêng về tư duy sáng tạo và định vị khác biệt, Liquid Death vẫn là một case study đáng giá cho bất kỳ marketer nào đang tìm kiếm hướng đi mới trong những thị trường tưởng như đã bão hòa hay chỉ còn là cuộc chiến giữa nhiều gã khổng lồ.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp