e-Commerce Growth #7: Tối ưu trải nghiệm mua sắm liền mạch O2O

Khi hành vi người tiêu dùng ngày càng thay đổi và đa dạng, TMĐT không còn là sân chơi chỉ dành cho những sản phẩm giá trị thấp. Trái lại, các ngành hàng giá trị cao như điện tử, điện gia dụng cũng đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh online, với sự hỗ trợ ngày càng sâu từ các sàn TMĐT và chiến lược e-merchandising tinh chỉnh hơn từ các thương hiệu.

Để hiểu rõ hơn về quy mô, vai trò và tương lai của TMĐT trong ngành hàng điện tử, đặc biệt là cách thương hiệu đồng bộ trải nghiệm khách hàng từ online đến offline (O2O), Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng anh Đinh Minh Quang – Former Online Business Manager @ Samsung và anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight @ YouNet ECI.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Theo báo cáo YouNet ECI 2024, ngành điện gia dụng và công nghệ nằm trong Top 3 ngành có GMV cao nhất trên TMĐT. Với góc nhìn chuyên môn, Quang đánh giá thế nào về quy mô và vai trò của TMĐT đối với ngành điện – điện tử?

Từ góc nhìn của các sàn TMĐT, giá trị sản phẩm không phải yếu tố phân loại ưu tiên. Thay vào đó, sàn tập trung vào việc mở rộng danh mục ngành hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dùng, từ sản phẩm trong nước cho đến hàng hóa xuyên biên giới. Mục tiêu là xây dựng một hệ sinh thái nơi người tiêu dùng có thể tìm thấy bất kỳ mặt hàng nào họ cần.

Ở góc độ thương hiệu, TMĐT không chỉ giới hạn ở các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok, mà cần được hiểu rộng hơn, bao gồm toàn bộ hệ thống bán hàng trực tuyến có tích hợp chức năng mua bán giao dịch – từ website chính thức (brand.com) cho đến các nền tảng sở hữu như ứng dụng, fanpage hay kênh CRM.

Xét về tiềm năng, TMĐT vẫn còn rất nhiều cơ hội để phát triển nếu doanh nghiệp tận dụng hiệu quả nguồn lực sẵn có và linh hoạt thích ứng với hành vi tiêu dùng thay đổi. Sau đại dịch, khách hàng kể cả nhóm Gen X và Millennials đã hình thành thói quen mua sắm online rõ rệt. Họ chủ động theo dõi các đợt siêu khuyến mãi như Mega Sale, Double Day hay Month End, biến TMĐT trở thành một trong những điểm chạm quan trọng trong hành trình mua sắm hiện đại.

Ngành điện gia dụng và công nghệ hiện nằm trong Top 3 ngành có GMV cao nhất trên TMĐT với nhiều tiềm năng phát triển.
Nguồn: Brands Vietnam

* Theo Quang, kênh online và offline hiện có những lợi thế gì? Và liệu hành trình khách hàng có luôn cần kết hợp cả hai?

Khoảng 84% quyết định mua hàng hiện nay đến từ hành trình kết hợp giữa online và offline. Mỗi kênh có thế mạnh riêng và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

Online có lợi thế về tốc độ và độ phủ. Thương hiệu có thể truyền tải thông tin ngay khi khách hàng phát sinh nhu cầu qua banner, nội dung, video… Đặc biệt, video ngắn đang là định dạng có sức ảnh hưởng mạnh: chỉ trong vài giây đầu, người xem đã nắm được tính năng, ưu đãi và ra quyết định mua sắm nhanh hơn. Ngoài ra, e-merchandise cũng cần được tối ưu: từ hiển thị sản phẩm, quà tặng kèm đến định vị so với đối thủ.

Offline lại là điểm chạm quan trọng cho những ngành hàng cần trải nghiệm thực tế. Với các sản phẩm giá trị cao như TV, xe đạp hay thiết bị gia dụng, việc được tư vấn trực tiếp và dùng thử là yếu tố thuyết phục cuối cùng giúp khách hàng quyết định mua.

Do đó, thương hiệu cần đồng bộ giữa hai kênh để tạo hành trình mua sắm liền mạch và nhất quán.

* Theo Vietnam E-commerce Intelligence 2025, “giá tốt” chỉ còn xếp thứ 5 trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Millennials – một thay đổi đáng chú ý so với nhận định trước đây rằng giá là yếu tố quan trọng hàng đầu. Từ góc nhìn của anh, sự dịch chuyển hành vi này đang diễn ra như thế nào và phản ánh điều gì về hành trình mua sắm hiện nay?

Với các sản phẩm có nhiều tính năng và đồ công nghệ có giá trị cao, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi ra quyết định.
Nguồn: Brands Vietnam

Sự đa dạng kênh mua sắm đang khiến hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp và khó dự đoán hơn.

“Giá rẻ” không còn là yếu tố ưu tiên số một, đặc biệt với các sản phẩm có nhiều tính năng, đồ công nghệ có giá trị cao, cho thấy người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi ra quyết định. Họ chủ động tìm hiểu thông tin trên nhiều nền tảng, xem video đánh giá từ KOL, so sánh chính sách bảo hành, thời gian giao hàng và mức độ uy tín của sàn và thương hiệu lựa chọn.

Đối với ngành điện tử, hành trình mua sắm không còn tuyến tính theo mô hình “Awareness – Consideration – Purchase”. Khách hàng có thể quay lại giai đoạn đầu bất kỳ lúc nào.

Chẳng hạn, sau khi tham khảo online, họ đến cửa hàng và nhận ra sản phẩm không phù hợp với không gian sống, từ đó bắt đầu lại quá trình cân nhắc từ đầu. Nếu thương hiệu không duy trì sự hiện diện liên tục và đồng nhất trên các điểm chạm, khả năng mất khách vào tay đối thủ là rất cao.

Đáng lưu ý, mỗi ngành hàng lại có đặc thù hành vi O2O riêng. Nhóm FMCG thường liên quan đến hành vi mua lặp lại, ít cân nhắc, trong khi ngành hàng điện tử lại đòi hỏi thời gian ra quyết định dài hơn, với nhiều vòng lặp và kênh tiếp xúc. Điều này đặt ra yêu cầu cho thương hiệu phải thiết kế hành trình mua sắm linh hoạt, không rập khuôn, đồng thời đảm bảo khả năng tái tiếp cận khách hàng tại mọi điểm chạm.

* Với đặc điểm hành vi khác nhau giữa Millennials, Gen Z và Gen Alpha, thương hiệu nên có chiến lược tiếp cận khác biệt như thế nào để phù hợp từng nhóm?

Mỗi thế hệ có nhu cầu, hành trình và vai trò trong quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau. Millennials và Gen Z hiện là hai nhóm khách hàng chính trong ngành điện tử vì họ có khả năng chi trả, chủ động tìm hiểu và ra quyết định tương đối nhanh nếu sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Trong khi đó, Gen Alpha dù chưa phải là nhóm chi tiêu trực tiếp nhưng lại đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hành vi tìm kiếm và tư vấn trong gia đình, nhất là với các sản phẩm công nghệ hoặc mang tính giải trí cao. Đây là nhóm người tiêu dùng tương lai mà thương hiệu cần bắt đầu nuôi dưỡng, từ việc đảm bảo mức độ hiển thị trên các nền tảng mà họ sử dụng, đến việc cá nhân hóa nội dung phù hợp với ngôn ngữ, thói quen khám phá của họ.

Mỗi thế hệ có nhu cầu, hành trình và vai trò trong quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau.
Nguồn: Samsung Vietnam

* Khi mỗi thế hệ có hành trình khác nhau, thương hiệu nên xác định và tối ưu các điểm chạm như thế nào để nâng cao trải nghiệm người dùng?

Để thiết kế được một hành trình mua sắm đầy đủ, chiến lược và tối ưu, thương hiệu cần bắt đầu từ dữ liệu, vì chỉ có dữ liệu mới cho cái nhìn tổng thể và chính xác về cách khách hàng tương tác qua từng giai đoạn.

Với kênh online, thương hiệu có thể đo lường qua loạt chỉ số như lượt hiển thị nội dung, tỷ lệ click vào banner, hành vi trên website (khu vực nào được quan tâm nhiều), mức độ phản hồi từ CRM hay email marketing… Những dữ liệu này giúp xác định điểm nào thu hút được khách hàng và điểm nào khiến họ rời đi.

Trong khi đó, ở kênh offline, thương hiệu cần theo dõi lượt ghé thăm cửa hàng, tỷ lệ chốt đơn, hoặc hiệu quả tư vấn của nhân viên bán hàng. Mỗi chỉ số đều phản ánh một “khoảnh khắc quyết định” trong hành trình.

Từ đó, thương hiệu cần chủ động thiết kế lại từng điểm chạm, không rập khuôn theo một phễu cố định mà linh hoạt theo hành vi thực tế của khách hàng. Đặc biệt với ngành hàng có hành trình lựa chọn dài và phức tạp như điện tử, khả năng tái tiếp cận và đồng bộ thông tin ở từng điểm chạm sẽ quyết định phần lớn đến việc giữ chân và tỉ lệ chuyển đổi mua hàng.

* Việc nhận diện đúng điểm chạm là một chuyện, nhưng để thông điệp thật sự hiệu quả, thương hiệu còn phải tính toán chính xác thời điểm (hay còn gọi là “điểm rơi”) của từng hoạt động truyền thông. Vậy làm sao để thương hiệu xác định đúng điểm rơi truyền thông trong chu kỳ mua sắm để tiếp cận đúng đối tượng, đúng thời điểm?

Thương hiệu cần chủ động thiết kế từng điểm chạm, không rập khuôn theo một phễu cố định, mà linh hoạt theo hành vi thực tế của khách hàng.

Mỗi sàn TMĐT đều có chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm đa dạng để đáp ứng mọi nhu cầu người dùng. Điều này tạo ra nhiều cơ hội e-merchandise cho thương hiệu. Nhưng để tận dụng tốt, thương hiệu cần bám sát hành vi mua sắm theo mùa vụ của ngành hàng.

Ví dụ, với ngành điện tử, thời điểm cao điểm thường rơi vào Tết hoặc các dịp thể thao lớn như World Cup – khi nhu cầu nâng cấp TV tăng mạnh. Trong khi đó, mùa khuyến mãi trọng điểm của TMĐT lại thường vào cuối năm, với các chiến dịch như 11.11, 12.12.

Vì vậy, thương hiệu cần một bức tranh hành vi rõ ràng: khách hàng phát sinh nhu cầu vào thời điểm nào, thường mất bao lâu để quyết định, mức ngân sách ra sao… Từ đó, thương hiệu sẽ lên được kế hoạch chi tiết, chọn đúng thông điệp, đúng tệp khách, đúng kênh và đúng thời điểm.

Ngoài ra, co-branding với các ngành hàng khác như FMCG hoặc Beauty tại các dịp đặc biệt trong năm cũng là cách để thương hiệu mở rộng độ phủ, tiếp cận nhóm khách hàng mới và thu hút thêm nhu cầu từ các chương trình khuyến mãi kết hợp khi co-branding.

* Việc chọn đúng thời điểm là chưa đủ, bởi khi triển khai chiến dịch lớn, đặc biệt là Mega Campaign, yếu tố then chốt chính là sự đồng bộ thông điệp trên toàn bộ hệ thống, từ online đến offline. Với những Mega Campaign, làm thế nào để thương hiệu đảm bảo thông điệp được đồng bộ xuyên suốt từ ATL đến BTL, từ GT/MT đến e-Commerce?

Với một Mega Campaign, thương hiệu cần bắt đầu từ việc tập trung vào mục tiêu tổng thể, sau đó triển khai xuống từng phòng ban và hệ thống bán hàng. Mỗi bộ phận từ Marketing, Trade, đến Sales hay e-Commerce phải ngồi lại để thống nhất ngay từ đầu về mục tiêu, chiến lược và guideline hình ảnh.

Đặc biệt, trước khi campaign diễn ra, thương hiệu sẽ làm việc trực tiếp với các Key Account hoặc đại lý bán hàng để trình bày định hướng và kế hoạch chi tiết. Các buổi họp định kỳ (theo quý hoặc theo tháng) là cơ hội để đảm bảo các bên hiểu rõ vai trò của nhau và cùng đồng thuận về cách triển khai.

Nhờ sự chuẩn bị sớm và thống nhất này, khi campaign chạy, toàn bộ thông điệp từ banner trên sàn đến từng poster/topper trong cửa hàng, từ trang chủ website đến nội dung trên fanpage, đều có chung một nội dung. Sự liền mạch này không chỉ nâng cao nhận diện, mà còn giúp tăng khả năng chuyển đổi vì khách hàng được tiếp cận một cách nhất quán trên mọi điểm chạm.

Với một Mega Campaign, thương hiệu cần bắt đầu từ việc tập trung vào mục tiêu tổng thể, sau đó triển khai xuống từng phòng ban và hệ thống bán hàng.
Nguồn: @pondsaksitphotos

* Sau khi đồng bộ thông điệp và triển khai chiến dịch đa kênh, điều quan trọng tiếp theo là đánh giá hiệu quả. Tuy nhiên, trong TMĐT, doanh số chưa bao giờ là bức tranh đầy đủ. Vậy, ngoài doanh số, những chỉ số nào có thể phản ánh rõ chất lượng trải nghiệm khách hàng trên các kênh online?

Thành công của kênh online không thể chỉ dựa vào doanh số. Nếu đặt khách hàng làm trung tâm, thì có một loạt chỉ số khác giúp thương hiệu đo lường trải nghiệm và mức độ hiệu quả của e-merchandise.

Trước hết là các chỉ số tìm kiếm, search volume hoặc kết quả gợi ý tìm kiếm trên website, sàn hay brand.com, để biết thương hiệu có hiển thị nổi bật, cạnh tranh khi người dùng có nhu cầu hay không. Kế đến là social listening: mức độ khách hàng thảo luận, chia sẻ về sản phẩm và thương hiệu.

Rating và review cũng là chỉ số rất quan trọng, phản ánh mức độ hài lòng sau mua. Conversion rate, tỷ lệ chuyển đổi từ xem sang mua, lại cho thấy hiệu quả cuối cùng của trải nghiệm, bao gồm cả thiết kế UX/UI, thông tin sản phẩm và quy trình thanh toán.

Ngoài ra, ở các nền tảng website như brand.com, thương hiệu có thể đo được khách hàng click vào khu vực nào nhiều nhất, ở lại bao lâu, có thao tác mua hay thêm vào giỏ hàng không… Tất cả đều là dữ liệu quan trọng để tinh chỉnh hành trình người dùng.

* Tuy nhiên, việc theo dõi các chỉ số cũng cần nhìn nhận một cách dài hạn và toàn diện. Tăng trưởng GMV ấn tượng chưa chắc đồng nghĩa với việc trải nghiệm khách hàng đang tốt lên nếu không hiểu rõ nguyên nhân đằng sau những con số. Theo Quang, làm sao để đánh giá đúng chất lượng tăng trưởng của một kênh online, thay vì chỉ nhìn vào chỉ số GMV?

Cơ hội tăng trưởng trên TMĐT vẫn còn rất lớn, nếu thương hiệu hiểu rõ nhu cầu của khách hàng từng thời điểm, và phối hợp chặt với sàn để khách hàng “chốt đơn” nhanh, rút ngắn hành trình mua sắm càng nhiều càng tốt.

Tăng trưởng đột biến về GMV có thể đến từ nhiều yếu tố như khuyến mãi đặc biệt, hiệu ứng thời điểm, hoặc lực đẩy từ sàn. Nhưng xét về bền vững, những kết quả bất thường đó có thể gây hiểu lầm trong việc đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Thay vào đó, thương hiệu cần phân tích sâu: kênh đó tăng trưởng vào thời điểm nào, vì lý do gì, có nằm trong mùa vụ hay không. Ví dụ, nếu GMV tăng 300-400% nhưng không rơi vào dịp Tết hoặc các chiến dịch lớn, thì phải rà soát lại: Có sự kiện nào không? Có KOL/KOC nào tạo viral bất ngờ không?

Quan trọng nhất là xác định yếu tố tăng trưởng đến từ trải nghiệm thật sự (như UX tốt, tư vấn hiệu quả) hay chỉ mang tính thời điểm. Từ đó, thương hiệu mới có thể xây dựng chiến lược dài hạn thay vì chạy theo kết quả ngắn hạn.

* Trong bối cảnh các định dạng video ngắn và livestream đang bùng nổ, thương hiệu có thể làm gì để vừa tận dụng được xu hướng shoppertainment, vừa duy trì được hình ảnh và giá trị sản phẩm?

Hành vi người tiêu dùng hiện nay thay đổi rất nhanh, họ ưu tiên những nội dung ngắn gọn, trực quan và dễ tiếp cận. Đó là lý do các nền tảng video như TikTok phát triển mạnh. Trong khoảng 15-20 giây đầu tiên, một video có thể truyền tải gần như đầy đủ những gì người mua quan tâm: tính năng sản phẩm, cảm nhận thực tế và ưu đãi, từ đó thúc đẩy quyết định mua nhanh hơn.

Livestream cũng là một kênh bán hàng hiệu quả, đặc biệt khi kết hợp cùng KOL/KOC có sức ảnh hưởng. Tuy nhiên, tốc độ phát triển quá nhanh của kênh này cũng đặt ra thách thức về mặt kiểm soát thương hiệu. Nếu liên tục chạy các ưu đãi sâu, giảm giá mạnh, thương hiệu rất dễ bị cuốn vào cuộc đua về giá và làm mờ đi giá trị của sản phẩm.

Vì vậy, thương hiệu cần có chiến lược rõ ràng cho kênh shoppertainment: xây dựng guidelines cụ thể cho nội dung livestream, kiểm soát hình ảnh, thông điệp và mức ưu đãi. Đây không chỉ là cách bảo vệ định vị thương hiệu, mà còn giúp khách hàng duy trì sự tin tưởng lâu dài thay vì chỉ bị thu hút bởi giá.

Thương hiệu cần có chiến lược rõ ràng cho kênh shoppertainment: xây dựng guidelines cụ thể cho nội dung livestream, kiểm soát hình ảnh, thông điệp và mức ưu đãi.
Nguồn: Brands Vietnam

* Sau quý IV/2024 giảm nhẹ, theo Quang, TMĐT ngành điện tử năm 2025 có khởi sắc không? Và đâu là ưu tiên chiến lược cho thương hiệu?

Từ góc độ của các sàn, TMĐT vẫn tiếp tục là một ưu tiên lớn với ngành điện tử. Trong năm qua, các sàn đã chủ động triển khai các giải pháp hỗ trợ chuyên biệt như dịch vụ giao lắp trọn gói, tối ưu thời gian vận chuyển, hỗ trợ vận hành cho sản phẩm kích thước lớn, cồng kềnh như TV 75 hay 85 inch. Những cải tiến này giúp giảm rào cản mua sắm và hạn chế tình trạng huỷ đơn của khách hàng.

Về phía thương hiệu, chiến lược tăng trưởng năm 2025 sẽ nằm ở việc tiếp tục phát triển kênh trực tuyến, đồng thời tận dụng tối đa các điểm chạm từ Awareness đến Conversion. Đặc biệt, cần xây dựng kế hoạch theo mùa vụ rõ ràng, không chỉ tập trung vào các dịp như Tết hay Black Friday... mà còn biết tận dụng các thời điểm đặc thù như mùa bóng đá vốn có liên quan trực tiếp đến hành vi nâng cấp thiết bị điện tử.

Nói cách khác, cơ hội tăng trưởng vẫn còn rất lớn nếu thương hiệu hiểu rõ khách hàng cần gì ở từng thời điểm, và phối hợp chặt với sàn để khách hàng “chốt đơn” nhanh, rút ngắn hành trình mua sắm càng nhiều càng tốt.

* Dù tiềm năng tăng trưởng vẫn còn nhiều, TMĐT cũng không tránh khỏi những thách thức, đặc biệt khi hành vi người tiêu dùng ngày càng linh hoạt giữa online và offline. Theo Quang, thách thức lớn nhất với TMĐT và ngành điện tử trong năm 2025 là gì? Thương hiệu cần phản ứng ra sao?

Thách thức lớn nhất đến từ chính hành vi khách hàng ngày càng phân tán và khó đoán hơn. Họ không còn trung thành với một kênh duy nhất, họ có thể tìm kiếm online nhưng mua offline, hoặc ngược lại. Đôi khi, họ tìm hiểu rất kỹ lưỡng nhưng lại ra quyết định mua vào một thời điểm hoàn toàn khác.

Với bối cảnh đó, thương hiệu buộc phải tối ưu trải nghiệm xuyên suốt trên mọi kênh. Tức là, dù khách hàng tương tác ở kênh website, gian hàng TMĐT, cửa hàng offline hay mạng xã hội, thì thương hiệu vẫn phải đồng hành, hỗ trợ và giữ được độ hiện diện nhất quán.

Bên cạnh đó, hoạt động hậu mãi và chăm sóc sau bán cũng đóng vai trò quan trọng. Thương hiệu nào làm tốt không chỉ giữ được khách, mà còn tạo ra vòng lặp mua lại và gợi ý tự nhiên từ chính hành vi trước đó người tiêu dùng.

Dù khách hàng tương tác ở đâu thì thương hiệu vẫn phải đồng hành, hỗ trợ và giữ được độ hiện diện nhất quán.
Nguồn: Samsung Vietnam

* Cảm ơn chia sẻ của Quang!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam