Performance Marketing vs Branding Marketing: Doanh nghiệp nên ưu tiên chiến lược nào?
Một sai lầm phổ biến của nhiều khách hàng là lựa chọn triển khai Performance Marketing thay vì Branding Marketing. Sai lầm này xuất phát từ quan điểm ngắn hạn, tập trung vào hiệu quả tức thì mà bỏ qua lợi ích lâu dài của việc xây dựng thương hiệu. Performance Marketing mang lại kết quả nhanh chóng, đo lường được, nhưng hiệu quả thường chỉ kéo dài trong thời gian ngắn. Ngược lại, Branding Marketing đòi hỏi thời gian và nguồn lực đầu tư lớn hơn, nhưng hiệu quả có thể duy trì lâu dài và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
Bài viết này sẽ phân tích kỹ lưỡng hai chiến lược Branding Marketing và Performance Marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ bản chấtđưa ra lựa chọn phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
I. Performance Marketing là gì
Performance Marketing là một hình thức quảng cáo tập trung vào các kết quả cụ thể, có thể đo lường được, chẳng hạn như lợi tức chi tiêu quảng cáo, giá mỗi nhấp chuột hoặc giá mỗi chuyển đổi. Chỉ số đo lường hiệu quả tập trung vào các hành động tức thì từ chiến dịch và thường được xác định KPI tiếp thị kỹ thuật số dựa trên mục tiêu của chiến dịch. Performance Marketing được liên kết với các phương tiện dựa trên dữ liệu như tìm kiếm, mạng xã hội và TVi.
II. Branding Marketing là gì
Branding Marketing là một cách tiếp cận cấp cao nhằm làm nổi bật sức mạnh, giá trị và cảm xúc của một thương hiệu. Tiếp thị thương hiệu tập trung vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và các giá trị của nó, cũng như thúc đẩy cảm giác tin cậy và ấm áp giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Các sáng kiến tiếp thị thương hiệu thường là những sáng kiến hấp dẫn và thường không cung cấp các loại phản hồi giống như các kênh tiếp thị hiệu suất giàu dữ liệu như quảng cáo OTT. Điều này có thể dưới hình thức bảng quảng cáo, tài trợ cho một đội, giới thiệu sản phẩm trong một bộ phim, liên kết với một người nổi tiếng hoặc vận động viên cụ thể, v.v.
Các thương hiệu như Nike và Apple thường tiếp thị bản thân ở nơi công cộng độc lập với bất kỳ đợt ra mắt sản phẩm cụ thể nào. Họ đã dành nhiều năm sử dụng hoạt động tiếp thị thương hiệu để tạo ra nhận thức của công chúng về thương hiệu. Simon Sinek, tác giả cuốn “Tại sao? Cách các nhà lãnh đạo vĩ đại truyền cảm hứng cho mọi người hành động” đã phác thảo hiện tượng này khi nói rằng “Mọi người không mua những gì bạn bán; họ mua lý do tại sao bạn bán sản phẩm đó. Và những gì bạn làm chỉ đơn giản là chứng minh những gì bạn tin tưởng.” Những thương hiệu này chi hàng triệu đô la để tiếp thị cho “lý do” của họ để người tiêu dùng mua sản phẩm của họ phù hợp với hình ảnh công chúng này.
III. So sánh giữa Performance Marketing và Branding Marketing
Điểm tương đồng
Branding Marketing và Performance Marketing giống nhau ở mục tiêu hướng đến thương hiệu của bạn và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng.
Branding Marketing và Performance Marketing cũng có thể sử dụng cùng một nền tảng theo những cách tương tự. Ví dụ: một số nền tảng Connected TV tập trung vào dịch vụ tiếp thị thương hiệu, trong khi những nền tảng khác thúc đẩy tiếp thị hiệu suất. Mặc dù các mục tiêu khác nhau nhưng họ đang sử dụng cùng một màn hình và vị trí.
Sự khác biệt
Branding Marketing sử dụng sự hấp dẫn lâu dài và cảm xúc đối với người tiêu dùng, trong khi Performance Marketing thì cụ thể và hướng tới các mục tiêu trước mắt hơn như tạo khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Branding Marketing có thể áp dụng cách tiếp cận có tầm nhìn xa hơn- có thể đó là việc sử dụng biểu tượng mang tính biểu tượng, ảnh của người phát ngôn nổi tiếng hoặc khẩu hiệu truyền cảm hứng (“Hãy nghĩ khác biệt” hoặc “Cứ làm đi”, v.v.). Kết quả tích cực cho chiến dịch Branding Marketing có thể là số lần hiển thị hoặc số lượng người xem ; số liệu không gắn liền với lợi tức đầu tư cụ thể.
Ngược lại, Performance Marketing tập trung vào các mục tiêu bán hàng cụ thể, chẳng hạn như quảng cáo trên mạng xã hội của Apple với hy vọng biến cảm xúc nồng nhiệt của bạn đối với thương hiệu của hãng thành một cú nhấp chuột để mua một cặp Airpod mới. Một chiến dịch Performance Marketing thành công sẽ có kết quả cụ thể gắn liền với các con số hiệu suất (lượt truy cập trang web, chuyển đổi, v.v.) và có thể so sánh với các mục tiêu định lượng đặt ra khi bắt đầu chiến dịch.
IV. Branding Marketing vs Performance Marketing: Doanh nghiệp nên ưu tiên triển khai khía cạnh nào
Performance và Branding có thể hoạt động cùng nhau, nhưng sự cân bằng của mỗi yếu tố phụ thuộc vào từng công ty. Chỉ tập trung vào tiếp thị thương hiệu có thể tốn kém và chậm cho thấy kết quả, trong khi tập trung quá nhiều vào Performance sẽ mang lại kết quả ngay lập tức nhưng có thể phải đánh đổi lòng trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng trong tương lai.
Các số liệu Performance thường không tính đến tác động của các chiến dịch đối với giá trị thương hiệu và tăng trưởng giá trị lâu dài. Điều đó có tác dụng phụ là tạo ra kết quả giả. Ví dụ: các chiến dịch tiếp thị Performance theo điểm giá có thể đang tăng tỷ lệ nhấp—nhưng với sai đối tượng, cản trở sự phát triển thương hiệu với đúng đối tượng. Việc đo lường ROI chỉ dựa trên tỷ lệ nhấp chuột cao cho thấy rằng lợi nhuận mang lại là cao, ngay cả khi chiến dịch đang có tác động tiêu cực đến chiến lược thương hiệu, điều này gây ra hậu quả về giá trị lâu dài.
Nhưng nếu tiếp tục truyền cảm hứng cho người tiêu dùng bằng thông điệp thương hiệu, để họ hiểu giá trị mà thương hiệu mà bạn trao và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, sẽ không có ích gì khi chỉ nói về thương hiệu mà không đề cập đến sản phẩm mà bạn cung cấp.
Câu trả lời phụ thuộc vào giai đoạn trong vòng đời và hiệu suất hiện tại. Theo bài báo GreenBook của Joel Rubinson, “Khuôn khổ quản lý thương hiệu và quảng cáo hiệu suất” nên tập trung vào quảng cáo thương hiệu trong giai đoạn Giới thiệu và tăng trưởng trong vòng đời sản phẩm khi “độ co giãn của quảng cáo đối với thương hiệu mới lớn hơn 2-3 lần so với độ co giãn của thương hiệu trưởng thành.”
Các nhà tiếp thị nên tập trung vào Performance trong giai đoạn Tăng trưởng và Suy thoái của vòng đời sản phẩm để “nhắc nhở mọi người về những gì họ đã biết…sử dụng các phương pháp tiếp cận Performance để tiếp thêm sinh lực cho ROAS. Bạn thậm chí vẫn có thể sử dụng thông điệp thương hiệu ở dạng dài nhưng trong mọi trường hợp, được phân phối thông qua nhắm mục tiêu một cách chính xác đến khách hàng”
Theo lời của người đứng đầu bộ phận hiệu suất và tăng trưởng của một Apple, “Khách hàng mua hàng dựa trên sự tin tưởng và nếu họ nhìn thấy một thương hiệu thực hiện quảng cáo performance, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng hơn… hai hệ thống khác nhau này cuối cùng có thể kết hợp với nhau. ”
IV. Các công ty có chiến lược dành cho thương hiệu và performance xuất sắc
Orbitz
Orbitz đang tìm cách tạo sự khác biệt ở cấp độ cảm xúc và tạo ra cá tính thương hiệu khác biệt và đáng nhớ so với các công ty du lịch trực tuyến khác. Nó đã phát triển một chiến dịch tiếp thị tích hợp với ba mục tiêu: tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo tiếng vang với người tiêu dùng và khơi dậy cuộc trò chuyện. Orbitz đến với Invoke trong giai đoạn đầu của quá trình thử nghiệm ý tưởng để đánh giá ba chiến dịch sáng tạo tiềm năng. Sau khi phân tích dữ liệu, Invoke có thể xác định một khái niệm là tiên phong rõ ràng.
Chiến dịch quảng cáo “Take Vacation Back” đã mang lại 11 triệu lượt hiển thị PR trên báo in và trực tuyến, bao gồm cả việc đưa tin trên New York Times, USA Today, Forbes và AdWeek. Hiệu quả của Facebook cũng tăng vọt – mang lại hơn 2,2 triệu lượt hiển thị và gần 92 nghìn lượt giới thiệu quay lại Orbitz.com. Và số lượt xem trên YouTube đã vượt qua tất cả các hoạt động perfomance trước đó trong khoảng thời gian 2 tuần. Mặc dù có mức chi tiêu quảng cáo thấp nhất trong số các công ty du lịch trực tuyến hàng đầu vào năm 2012, Orbitz đã tạo ra mức độ nhận biết cao hơn 50% so với định mức danh mục (36% so với 23%).
Co-ca Co-la
Vào ngày 2 tháng 2 năm 2014, Coca-Cola đã phát sóng một quảng cáo trong đó mọi người thuộc nhiều sắc tộc khác nhau hát bài “America the Beautiful” bằng ngôn ngữ của họ. Ngay sau khi quảng cáo được phát sóng, trên Twitter và các nền tảng truyền thông xã hội khác, một số khán giả cảm thấy khó chịu khi bài hát được hát bằng các ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh. Digital MR ban đầu đã thu thập các bài đăng để phân tích chúng và cho các thương hiệu thấy tầm quan trọng của độ chính xác trong việc lắng nghe xã hội, phân tích cạnh tranh và quản lý khủng hoảng.
Trong 8 ngày trước Superbowl, đã có 139.997 bài viết về Coca-Cola bằng tiếng Anh; 22% Tiêu cực, 7% Tích cực và 71% Trung lập. Trong 8 ngày sau khi quảng cáo được phát sóng, con số này đã tăng 169% lên 376.382 bài đăng. Sự thật thú vị ở đây là mặc dù số lượng bài đăng tăng 169% sau khi chiến dịch phát sóng nhưng số lượng bài viết tiêu cực vẫn chiếm 22% tổng số trong khi bài viết tích cực tăng vọt lên 51%. Số lượng bình luận trung lập giảm xuống còn 1/3 so với trước đó; từ 71% đến 27%. Digital MR kết luận rằng phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo đã khiến một nhóm độc giả mạng xã hội thụ động bày tỏ sự không đồng tình với những bình luận phân biệt chủng tộc, điều này gián tiếp là sự ủng hộ tích cực dành cho Coca-Cola
2 công ty trên có điểm chung là họ đều hiểu được chiến lược phát triển thương hiệu có thể giúp họ tạo ra doanh thu lớn hơn và bền vững hơn như thế nào. Họ cũng có thể thấy hoạt động của họ đóng góp như thế nào vào triển vọng dài hạn của công ty. Điều quan trọng là người làm Performance Marketing kết hợp với Branding Marketer để tạo ra nhiều hoạt động bùng nổ hơn cho doanh nghiệp.
Nguồn: Ori Marketing Agency