Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 4: Translating Consumer Insight to Brand Big Idea & Strategy Lưu

Nổi bật trong box Young Marketers

[NHẬT KÝ HÀNH TRÌNH YOUNG MARKETERS ELITE DEVELOPMENT PROGRAM]
CHỦ ĐỀ TUẦN 4: TRANSLATING CONSUMER INSIGHT INTO BRAND BIG IDEA & STRATEGY

Các bạn ơi,

Hôm nay các Eliter đã có một buổi học thú vị và thực tiễn với “empowerer” khách mời đặc biệt từ chương trình - chị Tina Đỗ - Strategic Planning & Digital Director, Chuo Senko Việt Nam. Lý do khiến buổi học tuần 4 khác biệt chính là vì các Eliter đã không chỉ được “vận động não” mà còn “vận động toàn thân” với những hoạt động teamwork, những trò chơi mang nhiều ý nghĩa đòi hỏi các bạn Eliter phải “chạy khắp lớp” để thực hành Chị Tina Đỗ không chỉ mang đến cho các Eliter những cách áp dụng thực tiễn và hệ thống để “biến” consumer insight trở thành brand idea, mà còn hướng dẫn các tips để quá trình tìm kiếm idea hiệu quả hơn, và hoạt động teamwork tốt hơn.

Ad tóm tắt lại các ý chính của buổi hôm này để các young marketers chúng ta cùng học nhé

1. Thế nào là BIG IDEA?
Mở đầu về BIG IDEA, chị Tina đã cho mọi người warm-up với trò chơi bong bóng – thổi quả bong bóng của riêng mình và mọi người cùng dùng tay đẩy tất cả quả bóng lên cao, và chị đã rút cho các Eliter 1 bài học mà chắc chắn các bạn sẽ nhớ rất lâu: “Big Idea cũng giống như bong bóng, bạn càng bỏ nhiều công sức để thổi thì chiếc bóng càng to, và khi đẩy nó lên cao, thì người ta sẽ tiếp tục đẩy những quả bóng to, những quả nhỏ sẽ rơi xuống đất, những quả to sẽ tiếp được đẩy lên cao. Big Idea được đầu tư với nhiều công sức bỏ ra chắc chắn sẽ được mọi người quan tâm, ủng hộ - tuy nhiên Big Idea cũng không nên quá to, vì như quả bóng, quá to sẽ bị vỡ.” Vì thế phát triển 1 BIG IDEA đòi hỏi các công đoạn và kỹ thuật tương đối chính xác. Và cần lưu ý BIG IDEA không phải đến từ bản năng, mà đó là một môn khoa học – đòi hỏi quá trình tìm tòi cùng những công thức và kỹ năng riêng biệt.

BIG IDEA tốt phải thỏa mãn 3 yếu tố: DEEP, DURABLE, DO-ABLE.

Có 3 loại BIG IDEA cơ bản: BRAND BIG IDEA (mission, vision & positioning) – COMMUNICATION BIG IDEA (strategic direction communication concept) – ADVERTISING BIG IDEA

Ví dụ: COCA COLA
BRAND BIG IDEA: “Share the happiness moment”
COMMUNICATION BIG IDEA: “Open happiness”
ADVERTISING BIG IDEA: “Happiness Factory”

2. Cách phát triển Big Idea từ Insight và Brand Positioning
[X]ploration
Step 1: XPRESS your initial Challenge Your Knowledge & Un-knowledge
Step 2: XPLORE your case: Check (Facts, numbers, assumption)– Ask (5x WHY, 5W1H) – Look (Differently at it) – Map it out (Sketch it, visualize)
Step 3: XTRACT new evidence & key output (Insights, initial ideas, final challenge & evaluation criteria)

[I]deation
The 4 ground rules for ideation:
1. Defer judgment
2. Go for quantity
3. The wider the better
4. Combine & improve on ideas

SOME IDEATE TOOLS
1. Solo brainwriting: liệt kê các idea một cách cá nhân, càng nhiều idea càng tốt
2. Attribute listing: liệt kê các từ/ phạm trù liên quan đến ngành hàng/ sản phẩm
3. Morphological matrix: Liên kết các từ/ phạm trù liên quan với các idea tìm được để đưa ra những idea gần với sản phẩm hơn
4. Word association chain: Từ idea tìm kiếm xâu chuỗi những từ liên quan khác (ví dụ: nhắc đến sex thì nghĩ đến love, nhắc đến love nghĩ đến kiss, nhắc đến kiss nghĩ đến hug,…) và xâu chuỗi thành một ý tưởng.
5. Pool brainwriting: Tìm kiếm các ý tưởng từ người khác/ đội khác tạo thành “hồ ý tưởng”
6. Reversal: Tìm kiếm ý tưởng từ điều ngược lại (ví dụ: tìm cách khiến người ta ghét sản phẩm)
7. Random word: Tìm kiếm những từ ngữ ngẫu nhiên
8. Other worlds: Nghĩ đến cả những từ ngữ khác không liên quan
9. What if: Đặt những câu hỏi giả định cho idea tìm được.

[D]evelopment
Liệt kê tất cả idea có được thành WILD IDEA (không liên quan) và INTERESTING IDEA (liên quan), và thực hiện 3 cách sau để phát triển 1 idea:
1. Improve on an interesting idea
2. Combine them
3. Tame a wide idea
Phát triển 1 BIG IDEA hơn nữa bằng cách thêm vào giá trị gia tăng và ý nghĩa.

[E]valuation
Bắt đầu đánh giá để chọn ra BIG IDEA tốt nhất trong số các BIG IDEA đã phát triển nên – một BIG IDEA gợi ra nhiều concept khi nhắc đến và hứa hẹn giúp thương hiệu thành công LỚN trên thị trường.

[A]ction
“Kích hoạt” BIG IDEA để chuyển hóa thành BRAND STRATEGY thông qua CREATIVE BRIEF.

3. Nhận biết 1 BIG IDEA tốt, cần phân biệt giữa:
- Single-minded vs Double-headed
VD: “Mr. Big is the biggest bar” vs. “Mr. Big is the big bar that won’t slow you down, now available in new Peanut Ripple flavor.”

- Concrete vs. Abstract
VD: “The Second Cup is the Ultimate Coffee experience” vs. “Second Cup coffee is the strongest coffee you can buy.”

- Deep Thoughts vs. Simple Thoughts
VD: “Extra is the gum that will stick by you in today’s hectic lifestyle” vs. “Extra’s flavour lasts a long, long time”

- Proposition vs. Desired Response
VD: “Heinz is the thickest, richest ketchup” vs. “Heinz is the best tasting ketchup”

Và THE FINAL TEST cho BRAND BIG IDEA của bạn: Big Idea tốt phải khơi gợi ra rất nhiều concept tốt và trả lời được câu hỏi “Can I write an ad from this and this alone?”

Như vậy là buổi học tuần 4 đã kết thúc, chị Tina Đỗ đã thật sự thổi một làn gió mới đến Elite với một phong cách “truyền cảm hứng” rất đặc biệt: đó là thực hành liên tục, khiến các bạn Eliter không chỉ hiểu bài sâu hơn mà còn hứng thú và tràn năng lượng từ đầu đến cuối buổi học. Thay mặt chương trình Elite Program và các Eliter, ad xin gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Tina Đỗ - vì đã không chỉ mang đến kiến thức quý báu, mà bên cạnh đó còn là lửa tâm huyết dành cho thế hệ marketing trẻ.

Và tuần tiếp theo các Eliter sẽ thực hiện FIRST GRAND PRESENTATION tổng hợp tất cả các kiến thức áp dụng học được suốt 4 tuần, chắc chắn sẽ là một tuần vất vả cho các Eliter rồi đây
Cố lên nhé các Eliter!

Và các young marketers cũng thường xuyên “ghé” fanpage để được cập nhật những thông tin và kiến thức bổ ích về marketing nhé!

Young Marketers – Empower the next marketing generation.

06/01/2014
12,604 lượt xem