KitKat – “Bóc lời dối gian” và nghệ thuật biến Packaging thành nội dung truyền thông

Ngày nay, hàng loạt chiến dịch marketing quy mô lớn, nhỏ trên nền tảng số liên tục chạy đua theo xu hướng mới. Những sự kiện nổi bật và các dịp lễ nổi tiếng luôn được xem là cơ hội tiềm năng không thể bỏ lỡ. Gần đây nhất, để hòa vào không khí Cá tháng Tư, KitKat cũng nhanh chóng bắt nhịp cuộc chơi bằng một chiến dịch đầy sáng tạo. Thay vì đăng tải các nội dung hài hước lên mạng xã hội như thường lệ thì KitKat đã có cho mình một “lối đi riêng” tại thị trường Việt Nam. Bằng cách thay đổi bao bì vỏ giấy phiên bản đặc biệt, nổi bật với những câu nói dối “kinh điển” đầy hài hước và sáng tạo. Với chiến dịch này, KitKat đem đến luồng gió mới vào ngày “Quốc tế nói dối”, giúp mọi người “Bóc lời dối gian” và việc mọi người cần làm là tận hưởng và nghỉ ngơi cùng những thanh KitKat. Thành công của chiến dịch là kết quả của sự kết hợp nhiều yếu tố, từ việc tận dụng bao bì làm công cụ truyền thông (Packaging as media) cho đến khai thác các yếu tố cảm xúc khách hàng (Emotional insight). KitKat đã gặt hái được nhiều sự chú ý cũng như là được săn đón tại các cửa hàng.

Nguồn: Kit Kat Vietnam

Từ lớp vỏ bảo vệ đến công cụ truyền thông: Hành trình “tiến hóa” của bao bì

Bao bì sản phẩm không chỉ là những chiếc vỏ, hộp bình thường chỉ để chứa đựng sản phẩm mà còn là một công cụ giao tiếp với khách hàng về những thông tin, giá trị của sản phẩm. Giữa làn sóng thay đổi của truyền thông hiện đại và sự biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng, bao bì đã “vươn lên” trở thành một công cụ truyền thông chiến lược.

Từ đó, khái niệm “Packaging as media” ra đời – hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng bao bì không chỉ đơn thuần là để đựng sản phẩm mà còn là để truyền tải thông điệp thương hiệu muốn gửi gắm cũng như kích thích họ muốn chia sẻ, tạo ra hiệu ứng lan truyền trong cộng đồng người tiêu dùng. Ngoài ra bao bì chính là kênh truyền thông đặc biệt mà 100% người tiêu dùng của thương hiệu sẽ chắc chắn nhìn thấy, điều mà không phải kênh truyền thông nào cũng làm được.

Những lời nói dối quen thuộc có thể trở thành nội dung trên bao bì?

Trong thời điểm mà người tiêu dùng ngày càng hoài nghi trước hàng loạt thông tin sai lệch từ những quảng cáo “khoa trương”, lời hứa “có cánh” cho đến những câu nói xã giao thiếu chân thành. KitKat tận dụng chủ đề “những lời dối gian” để tung ra những câu nói dối có thật trong cuộc sống. Trên những bao bì được thiết kế với layout được tối ưu cho thị giác trên nền tảng số với phông nền trắng tinh, màu chữ nổi bật, nội dung súc tích như những đoạn trò chuyện trong tin nhắn đời thường. KitKat đã đưa loạt lời nói dối “kinh điển” như: “ Sắp tới rồi”, “Ai thèm giận anh”, “Ngủ thêm 5 phút nữa”, “Bữa nào gặp cà phê”,... in trực tiếp lên bao bì sản phẩm. Những câu nói này vốn không xa lạ, là những câu nói quen thuộc mà ai cũng từng nghe và từng nói. Chúng được nói ra trong những tình huống “dở khóc dở cười” thường ngày nhưng cũng chính vì thế mà dễ tạo sự đồng cảm, kết nối và khơi gợi cảm xúc. Đặt trong bối cảnh ngày Cá tháng Tư – thời điểm mà mọi người mặc định mình có thể nói dối. KitKat càng khuếch đại tính hài hước và “tự bóc mẽ” xã hội bằng chính ngôn ngữ thường ngày của giới trẻ.

Điểm đặc biệt của cách làm này là việc thương hiệu không cần xây dựng một câu chuyện quá phức tạp mà thay vào đó mượn tiếng nói quen thuộc của người tiêu dùng để thiết kế lên bao bì. KitKat khéo léo khai thác insight bằng sự đồng cảm với những trải nghiệm mà người tiêu dùng từng gặp phải, từ những lời nói dối quen tai đến những hứa hẹn chẳng bao giờ thành hiện thực.

Chiến dịch “Bóc lời dối gian” của KitKat | Nguồn: Kit Kat Vietnam

Kết hợp với yếu tố “Mass personalization” – cá nhân hóa đại chúng, khiến người tiêu dùng thấy được bản thân mình trong câu chữ này. Từ đó, khơi gợi cảm giác gần gũi và kết nối cảm xúc với người dùng. Đây là một bước đi chiến lược sáng tạo thể hiện tư duy lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Dùng chính sự chân thực, gần gũi, “đúng người, đúng thời điểm” để thu hút sự chú ý và tình cảm của người tiêu dùng.

Sự kết hợp giữa “Packaging as Media” và “Emotional Insight” là minh chứng cho tư duy marketing hiện đại, nơi bao bì không chỉ chứa đựng sản phẩm, mà còn chứa đựng cảm xúc. KitKat đã vận dụng lớp vỏ ngoài như một kênh truyền thông thực thụ, truyền tải những thông điệp chạm đúng nỗi niềm người tiêu dùng.

Khi bao bì trở thành kênh truyền thông thực thụ

KitKat đã khai thác một trong những cơ chế cảm xúc cơ bản thúc đẩy hành vi chia sẻ trong thời đại số là sự đồng cảm. Bằng cách đưa lên bao bì những câu nói dối vốn quen thuộc thường ngày như: “Ăn gì cũng được”, “Để đi, lát làm” hay “Ai thèm giận anh”,... thương hiệu đã đem lại những trải nghiệm đời thường, từ đó tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Những câu nói này không cần giải thích nhiều, bởi chính người tiêu dùng đã trải nghiệm, từng nói, từng nghe. Vì thế bao bì trở thành một “tấm gương phản chiếu” đời sống xã hội. Chạm đúng cảm xúc người tiêu dùng, tạo ra động lực thôi thúc họ chia sẻ một cách tự nhiên. Người dùng không đơn thuần chỉ chụp hình một chiếc bánh mà họ đang chia sẻ một mẫu chuyện của chính cuộc sống mình. Họ nhắc bạn bè và chia sẻ lên mạng xã hội đơn giản là để cho thấy: “Tôi cũng từng như này” hoặc “Bạn tôi cũng từng như này”. Hay nói cách khác, đây là cách người tiêu dùng tự thể hiện bản thân thông qua sản phẩm. Qua đó, thúc đẩy hiệu ứng truyền thông tự nhiên mà thương hiệu không cần chi trả nhiều chi phí truyền thông tương ứng.

Nguồn: Kit Kat Vietnam

Phút đầu chạm tay – bao bì có đang thay thương hiệu “lên tiếng”?

Trong hành trình trải nghiệm, người tiêu dùng có thể bắt gặp thương hiệu qua nhiều “điểm chạm” như một bài đăng trên mạng xã hội, một biển quảng cáo hay một lời giới thiệu từ bạn bè. Tuy nhiên, nơi diễn ra sự tiếp xúc vật lý đầu tiên thì bao bì chính là điểm chạm trực tiếp và gần gũi nhất. Với chiến dịch “Bóc lời dối gian”, KitKat đã cho thấy rằng bao bì không còn là phần hỗ trợ phía sau truyền thông. Ngược lại, bao bì chính là sự “mở đầu” mạnh mẽ, đủ khả năng tự kể một câu chuyện, truyền cảm xúc, khơi gợi hành vi và trở thành nội dung có thể chia sẻ.

Nguồn: Kit Kat Vietnam

Viral ngắn hạn và thử thách dài hạn của KitKat

Chiến dịch lần này của KitKat rõ ràng đã thu hút sự chú ý lớn nhờ vào cách tiếp cận thông minh – biến những lời nói dối quen thuộc thành yếu tố giải trí và gợi tính đồng cảm. Bằng cách lựa chọn dịp Cá tháng Tư, thời điểm mang đậm tính giải trí, dễ tạo sự đồng cảm và chia sẻ, “Bóc lời dối gian” đã khai thác tính mùa vụ và trở thành cơn sốt viral ngắn hạn mang tính thời điểm nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu. Không dừng ở đó, KitKat triển khai mở rộng thành minigame tương tác trên mạng xã hội với chủ đề “Tặng quà túi dối gian xịn xò”. Việc kể tiếp câu chuyện sẽ giúp thương hiệu duy trì kết nối cảm xúc và giữ chân người tiêu dùng lâu hơn.

Có thể nói, hiệu ứng mà KitKat mang lại là có tầm ảnh hưởng đáng kể nhưng thiếu chiều sâu và khả năng duy trì. Sau khi bao bì đặc biệt biến mất khỏi kệ hàng, hành vi mua hàng cũng có thể lặng lẽ biến mất theo. Không khó để lý giải “sức nóng” nhất thời của hiện tượng này nhưng để “giữ nhiệt” cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu, yêu cầu KitKat nhiều hơn là một chiến dịch viral ngắn hạn. Đây là thành công riêng của KitKat cũng như là bài học chung cho các doanh nghiệp khi đứng trước thách thức của những cơn sốt nhất thời, cần biến sức hút ngắn hạn thành trải nghiệm dài hạn.

KitKat “nói thật” liệu người tiêu dùng có “mua thật”?

Ở chiến dịch lần này, số lượng những thanh bánh socola được giới hạn là một trong những yếu tố có thể giải thích cho thành công của sản phẩm khi vừa kích thích sự tò mò và vừa tạo sự khan hiếm trong giai đoạn ngắn. Tận dụng sự hiện hữu hội chứng FOMO của đám đông để đánh vào hiệu ứng tâm lý sợ phải bỏ lỡ điều thú vị hoặc chỉ ít là mới lạ mà bản thân không có như mọi người, chiến dịch của “Bóc lời dối gian” đã thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng. Chiến dịch khiến người tiêu dùng thích thú, tìm kiếm sản phẩm, chụp hình và chia sẻ hình ảnh sau khi có sự trải nghiệm sản phẩm tại chỗ. Thực tế, ta chưa thể khẳng định chắc chắn về hành động mua hàng hay khả năng xảy ra quyết định mua hàng vào lần tiếp theo khi tiếp cận sản phẩm. Do đó, quyết định mua có thật hay không còn tùy thuộc sở thích cá nhân, đặc điểm mua hàng của khách hàng và chất lượng sản phẩm của KitKat.

Giữa muôn lời dối gian, Kitkat giòn tan là thật!

Trong ngày Cá tháng Tư, chúng ta luôn mệt mỏi vì phải phân biệt đâu là lời nói thật, đâu là lời nói dối thì chiến dịch của KitKat đã chọn cách “nói thẳng” với người tiêu dùng rằng chỉ có KitKat là thật – những thanh bánh xốp phủ socola ngon lành, giòn tan. Đây chính là điều mà thương hiệu cam kết với khách hàng, mượn sự dối gian để làm nổi bật uy tín của nhãn hàng, khẳng định sự đáng tin cậy của thương hiệu một cách tinh tế và khéo léo. “Chất lượng” của những lời nói ra đều có thể thay đổi nhưng KitKat thì không.

Thông điệp KitKat gửi đến luôn gắn liền và đồng nhất với câu slogan của thương hiệu: “Have a break, have a KitKat” – “Nghỉ xả hơi, xơi KitKat”. Tuy nhiên trên bao bì ngày Cá tháng Tư lại thêm vài chữ để đúng với không khí ngày nói dối: “Have a break from lies, have a KitKat” – “Bóc lời dối gian, xơi KitKat giòn tan”. Qua cách chơi chữ hài hước này, Kitkat muốn truyền tải thông điệp nếu bạn đã quá mệt mỏi giữa những “lời nói có cánh” thì hãy ngừng lại một chút, khuyến khích mọi người đừng tin ngay vào những lời nói có vẻ như “hơi lừa dối” mà hãy “nghỉ xả hơi”, còn lại KitKat sẽ giúp bạn vạch trần sự thật. Sau tất cả, KitKat vẫn chỉ luôn muốn làm người đồng hành với bạn không chỉ trong ngày “Quốc tế nói dối” mà là mọi lúc, mọi nơi, cùng “bóc ra” những lời dối gian và chỉ có KitKat là thứ duy nhất bạn có thể tin ngay từ đầu.

Chiến dịch “Bóc lời dối gian” có thực sự thành công?

Chiến dịch của thương hiệu đã thành công thu hút được sự quan tâm, chú ý của mọi người trên nền tảng mạng xã hội, các thanh bánh socola phiên bản giới hạn đều được mọi người “ráo riết săn lùng” tại các cửa hàng. Không chỉ thế, lượng tương tác với bài viết về bao bì sản phẩm còn đạt lượng tương tác khủng thay vì các bài đăng trước đó lại có lượng tương tác rất ít chỉ từ 300 like trở xuống và chỉ có khoảng 20 bình luận. Điều này chứng tỏ KitKat đã thành công trong việc đạt được mục đích viral cho chiến dịch. Không chỉ về mặt cảm xúc mà còn về phần nhìn, KitKat tạo ra một bao bì giới hạn cho mùa dịp lễ khác với màu đỏ thông thường, làm nổi bật sản phẩm của mình với bao bì mới lạ, tạo sự chú ý với khách hàng.

Facebook chính thức của Kit Kat Vietnam, tính đến ngày 10/4/2025 | Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Người tiêu dùng cũng đặc biệt khen ngợi chiến dịch của KitKat hài hước và gần gũi, “không lòng vòng” mà đánh thẳng vào cảm xúc người tiêu dùng. Một chiến dịch không chỉ đem lại độ nổi tiếng, lời ca ngợi mà còn giúp cho KitKat tăng độ nhận diện miễn phí thông qua việc áp dụng “Packaging as media”. Tuy rằng không phải cứ áp dụng yếu tố này thì sẽ thành công vì còn tùy vào nội dung truyền tải cũng như hình ảnh bao bì được thiết kế nhưng KitKat đã làm được hai điều này và kết quả vượt ngoài mong đợi. Khuyến khích người dùng chia sẻ hình ảnh sản phẩm một cách tự nhiên như cách KitKat làm khách hàng muốn chia sẻ câu chuyện của bản thân họ. Tận dụng bao bì sản phẩm, không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo mà lại đạt được hiệu quả cao cùng phản ứng tích cực đến từ khách hàng.

Các tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Ngân & Ngô Kỳ Duyên & Phạm Bảo Hoàng Trân (Sinh viên tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh)