Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 8: Brand Activation Lưu

Empowerer: Chị Đặng Hoài An – Head of Marketing, Shell Vietnam

Nếu những buổi đầu của Elite Program là những kiến thức về brand/ marketing rất nền tảng, thì những buổi học về sau lại là những kiến thức rất gần gũi và thực tế. Ở buổi thứ 8, các Elite Young Marketers đã có buổi học về Brand Activation với chị Đặng Hoài An – một người thầy, người chị đã đồng hành cùng Young Marketers ngay từ những ngày đầu tiên. Vẫn với cách truyền cảm hứng đầy nhiệt huyết, chị An đã mang đến cho các bạn học viên một bài học sinh động, thú vị nhưng cũng không kém phần hệ thống và bài bản.

Và bây giờ ad xin phép tóm tắt nội dung buổi học để tất cả các young marketers đều có thể “rút tỉa” kiến thức về Brand Activation cho riêng mình nhé!

What is Brand Activation?

1. Vì sao cần có Brand Activation?
Bởi vì:
“Advertising is about communicating promises
Activation “delivers” on those promises”
Có thể hiểu là Quảng cáo chỉ nói nhưng không ai tin, brand cần có những hành động cụ thể hơn để truyền tải/ chứng minh những điều mình nói, đó chính là lý do cần có Brand Activation.

2. Brand Activation là gì?
The core marketing process through which we bring a brand to life through a variety of brand experiences
To:
Changing the way consumers see our brands
Changing the way those consumers behave
Influencing their purchase behaviour

3. Công thức đánh giá “Brand Activation”
BUY – có đủ hứng thú để tham gia hay không?
PLAY – relevant với consumer hay không?
SHARE – có thấy “wow moment” để share hay không?

4. Công thức tạo ra “Brand Experience”
A meet of CONSUMER + CHANNELS + BRAND
Ví dụ: Campaign “Sprite Giant Soda Machine Shower” đã thỏa mãn “need” của TC, chọn đúng channel (on the beach) và phản ánh được “brand” trong chiến dịch

5. “Brand Activation = Business objective + Equity targets” – Thế nào là các loại Objectives?
a. Business Objective
Financial or strategic goal for the brand
b. Marketing Objective
Desired change in consumer behavior (e.g. penetration, frequency of purchase)
c. Communication Objective
Desired change in consumer attitudes/ perception (e.g. awareness, benefits, values)

6. Brand Activation Process
Activation Platform -> Preliminary Channels -> Activation Ideas -> Exploitation

What is Brand Activation Platform?

1. Brand Activation Platform là gì?
A physical or emotional space in consumers’ lives that enables the brand to interact in a distinct and meaningful way.

Ví dụ: Brand Activation Platform của:
- Hennessy: Contemporary Music
- OMO: Kid’s learning & development

2. Đánh giá một Brand Activation Platform dựa trên các tiêu chí cơ bản sau:
Actionable
Brand enriching
Consumer involving
Differentiating
Enduring
Feeling

What is Brand Activation Idea?

1. Brand Activation Idea là gì?
A creative theme derived from the Activation Platform, that can work across different channels, to achieve the brand’s marketing and communication objectives

2. Mục tiêu của Brand Activation Idea
To “get under the skin” of the target consumer for the marketing task to identify “hooks” or areas of interest that might provide a foundation for an activation idea.

3. Làm thế nào để phát triển Brand Activation Idea?
Các yếu tố cấu thành Brand Activation Idea bao gồm:
2 khái niệm mới mẻ:
- Consumer immersion (những ngóc ngách/ “touchpoint” nào có thể touch đc brand)
Vd: Phân tích thời gian biểu 24H của họ, tìm ra “touchpoint” nơi brand có thể tấn công.
- Brand Immersion: “To identify those elements of the brand that are connected to the specific marketing activity, in order to generate powerful brand relevant themes for an activation idea”
Và 2 khái niệm đã tiếp cận ở phần trên:
- Activation Platform
- Marketing Objectives

4. Tiêu chí chọn “Brand Activation Idea”
- Fit with Activation Platform
- Attention, Branding and Communication
- 360 Degree Approach

What is Brand Activation Channels?

Thông qua “Activation’s sequence”, các bạn sẽ hiểu hơn về Brand Activation Channel. “Sequence of activation” bao gồm:
1. Invitation: “Maximizing awareness of the Brand Experience among the RIGHT consumers“
2. Experience: “A motivating and meaningful Experience for consumers that reflects the essence of the brand and delivers against objectives”
3. Amplification: “Driving the Experience to achieve impact and reach with a much bigger audience”

Ex: LUX Activation
Invitation:
- Advertorials in leading titles
- Radio
- In-store posters
- Regional PR

Experience:
- 6 Nationwide 2 day events

Amplification:
- Lux Microsite on AOL female
- Lux Cover Star Competition
- Advertorials in leading titles
- PR

29/07/2014
6,082 lượt xem