Brand, product và user storytelling: 3 cách kể chuyện giúp doanh nghiệp chinh phục hành trình khách hàng

Storytelling trong kinh doanh là một chiến lược hiệu quả nhằm tăng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Theo thống kê, storytelling đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 30%, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự kết nối cảm xúc trong giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong thế giới marketing ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp nào chiếm được tình yêu và niềm tin của khách hàng sẽ chiến thắng.

Trong bài viết này, Ori sẽ cùng bạn khám phá 3 dạng storytelling quan trọng nhất – Brand Storytelling, Product Storytelling và User Storytelling và cách sử dụng chúng trong hành trình khách hàng, từ xây dựng nhận diện thương hiệu, thuyết phục lựa chọn sản phẩm, đến nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

3 cách kể chuyện quan trọng đem lại hiệu quả chuyển đổi cao

1, Brand Storytelling (kể chuyện thương hiệu)

Bạn đã bao giờ cảm thấy gắn bó với một thương hiệu đến mức khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, bạn cảm thấy mình giống như người mà bạn mong muốn trở thành chưa? Đó chính là cách kể chuyện thương hiệu thành công.

Về bản chất, kể chuyện thương hiệu thiết lập mối liên hệ cảm xúc với mọi người dựa trên các giá trị bạn chia sẻ với họ và nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của họ. Những câu chuyện thương hiệu sáng tạo truyền tải sự đồng cảm, tạo ra trải nghiệm và hướng tới xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Việc tạo ra một câu chuyện thương hiệu hiệu quả đòi hỏi phải cân nhắc kỹ lưỡng và lập kế hoạch chiến lược. Sau đây là 5 yếu tố quan trọng cần ghi nhớ khi triển khai câu chuyện thương hiệu:

• Tính xác thực: Tính xác thực rất quan trọng trong việc kể chuyện. Người tiêu dùng có thể dễ dàng phát hiện ra những câu chuyện không xác thực, điều này có thể gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Đảm bảo rằng câu chuyện của bạn phù hợp với các giá trị và sứ mệnh của thương hiệu.
• Hiểu rõ đối tượng của bạn: Hiểu đối tượng mục tiêu của bạn là điều cần thiết. Giá trị, nhu cầu và điểm đau của họ là gì? Điều chỉnh câu chuyện của bạn để tạo được tiếng vang với họ.
• Thông điệp rõ ràng: Một câu chuyện hấp dẫn phải có thông điệp rõ ràng và súc tích. Tránh làm phức tạp câu chuyện; tập trung vào thông điệp cốt lõi mà bạn muốn truyền tải.
• Sự hấp dẫn về mặt cảm xúc: Kết hợp các yếu tố gợi lên cảm xúc. Cho dù đó là niềm vui, nỗi buồn, cảm hứng hay nỗi nhớ, một kết nối cảm xúc có thể tăng cường đáng kể tác động của câu chuyện của bạn.
• Yếu tố hình ảnh và lời nói: Kết hợp các yếu tố hình ảnh và lời nói để tạo ra trải nghiệm gắn kết và đắm chìm cho khách hàng. Sử dụng hình ảnh, video và nội dung viết để làm cho câu chuyện của bạn trở nên sống động.

Patagonia là một ví dụ tuyệt vời về việc truyền tải câu chuyện thương hiệu rõ nét, có tính xác thực. Giá trị thương hiệu Patagonia truyền tải bao gồm chất lượng, tính toàn vẹn, công lý và chủ nghĩa môi trường. Những giá trị này được truyền tải xuyên suốt các hoạt động truyền thông marketing của thương hiệu, giúp thương hiệu để lại ấn tượng khác biệt trong tâm trí công chúng mục tiêu - những người theo đuổi thời trang bền vững.

2, Product Storytelling (kể chuyện sản phẩm)

a. Kể chuyện sản phẩm là gì?

Kể chuyện sản phẩm là việc sử dụng chiến lược các câu chuyện, cảm xúc và trải nghiệm để truyền đạt giá trị, mục đích và tính độc đáo của sản phẩm. Nó bao gồm việc tạo ra một câu chuyện hấp dẫn xung quanh một sản phẩm, làm nổi bật các tính năng, lợi ích và vấn đề mà sản phẩm giải quyết.

Bằng cách kể một câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm, các thương hiệu có thể tạo ra mối liên hệ cảm xúc với khách hàng, cho phép họ liên hệ với sản phẩm và hiểu được giá trị của sản phẩm theo cách có ý nghĩa.

b. Các yếu tố quan trọng cần quan tâm khi kể chuyện sản phẩm

Về nguyên tắc, khi kể chuyện sản phẩm, bạn cần nói về các tính năng và lợi ích của sản phẩm và về lý do "tại sao" cần phải mua/sử dụng sản phẩm; nhưng khi làm như vậy, những câu chuyện này có xu hướng xoay quanh nhân vật trung tâm và những nhân vật đó không ai khác chính là người tiêu dùng.

4 quy tắc cơ bản trong kể chuyện sản phẩm:

• Giải quyết các vấn đề và cung cấp bối cảnh

Lý do thực sự khiến sản phẩm tồn tại là do một vấn đề tiềm ẩn, đó là lý do tại sao linh hồn của câu chuyện nên nằm ở lý do tại sao người tiêu dùng cần có sản phẩm. Đây là phần mà người ta phải làm nổi bật các lợi ích của sản phẩm và liên hệ chúng với nhu cầu. Trong một số trường hợp, người ta có thể tiến thêm một bước nữa và giải thích các lợi ích của các lợi ích.

Để làm rõ insight khách hàng, ý tưởng cơ bản là điền vào chỗ trống sau:

Khi [nhu cầu/tình huống] xảy ra, tôi muốn [động lực/lái xe] để tôi có thể [kết quả/kết quả] .

• Đừng nói mãi về các chi tiết kỹ thuật và tính năng

Một nguyên tắc chung mà mọi marketer hay người làm kinh doanh đều cần nắm rõ là “Bạn không bán sản phẩm, bạn đang bán giải pháp”. Điều này hoàn toàn đúng, vì đối với một người bình thường, họ không muốn nghe các thuật ngữ công nghiệp, tiếng lóng và những từ ngữ hoa mỹ. Vì vậy, chỉ cần bám sát vào “lý do” và thu hút khán giả theo cảm xúc.

Ví dụ: Với sản phẩm siro ăn ngon, thay vì liệt kê hết các thành phần thảo dược có trong sản phẩm, hãy nói về công dụng của nó: “Siro Glucankid giúp trẻ ăn ngon, hỗ trợ tăng cường miễn dịch và giảm nguy cơ mắc bệnh hô hấp.” Điều này giúp các phụ huynh nắm được công dụng của sản phẩm và tạo cơ hội để họ tìm hiểu về sản phẩm.

• Bám sát thông điệp và câu chuyện của bạn

Một lỗi thường gặp mà nhiều thương hiệu và sản phẩm mắc phải hiện nay là họ không bám sát thông điệp của mình. Câu chuyện về sản phẩm, không giống như sản phẩm, thường không cần cập nhật để duy trì sự liên quan. Câu chuyện là thứ khiến khán giả yêu mến thương hiệu và theo thời gian, mối liên hệ có xu hướng được củng cố. Với mỗi sản phẩm, bạn cần đưa ra thông điệp truyền thông phù hợp, tương ứng với công dụng sản phẩm.

• Lắng nghe khán giả của bạn và xây dựng câu chuyện

Trong kinh doanh và tiếp thị luôn, việc trước tiên lắng nghe khách hàng của bạn và sau đó là cung cấp các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai, việc lắng nghe ý kiến khách hàng cũng vô cùng quan trọng nhằm tạo ra sự thay đổi phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn. Có thể sẽ có những thay đổi về cách diễn đạt, giọng điệu, kỹ thuật, v.v. để tăng hiệu quả kết nối với khách hàng.

Cùng phân tích một ví dụ về cách kể chuyện sản phẩm của sản phẩm vợt Facolos Pickleball – một sản phẩm thuộc ngách thị trường thể thao đang phổ biến tại thị trường Đông Nam Á.

Facolos nhắm vào insight cơ bản của khách hàng khi lựa chọn vợt thể thao “Khi chơi pickleball, tôi muốn một cây vợt nhẹ, chắc chắn, dễ điều khiển và trông phải chuyên nghiệp để có thể ghi bàn đỉnh chóp”. Với insight này, thương hiệu vợt đã triển khai câu chuyện sản phẩm lấy cảm hứng từ sự cân bằng giữa sức mạnh và sự linh hoạt trong thể thao hiện đại, nhấn mạnh tính năng nổi bật là mặt vợt carbon fiber cho độ bền, lõi polymer giúp kiểm soát tốt, tay cầm chống trượt. Cách kể chuyện sản phẩm có sự liên kết với tầm nhìn thương hiệu, khuyến khích lựa chọn vợt Facolos bởi "Thiết kế để mọi người chơi Pickleball đều cảm thấy như vận động viên thực thụ."

3, User Storytelling (kể chuyện người dùng)

Câu chuyện người dùng (User Story) là mô tả ngắn gọn về những việc mà khách hàng của bạn sẽ làm khi họ truy cập trang web hoặc sử dụng ứng dụng/phần mềm của bạn, tập trung vào giá trị hoặc kết quả họ nhận được khi thực hiện việc này.

Câu chuyện của người dùng thường được viết theo quan điểm của một người sử dụng trang web hoặc ứng dụng của bạn; hoặc được viết bằng ngôn ngữ mà khách hàng của bạn sẽ sử dụng.

Hãy cùng xem một số ví dụ về câu chuyện người dùng trong các dự án linh hoạt và cách chúng hoạt động trong các tình huống thực tế:

• Đối với một trang web: “Là khách truy cập, tôi muốn đăng ký nhận bản tin một cách dễ dàng để có thể nhận được thông tin cập nhật và khuyến mãi”.
• Đối với ứng dụng di động: “Nếu tôi đang sử dụng ứng dụng và quên mật khẩu, tôi muốn có một cách đơn giản để đặt lại mật khẩu”.
• Đối với cửa hàng trực tuyến: “Khi mua sắm trực tuyến, tôi muốn lọc các mặt hàng theo giá để có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình”.

Mỗi ví dụ này tập trung vào những gì người dùng muốn và giá trị họ nhận được khi sử dụng tính năng cụ thể đó. Đây là cách các nhóm xây dựng sản phẩm mà mọi người thực sự thấy hữu ích và muốn tiếp tục sử dụng.

Khai thác câu chuyện nào trong hành trình khách hàng?

Kể chuyện đúng dạng, đúng lúc trong hành trình khách hàng sẽ tối ưu hiệu quả marketing, vừa truyền cảm hứng, vừa thúc đẩy hành động. Dưới đây là cách sử dụng hợp lý Brand, Product và User Storytelling tương ứng từng giai đoạn trong Customer Journey (Hành trình khách hàng)

1. Giai đoạn Nhận biết

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng chưa biết rõ về thương hiệu, sản phẩm nên cần tạo sự chú ý, kích thích sự tò mò của người tiêu dùng. Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này nên là gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng và thể hiện được định vị thương hiệu. Do đó, kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) nên được triển khai thông qua các công cụ truyền thông như TVC, social post, video.

2. Giai đoạn cân nhắc

Khi khách hàng đã biết đến thương hiệu và các sản phẩm bạn cung cấp, lúc này họ sẽ cân nhắc đánh giá lựa chọn sản phẩm. Bạn cần truyền đạt được USP, nêu bật giá trị của sản phẩm tới khách hàng tiềm năng, lúc này câu chuyện sản phẩm (product storytelling) nên được đẩy mạnh triển khai.

Bạn có thể sử dụng landing page, clip so sánh, review, infographic sản phẩm hay video quảng cáo hiệu năng nhằm truyền tải tính năng và lợi ích thực tế của sản phẩm.

3. Giai đoạn quyết định

Mục tiêu truyền thông ở giai đoạn này là tăng độ tin tưởng thông qua minh chứng xã hội và tối ưu hoá trải nghiệm mua của khách hàng, do đó user storytelling nên được ưu tiên. Testimonial, feedback thực tế hay nội dung UGC là các chiến thuật giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

4. Giai đoạn trải nghiệm

Sau khi thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ, bạn cần khuyến khích khách chia sẻ trải nghiệm, thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu và từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Câu chuyện của người dùng (user storytelling) nên tiếp tục được đẩy mạnh ở giai đoạn này, thông qua email chăm sóc, CTA “hãy kể câu chuyện của bạn”, chiến dịch review đổi ưu đãi.

5. Giai đoạn lan toả

Thành công thuyết phục khách hàng đến với thương hiệu, bạn cần củng cố lòng trung thành dài hạn cho khách hàng, hay nói cách khác, biến khách hàng thành chính người kể chuyện cho thương hiệu của bạn. Kết hợp cả 3 dạng kể chuyện trên, thông qua các chương trình tri ân khách hàng và thử thách xã hội sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu.

Hi vọng những chia sẻ trên đây của Ori có ích cho quá trình xây dựng chiến lược của doanh nghiệp bạn.

Ori Agency cung cấp các giải pháp Digital Marketing hướng đến chuyển đổi cho doanh nghiệp.