Fashion Icon #28: Michael Kors – Đế chế thời trang xa xỉ “sa cơ lỡ vận” vì đánh mất bản sắc

Michael Kors từng là cái tên bảo chứng cho sự sang trọng và đẳng cấp trong làng thời trang xa xỉ đại chúng, được giới mộ điệu và người nổi tiếng trên toàn cầu yêu thích. Thế nhưng, vận mệnh của thương hiệu này đã rẽ sang một trang đầy sóng gió khi chiến lược bành trướng thiếu kiểm soát khiến công chúng hoài nghi về giá trị đích thực của sự xa xỉ mà hãng theo đuổi.

Fashion Icon là chuỗi bài về gương mặt đứng sau các biểu tượng thời trang đình đám trên thế giới do Brands Vietnam thực hiện. Thông qua chuỗi bài này, marketers có thể hiểu hơn về lịch sử hình thành và sự phát triển của các đế chế thời trang trên toàn cầu.

Năm 2018 đánh dấu bước ngoặt gây tranh cãi nhất trong lịch sử Michael Kors, khi thương hiệu mua lại Versace với giá 2,2 tỷ USD khiến giới mộ điệu “dậy sóng”. Thay vì củng cố vị thế, hành động này đã vấp phải làn sóng phẫn nộ từ những tín đồ trung thành của Versace. Họ cho rằng một thương hiệu mang tính biểu tượng như Versace không nên “sa chân” vào tay một nhãn hàng bị xem là “thường thường bậc trung” trong thế giới thời trang cao cấp.

Chưa dừng lại ở đó, Michael Kors bị giới mộ điệu mỉa mai là “nhà thiết kế kém tinh tế nhất” và các sản phẩm của hãng dần bị gán mác chỉ xứng đáng bày bán tại các cửa hàng miễn thuế ở sân bay.

Để hiểu rõ hơn về câu chuyện này, chúng ta cần ngược dòng thời gian, khám phá hành trình của Michael Kors từ khi còn là một cậu bé với niềm đam mê cháy bỏng dành cho thời trang.

Michael Kors được xem là một trong những nhà thiết kế thời trang bền bỉ và thành công nhất.
Nguồn: The New York Times

Khởi đầu của một biểu tượng thời trang

Michael Kors được xem là một trong những nhà thiết kế bền bỉ và thành công nhất trong ngành công nghiệp thời trang, với sự nghiệp kéo dài gần bốn thập kỷ. Sinh năm 1959 tại Long Island, New York, ông sớm được tiếp xúc với thời trang nhờ vào gia đình mình.

Tên khai sinh của ông vốn là Carl Anderson Jr., nhưng sau khi mẹ tái hôn, ông đổi tên thành Michael Kors – cái tên sau này sẽ phủ sóng trên các cửa hàng thời trang xa xỉ toàn cầu. Mẹ ông, một cựu người mẫu, chính là người đầu tiên truyền cảm hứng về thời trang, giúp ông sớm hình thành niềm yêu thích với cái đẹp và phong cách. Ông nội của Kors cũng làm việc trong ngành dệt may và đã dạy ông những bài học thực tế đầu tiên về thời trang, từ cách chuẩn bị trang phục cho một chuyến công tác đến những chi tiết tinh tế như độ sáng của cúc áo khoác.

Niềm đam mê thời trang nở rộ trong Kors từ rất sớm. Khi còn nhỏ, ông đã thích quan sát trang phục của mẹ, học hỏi về phong cách và cách phối đồ. Ở tuổi thiếu niên, Kors bắt đầu thiết kế quần áo và bán chúng ngay tại chính tầng hầm của gia đình. Tài năng bẩm sinh cùng óc sáng tạo nhanh chóng giúp Kors được công nhận, từ đó đặt nền móng cho sự nghiệp trong ngành thời trang.

Làm việc tại boutique Lothar’s – một boutique giúp Michael Kors có cơ hội hỗ trợ những khách hàng danh tiếng như Jackie Kennedy và Goldie Hawn.
Nguồn: The Washington Post

Niềm đam mê này tiếp tục được nuôi dưỡng khi Kors làm việc tại Lothar’s – một boutique nổi tiếng ở New York. Tại đây, ông có cơ hội hỗ trợ những khách hàng danh tiếng như Jackie Kennedy và Goldie Hawn, giúp họ lựa chọn trang phục phù hợp.

Không dừng lại ở đó, năm 1977, Michael Kors còn theo học tại Học viện Công nghệ Thời trang (FIT) ở Manhattan (New York) để trau dồi kỹ năng và xây dựng những mối quan hệ quan trọng trong ngành. Nhưng chỉ sau 9 tháng, ông quyết định bỏ học để làm việc tại một cửa hàng thời trang Pháp đối diện Bergdorf Goodman – một trong những trung tâm mua sắm cao cấp nhất thế giới. Chính tại đây, ông có cơ hội tiếp xúc với khách hàng, thấu hiểu nhu cầu của họ và phát triển tư duy thiết kế thực tế.

Dù luôn trân trọng quê nhà Long Island, nhưng Kors cũng thừa nhận rằng ông từng khao khát thoát ra khỏi giới hạn của môi trường xung quanh để theo đuổi niềm đam mê thời trang. Và chính những ký ức từ thời thơ ấu, giai đoạn đầy biến động và thử thách, đã trở thành nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập Thu Đông của ông.

Từ cửa hàng cao cấp đến đế chế thời trang

Bước ngoặt lớn đến vào năm 1981, khi Don Melo – Giám đốc Thời trang của Bergdorf Goodman – phát hiện ra tài năng của Kors khi ông đang trang trí cửa sổ trưng bày. Ngay sau đó, Melo mời Kors trình bày bộ sưu tập của mình trước các nhà mua hàng tại Bergdorf Goodman.

Michael Kors được phát hiện tài năng bởi Don Melo – Giám đốc Thời trang của Bergdorf Goodman – một trong những trung tâm mua sắm cao cấp nhất thế giới.
Nguồn: Max Mccormack

Ở tuổi 22, Michael Kors đã gặt hái thành công với những thiết kế sportswear sang trọng, thanh lịch nhưng vẫn đầy thoải mái. Ông nhanh chóng xây dựng danh tiếng như một nhà thiết kế thấu hiểu phụ nữ – không chỉ cách họ sống mà còn cách họ muốn cảm nhận trong trang phục: tự tin, thoải mái, được nuông chiều và làm chủ phong cách của mình. Bằng cách kết hợp sự thực tế với cảm quan thẩm mỹ tinh tế, Kors đã tạo nên một phong cách “all-American sportswear” độc đáo, sau này vươn ra thị trường toàn cầu.

“Mọi người nghĩ rằng sportswear là đặc trưng của nước Mỹ, nhưng phụ nữ trên khắp thế giới đều yêu thích cách phối đồ tách rời (separates) vì họ có thể biến tấu theo phong cách riêng của mình”, Kors từng chia sẻ.

“Dù ở bất cứ đâu, tư duy sáng tạo đằng sau sportswear vẫn giống nhau – đó là những thiết kế tuyệt vời mà phụ nữ có thể mặc mỗi ngày.”

Mặt khác, trong những năm đầu sự nghiệp, Michael Kors nhận ra rằng làm việc trực tiếp với khách hàng trong ngành bán lẻ đòi hỏi nhiều thử thách hơn rất nhiều so với việc học trong trường lớp. Một trong những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của ông là khi tổ chức một buổi giới thiệu sản phẩm dành riêng cho những khách hàng thân thiết tại Lothar’s. Buổi ra mắt này thành công đến mức tất cả sản phẩm trên kệ đều được bán hết, một cảnh tượng hỗn loạn nhưng đầy phấn khích giống như một đàn ong vỡ tổ.

Không lâu sau, bài báo của New York Magazine đã ca ngợi những thiết kế của Kors trong với một đoạn viết từ Anna Wintour – Tổng biên tập quyền lực của Vogue, khi đó vẫn còn là một biên tập viên thời trang. Bà viết rằng nhà thiết kế 22 tuổi này tin rằng thời trang không chỉ đơn thuần là sự đổi mới mà còn phải mang tính biến đổi.

Cũng trong thời gian này, Kors nảy ra ý tưởng tổ chức một buổi trình diễn thời trang tại Leonard’s Palazzo – một địa điểm sang trọng ở Long Island. Ông tưởng tượng ra khung cảnh những người mẫu bước xuống cầu thang lộng lẫy, dưới ánh đèn chùm xa hoa, thậm chí còn nghĩ đến việc thêm một chi tiết táo bạo như một con thiên nga điêu khắc bằng gan ngỗng. Những yếu tố mang dấu ấn cá nhân như vậy đã giúp định hình phong cách thiết kế độc đáo của Kors.

Michael Kors xây dựng danh tiếng như một nhà thiết kế thấu hiểu phụ nữ.
Nguồn: Michael Kors

Bước sang thập niên 1990, Michael Kors tiếp tục mở rộng thương hiệu với dòng thời trang nam, phụ kiện và nước hoa, từng bước xây dựng một đế chế thời trang toàn diện. Không dừng lại ở thị trường Mỹ, hãng cũng bắt đầu khai trương các cửa hàng flagship tại những kinh đô thời trang lớn như New York, Paris và London, biến chúng thành không gian trải nghiệm thương hiệu đẳng cấp.

Từ năm 1997 đến 2004, song song với việc phát triển thương hiệu cá nhân, Michael Kors còn đảm nhận vị trí Giám đốc Sáng tạo của Céline, một thương hiệu thời trang xa xỉ danh tiếng của Pháp. Đây là một dấu mốc quan trọng trong sự nghiệp của ông, bởi rất ít nhà thiết kế Mỹ từng được trao quyền lãnh đạo một thương hiệu Pháp. Trong thời gian dẫn dắt Céline, Kors đã giúp thương hiệu này khôi phục sức hút, đưa nó trở lại vị thế hàng đầu tại châu Âu. Cùng giai đoạn đó, ông tiếp tục mở rộng đế chế thời trang của mình với việc ra mắt Michael Kors Mens (2002) và MICHAEL Michael Kors (2004) – dòng sản phẩm tiếp cận phân khúc khách hàng rộng lớn hơn.

Nhiều người nổi tiếng trong đó có phu nhân của cựu tổng thống Obama diện trang phục của Michael Kors.
Nguồn: Obserber

Bên cạnh chiến lược mở rộng thương hiệu, sự hiện diện của các ngôi sao nổi tiếng cũng góp phần quan trọng vào thành công của Michael Kors. Jennifer Lopez, Gwyneth Paltrow, Catherine Zeta-Jones thường xuyên lựa chọn thiết kế của Kors trên thảm đỏ, giúp thương hiệu ngày càng được công chúng biết đến rộng rãi. Đặc biệt, vào năm 2009, Đệ nhất phu nhân Michelle Obama đã chọn một chiếc đầm của Michael Kors cho bức ảnh chân dung chính thức đầu tiên của mình, đưa thương hiệu lên một tầm cao mới.

Không chỉ thành công trên sàn diễn thời trang, bản thân Michael Kors cũng trở thành một gương mặt quen thuộc với công chúng khi tham gia chương trình truyền hình "Project Runway" với vai trò giám khảo từ năm 2004. Lối nói chuyện sắc sảo nhưng hài hước của ông đã giúp thương hiệu Michael Kors ngày càng phổ biến và tiếp cận một lượng khán giả rộng lớn hơn, củng cố vững chắc vị thế trong ngành thời trang.

3 bộ sưu tập điển hình của Michael Kors: Michael Kors Collection, Michael Michael Kors và Michael Kors Men.
Nguồn: Michael Kors

Tầm ảnh hưởng trong thời trang và chiến lược mở rộng

Michael Kors nổi tiếng với khả năng kết hợp giữa sự xa xỉ và tính ứng dụng, biến thương hiệu của mình thành một đế chế thời trang toàn cầu. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của internet và các xu hướng mới đã đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để Michael Kors tiếp tục phát triển?

Với phong cách đặc trưng của mình, Kors tuyên bố sẽ làm tất cả những gì có thể, không ngừng chuyển động và thích nghi. Ông cũng thừa nhận rằng mình luôn mắc hội chứng “sợ bị bỏ lỡ" (FOMO – Fear of Missing Out), điều này thể hiện rõ qua cách ông luôn theo dõi nhịp đập của ngành thời trang và duy trì sự kết nối với những thế hệ ngôi sao mới.

Từ việc là nhà thiết kế thân thiết với Claudia Schiffer, Christy Turlington và Naomi Campbell, ông tiếp tục trở thành người bạn đồng hành của Gigi Hadid, Bella Hadid và Kendall Jenner. Sự linh hoạt này giúp ông duy trì sức hút với cả những người hâm mộ Carolyn Bessette-Kennedy lẫn thế hệ trẻ như Nicki Minaj.

Michael Kors mở rộng với hai thương vụ đình đám: mua lại Jimmy Choo và Versace.
Nguồn: Business Wire

Nhờ đó, Michael Kors đã biến thương hiệu của mình thành một tập đoàn trị giá 4 tỷ USD, nay được biết đến với cái tên Capri Holdings. Không chỉ sở hữu ba dòng sản phẩm mang tên Michael Kors, tập đoàn này còn mở rộng với hai thương vụ đình đám: mua lại Jimmy Choo và Versace.

Bước đi sai lầm – Khi hàng xa xỉ “đại chúng hóa”

Với mong muốn mở rộng thị trường, Michael Kors tung ra dòng sản phẩm có giá phải chăng hơn, điển hình là túi xách Michael Kors với logo “MK” nổi bật. Những chiếc túi này nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự sang trọng dễ tiếp cận, nhưng cũng chính là khởi nguồn của vấn đề.

Mặc dù việc việc mở rộng thương hiệu giúp Michael Kors chinh phục thêm một lượng lớn khách hàng, nhưng chiến lược mở rộng quá mức đã đánh mất đi tính độc quyền của một thương hiệu xa xỉ. Các cửa hàng outlet mọc lên khắp nơi, sản phẩm liên tục được giảm giá, khiến khách hàng thượng lưu dần quay lưng. Túi xách Michael Kors trở nên quá phổ biến, không còn là món đồ đáng khao khát mà trở thành một sản phẩm đại trà.

Thương vụ mua lại Versace của Michael Kors vấp phải làn sóng phản đối dữ dội.
Nguồn: The Fashion Fable

Những chỉ trích không chỉ đến từ công chúng mà còn từ giới chuyên môn. Nhà thiết kế lừng danh Roberto Cavalli từng tố cáo Kors sao chép thiết kế của mình. Michael Kors ngay lập tức phản pháo, cho rằng so sánh này quá phi lý, bởi giá thành thấp không đồng nghĩa với việc sản phẩm mất đi giá trị. Tuy nhiên, ông cũng hiểu rằng thời trang luôn vận động theo chu kỳ, từ sự tối giản đến sự xa hoa và ngược lại. Chung quy, dù vấp phải nhiều tranh cãi, Michael Kors vẫn kiên định với phong cách của mình. Theo bạn bè, ngay cả khi đã trở thành triệu phú, ông vẫn không thay đổi bản chất con người mình. Kate Hudson, con gái của khách hàng cũ tại Lothar’s, từng nhận xét rằng Kors luôn mang lại nguồn năng lượng tích cực cho mọi người xung quanh.

Đáng buồn là nỗ lực giành lại vị thế của thương hiệu bằng việc mua lại Versace năm 2018 lại càng khiến mọi thứ tồi tệ hơn. Các tín đồ thời trang lo sợ rằng Versace sẽ bị “Michael Kors hóa” và mất đi bản sắc đặc trưng. Sự phản đối dữ dội trên mạng xã hội khiến Michael Kors phải đối mặt với cuộc khủng hoảng danh tiếng nghiêm trọng nhất trong lịch sử của hãng.

Liệu Michael Kors có thể lấy lại vị thế trong thế giới thời trang xa xỉ, hay sự mở rộng quá mức đã khiến thương hiệu này không thể quay đầu?
Nguồn: Michael Kors

Thực tại của Michael Kors – Vẫn còn dư địa tái sinh hay đã quá muộn?

Năm 2024, Michael Kors đang thực hiện các chiến lược nhằm khôi phục vị thế thương hiệu. Hãng giảm bớt sự hiện diện tại các cửa hàng outlet, hạn chế các chương trình giảm giá nhằm lấy lại hình ảnh cao cấp. Bộ sưu tập Thu/Đông 2024 được Kors lấy cảm hứng từ chiếc váy cưới của bà mình, mang đến sự giao thoa giữa nét cổ điển và hiện đại.

Tuy nhiên, con đường phía trước vẫn còn đầy thách thức. Liệu Michael Kors có thể lấy lại vị thế trong thế giới thời trang xa xỉ, hay sự mở rộng quá mức đã khiến thương hiệu này không thể quay đầu? Hành trình của Michael Kors không chỉ là câu chuyện về sự trỗi dậy và suy thoái, mà còn là bài học về cách một thương hiệu định vị giá trị của mình trong một thị trường luôn thay đổi.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp