Tiêu chí đánh giá hiệu quả của influencer sau chiến dịch marketing (Phần 2)

Influencer Marketing đang trở thành xu hướng bùng nổ năm 2017 tại Việt Nam với dự báo có đến 48% công ty gia tăng ngân sách cho hoạt động có sự xuât hiện của Influencer. Số lượng influencer cũng đang có xu hướng tăng lên nhanh chóng.

Do đó, lựa chọn gương mặt quảng bá phù hợp là bước quan trọng đầu tiên khi thương hiệu tiến hành chiến dịch. Tuy nhiên, đo lường mức độ hiệu quả như thế nào lại là một vấn đề nan giải với không ít thương hiệu.

Sau bài viết kỳ trước về công thức lựa chọn influencer hiệu quả, YouNet Media, với kinh nghiệm đo lường, đánh giá và đưa ra các lời khuyên cho việc chọn lựa Influencer phù hợp - dựa trên dữ liệu Social Listening - cho các nhãn hàng lớn thuộc nhiều lĩnh vực tiếp tục giới thiệu các tiêu chí giúp marketer đo lường hiệu quả hoạt động của influencer sau chiến dịch. Từ đó góp phần cải thiện và nâng cao hiệu suất trong mọi chiến lược truyền thông, tùy thuộc vào từng mục tiêu marketing.

5 tiêu chí đo lường hiệu quả của Influencers sau chiến dịch Marketing:

Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement) Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung thảo luận (Relevance) Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention ) Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch (Campaign Sentiment Distribution) Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead convert ratio)

1. Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác (Buzz generating + Engagement)

Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu nhận biết được influencer nào đem về nhiều lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi tương tác của influencer là bao nhiêu. Các thước đo quan trọng nên sử dụng:

• Thảo luận có nhắc đến Influencer (Buzz generating)
• Tổng số lượt tương tác: Tổng các lượt like, share và comment
• Lượt tương tác trung bình (Engagement Average)

Một Influencer nhận được nhiều sự quan tâm với hàng loạt thảo luận có nhắc đến tên họ là yếu tố đầu tiên thể hiện mức độ ảnh hưởng rất rõ ràng. Điều này cho thấy sự xuất hiện của Influencer đã gây ấn tượng mạnh tới mức khiến người tiêu dùng phải tò mò theo dõi chiến dịch mà họ đang tham gia.

Ví dụ: Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, QTV là một Influencer rất nổi bật với đối tượng mục tiêu mà Mountain Dew đang nhắm tới. Ngay cả trên các bài đăng của những Influencer khác trong chiến dịch, dễ dàng bắt gặp cái tên QTV được cộng đồng mạng nhắc đến trong bình luận.

Bên cạnh khả năng tạo ra thảo luận, tương tác trên mỗi bài đăng là cũng là một thước đo dễ quan sát và phần nào phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer.

Lượt tương tác trung bình = Tổng số lượt tương tác/ Số bài post

Vd: Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, thương hiệu đã sử dụng những gương mặt có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻ như Noo Phước Thịnh, An Nguy, Suboi, thu về lượng tương tác trung bình rất cao trên mỗi bài đăng.

5 Influencer có lượng tương tác trung bình cao nhất trong chiến dịch “For The Fearless”.

Nhìn chung, trong chiến dịch này, QTV có thể xem là Influencer mang lại hiệu quả tốt nhất về khả năng tạo ra thảo luận và tương tác, dù không sở hữu số lượng fan đông đảo như những người nổi tiếng (celebrities), nhưng liên tục được cộng đồng mạng nhắc đến.

2. Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung (Relevance)

Mức độ liên quan của đối tượng

Sau chiến dịch quảng cáo, thương hiệu cần kiểm tra những người tương tác trên các bài đăng của influencer có đặc điểm giống target audience của chiến dịch hay không, dựa trên những yếu tố:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân
• Lĩnh vực hoạt động: nghề nghiệp, sở thích
• Chủ đề quan tâm: có liên quan tới nội dung của chiến dịch quảng cáo hay không

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của nhãn hàng nước uống thể thao Mountain Dew có đăng bài post trên fanpage của game thủ nổi tiếng QTV, bình luận viên VETV Mạnh An và nhiều người nổi tiếng khác. Sau thời gian chạy chiến dịch, công cụ Social Listening đã cung cấp thông tin về nhân khẩu học của người tương tác với các bài post của QTV như sau:

Có thể thấy, các Influencer được thương hiệu lựa chọn đã thu hút được nam giới trong độ tuổi từ 18-24, có những nét tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Mountain Dew.

Mức độ liên quan của nội dung

Nội dung thảo luận được xem là liên quan sẽ thể hiện qua 2 hình thức:

• Đặt câu hỏi về thông tin ( khuyến mãi, sản phẩm/dịch vụ,..), các hoạt động (minigame, địa điểm tổ chức, quà tặng...) của chiến dịch hoặc hỏi ý kiến đánh giá chủ quan của Influencer.
• Bày tỏ cảm xúc, ý kiến về các hoạt động trong chiến dịch

Cách tính mức độ liên quan: % nội dung thảo luận có liên quan = số thảo luận có liên quan x 100%/ tổng số thảo luận

• Từ 0% đến dưới 20%: tỷ lệ liên quan thấp
• Từ 20% đến dưới 40%: tỷ lệ liên quan trung bình
• Từ 40% trở lên: tỷ lệ liên quan cao.

Trong rất nhiều trường hợp, những hình ảnh và bài viết của influencer đăng lên thu về nhiều tương tác từ fan/follower nhưng không liên quan đến chiến dịch. Điều đó làm cho chỉ số tương tác (engagement) của bài post dù cao nhưng không có giá trị thiết thực. Do đó, relevance là một chỉ số vô cùng cần thiết khi đánh giá mức độ hiệu quả của Influencer.

Ví dụ: Trong bài đăng về Grab của Lan Khuê, có hơn 17000 tương tác và 144 bình luận, nhưng chỉ có 45 bình luận liên quan đến Grab. Phần lớn thảo luận tập trung khen ngợi hình ảnh của Lan Khuê hơn là chú ý đến thông tin khuyến mãi. Một phần là vì thương hiệu truyền tải thông điệp thiếu tính nhất quán trên các fanpage khác nhau, một phần là vì caption của Lan Khuê chưa đủ tính kêu gọi hành động (Call-to-action). Tỷ lệ thảo luận liên quan là 31,25%, ở mức trung bình, có thể chấp nhận được với mục tiêu của chiến dịch là lan truyền thông tin về mã khuyến mãi mới đến người tiêu dùng.

3. Tần suất nhắc đến thương hiệu (Brand Mention)

Ghi lại dấu ấn và được khách hàng nhớ đến là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Chính vì thế, tần suất thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến trong thảo luận về chiến dịch là một tiêu chí marketer cần chú trọng để đánh giá mức độ hiệu quả của influencer. Nếu thương hiệu dùng influencer mà chỉ thu về những thảo luận không hề liên quan đến thương hiệu thì rõ ràng chiến dịch phần nào đã không thành công trong việc quảng bá (branding) và tăng mức độ nhận diện (brand awareness).

Thước đo quan trọng:

• Số lượt nhắc tới thương hiệu (brand mention) từ nội dung của influencer
• Tỷ lệ nhắc đến trung bình của thương hiệu (Average brand placement ratio): Cho biết brand xuất hiện trung bình bao nhiêu % trong các thảo luận tại nội dung của influencer.
• Average brand placement ratio = Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment

Thống kê những bình luận nhắc đến thương hiệu trong cuộc thi ảnh #FlatlayAnTuongCungAssus. Bài viết chi tiết: http://bit.ly/2pscLbZ

4. Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch (Campaign Sentiment Distribution)

Phản hồi của người tiêu dùng được chia thành 3 loại chính: tích cực (positive), tiêu cực (negative) và trung lập (neutral). Trong quá trình theo dõi các thảo luận, thương hiệu cần quan sát xem sự tham gia của Influencer có mức độ tác động như thế nào đến chiến dịch, điển hình là có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn hay không, thậm chí là có ảnh hưởng đến định vị của chiến dịch/sản phẩm hay không.

Khi nắm bắt được các chỉ số về cảm xúc và yếu tố tác động đến phản hồi của người tiêu dùng, thương hiệu cần nhanh chóng điều chỉnh nội dung trên kênh của influencer cho phù hợp, đồng thời nhận ra được những hạn chế cần cải thiện cho các chiến dịch sau. Đặc biệt là tỷ lệ tiêu cực, vì trong nhiều trường hợp, Influencer bất ngờ gặp khủng hoảng truyền thông cá nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến chiến dịch/thương hiệu.

Ví dụ: Trong chiến dịch Tết 2017 - Nghi thức may mắn đầu năm, Castrol chọn Trường Giang là gương mặt quảng bá - Influencer chính. Sự xuất hiện của nghệ sĩ này đã thu hút sự chú ý của đông đảo cư dân mạng. Phản hồi tích cực của chiến dịch đến từ Trường Giang chủ yếu đánh giá cao khả năng diễn xuất của anh, tạo nên không khí vui vẻ, hài hước cho đoạn clip quảng cáo. Trong khi phản hồi tiêu cực lại cho rằng Trường Giang thường gắn liền với hài nhảm, hạ thấp uy tín sản phẩm.

Phản hồi của cộng đồng mạng về chiến dịch Castrol Tết 2017 - Nghi thức may mắn đầu năm.

5. Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead conversion)

Khi triển khai chiến dịch marketing, bên cạnh Branding, doanh thu (Sale) chính là mục tiêu quan trọng nhất mà thương hiệu luôn nhắm đến. Phương pháp theo dõi phổ biến hiện nay là dựa trên số lượt hành động: số lượng người điền vào form đăng ký, nhận quà khuyến mãi, kích hoạt coupon, tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng hoặc hoàn thành đơn hàng.

Trong đó, CPA (Cost per action): chi phí cho từng hành động trên mỗi bài đăng từ Influencer là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết hơn mức độ hiệu quả khi lựa chọn Influencer đó.

* Đánh giá Influencer theo mục tiêu của chiến dịch Marketing

Trên thực tế, tầm ảnh hưởng của các tiêu chí trên đối với chiến dịch hay thương hiệu là không giống nhau. Là người hiểu rõ mục tiêu của kế hoạch, các marketer cần tự xác định tiêu chí nào là quan trọng nhất để đo lường hiệu quả của influencer.

Với mục tiêu nhận diện thương hiệu: khả năng tạo thảo luận và tương tác là yếu tố quan trọng nhất đo lường hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing, vì càng thông tin càng tiếp cận được nhiều người, thì càng tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

Với mục tiêu quảng bá sản phẩm: Mức độ liên quan về đối tượng/nội dung thảo luận là yếu tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing, vì chỉ những người có nhu cầu thì mới có khả năng quan tâm đến sản phẩm.

Với mục tiêu tăng doanh số: Tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu, truy cập (Sale/lead convert ratio) là yếu tố quan trọng nhất phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing.

Tạm kết

Việc đo lường hiệu quả của Influencer Marketing trên internet là thách thức của marketers bởi vì nguồn dữ liệu rất rộng và phân tán. Tuy nhiên nếu không “làm cho tới”, thương hiệu sẽ bị sa lầy vào các khoản chi phí đắt đỏ để thuê influencer và những chiến lược kém hiệu quả. Hy vọng những tiêu chí chủ đạo bên trên, cộng với sự giúp đỡ của công cụ Social Listening sẽ giúp bạn tìm ra những influencer quyền năng nhất và đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn trong tương lai.

Phần 1: Công thức lựa chọn influencer hiệu quả trong chiến dịch marketing

Để thảo luận với tác giả bài viết liên hệ Ngan Tran - YouNet Media Marketing Executive: [email protected]

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Hãy liên hệ YouNet Media để được tư vấn và nhận các nghiên cứu xu hướng, lifestyle của người tiêu dùng về từng nhóm ngành sản phẩm, hoặc theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

• Mr. Nguyễn Hải Triều
  CEO YouNet Media
  Email: [email protected]
• Ms. Mai Cẩm Linh
  Client Service Manager
  Email: [email protected]