Consumer Insight #1: Sportswear – Cải thiện thành tích thể thao nhờ cải tiến thiết kế sản phẩm

Thị trường Sportswear Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trước sự tham gia hoạt động thể thao của ngày càng nhiều người dân để theo đuổi lối sống lành mạnh. Việc hiểu rõ “tâm tình” khách hàng là cần thiết để thương hiệu thể thao có thể bắt kịp sự sôi động của thị trường. Thế khách hàng “nhìn gì khi tìm mua sản phẩm?”, “chi mạnh tay cho dòng sản phẩm nào?”, hay “tìm kiếm gì ở trải nghiệm cửa hàng?”… Hãy cùng tìm hiểu ở số đầu tiên của series Consumer Insight.

Consumer Insight là series Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp, khai thác insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm của người tiêu dùng: trải nghiệm ngành hàng, trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm thương hiệu, và trải nghiệm mua sắm.

* Đầu tiên, anh Hiệp có thể chia sẻ tổng quan về insight của người tiêu dùng về thị trường thời trang, dụng cụ thể thao?

Sự phát triển của thị trường thời trang/ dụng cụ thể thao đi chung với xu hướng phát triển của xã hội. Nổi bật có thể kể đến xu hướng sống lành mạnh hơn. Ngày càng nhiều người tìm đến thể thao để rèn luyện cơ thể khoẻ mạnh, cải thiện vóc dáng, và nâng cao sức khoẻ tinh thần. Không chỉ vậy, việc chơi thể thao ngày nay còn là một phương thức giải trí cũng như phục vụ nhu cầu kết nối với cộng đồng, xã hội.

Bên cạnh đó là tính cạnh tranh – yếu tố được thể hiện rõ nét trong mọi khía cạnh cuộc sống như công việc, học tập... Chính tinh thần thi đua này cũng là nhân tố thúc đẩy quyết định chơi thể thao ở nhiều người. Ví dụ điển hình là chạy bộ trở thành cú hích trong phong trào thể thao của giới trẻ. Họ so thành tích với nhau như “Tôi chạy được bao nhiêu cây số trong khoảng thời gian bao nhiêu?” để làm động lực luyện tập chăm chỉ, đều đặn.

Sự phát triển của thị trường thời trang/ dụng cụ thể thao đi chung với xu hướng sống lành mạnh đang phát triển.
Nguồn: Pexels

* Anh có thể nói rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sportswear khi tham gia những bộ môn thể thao khác nhau?

Để hiểu hơn về nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm Sportswear, dụng cụ tập luyện, thương hiệu nên nắm rõ tính chất của các bộ môn thể thao. Nhìn chung, có 4 tính chất phổ biến mà thương hiệu có thể dựa vào để phân loại môn thể thao như sau: (1) tính cạnh tranh, (2) tính phi đối kháng, (3) tính cá nhân/ tập thể, (4) tính giai cấp.

Thứ nhất là những bộ môn mang tính cạnh tranh, đối kháng như bóng đá, cầu lông, tennis, bơi… Khi tham gia những bộ môn này, người chơi thường đặt nặng thành tích. Theo đó, họ mong muốn sản phẩm có thể giúp cải thiện hiệu suất hoạt động và thành tích (performance). Chẳng hạn như “Tôi mua đôi giày này vì nó nhẹ, giúp tôi chạy nhanh hơn đối thủ”, “Chiếc áo đó thoáng khí, thấm hút mồ hôi tốt giúp tôi vận động thoải mái hơn”, “Cái vợt kia có khả năng đập cầu tốt đáp ứng những pha phòng thủ hiệu quả”…

Thứ hai là những môn mang tính phi đối kháng, người chơi tập trung nhiều hơn vào việc rèn luyện thể chất, và thoả cảm giác vượt qua chính mình. Tôi lấy ví dụ tập gym để cải thiện sức khoẻ, có thân hình đẹp và duy trì nét đẹp khoẻ khoắn ấy về lâu dài. Hay bộ môn mang tính trình diễn như ballet, trượt băng nghệ thuật, hay biểu diễn thể thao dưới nước… sẽ cần đến những quần áo, dụng cụ giúp màn trình diễn trông thu hút.

Thứ ba là phân loại môn thể thao theo tính cá nhân hay tập thể. Vì điểm khác biệt của môn thể thao đồng đội so với môn thể thao cá nhân là đề cao sự chung sức, chung lòng của người chơi, trang phục và dụng cụ nên có sự đồng bộ về mặt nhận diện. Ví dụ điển hình là bóng đá khi mỗi đội đều có bộ đồng phục riêng biệt giúp việc nhận diện đồng đội dễ hơn và thể hiện được tinh thần đoàn kết.

Thứ tư, các môn thể thao còn có thể được chia theo góc độ giai cấp.

Một là những môn thể thao mang tính đại trà, dễ chơi, và ai cũng có thể tham gia như bóng đá, bóng rổ, cầu lông… Những bộ môn này không yêu cầu quá cao hay cầu kỳ về trang phục hay dụng cụ. Vì vậy, các sản phẩm thời trang, dụng cụ thể thao trong ngành hàng này cũng phải mang tính đại trà, nghĩa là dễ mua và có giá cả phải chăng.

Hai là những bộ môn được mệnh danh là “môn thể thao nhà giàu” như golf, tennis… Trang phục, thiết bị chơi golf, đặc biệt là những loại chất lượng, độc quyền, có giá rất cao. Bên cạnh mục đích rèn luyện sức khoẻ, việc tham gia “những môn dành cho giới thượng lưu” còn nhằm thương thảo hợp đồng, ký kết làm ăn... Thế nên, người chơi golf, tennis… thường thông qua trang phục hay dụng cụ chơi để thể hiện đẳng cấp, sự sang trọng, giàu có và độ chịu chơi của mình.

* Với nhu cầu tiêu dùng đa dạng và tính chất khác biệt của các bộ môn thể thao kể trên, anh Hiệp có quan sát gì về xu hướng chi tiêu của khách hàng trong ngành hàng thời trang, dụng cụ thể thao?

Trước tiên, tôi nghĩ thương hiệu cần có góc nhìn tổng quan về số tiền mà một người chi tiêu khi tham gia một môn thể thao nào đó. Ví dụ với cầu lông, bên cạnh các dụng cụ như vợt, giày, quần áo… người chơi có thể sẽ phải chi trả phí thuê sân. Vì những khoản chi thêm này mà người tiêu dùng sẽ ưu tiên đầu tư cho những sản phẩm chủ lực (key product). Đây là những sản phẩm Sportswear hay dụng cụ thể thao thiết yếu và có liên quan trực tiếp đến việc hỗ trợ tăng performance cho người chơi. Chẳng hạn, trong trường hợp của môn cầu lông, sản phẩm chủ lực cũng như món đồ mà người tiêu dùng chi nhiều tiền nhất là cây vợt; hay đối với người chơi đá bóng, họ sẽ chi trả nhiều hơn cho sản phẩm giày…

Bên cạnh đó, vấn đề chấn thương cũng là mối bận tâm hàng đầu của người chơi thể thao. Vì thế trong quá trình tìm kiếm sản phẩm phù hợp, người mua quan tâm đến những yếu tố sản phẩm giúp bảo vệ cơ thể khi tập luyện thể thao, giúp họ tự tin và an tâm khi vận động.

Xu hướng chi tiêu ngành hàng Sportswear, dụng cụ thể thao cũng chịu ảnh hưởng bởi những dịp đặc biệt. Tôi lấy ví dụ như công ty tổ chức giải thi đấu cầu lông nội bộ, người tiêu dùng lúc này không chỉ quan tâm tới performance mà còn đặc biệt lưu tâm đến tính trình diễn vì họ phải thi đấu trước đám đông và có nhiều người quan sát, đánh giá. Vì thế bên cạnh key product là cây vợt, họ chi tiêu nhiều hơn cho quần áo, băng tay… chuyên dụng trong bộ môn cầu lông.

Ngoài ra, khi xét theo tập khách hàng, tôi muốn chỉ ra 2 xu hướng chi tiêu nổi bật. Nhóm khách hàng có điều kiện giới hạn thường chỉ mua mới khi sản phẩm hư hỏng; hoặc đặc biệt yêu thích một phiên bản sản phẩm mới thì mới chi tiền mua.

Trái lại, với nhóm khách hàng có điều kiện, họ có thể trang bị trang phục, dụng cụ liên quan đến môn thể thao từ A đến Z. Trong đó, key product vẫn là sản phẩm ưu tiên. Thậm chí, một người sở hữu nhiều hơn 3 sản phẩm chủ lực là chuyện rất đỗi bình thường, và họ sẵn sàng mua khi có phiên bản mới. Bởi họ kỳ vọng các mẫu key product sau mỗi lần cải tiến có thể giúp cải thiện performance tốt hơn.

Qua những quan sát trên, có thể thấy nổi bật là xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng là xoay quanh key product. Theo đó, các thương hiệu cũng tập trung tối đa vào việc cải tiến những dòng sản phẩm chủ lực. Ví dụ, adidas thường xuyên nâng cấp dòng giày chạy bộ Ultra Boost với các phiên bản 1.0, 2.0, 3.0…

* Như vậy, qua chia sẻ của anh, có thể hiểu key product là sản phẩm mà khách hàng chú trọng khi tham gia ngành hàng thời trang, dụng cụ thể thao. Vậy hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về trải nghiệm sản phẩm, anh có thể chỉ ra đâu là những yếu tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm khi xem xét mua key product?

Đối với ngành hàng thời trang, dụng cụ thể thao, khách hàng sẽ đặc biệt chú tâm tới các đặc tính (feature) trong thiết kế sản phẩm (product design). Những feature này tạo cho khách hàng cảm giác cải thiện thành tích và ngăn ngừa tối đa chấn thương.

Chẳng hạn khi mua giày chạy bộ, khách hàng sẽ xem xét phần gót và đế giày như độ dày, những lớp lượn sóng bên hông đế, phần gai dưới đế… bởi những đặc tính này có liên quan đến khả năng cải thiện hiệu quả chạy bộ.

Với vợt cầu lông, người mua có thể nhìn vào chất liệu của bộ phận bổ trợ lực nằm gần phần cán để xác định mức độ trợ lực của vợt. Hay đơn thuần trọng lượng cây vợt nhẹ cũng có thể tạo cảm giác điều cầu dễ dàng hơn.

Khách hàng ngành thời trang, dụng cụ thể thao chú tâm vào đặc tính sản phẩm nhiều đến mức sẵn sàng thoả hiệp về yếu tố thẩm mỹ.

Trong bộ môn bóng rổ, hành động nhảy bật lên và đáp xuống dễ dẫn đến tình trạng trật cổ chân. Vì thế, đặc tính thể hiện rõ nhất trên thiết kế của những dòng giày bóng rổ là cổ cao, đảm nhận chức năng bảo vệ cổ chân cũng như tạo cảm giác an toàn để người chơi thoải mái vận động.

Đặc biệt khi nói đến thị trường thời trang và dụng cụ thể thao, cần phải kể đến việc ứng dụng công nghệ vào thiết kế sản phẩm. Giả dụ như chiếc áo thể thao với công nghệ thoát khí, khách hàng sờ lên mặt vải và thấy có nhiều lỗ thông hơi li ti sẽ cảm nhận được sự thoáng mát, thấm hút mồ hôi tốt khi mặc.

Điều thú vị mà tôi nhận thấy được là khách hàng ngành thời trang, dụng cụ thể thao chú tâm vào đặc tính sản phẩm đến mức sẵn sàng thoả hiệp về yếu tố thẩm mỹ. Tôi lấy ví dụ có một số dòng giày chạy bộ rất thô và to chứ không có vẻ đẹp “mỹ miều” như nhiều đôi giày bình thường khác. Thế nhưng đối với nhiều người tiêu dùng, phần đế trông có vẻ dày và to đó chứng tỏ độ êm ái của đôi giày, cũng như tạo sức bật tốt khi chạy.

* Vậy đối với trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, thương hiệu cần có lưu ý đặc biệt nào, thưa anh?

Có thể nói không quá khó để khách hàng xác định được đâu là khu vực bày bán sản phẩm thời trang, dụng cụ thể thao họ cần tìm khi bước vào một cửa hàng dụng cụ, trang phục thể thao. Ví dụ như tìm mua giày chạy bộ, tôi bước vào cửa hàng là có thể thấy ngay khu trưng bày giày chạy bộ ở đâu.

Sự dễ nhận biết này đến từ nỗ lực chú trọng vào hoạt động tạo trải nghiệm tại cửa hàng thông qua Visual Merchandise (bài trí cửa hàng). Việc làm Visual Merchandise đòi hỏi sự sáng tạo đủ để: (1) tăng tính liên quan cho thương hiệu với bộ môn thể thao đó, tạo sự kết nối với tính ứng dụng của sản phẩm; (2) thu hút sự chú ý, kích thích khách mua hàng và mua nhiều hơn.

Thêm vào đó, cửa hàng nên được phân khu kèm theo chú thích tính năng cho từng sản phẩm hoặc sắp xếp nhân viên tư vấn. Có như vậy, khách hàng mới có thể hiểu rõ chức năng sản phẩm, giúp tăng trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và góp phần thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng.

Thông qua Visual Merchandise, khách hàng có thể xác định được khu vực bày bán sản phẩm thời trang, dụng cụ thể thao họ cần tìm.
Nguồn: Shutterstock

* Vậy danh tiếng thương hiệu có vai trò thế nào trong trải nghiệm ngành hàng, trải nghiệm mua sắm, trải nghiệm sản phẩm?

Nhìn tổng quát hầu như phần lớn các thương hiệu thể thao đều định vị theo một bộ môn nào đó như adidas là chạy bộ, Speedo là bơi lội, Prince là tennis, hay Yonex là cầu lông…

Khi thương hiệu ngày càng lớn thì họ sẽ mở rộng danh mục sản phẩm, thậm chí lấn sân sang những bộ môn thể thao khác. Lúc đó, quy mô hoạt động của thương hiệu rộng hơn, và tính chuyên môn cũng đa dạng hơn. Chẳng hạn, adidas mở rộng sang lĩnh vực golf.

Sau một khoảng thời gian, adidas Golf phát triển mạnh, tách thành một nhánh riêng biệt và trở thành sub-brand với đặc tính khác biệt hẳn so với master brand adidas.

Điều này thấy rõ nhất khi bước vào cửa hàng của master brand adidas, khách hàng sẽ cảm thấy sản phẩm đều trung tính và phù hợp với hầu hết mọi người. Trong khi đó, bạn có thể cảm nhận được “vibe” sang trọng, xa xỉ khi bước vào cửa hàng adidas Golf.

Khách hàng có thể cảm nhận được “vibe” sang trọng, xa xỉ khi bước vào cửa hàng adidas Golf.
Nguồn: Silvermere Golf Club

Việc cố gắng định vị theo một bộ môn thể thao chuyên biệt như thế tạo cho khách hàng niềm tin rằng sản phẩm của thương hiệu là phù hợp nhất cho bộ môn thể thao đó. Kết quả là khách hàng có nhu cầu chơi môn thể thao nào thì tìm đến thương hiệu đó.

Chẳng hạn Nike nổi tiếng với dòng giày Nike Jordan chuyên về bóng rổ; ai muốn chơi bóng rổ thì sẽ tìm hiểu Nike Jordan đầu tiên. Không chỉ phổ biến trong giới bóng rổ, Nike Jordan còn là món phụ kiện được săn đón trong những “bữa tiệc” phối đồ theo phong cách đường phố. Đây được xem là một ví dụ thành công khi định vị mang tính chuyên môn của Nike trong bộ môn bóng rổ và thời trang đường phố.

Không chỉ phổ biến trong giới bóng rổ, Nike Jordan còn là món phụ kiện được săn đón khi phối đồ theo phong cách đường phố.
Nguồn: Getty Images

Vậy khi tìm mua giày chạy bộ, đâu là thương hiệu bạn nghĩ đến đầu tiên? Tôi cho rằng sẽ có ít nhiều bạn nghĩ đến adidas. Khi tới cửa hàng, danh mục sản phẩm chạy bộ kéo dài với đủ mọi loại kiểu dáng, tính năng, giá cả… đáp ứng đa dạng nhu cầu tiêu dùng. Không chỉ vậy, nhiều khách hàng trung thành của adidas còn tin tưởng và trông chờ vào những đợt cải tiến sản phẩm để được trải nghiệm tính năng mới.

* Sau cùng, anh có thể đưa ra một vài lưu ý cho marketer trong việc thiết kế và gia tăng trải nghiệm khách trong ngành hàng thời trang & dụng cụ thể thao?

Thật ra điều tốt là mặc dù ngày càng nhiều đối thủ tham gia nhưng độ lớn thị trường cũng ngày càng “nở” ra bởi sự tăng số lượng người chơi thể thao. Hơn cả bây giờ, một người không chỉ chơi một môn mà có thể chơi nhiều môn. Và họ chơi thể thao để vừa thoả mãn về mặt tranh đua thành tích vừa kết nối với mọi người và cải thiện sức khoẻ.

Tổng kết lại những chia sẻ trên về insight của người mua, người tiêu dùng thuộc ngành hàng thời trang, dụng cụ thể thao, tôi muốn làm nổi bật 3 ý chính sau.

Thứ nhất là insight liên quan đến sản phẩm chủ lực (key product): (1) Khách hàng chi rất nhiều cho key product; (2) key product liên kết với hiệu suất tập luyện và ngăn ngừa chấn thương. Theo đó, những cải tiến sản phẩm, hoạt động truyền thông, hay những dòng sản phẩm đặc biệt… đều sẽ xoay quanh key product đó. Key product còn giúp xây dựng tính chuyên môn cho thương hiệu khi muốn định vị theo một môn thể thao nào đó. Chẳng hạn thương hiệu muốn định vị theo môn cầu lông thì key product phải là cây vợt, hay muốn định vị cho chạy bộ thì key product sẽ là đôi giày.

Thứ hai là thiết kế sản phẩm (product design). Khách hàng rất quan tâm đến tính năng sản phẩm (feature) được thể hiện thông qua thiết kế, và một lần nữa, họ có xu hướng liên kết feature với khả năng nâng cao hiệu suất luyện tập và bảo vệ cơ thể. Vì thế, thương hiệu cần làm nổi bật lên những feature đó trên các dòng sản phẩm chủ lực để kích thích khách hàng mua và trải nghiệm. Từ đấy, họ sẽ có niềm tin vào những lợi ích, tính năng của feature, rộng hơn là tin vào chất lượng sản phẩm và danh tiếng thương hiệu.

Thứ ba, feature cần có tên gọi liên quan đến công nghệ như Coolmax, Performa, hay High Tech... để tăng tính thuyết phục cho sự chuyên môn, cải tiến, độ hiện đại của sản phẩm.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.

Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam