Lacoste: “Cá sấu” bền bỉ trên đường đua thời trang

Năm 2024, giữa bối cảnh thị trường thời trang toàn cầu liên tục biến động, Lacoste vẫn ghi nhận mức doanh thu gần 3 tỷ Euro – con số ấn tượng cho một thương hiệu gần 100 năm tuổi, vốn khởi đầu chỉ bằng một chiếc áo polo đơn giản. Nhưng đằng sau chiếc áo thêu biểu tượng cá sấu ấy là cả một câu chuyện dài về tinh thần thể thao, và với cuộc chơi thời trang, Lacoste vẫn là một “tay vợt” bền bỉ – luôn sẵn sàng “đánh trả”, dù sân chơi có thay đổi đến đâu.

Khởi nguồn từ sân đấu: Cách biểu tượng cá sấu ra đời

Câu chuyện của Lacoste bắt đầu vào thập niên 1920, khi René Lacoste, một tay vợt người Pháp – ngôi sao sáng của làng tennis thế giới cảm thấy trang phục truyền thống của môn thể thao này quá gò bó và mong muốn thay đổi điều này.

René Lacoste lần đầu mặc áo polo khi tham gia thi đấu tennis tại New York.
Nguồn: Lacoste

Thời điểm đó, “Tennis whites” là cách gọi của một bộ đồ tennis cổ điển gồm áo sơ mi trắng tay dài, quần dài và cà vạt. Đó là một bộ trang phục khá cồng kềnh khi phải lao về lưới để tung ra một cú đánh trên cao. Chính từ nhu cầu cá nhân trên sân đấu, René Lacoste bắt đầu tìm kiếm một kiểu áo phù hợp hơn cho việc vận động.

Trong một bài viết năm 1979 trên tạp chí People, ông chia sẻ: “Một ngày nọ, tôi để ý thấy người bạn của mình – Hầu tước Cholmondeley – mặc áo polo trên sân tennis”, René nhớ lại, “‘Một ý tưởng thực tế’, tôi nghĩ bụng”. Ý tưởng đó thực sự rất tiện dụng, đến mức René đã đặt may một vài chiếc áo bằng vải cotton và len từ một thợ may người Anh.

Một số người cho rằng chiếc áo polo ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của các vận động viên polo người Anh tại Ấn Độ vào thế kỷ 19. Phong cách này được John Brooks – cháu trai của người sáng lập Brooks Brothers mang về Mỹ sau khi ông nhìn thấy các vận động viên polo ở Anh mặc chúng. Đó là lý do ngày nay ta vẫn gọi đó là “áo polo”. Nó cũng từng được gọi là “áo tennis” – làm từ vải cotton dệt piqué, tay ngắn, cổ mềm, hàng cúc ngắn ở cổ áo và phần đuôi áo kéo dài để giữ áo luôn được sơ vin. Vào năm 1926, Lacoste lần đầu mặc chiếc áo đó khi tham dự giải U.S. Open tại New York.

Trong những năm 1926 và 1927, Lacoste được xếp hạng số một thế giới và trong sự nghiệp của mình, ông đã giành được bảy danh hiệu Grand Slam. Với lối chơi bền bỉ và phong cách thi đấu quyết liệt, Lacoste được người hâm mộ và giới truyền thông đặt cho biệt danh “con cá sấu” – lý do cho cái tên này đến nay vẫn còn là giả thuyết: có thể vì phong cách thi đấu gan góc của ông hoặc một vụ cá cược.

Tạp chí GQ từng kể một câu chuyện thế này: Trong một lần dạo phố cùng những người bạn, ông phát hiện ra một chiếc vali da cá sấu trong một cửa hàng gần đó và yêu nó từ cái nhìn đầu tiên. Ông đã đánh cược với đội trưởng đội Davis Cup của Pháp rằng nếu chiến thắng trong một trận đấu quan trọng, ông sẽ được tặng một chiếc vali làm từ da cá sấu. Dù không giành được phần thưởng ấy, cái tên “cá sấu” vẫn gắn bó với ông mãi về sau khi báo chí Mỹ bắt đầu gọi ông bằng biệt danh này.

Không những chấp nhận biệt danh ấy, ông còn cho thêu logo con cá sấu lên áo khoác của mình – một kiểu xây dựng thương hiệu cá nhân từ khi khái niệm này còn chưa tồn tại.

Với lối chơi bền bỉ và phong cách thi đấu quyết liệt, Lacoste được người hâm mộ và giới truyền thông đặt cho biệt danh “con cá sấu”.
Nguồn: Lacoste

Từ sân đấu quần vợt đến hành trình lan tỏa sức ảnh hưởng trên toàn cầu

Sau khi giải nghệ đầu những năm 1930, ông thành lập công ty La Chemise Lacoste cùng người bạn André Gillier – Chủ tịch hãng dệt kim lớn nhất nước Pháp thời đó – để sản xuất và bán những chiếc áo có thêu hình cá sấu và trở thành thương hiệu đầu tiên có logo trên quần áo.

Chiếc áo polo màu trắng, phối cùng quần kaki hoặc short, trở thành đồng phục không chính thức của tầng lớp trung lưu tại Pháp, Mỹ và nhiều quốc gia khác. Hình ảnh chiếc áo cá sấu len lỏi vào các kỳ nghỉ dưỡng ở Riviera, các trận đấu giao hữu mùa hè và cả các bộ phim cổ điển.

Hình ảnh chiếc áo cá sấu len lỏi vào các kỳ nghỉ dưỡng ở Riviera, các trận đấu giao hữu mùa hè và cả các bộ phim cổ điển.
Nguồn: Tổng hợp

Vào những năm 1950, phong cách của Lacoste trở thành biểu tượng địa vị, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình phong cách preppy tại Mỹ. Thương hiệu cũng đã phá vỡ quy chuẩn khi cho ra đời dòng áo nhiều màu sắc, phá bỏ giới hạn của trang phục tennis toàn màu trắng truyền thống, góp phần phổ biến khái niệm thời trang thể thao rực rỡ.

Lacoste đã mở rộng toàn cầu thông qua các quyết định chiến lược giúp tăng mạnh sự hiện diện và nhận diện thương hiệu. Bắt đầu từ những năm 1950, thương hiệu đã xuất khẩu quần áo ra thị trường quốc tế, không chỉ mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn ra mắt dòng sản phẩm cho trẻ em, hướng tới đối tượng gia đình. Đến năm 2005, Lacoste đã bán gần 50 triệu sản phẩm tại hơn 110 quốc gia. Ngoài áo polo nổi tiếng, ngày nay, Lacoste cung cấp nhiều lựa chọn toàn diện về trang phục thường ngày, đồ thể thao, giày dép, phụ kiện và nước hoa.

Không chỉ với trang phục, Lacoste còn tạo dấu ấn trong lĩnh vực thiết bị thể thao khi được cấp bằng sáng chế cho vợt tennis bằng thép ống đầu tiên vào năm 1963. Chiếc vợt này sau đó được bán trên thị trường với tên gọi Wilson T-2000, giúp Lacoste tăng doanh số vợt đáng kể và thể hiện cam kết đổi mới của thương hiệu.

Bên cạnh sản phẩm, Lacoste cũng đầu tư mạnh vào việc nâng tầm hình ảnh thông qua các hoạt động tài trợ thể thao. Từ năm 1971, thương hiệu trở thành nhà tài trợ chính thức của giải Roland-Garros – một trong bốn giải Grand Slam danh giá nhất thế giới. Mối liên kết này không chỉ là chiến lược marketing hiệu quả mà còn giúp Lacoste củng cố vị thế trong làng quần vợt quốc tế, duy trì hình ảnh thương hiệu gắn liền với thể thao và đẳng cấp.

Lacoste tập trung củng cố vị thế trong làng quần vợt quốc tế, duy trì hình ảnh thương hiệu gắn liền với thể thao và đẳng cấp.
Nguồn: Lacoste

Lạc nhịp thời đại: Biểu tượng cổ điển và hành trình tìm về di sản

Vào giữa những năm 2000, khi doanh thu cùng danh tiếng của thương hiệu đều tuột dốc, Lacoste phải đối mặt với một thách thức lớn: Làm sao duy trì được tính nguyên bản từ lịch sử thương hiệu, nhưng đồng thời tránh vết xe đổ của việc bị bão hòa – điều mà hãng đã vấp phải vào thập niên 1980, khi Lacoste đánh mất sự thời thượng và từ đó mất luôn tập khách hàng chủ chốt.

Thương hiệu buộc phải vừa giữ vững di sản để bảo toàn bản sắc, vừa phải mang đến một hình ảnh “ngầu” hơn. Và để làm được điều đó, Lacoste đã quay về với cội nguồn của mình. Một phần nguyên nhân dẫn đến sự sa sút trong thập niên 1980 là việc thương hiệu rời xa những yếu tố đã làm nên tên tuổi ban đầu – tức là đánh mất tính nguyên bản vốn có.

Vào thập niên đó, tập đoàn General Mills đã mua lại Lacoste. Tuy nhiên, do thiếu kinh nghiệm điều hành một thương hiệu thời trang, General Mills đã khiến doanh số Lacoste lao dốc. Họ ngừng nhập khẩu áo polo từ Pháp và bắt đầu sản xuất tại Mỹ và Châu Á, đồng nghĩa với việc từ bỏ cam kết về chất lượng và di sản thương hiệu. Kết quả là điều gì đến cũng đến – chất lượng suy giảm kéo theo doanh số sụt giảm. Thị trường nhanh chóng tràn ngập các loại áo polo giá rẻ, xóa mờ hoàn toàn hình ảnh Lacoste từng là một thương hiệu thời trang thể thao cao cấp.

Vào giữa những năm 2000, Lacoste phải đối mặt với một thách thức lớn khi doanh thu cùng danh tiếng của thương hiệu đều tuột dốc.
Nguồn: TheIndustry.fashion

Khi rời xa cội nguồn và câu chuyện bản sắc, Lacoste cũng đồng thời đánh mất tính nguyên bản – và vì điều đó, thương hiệu phải trả giá. Để giành lại khách hàng và thị phần, Lacoste bắt đầu hành trình quay về với di sản vào những năm 2000.

Chiến lược này được đẩy mạnh thông qua các mối quan hệ hợp tác chiến lược, điển hình là việc chọn ngôi sao quần vợt Andy Roddick làm gương mặt đại diện. Với Roddick, Lacoste một lần nữa kết nối với tinh thần René Lacoste và nguồn gốc thể thao sân quần vợt – một phần cốt lõi trong bản sắc thương hiệu.

Lacoste cũng đầu tư mạnh vào các giải quần vợt lớn, tái kết nối với môn thể thao đã sinh ra thương hiệu và đồng thời là một biểu tượng trong văn hóa preppy. Tinh thần thể thao và chuyển động này còn được thể hiện qua chiến dịch quảng cáo “Jumping”, với những hình ảnh người mẫu trong trang phục tennis bật nhảy giữa không trung, được ghi lại ngay khoảnh khắc đẹp nhất của động tác.

Hợp tác với ngôi sao quần vợt Andy Roddick, Lacoste một lần nữa kết nối với tinh thần René Lacoste và nguồn gốc thể thao sân quần vợt.
Nguồn: The New York Times

Trên hành trình tìm lại “Lacoste thật sự”, Lacoste khôi phục việc sản xuất áo polo đặc trưng tại nhà máy dệt kim nguyên bản – nơi từng cho ra đời sản phẩm đầu tiên. Đồng thời, hãng tăng giá bán và rút hàng khỏi nhiều cửa hàng bách hóa đại trà, chỉ giữ lại ở những trung tâm mua sắm cao cấp như Saks Fifth Avenue và Nordstrom.

Tinh thần thời trang thể thao thanh lịch từng là bản sắc Lacoste cũng được đưa trở lại trong các bộ sưu tập. Một phóng viên từng mô tả một buổi trình diễn thời trang của hãng: “Người mẫu xuất hiện trong các bộ trang phục lấy cảm hứng từ môn tennis, gợi nhắc đến nguồn gốc Pháp của thương hiệu vào những năm 1930... Màn trình diễn áo polo, váy dệt kim mềm mại, đồ bơi và mũ rộng vành khép lại bằng bảng màu rực rỡ, gợi nhớ đến Catherine Deneuve và làn nước xanh lam của vùng Riviera nước Pháp”.

Với xuất xứ Pháp, thiết kế Pháp, mức giá “chuẩn Pháp”, và chỉ được bày bán trong những cửa hàng cao cấp nhất, Lacoste đã một lần nữa trở thành biểu tượng của thời trang thể thao xa xỉ. Và chính nhờ việc tái kết nối với di sản, với câu chuyện về nguồn gốc, và với hình ảnh các môn thể thao, phong thái thanh lịch, trang phục tiện dụng và những gam màu trắng tinh khôi, Lacoste đã trở lại “ngôi đền” phong cách của thời trang preppy.

Nhờ chiến lược tái kết nối với di sản, với câu chuyện về nguồn gốc, và với hình ảnh các môn thể thao, Lacoste đã trở lại “ngôi đền” phong cách của thời trang preppy.
Nguồn: Lacoste

Cá sấu thời Gen Z: Tái định vị thương hiệu bằng di sản sống động

Những năm gần đây, Lacoste thực sự trở lại cuộc chơi với chiến lược định vị mới – kết hợp di sản thể thao cổ điển với tinh thần thời trang đương đại. Dưới thời các giám đốc sáng tạo như Felipe Oliveira Baptista, Louise Trotter và gần đây nhất là Pelagia Kolotouros, thương hiệu chuyển mình mạnh mẽ để chạm đến thế hệ mới.

Một trong những yếu tố quyết định là các bộ sưu tập hợp tác (collaboration) táo bạo. Lacoste đã kết hợp cùng Supreme – một thương hiệu thời trang đường phố “khó chiều” – để tạo nên bộ sưu tập vừa mang tinh thần retro thể thao, vừa phá cách với phom dáng hiện đại.

Lacoste kết hợp cùng Supreme để tạo nên bộ sưu tập vừa mang tinh thần retro thể thao, vừa phá cách với phom dáng hiện đại.
Nguồn: BehindTheBlinds

Sự bắt tay cùng Netflix cũng tạo nên hiệu ứng truyền thông đáng kể khi các bộ phim nổi tiếng như “Stranger Things”, “Lupin”, “Bridgerton”... lần lượt xuất hiện trong thiết kế áo khoác, hoodie, áo thun có logo cá sấu cách điệu. Đáng chú ý hơn cả là sự hợp tác với nghệ sĩ Tyler, the Creator và dòng sản phẩm le FLEUR*, giúp Lacoste trở thành biểu tượng thời trang của nhiều bạn trẻ Gen Z tại Mỹ và châu Á.

Song song, Lacoste đẩy mạnh hoạt động trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram với nội dung được bản địa hóa tại từng thị trường, gắn với các chủ đề như lifestyle, thể thao, nghệ thuật và cá tính cá nhân. Từ hình ảnh cầu kỳ mang tính quý tộc, Lacoste trở nên gần gũi, năng động và gợi cảm hứng hơn với thế hệ khách hàng trẻ.

Từ hình ảnh cầu kỳ mang tính quý tộc, Lacoste trở nên gần gũi, năng động và gợi cảm hứng hơn với thế hệ khách hàng trẻ.
Nguồn: Lacoste

Về sản phẩm, chiếc áo polo L.12.12 huyền thoại vẫn được giữ lại như một biểu tượng sống, nhưng đã được cải tiến chất liệu (thân thiện môi trường, cotton tái chế), thiết kế unisex, bảng màu đa dạng. Lacoste cũng mở rộng sang các dòng thời trang cao cấp hơn, có mặt trên sàn runway với các BST mang tính khái niệm cao, vừa tôn vinh hình ảnh cá sấu vừa đặt nó trong bối cảnh đương đại của nghệ thuật thị giác và văn hóa đại chúng.

Cột mốc mới nhất cho thấy rõ chiến lược kế thừa và cách tân này chính là sự ra đời của L.12.12 LIGHT – phiên bản cải tiến mang hơi thở hiện đại của chiếc áo polo kinh điển. Tháng 5 vừa qua, Lacoste cũng đã tổ chức chuỗi pop-up trưng bày mang dấu ấn sport-chic tại các kinh đô thời trang lớn trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Không gian pop-up được thiết kế như một ốc đảo phong cách đậm chất Pháp – nổi bật với tông màu cam đất đặc trưng của sân quần vợt Roland Garros, biểu tượng thể thao lịch sử gắn liền với tên tuổi René Lacoste.

Chiến lược “mềm hóa” thương hiệu không chỉ giúp Lacoste trở lại với thị trường trẻ mà còn làm mới mối quan hệ với thế hệ trung thành cũ – những người yêu thích sự thanh lịch và truyền thống, nhưng vẫn mong được nhìn thấy thương hiệu mình yêu thích tiếp tục phát triển.

Chiến lược “mềm hóa” thương hiệu không chỉ giúp Lacoste trở lại với thị trường trẻ mà còn làm mới mối quan hệ với thế hệ trung thành cũ.
Nguồn: Lacoste

Ngày nay, khi bước vào bất kỳ cửa hàng Lacoste nào, từ Paris, Tokyo đến New York hay TP.HCM, người ta có thể cảm nhận rõ tinh thần lai ghép giữa cổ điển và đương đại. Một thương hiệu gần 100 tuổi nhưng không cũ kỹ, mang tính biểu tượng nhưng không bảo thủ, vẫn giữ nguyên “cá tính thể thao” nhưng sẵn sàng thích nghi với mọi sân chơi mới.

Khi nhìn thấy logo cá sấu nhỏ đó, người ta thấy nhiều hơn là một món đồ thời trang. Đó là hiện thân cho cam kết của René trong việc kết hợp hiệu suất thể thao và sự thanh lịch, từ đó tạo nên một di sản tiếp tục truyền cảm hứng cho cả vận động viên lẫn người tiêu dùng bình thường.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp