Recap nội dung sự kiện GEEK Up DPA11 – “Digital Retail Store: Đưa khách về nhà, đẩy số bền vững”

Ngày 11/5/2023, sự kiện Digital Product in Action (DPA) lần thứ 11 do GEEK Up tổ chức đã chính thức diễn ra tại New World Saigon Hotel (76 Lê Lai, quận 1, TP.HCM), với chủ đề chính là “Digital Retail Store: Đưa khách về nhà, đẩy số bền vững”. Sự kiện đã mang đến cho các đại điện doanh nghiệp cập nhật mới nhất về xu hướng chuyển đổi số trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay tại Việt Nam, đồng thời có được tư vấn chuyên sâu về việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc xây dựng Digital Retail Store.

Phần I. Bức tranh chuyển đổi số ngành bán lẻ từ góc nhìn doanh nghiệp

Mở đầu sự kiện, bà Nhung Phạm (Former Head of E-commerce Vinamilk) đã giúp các đại diện có được cái nhìn toàn cảnh về xu hướng chuyển đổi số của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay, đi kèm là những cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt khi lựa chọn giải pháp xây dựng Digital Retail Store.

1. Bài toán lựa chọn kênh phân phối trên các nền tảng số

Nhìn chung, có 2 mô hình kinh doanh trong bán lẻ bao gồm: B2C (doanh nghiệp phân phối hàng hóa gián tiếp tới khách hàng thông qua các Marketplace) và D2C (doanh nghiệp phân phối hàng hóa trực tiếp tới khách hàng).

Theo đó, mô hình B2C giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị phần, tăng khả năng tiếp cận khách hàng nhằm thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên, hạn chế của B2C là doanh nghiệp khó tối ưu dữ liệu khách hàng và gặp khó khăn trong việc xây dựng trải nghiệm khi bị phụ thuộc vào luật chơi của các Marketplace.

Trong khi đó với mô hình D2C, doanh nghiệp có thể gia tăng tỷ suất lợi nhuận nhờ việc cung cấp trực tiếp hàng hóa đến tay người dùng mà không cần đến trung gian. Bên cạnh đó, D2C còn giúp doanh nghiệp có thể thoải mái tùy chỉnh và nâng cấp trải nghiệm khách hàng nhờ việc chủ động sở hữu dữ liệu trên Digital Retail Store.

2. Cơ hội tăng trưởng bền vững với Digital Retail Store

Qua việc phân tích tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng khi mua sắm trong thời đại số, bà Nhung nhấn mạnh vào tính cấp thiết của việc xây dựng Digital Retail Store. Không chỉ đơn thuần là điểm bán hàng online, Digital Retail Store có thể hiểu là nền tảng E-commerce nơi doanh nghiệp chú trọng vào việc tạo nên điểm đến độc đáo để khách hàng có thể khám phá và tương tác với thương hiệu thông qua trải nghiệm liền mạch và mang tính cá nhân hóa.

Theo đó, Digital Retail Store cho phép doanh nghiệp tiếp cận mọi thông tin về hành vi mua hàng và sở thích, nhằm thấu hiểu nhu cầu khách hàng tại mọi điểm chạm trên hành trình mua sắm. Đây là cơ sở giúp doanh nghiệp tạo nên trải nghiệm mang tính cá nhân hóa (sẵn sàng phục vụ kịp thời nhu cầu khách hàng, hay thậm chí dự đoán trước nhu cầu để chủ động đáp ứng) và liền mạch (thống nhất trải nghiệm trên tất cả điểm chạm từ online đến offline).

Đây là cách để doanh nghiệp cung cấp giá trị khác biệt cho khách hàng của mình nhằm cạnh tranh hiệu quả thay vì tiếp tục theo đuổi cuộc đua về giá. Thông qua Digital Retail Store, doanh nghiệp có thể biến mỗi khách hàng vãng lai trở thành khách hàng trung thành, hoặc thậm chí trở thành đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp nhằm gia tăng doanh số bán hàng một cách bền vững.

3. Những thách thức khi doanh nghiệp triển khai Digital Retail Store

Với kinh nghiệm hơn 20 năm nắm giữ vị trí quản lý cấp cao bộ phận Sales & Marketing tại Vinamilk, Grobest Group, TTC Sugar, Tiki, Masan Nutri-Science,... bà Nhung nhận định có 3 thách thức lớn mà doanh nghiệp bán lẻ thường xuyên đối mặt khi thực hiện chuyển đổi số nói chung và xây dựng Digital Retail Store nói riêng, bao gồm:

• Ưu tiên của doanh nghiệp: Việc xây dựng Digital Retail Store có thể đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu lớn và cần thời gian dài để chứng minh tính hiệu quả. Thách thức này càng thể hiện rõ tại các doanh nghiệp lớn, nơi đã có sẵn các kênh phân phối truyền thống với doanh số ổn định.
• Quy trình nội bộ: Công ty càng lớn thì quy trình càng phức tạp. Để triển khai Digital Retail Store hiệu quả, các doanh nghiệp đều phải thay đổi hoặc thậm chí “đập đi xây lại” quy trình hoạt động nhằm thích ứng với quá trình chuyển đổi số. Điều này có thể tạo nên sự bất đồng trong tổ chức và gây trở ngại lớn cho đội nhóm thực hiện.
• Tìm kiếm đối tác: Mỗi doanh nghiệp là một bài toán riêng và rất khó có một công thức chung đem lại thành công cho mọi doanh nghiệp trong việc chuyển đổi số. Đối với lựa chọn xây dựng sản phẩm số mang tính đặc thù như Digital Retail Store, nơi doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng việc xây dựng cá tính thương hiệu riêng của mình, việc tìm kiếm đối tác tin cậy thấu hiểu bài toán doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và có thể đồng hành với doanh nghiệp từ lúc lên ý tưởng cho đến khi vận hành là một yếu tố hết sức quan trọng.

Để làm rõ hơn những thách thức trên, bà Nhung đã đưa ra 2 case-study chuyển đổi số trên Tiki (giỏ quà Tết trực tuyến) và Pepsi (giao hàng nhanh trong 30 phút) do bà Nhung trực tiếp thực hiện. 2 case-study này đều xuất phát từ ý tưởng độc đáo và bám sát với nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên trong quá trình thực thi đã xuất hiện nhiều biến số khó lường về quy trình vận hành (đóng gói, giao hàng, thanh toán...) và đối tác thực hiện dẫn đến chiến dịch gặp thất bại.

Phần 2: Bài toán xây dựng UX (trải nghiệm người dùng) với Digital Retail Store

Tiếp đến là phần trình bày của chuyên gia từ GEEK Up, ông Hoàng Nguyễn (Head of Product Design) xoay quanh những thách thức về việc xây dựng trải nghiệm người dùng với Digital Retail Store.

1. Phân biệt UX và CX

Bằng ví dụ thực tế khi so sánh trải nghiệm mua sắm trên Tiki và Shopee, ông Hoàng đưa ra định nghĩa CX (Customer Experience) là toàn bộ tương tác của một khách hàng đối với một công ty, các dịch vụ và sản phẩm trong cả môi trường online và offline. Trong khi đó, khái niệm UX (User Experience) được ngầm hiểu là trải nghiệm người dùng trên môi trường online (website, mobile app, mạng xã hội...).

Tiếp đó, ông Hoàng nhấn mạnh tầm quan trọng của UX khi hành vi người dùng có sự chuyển đổi mạnh mẽ. Trước đại dịch COVID-19, điểm chạm đầu tiên trên hành trình mua sắm của khách hàng có thể là cửa hàng, tờ rơi, biển quảng cáo ở các trung tâm thương mại... thì sau đại dịch, các điểm chạm vật lý này đã dần dần chuyển dịch lên môi trường online.

Khi trải nghiệm người dùng trên môi trường online (UX) dần trở thành trải nghiệm chính của khách hàng đối với doanh nghiệp, Digital Retail Store chính là nơi để doanh nghiệp thu hút, chiều lòng và giữ chân khách hàng dựa vào việc làm chủ dữ liệu và tối ưu trải nghiệm, đặc biệt khi các “thượng đế” ngày càng đòi hỏi nhiều hơn chứ không chỉ đơn thuần “thấy rẻ là mua” như trước.

2. Những thách thức khi xây dựng UX

• Rủi ro mất kết nối giữa UX và CX

Từ kinh nghiệm 12 năm phát triển ứng dụng, ông Hoàng đã chỉ ra thách thức đầu tiên khi xây dựng trải nghiệm người dùng chính là việc đảm bảo sự liền mạch và thống nhất trên toàn bộ điểm chạm online và offline. Trong thực tế, mỗi phòng ban của doanh nghiệp thường chỉ chịu trách nhiệm một phần trên hành trình trải nghiệm. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không có sự kết nối chặt chẽ giữa UX và CX, trải nghiệm khách hàng rất dễ vấp vào tình cảnh “online nói một đằng, offline làm một nẻo”. Trong khi đó với khách hàng, một sự đứt gãy dù là trên điểm chạm online (UX) hay offline đều sẽ khiến toàn bộ trải nghiệm (CX) bị đánh giá thấp.

Ở chiều hướng ngược lại, ông Hoàng đã chỉ ra cơ hội tối ưu vận hành, tiết kiệm chi phí và nhân lực cho doanh nghiệp khi UX và CX có sự kết nối chặt chẽ với nhau thông qua case-study Lumaprints do GEEK Up trực tiếp thực hiện.

• Sự khác biệt về hành vi giữa 2 thế hệ

Hiện nay, thế hệ Gen Z đã dần trở thành đối tượng khách hàng “nắm giữ” tương lai tiêu dùng và được các doanh nghiệp bán lẻ cực kỳ quan tâm. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã vô tình đưa một số lượng lớn nhóm khách hàng lớn tuổi (chậm tiếp thu và xử lý công nghệ) lên môi trường online.

Khoảng cách lớn về thế hệ tạo ra hai dạng hành vi và thói quen khác biệt. Điều này khiến cho bài toán về UX trở nên phức tạp hơn: Trải nghiệm mang tính hiện đại quá thì nhóm khách hàng lớn tuổi khó xài, mà cũ kỹ quá thì không thu hút nhóm khách hàng trẻ. Theo ông Hoàng, giải pháp chính là triết lý “lúa hóa” khi thiết kế trải nghiệm người dùng nhằm xóa bỏ khoảng cách giữa hành vi của 2 thế hệ.

• Nhu cầu Retailtainment

“Retailtainment”, là từ ghép giữa retail (mua sắm) và entertainment (giải trí). Theo đó, trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ hiện nay không chỉ đơn thuần là mua sắm mà còn đi kèm nhiều tiện ích vui chơi giải trí. Điều này có thể dễ thấy trong môi trường offline với các trung tâm thương mại. Với môi trường online, sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ đã giúp các doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm mua sắm trở nên giàu cảm xúc hơn trước.

• Thiếu sự đo lường để cải tiến

Những dữ liệu về doanh thu, số sản phẩm bán ra hay review sau khi mua khó lòng giúp doanh nghiệp có được đánh giá đúng đắn về toàn bộ hành trình trải nghiệm khách hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xác định rõ từng điểm chạm kèm phương thức đo lường sự hài lòng của khách hàng. Bằng những ví dụ thực tế, ông Hoàng đã chỉ ra những điểm chạm điển hình mà doanh nghiệp có thể đo lường và cải tiến nhằm mang đến trải nghiệm người dùng tốt nhất có thể.

3. Giải pháp xây dựng Digital Retail Store

Với kinh nghiệm đúc kết từ nhiều năm đồng hành xây dựng sản phẩm số cùng doanh nghiệp, ông Hoàng đã đưa ra 2 hướng giải pháp xây dựng Digital Retail Store tùy theo nhu cầu và nguồn lực của mỗi doanh nghiệp, bao gồm:

• Giải pháp có sẵn (Ready-made Solution): Việc xây dựng Digital Retail Store hoàn toàn dựa trên một giải pháp được thiết kế trước đó do một bên khác thực hiện. Đây là hướng đi tốn ít chi phí đầu tư và thời gian, tuy nhiên gặp nhiều giới hạn khi giải pháp này không được tùy chỉnh hoàn toàn theo bài toán của doanh nghiệp. Điều này khiến cho Digital Retail Store của doanh nghiệp khó lòng tạo ra điểm khác biệt và dễ lẫn lộn với những Digital Retail Store khác trên thị trường.
• Giải pháp “may đo” (Tailor-made Solution): Đây là hướng xây dựng Digital Retail Store không chỉ tạo ra trải nghiệm thỏa mãn nhu cầu người dùng mà được thiết kế dựa trên bài toán cụ thể của doanh nghiệp, đồng thời đáp ứng những yêu cầu về hạ tầng công nghệ, quy trình vận hành, đặc trưng thương hiệu... Giải pháp này cần đầu tư nhiều về thời gian, chi phí và yêu cầu đội ngũ phát triển sản phẩm có kiến thức chuyên môn cao với nhiều năm kinh nghiệm.

Những nội dung đáng chú ý từ phần tọa đàm

Bên cạnh sự tham dự của bà Nhung Phạm và ông Hoàng Nguyễn, phần tọa đàm công nghệ: “Ngành bán lẻ trong bối cảnh số – Phát triển Digital Retail Store khi nào và như thế nào?” còn còn thêm sự góp mặt của ông Huy Nguyễn (Group CEO Pencil) và Dũng Nguyễn (CEO Zitore). Dưới đây là một số nội dung đáng chú ý từ phần tọa đàm:

1. Bán hàng online có gì khác với bán hàng trên Digital Retail Store?

Ông Huy Nguyễn: Bán hàng Online có thể hình dung là doanh nghiệp có thêm một nơi để trưng bày hàng hóa của mình trên môi trường online. Nhưng với Digital Retail Store, mục tiêu của nó là kết nối trải nghiệm trên môi trường online và offline, qua đó tạo nên trải nghiệm khách hàng liền mạch nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi trên toàn bộ hành trình mua sắm.

Bán hàng online giờ đã là cuộc chơi phổ biến dành cho các cá nhân nhỏ lẻ. Còn đối với doanh nghiệp, chúng ta đã không còn nói về bán hàng online nữa, thay vào đó là việc tối ưu trải nghiệm từng chi tiết. Thống kê từ ngành hàng cho em bé chỉ ra rằng, tỷ lệ chuyển đổi có thể đạt mức 0,8%. Nhưng nếu một doanh nghiệp làm tốt về trải nghiệm, con số này có thể tăng lên 1,4%, tương ứng mức tăng doanh thu lên tới hơn 70%. Rõ ràng đây là một cơ hội mà các doanh nghiệp cần tận dụng.

2. Digital Retail Store liệu có phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, hay chỉ là cuộc chơi của doanh nghiệp lớn?

Bà Nhung Phạm: Từ quá trình làm việc tại Tiki và tiếp xúc với rất nhiều doanh nghiệp ở quy mô lớn và nhỏ, tôi tin rằng với Digital Retail Store làm càng sớm càng tốt. Doanh nghiệp nhỏ càng dễ làm, vì lúc đó mình chưa có gì để mất và dễ dàng ứng phó được với những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình thực thi chuyển đổi số.

Còn với những doanh nghiệp lớn, thách thức sẽ trở nên lớn hơn khi họ đã có quá nhiều lựa chọn, hoặc khi đã có danh tiếng lớn thì họ không dễ chấp nhận rủi ro để phục vụ khách hàng trực tiếp thông qua Digital Retail Store. Do đó, các doanh nghiệp lớn sẽ cần đến bên thứ 3 đồng hành nhằm giúp quản lý và giảm thiểu các rủi ro này. Ngoài ra, thay vì làm một mình, các doanh nghiệp cùng chung tệp khách hàng hoàn toàn có thể hợp tác nhau trong việc xây dựng Digital Retail Store.

* Nguồn: GEEK Up