Deep Dive #27: Coolmate – Hành trình xây dựng thương hiệu từ phản hồi nhỏ và nội lực bền bỉ
Giữa trào lưu local brand nở rộ vào năm 2019, Coolmate là một trong những cái tên nổi bật, không chỉ nhờ chất lượng sản phẩm mà còn ở cách thương hiệu hiện diện và kết nối với người tiêu dùng.
Hãy cùng Brands Vietnam gặp gỡ chị Nguyễn Hoài Xuân Lan, đồng sáng lập Coolmate, để cùng nhìn lại hành trình trưởng thành của thương hiệu này từ những ngày đầu tiên.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.
* Từ những ngày đầu thành lập đến nay, hành trình phát triển của Coolmate đã trải qua những cột mốc đáng nhớ nào, thưa chị?
Chị Nguyễn Hoài Xuân Lan – đồng sáng lập Coolmate.
Nguồn: NVCC
Nếu phải chọn ra ba cột mốc đáng nhớ nhất trong hành trình phát triển của Coolmate, thì có lẽ đó cũng chính là ba giai đoạn mà theo chị bất kỳ startup nào cũng phải đi qua: (1) tìm được việc mình có thể làm, (2) chứng minh rằng mô hình đó có thể sống được, và (3) bắt đầu lớn lên.
Coolmate được thành lập vào năm 2019 – ngay trước thời điểm đại dịch COVID-19 bùng phát. Khi ấy, điều đầu tiên mà chúng tôi xác định rõ ràng là: thương hiệu có thể làm tốt một việc – đó là bán những sản phẩm cơ bản dành cho nam giới thông qua nền tảng online. Đó là lúc Coolmate tìm được hướng đi phù hợp với năng lực, nguồn lực và nhu cầu thị trường.
Sau đó, trong bối cảnh đại dịch khiến nền kinh tế chững lại, sức mua giảm, Coolmate vẫn giữ được đà tăng trưởng và duy trì được doanh số. Chính điều đó đã giúp chúng tôi củng cố niềm tin rằng mô hình mà thương hiệu theo đuổi là một mô hình có thể phát triển lâu dài, chứ không chỉ đơn thuần là ý tưởng trong ngắn hạn.
Từ năm 2024 đến nay, Coolmate đã chính thức bước vào giai đoạn tăng trưởng. Chúng tôi gọi đây là thời điểm “bắt đầu lớn” – khi mà đội ngũ nỗ lực mở rộng tệp khách hàng, phát triển thêm các dòng sản phẩm và mở rộng các kênh phân phối. Mục tiêu sau cùng của Coolmate không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, mà là hiện thực hóa tầm nhìn trở thành “niềm tự hào của ngành may mặc Việt Nam”.
* Ngay từ đầu, Coolmate đã lựa chọn tự xây dựng website và vận hành mô hình D2C. Đâu là lý do đằng sau quyết định này?
Ngay từ khi bắt đầu vào năm 2019, Coolmate đã lựa chọn xây dựng một website riêng thay vì tận dụng mạng xã hội hay các sàn thương mại điện tử. Lý do xuất phát từ một pain-point rất rõ ràng của nhóm khách hàng nam giới thời điểm đó.
Khác với phái nữ – những người thường yêu thích trải nghiệm mua sắm, thích lướt và khám phá – thì phần lớn nam giới có xu hướng tiêu dùng đơn giản hơn. Họ thường chỉ muốn nhanh chóng tìm được đúng món đồ cần thiết và hoàn tất việc mua sắm trong thời gian ngắn nhất.
Tuy nhiên, hành trình đó lúc bấy giờ lại khá bất tiện. Nếu mua trên Facebook, khách hàng phải nhắn tin, chờ tư vấn, chọn size rồi mới đặt hàng. Còn trên các sàn TMĐT thì họ phải nhập nhiều từ khóa, lọc qua hàng nghìn kết quả, so sánh từng shop – mất thời gian và gây cảm giác phiền toái.
Coolmate muốn đơn giản hóa toàn bộ trải nghiệm đó. Thay vì để khách hàng phải lựa chọn giữa quá nhiều thứ, chúng tôi tập trung xây dựng một nền tảng riêng – một website nơi mọi sản phẩm cơ bản đều được trình bày rõ ràng, tối giản, dễ mua. Khách chỉ cần vài thao tác là hoàn tất đơn hàng. Trong vòng 2-3 ngày, sản phẩm được giao tận tay, và nếu không hài lòng, có thể đổi trả miễn phí trong vòng 60 ngày. Đó là combo sản phẩm – dịch vụ mà chúng tôi tin là phù hợp nhất với hành vi tiêu dùng của nam giới.
Coolmate tập trung xây dựng một nền tảng riêng – một website nơi mọi sản phẩm cơ bản đều được trình bày rõ ràng, tối giản, dễ mua.
Nguồn: Coolmate
Bên cạnh đó, Coolmate lựa chọn phát triển theo mô hình kiểm soát trải nghiệm xuyên suốt để kiểm soát chất lượng trải nghiệm ở mọi điểm chạm. Dù không sở hữu nhà máy riêng, Coolmate trực tiếp làm việc với các đối tác sản xuất để đặt hàng theo tiêu chuẩn riêng do chúng tôi thiết kế.
Toàn bộ phần bán hàng, marketing, giao hàng và chăm sóc khách hàng đều được vận hành nội bộ. Việc tự chủ trong khâu giao hàng giúp chúng tôi chủ động hơn trong chính sách đổi – trả, còn việc trực tiếp chăm sóc khách hàng giúp giữ được sự kết nối và phản hồi nhanh với người dùng. Chính mô hình này là yếu tố cốt lõi tạo nên sự khác biệt của Coolmate ngay từ những ngày đầu.
Coolmate trực tiếp làm việc với các đối tác sản xuất để đặt hàng theo tiêu chuẩn riêng do thương hiệu thiết kế.
Nguồn: Coolmate
* Vậy khi tập trung phát triển kênh bán hàng D2C, đâu là những ưu tiên mà Coolmate đặt ra để tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cùng thời điểm?
Điểm khác biệt đầu tiên của Coolmate nằm ở chính sản phẩm – ngay từ những ngày đầu. Thời điểm đó, nếu nói đến khởi nghiệp trong ngành may mặc, phần lớn mọi người sẽ liên tưởng đến “thời trang” với những yếu tố về thiết kế, kiểu dáng. Nhưng thật ra, chúng tôi thậm chí còn không dám gọi sản phẩm của Coolmate là thời trang. Đồ của chúng tôi khi ấy rất cơ bản – đến mức nếu ai đó gọi là thời trang, chúng tôi còn thấy hơi ngại. Mãi về sau này, khi mở rộng và nâng cấp sản phẩm, chúng tôi mới cảm thấy tự tin hơn khi gắn với chữ “thời trang”.
Ngay từ đầu, Coolmate tập trung vào việc cung cấp trọn bộ các sản phẩm cơ bản dành cho nam giới: từ áo thun, quần lót, quần short đến vớ – tất cả đều có thể mua được trong cùng một đơn hàng. Thời điểm 2019–2020, không có nhiều thương hiệu bán theo cách đó.
Mục tiêu sau cùng của Coolmate không chỉ dừng lại ở việc bán hàng, mà còn là hiện thực hóa tầm nhìn trở thành “niềm tự hào của ngành may mặc Việt Nam”.
Đơn cử như khi đi mua đồ cho chồng, tôi thường phải chọn từng món ở từng cửa hàng khác nhau, rất tốn thời gian. Việc gói gọn những sản phẩm thiết yếu vào vào một nơi mua sắm giúp giải quyết đúng nhu cầu của khách hàng – đặc biệt là nam giới, những người thường muốn mọi thứ nhanh gọn và đơn giản.
Bên cạnh sản phẩm, trải nghiệm mua sắm là điều chúng tôi rất coi trọng. Khi ấy, việc mua hàng trên một website độc lập vẫn còn khá xa lạ với người dùng Việt Nam. Nhưng chúng tôi tin rằng nếu xây dựng được một nền tảng đủ tiện lợi, đủ tin cậy – nơi khách hàng có thể dễ dàng chọn mua, thanh toán nhanh, và đặc biệt là được đổi trả miễn phí trong vòng 60 ngày nếu không hài lòng – thì đó sẽ là một trải nghiệm thực sự khác biệt.
Vì vậy, từ những ngày đầu, Coolmate xác định ba trụ cột cần tập trung: sản phẩm có chất lượng tốt – trải nghiệm mua sắm liền mạch – dịch vụ khách hàng tin cậy. Đây là những yếu tố giúp chúng tôi tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cùng thời điểm. Cho đến hiện tại, chúng tôi vẫn đang nỗ lực duy trì và nâng cấp ba trụ cột đó, đồng thời bổ sung thêm những trụ cột mới để hoàn thiện mô hình hơn nữa.
