History of Agency #10: BBDO Vietnam

BBDO Worldwide - Người dẫn đầu

BBDO công ty lớn nhất của tập đoàn Omnicom, với uy tín và thanh thế to lớn họ luôn nằm trong vị trí các agency hàng đầu thế giới, cùng 290 văn phòng trải dài hơn 80 quốc gia. Ở Mỹ, BBDO là một trong những công ty quảng cáo mạnh nhất. Thậm chí trên thị trường quốc tế, AMV BBDO tại Anh, BBDO Gruppe ở Đức và Clemenger BBDO của xứ chuột túi - Australia, đều là những agency hàng đầu tại đất nước riêng của họ chưa kể đến các quốc gia khác có sự hiện diện của BBDO. Họ nhận được sự ngưỡng mộ rất lớn vì chất lượng sáng tạo, là công ty được xướng tên thường xuyên tại các liên hoan quảng cáo trên toàn cầu. Trong 7 năm trở lại đây, toàn thể BBDO là mạng lưới quảng cáo đạt được nhiều giải thưởng nhất mỗi năm, từ Cannes Lions cho đến các bảng xếp hạn Gunn Report, Big Won,… BBDO gần như lúc nào cũng có mặt ở vị trí cao. Không chỉ riêng giải thưởng, rất nhiều khách hàng đều tin tưởng và công nhận khả năng của họ.

Tinh thần của họ có lẽ được tiếp nối từ Bruce Barton, ngọn đèn dẫn đường cho Batten Barton Durstine & Osborn (BBDO), một trong những bậc thầy quảng cáo nổi tiếng nhất kỷ nguyên 1920 - 1940.

BBDO định vị họ là mạng lưới sáng tạo hàng đầu thế giới, toàn bộ sự tập trung được đặt vào “The Work. The Work. The Work.”

Theo tạp chí Advertising Age, doanh thu toàn cầu của BBDO vào năm 2013 là 1,49 tỷ USD, chỉ riêng doanh thu ở Mỹ là 552 triệu USD (chiếm 37% doanh thu toàn cầu), nếu tính tổng tất cả dịch vụ marketing hỗ trợ thì tổng doanh thu đạt 2,45 tỷ USD. Sức mạnh khủng khiếp của BBDO là kết quả từ sự hợp tác với những khách hàng hùng mạnh, đáng chú ý nhất là PepsiCo (bao gồm mảng thức uống và snack), Mars, Mercedes-Benz và Bayer.

Câu chuyện sử thi

Ngược dòng thời gian trở về giai đoạn thế kỷ 19 - năm 1891, BBDO là một trong những agency lâu đời nhất thế giới. Chữ B đầu tiên đại diện cho George Batten, mặc dù ông đã qua đời rất lâu trước khi BBDO hình thành. Sinh ra trong gia đình làm nông ở New Jersey, Batten đến New York khởi đầu sự nghiệp quảng cáo năm 1888. Ba năm sau, ông thành lập công ty riêng, The George Batten Newspaper Advertising Agency. Với kinh nghiệm làm việc trước đó, ông nhận thấy các công ty quảng cáo lúc bấy giờ đều là những “kẻ vô lại”, thu phí dịch vụ rất cao từ khách hàng và chỉ đề lại một phần nhỏ của miếng bánh cho các nhà xuất bản (kênh truyền thông chủ yếu ở thời kỳ này). Vì vậy, Batten khẳng định ông sẽ điều hành công ty dựa trên sự trung thực, tao nhã và đúng đắn. Ông đã thành công khi áp dụng những nguyên tắc này vào quảng cáo kết hợp với sự đơn giản, mộc mạc. Rất nhiều người tôn trọng đạo đức nghề nghiệp đến độ khắt khe trong quảng cáo của Batten, bởi vì ông tôn trọng và thành thật với người tiêu dùng. Tuy nhiên, Batten lại nổi tiếng có tính cách nóng nảy và thất thường, khiến cho các nhân viên vô cùng khiếp sợ, họ luôn có nguy cơ bị đuổi chỉ nếu phạm phải một lỗi nhỏ nào đó. Có một nhân viên từng bị sa thải chỉ vì quên mất ngày sinh của tổng thống Lincoln. Người đứng thứ hai trong công ty sau Batten, William "Papa" Johns, sở hữu tính cách bình tĩnh và đáng tin vậy, lĩnh xướng toàn bộ công ty sau khi Batten qua đời vào năm 1918.

Ba chữ cái còn lại đến từ công ty do Bruce Barton, Roy Durstine và Alex Osborn thành lập năm 1919. Tuy nhiên, người thật sự lèo lái con tàu lại là Bruce Barton với danh tiếng lẫy lừng trong giới quảng cáo. Ông là con trai của một mục sư tự do theo dòng “Protestant”, sinh ra tại Tennessee năm 1886. Thời thơ ấu của ông vô cùng khó khăn khi phải theo cha truyền giáo tại nhiều bang, trước khi cha ông chính thức làm mục sư tại nhà thờ Congregationalist ở Oak Park, Illinois.

Cha của Bruce Barton, William Barton, có nhiều ảnh hưởng quan trọng đến thời thiếu niên của ông. Một mục sư có tài kể chuyện, biện luận hùng hồn và yêu viết.

Chàng thanh niên Bruce Barton trải qua khá nhiều giai đoạn thăng trầm trước khi đến New York đảm nhận vị trí trợ lý giám đốc bán hàng tại Collier's Weekly. Quảng cáo bén duyên với ông khi ông bắt đầu viết quảng cáo cho dòng sản phẩm văn học lịch sử và tiểu thuyết của công ty này. Đến năm 1914 ông trở thành biên tập cho tạp chí Every Week, dần dần trở nên nổi tiếng nhờ các bài “editorial” trên Every Week lẫn tạp chí The American.

Suốt giai đoạn đệ nhất thế chiến, Barton tiếp tục bám đuổi sự nghiệp viết quảng cáo, vì nhờ đó ông mới thoả mãn được các giá trị tinh thần và đạo đức của mình. Chấp bút cho tổ chức phi lợi nhuận Salvation Army, ông viết “A man may be down but he is never out” (Tạm dịch: Một người đàn ông có thể quỵ ngã, nhưng anh ta không bao giờ từ bỏ. Nghe có vẻ rất giống với một huyền thoại bóng rổ nào đó!!!). Thậm chí ông còn tham gia vào các hoạt động gây quỹ từ thiện mà tại đó số phận đã để ông gặp gỡ Alex Osborn, lúc này Obsborn đang điều hành một công ty quảng cáo nhỏ tại Buffalo hoạt động chủ yếu vì mục đích từ thiện.

Lúc này khi vừa mới kết giao với Osborn không lâu, Barton đã thẳng thừng “than vãn” vói người bạn mới rằng những đồng lương ông đang nhận không xứng đáng với ngòi bút của ông. Osborn khuyên Barton hãy gia nhập vào giới quảng cáo và giới thiệu ông với Roy Durstine, chủ một công ty quảng cáo nhỏ ở New York, đang làm việc cho đảng Progressive - “Bull Moose” của ứng cử viên tổng thống Teddy Roosevelt. Barton đồng ý hợp tác với Durstine với một điều kiện (theo lời kể của chủ tịch BBDO, Charles Brower nhậm chức năm 1957): Barton sẽ không bao giờ trở thành chủ tịch, không bao giờ tuyển dụng hoặc sa thải bất kỳ ai, hoặc làm bất kỳ điều gì dưới cương vị quản lý. Ông ấy chỉ muốn làm sáng tạo, đó là tất kỳ những gì ông sẽ làm… Ông không quan tâm bất kỳ vấn đề nào khác, chỉ cần họ để ông yên tĩnh mà viết.”

Tháng 1 năm 1919, The Barton & Durstine Co thành lập, Alex Osborn cũng tham gia một năm sau đó và công ty đổi tên thành Barton Durstine & Osborn. Họ tạo nên một đế chế tam trụ hoàn toàn khác biệt với các công ty còn lại.

Những câu quảng cáo mạnh mẽ và đầy đam mê của Barton rất nhanh chóng giúp cho công ty có được nhiều khách hàng quan trọng. Văn phong của ông có nhiều tương đồng với những bài giảng ông nghe được từ cha khi còn nhỏ, đề cao đạo đức và có sức kêu gọi mãnh liệt. Khi viết loạt quảng cáo cho trường kinh doanh, ông tán dương tư tưởng làm việc chăm chỉ, cầu tiến, xuất phát từ chính cuộc đời và sự nghiệp của ông: “About one man in ten will be appealed to by this page. The one man in ten has imagination. And imagination rules the world.” (Tạm dịch: “Cứ mười người đàn ông thì có một người sẽ bị thu hút bởi những dòng chữ này, Người đàn ông trong mười người có trí tưởng tưởng. Và trí tưởng tượng thay đổi thế giới.”).

Lời quảng cáo cùng những bài phát biểu của Barton thường được mở đầu bằng các trích dẫn trong thánh kinh, ông dẫn đưa những triết lý tôn giáo ngay cả trong những cuộc họp hằng ngày.

Khi ông trùm ngành thép Mỹ những năm 1930 Andrew Carnegie qua đời, Barton đã tưởng nhớ ông bằng lời lẽ hết sức hùng tráng: “He came to a land of wooden towns and left a nation of steel” (Tạm dịch: “Ông ấy đến với một thị trấn được xây dựng từ gỗ và để lại cả một đế chế thép.” Chứng kiến tài năng của Barton, rất nhiều công ty lớn đã tìm đến ông như: General Electric (from 1920), Lever Brothers (1924), General Motors (1922) và Dunlop Tire.

Giai đoạn này công ty chủ yếu tập trung vào Radio, khi Roy Durstine nhìn thấy tiềm năng của các chương trình tài trợ trên radio từ rất sớm và đưa quảng cáo lần đầu tiên xuất hiện trên sóng phát thanh Atwater Kent, người mà trước đó cùng Roy Durstine đàm phán việc phát sóng chương trình biểu diễn độc quyền của những ngôi sao opera Metropolitan tại New York.

Năm 1927, Barton Durstine & Osborn là công ty quảng cáo đầu tiên thành lập phòng ban chuyên phụ trách sáng tạo ý tưởng chương trình và tài trợ trên radio. Chỉ sau 5 năm phát triển, công ty có khoảng 120 chương trình hàng tuần cho 29 khách hàng.

Cuối thập kỷ 1920, Barton Durstine & Osborn là công ty quảng cáo lớn thứ 4 ở Mỹ, doanh thu 23 triệu USD, toàn bộ tầng 7 của toà nhà số 383 đại lộ Madison, New York là trụ sở.

Đây có lẽ là sự sắp đặt của số phận khi tầng 10 của toà nhà là nơi cư ngụ của George Batten Company. Theo huyền thoại được kể lại bởi Charlie Brower, ý tưởng sát nhập giữa hai công ty bắt nguồn từ Papa Johns của Batten khi ông đi cùng thang máy với Roy Durstine tại một hội nghị quảng cáo ở Washington. Johns đã gợi mở rằng khách hàng của hai công ty không phải là đối thủ cạnh tranh của nhau. Trong bối cảnh công ty của Barton thì có rất nhiều ý tưởng nhưng lại gặp vấn đề trong việc tìm kiếm khách hàng và điều hy hữu ngược lại xảy đến với công ty Batten. Vậy là họ quyết định nên duyên, kết hợp sức mạnh của hai công ty, nắm lấy mọi cơ hội trong thời đại mới và Batten Barton Durstine & Osborn ra đời năm 1928. Bruce Barton và William "Papa" Johns đảm nhận cương vị lãnh đạo.

Sau vụ sát nhập Barton chuyển sang sự nghiệp chính trị nhưng không mấy suôn sẻ và ông quyết định trở về nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên dự định này cũng gặp không ít trắc trở khi BBDO có nhiều xáo trộn trong đội ngũ lãnh đạo cấp cao. Cuối cùng Barton nắm giữ cương vị chủ tịch vào năm 1940.

BBDO luôn tự hào về năng lực sáng tạo có một không hai của họ. Suốt thập kỳ 1940, Alex Osborn phát minh một kỹ thuật sáng tạo mới mang tên “brainstorming”, sử dụng suy nghĩ của tất cả các thành viên để giải quyết một vấn cần sáng tạo trong khi thảo luận. Ông tập họp tất cả thành viên từ mọi phòng ban trong công ty và dành ra nhiều giờ để nói về những ý tưởng ngẫu nhiên, cho dù ý tưởng đó điên rồ đến đâu thì không ai được cười nhạo cũng như phán xét.

Về sau, công ty có ba buổi brainstorming mỗi tuần do chính phó chủ tịch Osborn trực tiếp dẫn dắt. Những khám phá và thành quả về quy trình sáng tạo được ông ghi lại trong những cuốn sách của mình.

Trước năm 1946, Barton đã nhường lại ví trí đứng đầu cho Bernard "Ben" Duffy, một tấm gương của sự kiên trì vượt khó. Ông sở hữu khả năng thuyết phục, lôi cuốn tài ba và đi lên nấc thang danh vọng từ khởi đầu của một cậu bé đưa tin. Năm 1948, chính Duffy là người đã đem về Lucky Strike, một trong những khách hàng lớn nhất ngành, sau khi công ty này kết thúc mối quan hệ với Foote Cone & Belding (FCB).

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, cũng chính là Duffy dẫn dắt BBDO khai thác kênh TV. Họ cho ra đời chương trình TV đầu tiên, Carnival, đứng sau là General Electric năm 1948. Hai năm tiếp theo, bộ phận TV của BBDO gia tăng quy mô từ 12 lên đến 150 người, chuyên sản xuất chương trình mỗi cuối tuần. Năm 1950, sự bùng nổ của TV đã giúp BBDO vượt qua Y&R để trở thành công ty quảng cáo đứng thứ 2 sau JWT. Tình bạn giữa Duffy và Tổng thống thứ 34 của Mỹ, Dwight Eisenhower trao cho BBDO nhiệm vụ giám sát thành công chiến dịch chạy đua vào Nhà Trắng, cũng như giúp cho tổng thống tái đắc cử nhiệm kỳ thứ hai bốn năm sau đó.

Không may cho Duffy, sự nghiệp của ông bị phá hoại bởi bệnh tật và phải từ nhiệm. Người thay thế Duffy là Charlie Brower vị chủ tịch mới rất được yêu mến, nhậm chức năm 1957.

Suốt những năm 1960 - 1970, BBDO bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế chủ yếu phục vụ khách hàng lớn nhất, Pepsi. Sau nhiều năm gia nhập công ty ở vai trò copywriter, Allen Rosenshine trở thành chủ tịch vào năm 1980. Đứng trước tình thế cạnh tranh khốc liệt tại Anh khi phải đối đầu với Saatchi & Saatchi. Rosenshine quyết định sát nhập BBDO, DDB Needham vào năm 1986 để hình thành Omnicom, được mệnh danh là “Big-bang” sát nhập trong giới quảng cáo.

Đầu thiên niên kỷ mới, BBDO đã giành được hợp đồng trị giá 1,8 tỷ USD với Daimler Chrysler. Kể từ đây công ty tiếp tục mở rộng các dự án, chiến thắng nhiều cuộc đấu thầu - pitch quan trọng. Năm 2006, Thị trưởng thành phố New York, Michael Bloomberg tuyên bố ngày 10 tháng 1 là ngày của BBDO tại New York, vinh dự to lớn mà không phải công ty nào cũng có được. Sau khi Allen Rosenshine nghỉ hưu vào năm 2006, CEO BBDO Worldwide được đảm nhiệm với Andrew Robertson. Khởi đầu tại AMV BBDO London cuối thập niên 1990, Robertson đã từng đảm nhiệm vị trí CEO của BBDO khu vực Bắc Mỹ.

Đối với các fan của series “Mad Men”, công ty quảng cáo thập niên 1960, Sterling Cooper chịu rất nhiều tác động từ BBDO theo lời nhà biên kịch Matthew Weiner. BBDO được nhắc đến rất nhiều lần, đặc biệt là trong tập “Chinese Wall” - Season 4, Sterling Cooper Draper Pryce thua khách hàng lớn nhất của họ Lucky Strike vào tay BBDO, khiến họ đứng trước nguy cơ phá sản. Thực hư thế nào, xem phim sẽ rõ.

Câu thần chú kỳ diệu

Năm 1989, khách hàng Courts Furnishing yêu cầu BBDO giúp đỡ họ bán được nhiều sản phẩm hơn, nghe tuy đơn giản nhưng điều này giúp BBDO xác định cốt lõi của mình. Họ hiện diện để tạo nên những công việc tuyệt vời nhằm hỗ trợ hiệu quả cho khách hàng.

Cùng câu thần chú “The Work. The Work. The Work.”

• Work that changes consumer behavior. (Chiến dịch thay đổi hành vi người tiêu dùng)
• Work that tells a brand’s story across all channels and mediums. (Kể một câu chuyện thương hiệu trên tất cả kênh và phương tiện truyền thông)
• Work that is an economic multiplier for our clients businesses. (Mang lại lợi ích ở nhiều cấp độ cho khách hàng)

Thưởng thức những tác phẩm sáng tạo độc đáo của BBDO

BBDO Vietnam và sự tăng trưởng thần tốc

Nhắc đến BBDO Vietnam là phải nhắc đến David Smail, ông hiện là Chairman và Executive Creative Director tại BBDO Vietnam, chính ông là người đã đưa BBDO về Việt Nam.

David đã từng làm việc cho Y&R, Ogilvy và JWT Việt Nam và góp phần tạo nên những sản phẩm sáng tạo đột phá cho các thương hiệu lớn trong nước. Các tác phẩm của ông được vinh danh tại The One Show, London International Awards, “The Work” của tạp chí Campaign Brief – và đem về cho Việt Nam giải Cannes Lions đầu tiên vào năm 2003.

Chỉ trong khoảng thời gian ngắn từ năm 2007 đến nay BBDO Vietnam đã tô màu cho ngành truyền thông, sáng tạo nước ta thêm phong phú. Với các tác phẩm có những nét đặc trưng rất riêng.

Đầu tiên là TVC CC-Lemon, thương hiệu nước uống có Vitamin C hoàn toàn mới được tung ra thị trường.

Khi ra mắt một thương hiệu hoàn toàn mới, tại sao không làm một quảng cáo (1) thực sự lôi cuốn, tươi mới và (2) lặp lại nhiều lần tên thương hiệu để người tiêu dùng có thể nhớ đến?CC-Lemon TVC có tên thương hiệu được lặp lại đến những 20 lần.

Đó có vẻ là chiến lược rất rõ ràng của Suntory PepsiCo và BBDO Vietnam khi sáng tạo ra một clip mang đậm màu sắc nhạc kịch Hollywood (kiểu Enchanted hay High School Musical) với tên thương hiệu được lặp lại đến những 20 lần — trong bản 60 giây — mà không hề gây phản cảm hay một chút khó chịu nào. Ngược lại, TVC còn tạo ấn tượng mạnh, đọng lại cảm giác vui tươi, khoẻ khoắn với tên thương hiệu như được đóng dấu nhẹ nhàng trong đầu người xem khi họ buột miệng hát theo “Xì xì le mon, xí xí le mon…”

TVC này nằm trong chiến dịch tung hàng CC Lemon của Suntory PepsiCo được pitch từ tháng 7 năm trước và BBDO Vietnam là agency chiến thắng cuối cùng, phụ trách toàn bộ hoạt động của chiến dịch bao gồm print, outdoor, digital và activation.

Tiếp theo là đoạn quảng cáo rất dễ thương của nhãn hàng Anmum Materna, sữa nước dành cho bà bầu.

Dựa trên insight đơn giản: khoảnh khắc biết mình sắp làm mẹ, và khoảnh khắc chia sẻ tin vui đó với chồng là niềm vui, hạnh phúc và tự hào của người vợ. Mặc dù biết có nhiều cách để thông báo tin vui đó (cách này thì thương hiệu sữa bầu nào cũng có thể làm được), nhưng cách của Fonterra Brands Vietnam và BBDO thể hiện trong TVC vẫn rất dễ thương và ngọt ngào.

Thông điệp functional đơn giản và cách kể chuyện không lời ngọt ngào, TVC đang nhận được sự hưởng ứng rất tốt của người tiêu dùng và cả nhà bán lẻ, theo thông cáo báo chí.

(Thông tin được lấy từ bài viết: BBDO Vietnam toả sáng với 2 TVC ấn tượng cho CC-Lemon và Anmum)

BBDO Vietnam đã cùng với Pepsi chia sẻ niềm vui đoàn viên trong dịp tết âm lịch năm 2014.

Chiến dịch giúp cho thương hiệu chứng minh với người tiêu dùng rằng họ không chỉ nói về niềm vui gia đình và Tết mà còn tạo ra những trải nghiệm Tết thật sự, bằng cách giúp đỡ người tiêu dùng đoàn tụ với người thân.

Pepsi hỗ trợ vé máy bay cho các sinh viên học giỏi có hoàn cảnh khó khăn và những người lao động thu nhập thấp, gần như không có khả năng quay trở về gia đình của họ ở khu vực Miền Trung, nơi hứng chịu nhiều thiên tai và đất đai khô cằn. Rất nhiều người được nhận vé chưa bao giờ được lên máy bay.

Chuyến bay cũng được góp vui nhờ sự có mặt của các đại sứ Pepsi là MC Quyền Linh và ca sĩ Trà My idol. Một bữa ăn theo truyền thống Tết với Pepsi, một thông báo đặc biệt từ phi hành đoàn. Mỗi hành khách nhận lì xì từ phong bao màu xanh và những phần quà Tết được Pepsi trao tặng cho gia đình của họ.

Đã làm là phải làm đến cùng, Pepsi đưa xe đến tận những khu vực xa trung tâm thành phố, đón những người thân của các hành khách may mắn đến sân bay để đoàn tụ sau bao ngày xa cách.

David Smail chia sẻ: ”It's not very often that you get to work a campaign that is so meaningful for so many people. Executing it was a challenge, given the locations and logistics. But with the collaboration of the Pepsi team, PR, production and activation partners, and our team, it was all worth it seeing the families reunited in front of us. There wasn't a single dry eye at the airport."

(Tạm dịch: Không phải lúc nào bạn cũng có cơ hội làm một chiến dịch thật ý nghĩa cho nhiều người. Thực thi chiến dịch là một thách thức, nhất là địa điểm và công tác hậu cần. Nhưng khi cộng tác cùng đội ngũ Pepsi, các đối tác PR, production và activation, chứng kiến sự đoàn viên trước mắt, mọi mệt nhọc của chúng tôi cũng tan biến. Nước mắt hạnh phúc tràn đầy sân bay.”

Tiếp theo đây là các sản phẩm sáng tạo đặc sắc của BBDO Vietnam.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp