Nhật ký hành trình Young Marketers | Elite Development Program - Buổi 17: On-ground Activation Lưu

Nổi bật trong box Young Marketers

Empowerer: chị Hằng Nguyễn, Project Director, Redder Advertising

Sau những buổi học đầy cảm hứng về cốt lõi của Thương hiệu, Truyền thông quảng cáo…, ngày hôm nay các Eliters của chúng ta đã…rơi xuống đất, theo nghĩa đen, với bài học On-ground Activation. Tuy ở “dưới đất” nhưng không hề chán và khô khan đâu nhé, những góc độ muôn màu của thực tế đã thực sự lôi cuốn các Eliters và các bạn dự thính vào tìm hiểu một công cụ tưởng quen mà lạ để truyền tải Thương hiệu đến với người tiêu dùng.

Sau đây ad xin tóm tắt lại buổi chia sẻ hôm qua để cộng đồng Young Marketers chúng ta đều có thể học nhé!
(Ad sẽ giữ nguyên bản tiếng Anh ở 1 số định nghĩa, công thức để đảm bảo tính chính xác)

1. Định nghĩa

Để hiểu được khái niệm On-ground Activation, chúng ta sẽ phải đi qua 3 tầng ý nghĩa nhé:

- Brand Activation: The core marketing process through which we bring a BRAND to LIFE through a variety of BRAND EXPERIENCES

- Brand Activation Platform: A physical or emotional space in consumers lives that enables the brand to interact in a distinct and meaningful way

- On-ground Activation: Is BRAND ACTIVATION happening on ACTIVATION PLATFORM at ON-GROUND CHANNELS

Hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về các ON-GROUND CHANNELS nhé:

- Kênh GT (chợ, tạp hóa…, các kênh thương mại truyền thống): thường dùng để hướng đến đối tượng bà nội trợ class B, C, D; thường dành cho những ngành hàng FMCG hoặc mainstream; Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh, đơn giản vào buổi sáng (7:00 - 10:00), đem lợi ích trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh này đang có xu hướng down trend do sự bành trướng của MT.

- MT (supermarket, hypermarket, convenient store, gourmet store…): thường dành cho các đội tượng ở thành thị, có thu nhập ABC. Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh nhưng tập trung hơn vào Brand Image. Kênh này có một sự cạnh tranh khá khốc liệt do nhiều Brand cùng nhắm đến.

- HORECA (Hotel, Restaurant, Cafeteria): thường dùng cho các sản phẩm food and beverages, đặc biệt là alcohol, cigarettes; nhắm vào thu nhập khá cao, thích các hoạt động giải trí

- On-premise (tiêu thụ tại chỗ)

- Off-premise (mang về nhà tiêu thụ)

- Kênh đặc biệt: trường học, rạp chiếu phim, nhà thuốc, bệnh viện…

Xu hướng của On-ground Activation hiện đại là tương tác với những hình thức khác, và ứng dụng công nghệ cao.

Tuy nhiên, để lựa chọn kênh On-ground hiệu quả nhất cần dựa trên 3 tiêu chí chính:

- Traffic: có tiếp cận được nhiều người tiêu dùng không

- Push sales: có tang doanh số không

- Objectives: có đạt được mục tiêu của Brand không

2. Objective

Đây là phần quan trọng nhất các Young Marketers ạ! Có 4 mục tiêu quan trọng nhất của On-ground Activation là:

- Raise Awareness: Đây là 1 mục tiêu phụ, do On-ground không phải là kênh chính/hiệu quả để raise awareness về brand

- Drive Trials: Các bạn tham khảo Case Study chiến dịch “EVEN ANGLES WILL FALL” của AXE nhé!

- Engagement: Các bạn tham khảo Case Study chiến dịch Extra Sticky Post-it Note của brand 3M do Chiel thực hiện nhé!

- Push sales: Các bạn tham khảo Case Study Little things của Coca Cola nhé!

3. On-ground Activation Planning

Để xây dựng 1 kế hoạch On-ground Activation cần qua các bước sau:

- Campaign / Advertising Big Idea

- Generating On-ground Activation Big Idea: bao gồm

Objectives

Target Audience Behaviour, Insight, Touch points

Key message, Channels

- Execution Approach

Thường gồm 3 phase:

Invitation (decoration maximizing awareness for Brand Experience among the right people, trigger people to join)

Experience (activities motivating consumers to experience that reflects essence of Brand)

Amplification (Gifts and Leaflets driving the experience to achieve impact)

- Execution plan: Channels, Interaction Timing, Timeline, Production, Reach, Human Resource

- KPIs: Right target, Brand message delivery, Reach, Awareness, Cost per head, Delivered samples, Sales, Brand engagement, Not duplicated audience

- QC mechanism and reporting system:

QC mechanism: special remark on products or camera or audit team

Reporting system: PPM (pre-production meeting), daily/monthly/yearly report, post mortem report, stock report

4. Case Study

Để minh họa cho những kiến thức học ngày hôm nay, empowerer Hằng Nguyễn đã chia sẻ 1 trong những On-ground activation thành công do chính cô thực hiện.

Các Young Marketers hãy tham khảo qua video sau nhé!

Quả là một buổi học rất thực tế! Các Young Marketers có thể áp dụng, thực hành ngay bằng cách quan sát các chiến dịch on-ground activation diễn ra xung quanh chúng ta, phải không nào?

Sửa lần cuối: Kim Huy (29/07/2014)
Đăng trang chủ
03/06/2014
9,619 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
Trần Kim Cúc 04/06/2014

Bạn tác giả up bổ sung link chiến dịch Extra Sticky Post-it Note của brand 3M để mọi người tiện theo dõi được không

Lê Minh Hiếu 05/06/2014

Đây nè bạn, mới Google được, không có tiếng Việt, đọc đỡ tiếng Anh nhé.

3M in partnership with Cheil Worldwide set out to prove the superiority of its products over others through a student-focused campaign for its Extra Sticky Post-It Notes

3M’s Post-It Notes remained stuck to the train after a two-hour journey

Background

Korea is famous for its emphasis on education, with students facing immense pressure to pass university entrance exams. In Korean, the verb ‘to stick’ also means ‘to pass’. This provided the inspiration for 3M to launch a student-focused campaign for its Extra Sticky Post-it Notes.

Aim

While sticky notes are a regular feature of many workspaces, 3M wanted to refresh its brand among the young generation in Korea. Students are known to use sticky notes on a daily basis as a study aid. The aim was to ensure that they chose 3M over other products.

Execution

The brand worked with Cheil Worldwide to develop a social campaign to attract active involvement from students. Through social networks, students were invited to write their personal wishes relating to their exams on the Post-It notes before sticking them on a train bound for Chuncheon from Seoul.

When the train pulled into its destination station, all Post-It notes remained, reinforcing the added strength of the product and giving hope to the students wishing for success in their exams.

Gemini Phạm 22/07/2016

3M giúp các thí sinh Hàn Quốc ‘stick’ kỳ thi đại học

3M đã hợp tác với agency Cheil Worldwide thực hiện một chiến dịch hướng tới các thí sinh đại học nhằm chứng minh sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm Extra Sticky Post-It Notes so với các sản phẩm khác.
Sản phẩm Post-It Notes của 3M vẫn dính chắc trên đoàn tàu sau chuyến đi suốt 2 giờ liền

Bối cảnh

Hàn Quốc vốn nổi tiếng với việc chú trọng vào giáo dục và các sỹ tử luôn chịu những áp lực rất lớn trong các kỳ thi tuyển sinh đại học. Trong tiếng Hàn Quốc, động từ ‘stick - dính’ cũng có nghĩa là ‘pass – vượt qua’. Điều này đã tạo cảm hứng cho 3M thực hiện một chiến dịch marketing hướng tới các thí sinh đại học cho sản phẩm Extra Sticky Post-it Notes.

Mục tiêu

Sticky notes là văn phòng phẩm khá phổ biến trong các công sở, nhưng 3M muốn làm mới thương hiệu của mình trong giới trẻ Hàn Quốc.

Sinh viên thường sử dụng Sticky notes như một công cụ hỗ trợ việc học hàng ngày. Mục tiêu của 3M muốn chắc chắn sinh viên sẽ chọn sản phẩm của họ thay vì sản phẩm của các đối thủ.

Thực hiện

3M đã hợp tác với Cheil Worldwide phát triển một chương trình xã hội nhằm thu hút sự tham gia tích cực từ các sinh viên. Thông qua mạng xã hội, các sỹ tử được mởi viết lên giấy Post-It notes những điều ước cá nhân liên quan tới các kỳ thi sắp tới trước khi dán chúng lên đoàn tàu đi từ Seoul tới Chuncheon.

Khi đoàn tàu về tới đích, tất cả giấy Post-it notes vẫn còn dính chắc trên tàu đã củng cố thêm tính ưu việt của sản phẩm và mang hy vọng cho các sỹ tử sẽ vượt qua kỳ thi đại học sắp tới.

Kết quả

Hơn 20,000 sinh viên đã viết và dán những điều ước của họ lên ‘sticky train’ và doanh số bán hàng của sản phẩm “Extra Sticky Post-It Notes đã tăng 120% sau khi diễn ra chiến dịch.
 
Credits:
Project ‘Sticky train’
Client 3M
Agency Cheil Worldwide
Creative director Joungrack Lee
Copywriter Songha Lee
Art director Seongwook Han
Photographer Kihong Kim
Producer Open Eye (Gunwoong Choi, Iljin Ko, Jihyun Im)
Art buyer Salad (Ansub Park)

Đào Thị Tuyết Mai 24/07/2016

Tác giả cho mình hỏi, lý do là gì khi nói "Raise Awareness à 1 mục tiêu phụ, do On-ground không phải là kênh chính/hiệu quả để raise awareness về brand"???