Từ những ngày đầu, Coolmate xác định ba trụ cột cần tập trung: sản phẩm có chất lượng tốt – trải nghiệm mua sắm liền mạch – dịch vụ khách hàng tin cậy.
Nguồn: Coolmate
* Một điểm gây ấn tượng khi trải nghiệm website Coolmate là khả năng cá nhân hóa giỏ hàng, tính năng đề xuất sản phẩm và chương trình tích điểm. Chị có thể chia sẻ thêm về ý tưởng và mục tiêu xây dựng những tính năng này?
Thật ra, tính năng gợi ý sản phẩm trên website Coolmate không phải là công nghệ gì quá phức tạp – nó khá cơ bản và phổ biến ở nhiều nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, để phát huy tối đa hiệu quả, nền tảng cần có danh mục sản phẩm phong phú như các sàn lớn. Trong khi đó, Coolmate hiện chỉ có khoảng vài trăm SKU, chủ yếu là các sản phẩm cơ bản. Vì vậy, chúng tôi tối ưu theo hướng đơn giản: gợi ý các món cùng chất liệu, cùng công nghệ, để khách hàng dễ chọn và đỡ mất thời gian hơn.
Với chương trình tích điểm, ý tưởng ban đầu thực chất xuất phát từ phản hồi của khách hàng. Nhiều người bày tỏ mong muốn được tích lũy điểm sau mỗi lần mua sắm – giống như trải nghiệm họ từng có ở các thương hiệu khác. Từ những góp ý đó, Coolmate đã phát triển CoolClub – chương trình thành viên với nhiều quyền lợi như tích điểm hoàn tiền, nhận voucher riêng, quà sinh nhật. Hiện hơn 45% doanh thu của chúng tôi đến từ khách hàng quay lại, nên đây cũng là cách chúng tôi chăm sóc và giữ chân họ tốt hơn.
Với hơn 45% doanh thu đến từ khách hàng quay lại, CoolClub là cách Coolmate chăm sóc và giữ chân khách hàng tốt hơn.
Nguồn: Coolmate
* Coolmate đã xây dựng chiến lược giá và chính sách ưu đãi như thế nào để vừa cạnh tranh trên các sàn TMĐT, vừa chuyển đổi người tiêu dùng sang mua hàng trực tiếp trên website?
Coolmate chưa bao giờ đặt mục tiêu chuyển đổi khách hàng từ các kênh khác sang mua hàng trên website. Ngược lại, chúng tôi tin rằng: khách hàng nên được mua sắm ở nơi họ cảm thấy thuận tiện và thoải mái nhất. Nếu họ đã quen thuộc với Shopee hay TikTok Shop – nơi họ có sẵn tài khoản, mã giảm giá, hệ thống tích điểm – thì việc cố gắng kéo họ về nền tảng riêng có thể gây gián đoạn trải nghiệm, thậm chí tạo cảm giác gò ép.
Thay vào đó, Coolmate lựa chọn phát triển chiến lược đa kênh theo hướng tối ưu hoá trải nghiệm riêng biệt của từng nền tảng. Website của Coolmate hướng đến nhóm khách hàng yêu thích sự tối giản, trải nghiệm mua sắm trực quan và liền mạch. Trong khi đó, các sàn TMĐT hoặc kênh social commerce lại tiếp cận những nhóm người dùng năng động hơn, nhạy cảm với giá và thường xuyên săn ưu đãi.
Vì vậy, Coolmate luôn hướng đến sự nhất quán về giá niêm yết và chính sách chiết khấu trên toàn bộ các kênh bán hàng. Tuy nhiên, trong một số thời điểm nhất định, giá bán trên các sàn thương mại điện tử có thể thay đổi do các chương trình khuyến mãi riêng từ nền tảng hoặc chiến dịch đặc thù. Với tinh thần lấy khách hàng làm trung tâm, Coolmate liên tục bổ sung các giá trị gia tăng trong trải nghiệm mua sắm – từ ưu đãi dành riêng cho thành viên, chương trình tích điểm, đến các chính sách đổi trả linh hoạt – nhằm mang lại sự hài lòng nhất quán, bất kể khách hàng chọn mua sắm qua kênh nào.
Bên cạnh đó, chúng tôi cũng triển khai một số dòng sản phẩm độc quyền cho từng nền tảng, ví dụ: mẫu A chỉ bán trên website, mẫu B dành riêng cho TikTok Shop. Điều này không chỉ tạo nên sự khác biệt về trải nghiệm, mà còn giúp phục vụ tốt hơn từng tệp khách hàng với nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau.
Coolmate triển khai một số dòng sản phẩm độc quyền cho từng nền tảng nhằm tạo nên sự khác biệt về trải nghiệm và phục vụ tốt hơn từng tệp khách hàng.
Nguồn: Coolmate
* Ở thời điểm hiện tại, website đang đóng vai trò như thế nào trong hệ sinh thái bán hàng của Coolmate?
Website đóng vai trò vô cùng quan trọng, là kênh bán hàng đầu tiên của Coolmate từ khi ra mắt và hiện được ưu tiên đầu tư phát triển vì ba lý do chính
Thứ nhất, website là kênh xây dựng thương hiệu rõ nét nhất. Trên website, khách hàng có thể cảm nhận rõ nét nhất về định vị, thông điệp và giá trị mà Coolmate muốn truyền tải. Từ giao diện, hình ảnh, cho đến cách tổ chức nội dung – tất cả đều phản ánh tinh thần thương hiệu một cách trực quan và nhất quán, điều mà các sàn TMĐT hay mạng xã hội khó có thể thể hiện đầy đủ do tính chất chia sẻ không gian với nhiều thương hiệu khác.
Bên cạnh vai trò doanh thu, website còn là “trung tâm chiến lược” giúp Coolmate định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm người dùng và thử nghiệm các sáng kiến mới trong hành trình phát triển dài hạn.
Thứ hai, trong hành vi mua sắm hiện đại, website thường là nơi người tiêu dùng tìm đến đầu tiên để xác thực thông tin. Dù mua hàng qua sàn TMĐT hay mạng xã hội, nhiều khách hàng vẫn quay về website để kiểm tra độ tin cậy của thương hiệu, xem mô tả chi tiết, hoặc so sánh sản phẩm. Điều này cho thấy website không chỉ là nơi bán hàng, mà còn là “điểm chạm niềm tin” trong toàn bộ hành trình mua sắm.
Thứ ba, website là nơi duy nhất Coolmate có thể chủ động hoàn toàn trong việc cá nhân hóa trải nghiệm và thử nghiệm các tính năng mới. Từ việc tối ưu giao diện, hành trình mua hàng, đến triển khai chương trình thành viên, tích điểm hay ưu đãi đặc biệt – tất cả đều được chủ động 100% để triển khai. Đây cũng là nơi chúng tôi thu thập được phản hồi khách hàng một cách trực tiếp và đầy đủ nhất.
Có thể nói, bên cạnh vai trò về mặt doanh thu, website còn là “trung tâm chiến lược” giúp Coolmate định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm người dùng và thử nghiệm các sáng kiến mới trong hành trình phát triển dài hạn.
* Vậy trong hành trình phát triển, đâu là thời điểm quan trọng khiến Coolmate quyết định mở rộng sang các kênh mới như sàn thương mại điện tử, TikTok Shop hay bán lẻ truyền thống không?
Những quyết định mở rộng kênh thường không đến từ cảm hứng nhất thời, mà từ những tín hiệu rất cụ thể về mặt dữ liệu. Chẳng hạn, vào một giai đoạn cách đây khoảng 2-3 năm, Coolmate nhận thấy doanh thu bắt đầu chững lại trong nhiều tháng liên tiếp, mặc dù đội ngũ đã triển khai rất nhiều biện pháp tối ưu. Đồng thời, chi phí để tiếp cận khách hàng mới tăng mạnh – một dấu hiệu rõ ràng cho thấy mức độ bão hoà của kênh hiện tại.
Chính từ những “bộ chỉ số cảnh báo” như vậy, chúng tôi hiểu rằng đã đến lúc cần tạo ra dòng chảy tăng trưởng mới. Lúc đó, TikTok đang bắt đầu trỗi dậy như một nền tảng thương mại giải trí hấp dẫn, nhưng bản thân thương hiệu vốn không quen với livestream và còn hoài nghi về hiệu quả bán hàng trên nền tảng này – vẫn chưa thực sự sẵn sàng. Thế nhưng, chỉ trong thời gian ngắn, TikTok Shop đã cho thấy tiềm năng rõ rệt. Và hiện tại, tại văn phòng Coolmate, đã có đến 6 phòng livestream hoạt động liên tục từ 8h sáng đến 1h đêm – một cách làm rất khác so với những ngày đầu.
Tương tự, với mảng offline, bước ngoặt đến từ nhận thức về quy mô thị trường. Dù Coolmate phát triển từ kênh online và có lợi thế lớn trong vận hành số, nhưng thực tế là doanh số từ kênh online vẫn chỉ chiếm chưa đến 20% toàn ngành bán lẻ thời trang tại Việt Nam. Nghĩa là còn đến 80% cơ hội chưa được khai thác. Nếu chỉ tập trung online, chúng tôi sẽ bỏ lỡ phần lớn thị phần.
Từ đó, Coolmate chính thức triển khai dự án mở rộng offline: mở các cửa hàng nhỏ, xuất hiện tại hệ thống siêu thị và kênh MT (Modern Trade). Tính đến nay, dự án này vừa tròn một năm và đã trở thành một trong những trụ cột tăng trưởng mới của thương hiệu. Quan trọng hơn cả, chúng tôi nhận ra rằng để thực hiện được tầm nhìn trở thành thương hiệu Việt đáng tự hào, Coolmate không thể bỏ qua những kênh chiếm phần lớn hành vi tiêu dùng của người Việt.
Từ nhận thức về quy mô thị trường, Coolmate dần mở rộng kênh online và bắt đầu phủ hàng ở kênh offline.
Nguồn: Coolmate
* Nhìn về tương lai, Coolmate đang hướng đến những bước phát triển nào tiếp theo để tiếp cận tập khách hàng lớn hơn và xây dựng thương hiệu bền vững?
Như chia sẻ từ đầu buổi, Coolmate xác định rõ ba giai đoạn phát triển: tìm được điều mình làm tốt, sống được với nó, và lớn lên cùng nó. Ở thời điểm hiện tại, thương hiệu đang bước vào giai đoạn “bắt đầu lớn” – tức là mở rộng về cả sản phẩm, khách hàng lẫn thị trường, đúng theo tinh thần “Việt Nam vươn mình” mà Nhà nước đang khuyến khích.
Thứ nhất, Coolmate đang đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Sau 6 năm chỉ tập trung vào đồ nam, từ tháng 3 năm nay, Coolmate đã chính thức ra mắt dòng sản phẩm dành cho nữ. Tiếp theo có thể là giày dép nữa đấy – từng bước mở rộng để cung cấp đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu sẽ mở rộng phân khúc người dùng. Bên cạnh nhóm nam giới trưởng thành – đối tượng khách hàng cốt lõi hiện nay – Coolmate đang hướng đến nhóm khách hàng nữ và tương lai có thể là trẻ em. Giá trị cốt lõi vẫn giữ nguyên: sản phẩm chất lượng tốt – giá dễ dàng chấp nhận – trải nghiệm mua sắm tiện lợi và yên tâm.
Thứ ba, về kênh phân phối, Coolmate tiếp tục phát triển đồng thời online và offline. Bên cạnh các kênh thương mại điện tử và social commerce, thương hiệu đã có mặt tại các hệ thống MT, siêu thị và đang thử nghiệm các cửa hàng nhỏ. Trong tương lai, Coolmate cũng cân nhắc mở flagship store – nơi không chỉ bán hàng mà còn truyền tải trải nghiệm thương hiệu rõ nét hơn.
Cuối cùng, Coolmate đang hướng đến việc mở rộng thị trường ra nước ngoài. Thương hiệu đã bắt đầu thử nghiệm bán hàng trên Amazon và các thị trường như Thái Lan, Mỹ. Dù bước đầu còn nhiều thử thách, đây là định hướng dài hạn, nhằm lan tỏa giá trị của sản phẩm may mặc Việt Nam ra thế giới.
Coolmate đang bước vào giai đoạn “bắt đầu lớn” – tức là mở rộng về cả sản phẩm, khách hàng lẫn thị trường, đúng theo tinh thần “Việt Nam vươn mình” mà Nhà nước đang khuyến khích.
Nguồn: Coolmate
Quan điểm của chúng tôi là chia sẻ định hướng phát triển một cách minh bạch và cởi mở. Việc “nói ra những điều mình đang và sẽ làm” cũng là một cách để Coolmate có thể tìm kiếm sự hỗ trợ và kết nối với những đối tác, cộng sự cùng chí hướng.
* Cảm ơn chia sẻ của chị Lan!
Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam