Fashion Icon #35: Louis-François Cartier – Từ bàn tay của người thợ thủ công đến đỉnh cao toàn cầu

178 năm là một quãng thời gian dài, nhưng điều khiến Cartier trở thành tượng đài trong thế giới xa xỉ không nằm ở tuổi đời. Thương hiệu này không phải là nhà sản xuất đồng hồ lâu đời nhất, cũng không phải thợ kim hoàn kỳ cựu nhất. Thứ Cartier có và gìn giữ xuyên suốt gần hai thế kỷ là tầm nhìn táo bạo và khả năng đưa ra những quyết định chiến lược mang tính cách mạng.

Người ta thường nhắc đến ba anh em Louis, Pierre và Jacques như những nhân vật chính đưa Cartier vươn ra toàn cầu. Nhưng trước cả ba, chính người sáng lập Louis-François Cartier mới là người đặt nền móng đầu tiên cho một đế chế gia đình. Bằng sự kiên cường trong thời loạn, sự nhạy bén với thời cuộc và tư duy kinh doanh sắc sảo không thua gì kỹ thuật chế tác, ông đã mở đường cho một hành trình vươn tầm thế giới của thương hiệu xa xỉ bậc nhất toàn cầu.

Fashion Icon là chuỗi bài về gương mặt đứng sau các biểu tượng thời trang đình đám trên thế giới do Brands Vietnam thực hiện. Thông qua chuỗi bài này, marketers có thể hiểu hơn về lịch sử hình thành và sự phát triển của các đế chế thời trang trên toàn cầu.

Khởi đầu gian khó của một đế chế kim hoàn

Louis-François Cartier (1819-1904) là con trai cả trong một gia đình làm nghề sản xuất thuốc súng và từng trải qua cuộc sống vô cùng gian khổ. Cha ông – Pierre Cartier bị bắt trong các cuộc chiến tranh Napoleon trước khi trở về được Paris vào năm 1815 và tìm được việc làm.

Louis-François Cartier (1819-1904) – người đặt nền móng đầu tiên cho đế chế gia đình Cartier.
Nguồn: Cartier

Là con cả trong số năm người con của Pierre, ông luôn khao khát được học hành bài bản nhưng không có cơ hội theo đuổi. Cha ông đã gửi ông đến học việc với ông Adolphe Picard, một bậc thầy chế tác trang sức và đồng hồ và cũng là người sở hữu một cửa hiệu trên phố Rue Montorgueil.

Tuy nhiên, công việc đó chẳng hề hào nhoáng như người ta tưởng. Paris hậu cách mạng vẫn thường xuyên xảy ra bạo loạn và các cuộc xung đột trên đường phố. Những người học việc bị quản thúc dưới sự đe dọa của roi da, dù vậy, giá trị của một nghề thủ công vẫn là điều không thể xem thường. Và đó cũng là một trong số ít con đường giúp người lao động chuyển mình lên tầng lớp trung lưu và có cuộc sống tốt hơn thế hệ trước.

Đến năm 1847, khi mới 27 tuổi, ông đã thương lượng thành công để mua lại cửa hàng từ người thầy cũ của mình và đổi tên thành Cartier.

Dù Louis-François Cartier đã đặt nền móng vững chắc cho một đế chế gia đình, nhưng thành công vào thời điểm đó hoàn toàn không phải là điều chắc chắn.

Cartier giữa biến động thời cuộc: Những quyết định chiến lược đầu tiên

Phải có dấu ấn cá nhân để tạo nên di sản

Trong những tháng đầu tiên điều hành cửa hàng, Cartier phải đối mặt với nhiều thử thách lớn. Trước hết, François vẫn còn nợ ông Picard và một vài người thân trong gia đình do khoản tiền mua lại cửa hàng. Thứ hai, thương hiệu Cartier khi ấy chưa đủ nổi bật hay được biết đến để có thể thu hút những khách hàng danh giá với tiềm lực tài chính mạnh – những người có thể giúp doanh nghiệp của ông tồn tại lâu dài. Vì vậy, ông nhận ra mục tiêu khả thi đầu tiên của mình là xây dựng tên tuổi trong giới chế tác trang sức.

Ông đã làm điều đó như thế nào?

Bước đi đầu tiên của ông là đăng ký dấu hiệu chế tác riêng để phân biệt mình với Picard vào ngày 17/4/1847. Tuy nhiên, ông cũng hiểu rằng tên tuổi của người thầy vẫn mang giá trị uy tín lớn trong ngành, và ông có thể tận dụng điều đó. Vì vậy, chỉ trong vòng một năm, Cartier đã đăng ký tên mình trong niên giám Almanach de Paris với tư cách là “người kế vị của ông Picard”.

François không từ bỏ nghề chế tác trang sức, nhưng ông cũng không dừng lại ở đó. Ông mở rộng danh mục sản phẩm, cung cấp đủ loại trang sức: từ vòng tay pha lê, hoa tai đính kim cương đến phụ kiện ngọc trai. Đáng tiếc, vận may đã không mỉm cười với Cartier. Chỉ một năm sau khi khai trương, Paris rơi vào một cuộc cách mạng kéo dài nhiều tháng, đe dọa toàn bộ kế sinh nhai của ông. Trong suốt bốn năm sau đó, thành phố rơi vào hỗn loạn, thị trường trang sức sụp đổ, và Louis-François buộc phải đóng cửa tiệm.

Xưởng Cartier tại Pháp những năm đầu thế kỷ 20.
Nguồn: Swisswatches Magazine

Đón đầu thời cuộc để bước vào giới thượng lưu

Năm 1853, mọi chuyện bắt đầu đổi chiều, tình hình chính trị dần ổn định khi Napoléon III lên nắm quyền. Napoléon mong muốn đưa nước Pháp trở lại thời kỳ huy hoàng, nên ông tập trung hiện đại hóa kinh tế, thúc đẩy các hiệp định thương mại để khuyến khích đổi mới. Nhờ đó, tầng lớp trung lưu và thượng lưu Pháp giàu lên nhanh chóng.

Cùng lúc đó, cơ cấu tiền lương của giới thợ thủ công thay đổi, tạo điều kiện để họ kiếm được thu nhập cao hơn. Chất lượng của các loại đá nhân tạo và phụ kiện giá rẻ được cải thiện, nguồn cung tăng lên, ngay cả kỹ thuật mạ vàng điện hóa cũng bắt đầu xuất hiện.

Tất cả những thay đổi này đã làm tăng nhu cầu với mặt hàng xa xỉ, đồng thời giúp nâng cao chất lượng và giảm chi phí sản xuất. Ngay khi tình hình sáng sủa hơn, Cartier đã đưa ra một quyết định định đoạt số phận tương lai của cả thương hiệu: Ông chuyển cửa hàng đến một khu phố sang trọng và thời thượng hơn, nơi phụ nữ Pháp xinh đẹp thường dạo chơi và mua sắm. Mục tiêu của ông là tiếp cận trực tiếp các khách hàng thượng lưu và xây dựng mạng lưới quan hệ.

Và thế là, ông dời cửa hiệu đến gần khu Palais-Royal.

Một cửa hàng Cartier tại khu sầm uất của Paris năm 1899.
Nguồn: Cartier

Chiến lược khác biệt hoá trong thế giới kim hoàn cao cấp

Thực tế, Cartier không phải là người đầu tiên nghĩ đến việc chuyển cửa hàng đến khu vực đó.

Dù đã thay đổi tệp khách hàng mục tiêu, ông vẫn phải đối đầu với hàng loạt cửa hàng trang sức cao cấp đã có mặt sẵn trong khu vực. Việc các xưởng tưởng như là đối thủ cạnh tranh thực ra lại đang cung cấp hàng hóa cho nhau khiến việc tạo sự khác biệt càng trở nên khó khăn. Nhưng kỹ năng kinh doanh của Cartier không hề thua kém kỹ thuật chế tác của ông.

Vì vậy, ông triển khai một chiến lược hai bước, ngày nay, điều này nghe qua có thể là điều hiển nhiên, nhưng vào thời điểm đó, đó là nước cờ thông minh nhất mà ông có thể chọn.

Bước đầu tiên là thu hút nhiều khách hàng hơn bằng cách mở rộng danh mục sản phẩm: bên cạnh vòng tay và trang sức lộng lẫy, Cartier còn cung cấp các món đồ xa xỉ mà mọi gia đình quý tộc thời đó đều phải có như bộ trà bạc, đồ trang trí bằng ngà voi, đồng và các phụ kiện tinh xảo. Miễn là sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao của ông, Cartier sẽ bày bán trong cửa hàng.

Bên cạnh vòng tay và trang sức lộng lẫy, Cartier còn cung cấp các món đồ xa xỉ mà mọi gia đình quý tộc thời đó đều phải có.
Nguồn: Vouge

Phần thứ hai trong chiến lược của Cartier chính là dịch vụ khách hàng chất lượng cao.

Vì các sản phẩm mà ông bày bán không thực sự độc quyền, ông quyết định chinh phục khách hàng bằng sự tử tế tuyệt đối. Cartier và con trai ông – Alfred không phân biệt đối xử với bất kỳ ai bước vào cửa tiệm và luôn đối đãi với mọi người bằng sự tôn trọng cao nhất. Họ thuê một người gác cửa với nụ cười rạng rỡ luôn thường trực, khiến những khách hàng tiềm năng cảm thấy được chào đón và từ đó dễ dàng mua trang sức hơn.

Chiến lược ấy thật sự đã phát huy tác dụng, bởi chỉ hai năm sau khi chuyển đến khu phố sang trọng, Cartier đã đón tiếp một vị khách đặc biệt, người đã làm thay đổi vận mệnh của cả gia tộc Cartier.

Khi giới thượng lưu đeo Cartier, cả thế giới bắt đầu chú ý

Công nương Mathilde Bonaparte đã trở thành khách quen của Cartier và mua hơn 200 món trang sức chỉ tính riêng cá nhân mình, chưa kể đến những món mà chồng bà đặt làm.
Nguồn: Cartier

Hôm ấy, Bá tước phu nhân de Nieuwerkerk đã mua một loạt các mặt đá cameo quý giá. Từ đó, bà trở thành khách hàng thường xuyên của Cartier, mua hơn 50 món trang sức chỉ trong vòng ba năm tiếp theo. Tuy sự đóng góp trực tiếp của bà là quan trọng, nhưng điều thật sự tạo nên bước ngoặt chính là sự hiện diện của bà tại các sự kiện danh giá vào thời điểm đó. Một trong những món trang sức Cartier mà bà đeo đã lọt vào mắt xanh của cháu gái Napoleon – Công nương Mathilde Bonaparte.

Công nương Mathilde là một trong những người phụ nữ có sức ảnh hưởng nhất Paris. Với danh xưng “chiếc cổ đẹp nhất Châu Âu” và gu thẩm mỹ được giới thượng lưu ngưỡng mộ, bà là “đại sứ thương hiệu trong mơ” của mọi thợ kim hoàn. Trở thành khách quen của Cartier, bà đã mua hơn 200 món trang sức chỉ tính riêng cá nhân mình, chưa kể đến những món mà chồng bà đặt làm.

Bên cạnh công nương và gia đình hoàng tộc, những vị khách đã mang đến nguồn doanh thu lớn cho Cartier, một giá trị khác lớn hơn cả đối với thương hiệu là tấm bằng “brevet” đầu tiên mà công nương đã trao cho ông. Brevet chính là chứng nhận hoàng gia cho phép người bán được tuyên bố rằng thành viên hoàng tộc là khách hàng của mình.

Nói cách khác, không có một hình thức quảng bá nào có giá trị hơn tấm brevet đối với một thợ kim hoàn thời bấy giờ, và Cartier đã có được điều đó.

Khi tài sản tăng lên, Cartier đủ khả năng mua lại một thương hiệu trang sức nổi tiếng hơn có tên Gillion, và hai cái tên này được kết hợp với nhau trong vài thập kỷ tiếp theo. Con trai của Louis-François cũng gia nhập công việc kinh doanh. Vào thời điểm xảy ra cuộc vây hãm Paris năm 1870, Alfred Cartier đã dùng tiền từ công ty để mua lại các món trang sức từ những gia đình quý tộc đang đứng trước nguy cơ bị lưu đày hoặc hành quyết.

Trong lúc họ cần tiền để trốn khỏi nước Pháp, Alfred mua lại với giá thấp, rồi mang những món trang sức ấy sang Anh và bán lại cho giới quý tộc xứ sương mù với giá cao. Alfred chính thức tiếp quản từ tay Louis-François vào năm 1874, và dưới sự điều hành của ông, công ty Cartier-Gillion tiếp tục phát triển rực rỡ khi bước vào thế kỷ 20. Tuy nhiên, chính ba người con trai của Alfred – Louis, Pierre và Jacques mới là những người tạo nên bước nhảy vọt mang tầm quốc tế cho Cartier mà chúng ta biết ngày nay.

Ảnh chụp cửa hàng Cartier trên Đại lộ số 5 (New York, Mỹ) năm 1947.
Nguồn: Cartier

Ba anh em nhà Cartier: Mỗi người một hướng, cùng đưa thương hiệu ra thế giới

Là con cả trong ba anh em nhà Cartier, Louis Cartier không chỉ đưa thương hiệu lên một tầm vóc mới mà còn đặt nền móng thẩm mỹ cho cả ngành kim hoàn thế kỷ 20. Ông mở cửa hàng xa xỉ đầu tiên tại Paris năm 1899 và tiên phong sử dụng chất liệu bạch kim để tạo nên các thiết kế theo phong cách “Garland” thanh thoát, tinh xảo, một điều hiếm thấy lúc bấy giờ.

Trong khi đó, Pierre mở rộng sang London, được Vua Edward VII hết mực ưu ái và phong danh hiệu “nhà kim hoàn của các vị vua, vua trong giới kim hoàn”, mở đường cho Cartier tiến vào các hoàng gia Châu Âu. Jacques phụ trách thị trường phương Đông, đặc biệt thành công với bộ sưu tập Tutti Frutti rực rỡ sắc màu lấy cảm hứng từ Ấn Độ.

Bộ sưu tập Tutti Frutti năm 1936 và phiên bản hiện tại.
Nguồn: Tổng hợp

Song song với đó, Louis tiếp tục gây tiếng vang tại Paris khi thiết kế chiếc đồng hồ đeo tay đầu tiên cho phi công Santos-Dumont, mở màn cho kỷ nguyên đồng hồ hiện đại với loạt thiết kế biểu tượng như Tonneau, Panthère, Tank hay Baignoire. Ba anh em, mỗi người một thế mạnh đã cùng nhau đưa Cartier từ một cửa tiệm gia đình trở thành biểu tượng toàn cầu của nghệ thuật chế tác và sự thanh lịch vượt thời gian.

Thiết kế chiếc đồng hồ đeo tay đầu tiên cho phi công Santos-Dumont, mở màn cho kỷ nguyên đồng hồ hiện đại.
Nguồn: Cartier

Jacques và Louis Cartier qua đời vào năm 1941 và 1942. Con trai họ là Jean-Jacques và Claude đã tiếp quản công việc một thời gian. Cuối thập niên 1960, Cartier đối mặt với khó khăn tài chính và làn sóng khủng hoảng đồng hồ quartz. Năm 1972, doanh nhân Robert Hocq cùng các nhà đầu tư mua lại Cartier Paris, sau đó thâu tóm luôn hai chi nhánh London và New York. Đến năm 1979, cả ba hợp nhất thành thương hiệu toàn cầu Cartier Monde.

Dưới thời Hocq, Cartier tập trung phát triển đồng hồ thể thao và tiếp tục ra mắt nhiều thiết kế biểu tượng như Panthère (1983), Pasha (1985) và Tank Française (1996). Tập đoàn Richemont lần lượt mua lại phần lớn cổ phần vào năm 1993, toàn bộ vào năm 1998 và hoàn tất thương vụ sáp nhập năm 2012.

Sau 178 năm, Cartier đã tìm được điểm cân bằng hoàn hảo giữa sáng tạo và khả năng tiếp cận công chúng.
Nguồn: WWD

Dù phần lớn bộ sưu tập đồng hồ của Cartier là những thiết kế mang tính di sản, Ballon Bleu - ra mắt chưa đầy hai thập kỷ trước cho thấy tinh thần đổi mới của thương hiệu vẫn luôn hiện hữu. Mẫu đồng hồ này hiện nằm trong nhóm bán chạy nhất, bên cạnh sự bền bỉ của dòng Tank hay cú trở lại ngoạn mục của Santos-Dumont. Sau gần hai thế kỷ, Cartier vẫn luôn là biểu tượng của sự thanh lịch vượt thời gian khi giữ vững sự cân bằng hiếm có giữa sáng tạo táo bạo và khả năng tiếp cận đại chúng - một di sản thẩm mỹ mà gia tộc Cartier đã đặt nền móng và truyền lại cho đến hôm nay.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp