L
Lê Hương Quỳnh

Content Marketing @ Adsota Agency

Mộc Hương và câu chuyện quay về với thiên nhiên trong thị trường toàn hóa chất

Bất chấp áp lực cạnh tranh khốc liệt từ thị trường mỹ phẩm, Mộc Hương - hãng mỹ phẩm xanh do chính tay người Việt tạo nên đang từng bước khẳng định mình, chinh phục khách hàng nhờ những giá trị mộc mạc mang đậm chất bản địa Việt Nam.

Hãy cùng Podcast 18 giờ 01 của Adsota và chị Vũ Ngọc Mai - CMO Mộc Hương Việt Nam tìm hiểu câu chuyện làm Marketing với sản phẩm thiên nhiên sao cho hiệu quả.

18 giờ 01 là series podcast do Adsota Agency sản xuất nhằm mang đến không gian tâm sự chân thành về những câu chuyện thực tế trong ngành Marketing. Với kinh nghiệm triển khai hàng loạt các chiến lược marketing tổng thể cho nhiều thương hiệu lớn trên thị trường, Adsota mong muốn lan tỏa nguồn cảm hứng tích cực thông qua những chia sẻ gần gũi, chân thật với thính giả thay vì gò bó vào những kiến thức chuyên ngành khô khan. Bên cạnh đó, đồng hành cùng các khách mời là chuyên gia hàng đầu trong ngành, Podcast 18 giờ 01 hứa hẹn sẽ cập nhật kịp thời những xu hướng và giải pháp Marketing hiệu quả cho các thương hiệu hiện nay.

Tính cảm xúc trong ngành mỹ phẩm xanh

Trước khi gắn bó với thương hiệu mỹ phẩm xanh Mộc Hương, chị Mai từng có kinh nghiệm làm Marketing cho một tập đoàn công nghệ lớn tại Việt Nam suốt 6 năm. Đâu là sự khác biệt rõ rệt nhất mà chị cảm nhận được khi làm Marketing cho cả ngành mỹ phẩm và công nghệ?

Sự khác biệt lớn nhất giữa ngành mỹ phẩm và công nghệ chính là tính cảm xúc. Sở dĩ tồn tại điều này bắt nguồn từ sự khác biệt trong insight của đối tượng khách hàng mục tiêu. Về mảng công nghệ, khách hàng thường “xuống tiền” cho một sản phẩm vì công dụng, tính năng hỗ trợ giải quyết nhu cầu cho họ trong công việc, học tập, v.v. Tuy nhiên, khi mua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thiên nhiên, ngoài tính năng sản phẩm, khách hàng ra quyết định mua dựa vào yếu tố cảm xúc rất nhiều và nhiều hơn so với khi mua đồ công nghệ.

Sự khác biệt tiếp theo nằm trong chính những con người làm Marketing ngành mỹ phẩm. Từ một người làm công nghệ vô cùng khô khan, rẽ ngang sang ngành mỹ phẩm khiến bản thân phải rèn luyện, trau dồi cảm xúc và sự nhạy bén tinh tế trong suy nghĩ và hành động. Khi tiếp cận một sản phẩm làm đẹp, người làm Marketing không chỉ cần hiểu về thành phần, nguyên liệu, tác dụng mà còn phải cảm được tinh thần của nhãn hàng, sản phẩm và CEO. Từ đó, mới sáng tạo những thông điệp, đề ra những chiến lược truyền thông phù hợp nhằm ghi dấu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Cuối cùng, một điều khác biệt độc đáo mà chỉ có thể cảm nhận được khi rẽ ngang sang ngành mỹ phẩm, đó chính là sự tinh tế trong tính cách của những khách hàng yêu sản phẩm thiên nhiên. Không giống bất kỳ nhóm đối tượng mục tiêu ngành nào khác, khách hàng tiêu dùng xanh sở hữu phong thái nhẹ nhàng, hồn nhiên, văn minh, lịch sự. Dường như không phải khách hàng chọn sản phẩm mà chính là sản phẩm chọn khách hàng. Họ luôn đề cao tính cảm xúc, yêu thiên nhiên và sẵn sàng hành động vì môi trường. Vì thế, khi trao đổi, tư vấn cho nhóm đối tượng này, đội ngũ nhân viên của Mộc Hương cảm thấy vô cùng dễ chịu, thoải mái. Điều đó khẳng định rằng nhóm khách hàng của các sản phẩm thiên nhiên thì “xanh” từ tính cách, thái độ cho đến phong cách sống đời thường.

Có thể nói, điều tạo nên sự khác biệt trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên so với bất kỳ ngành nào khác mà người làm marketing cần chú ý đó là chính là tính cảm xúc. Điều này được thể hiện từ insight của người dùng, tính cách của khách hàng cho đến sự nhạy bén của chính những người làm tiếp thị cho sản phẩm thiên nhiên.

Chiến lược xây dựng trải nghiệm cho khách hàng trong ngành mỹ phẩm xanh

Giữa thị trường mỹ phẩm ngoại, nội cạnh tranh khốc liệt, đâu là điểm nhấn ấn tượng trong các chiến lược marketing, truyền thông cho những thương hiệu thiên nhiên như Mộc Hương?

Nhắc tới Mộc Hương, khách hàng thường nghĩ đến một thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên với những nguyên liệu, mùi hương quen thuộc, mộc mạc, giản dị. Mộc Hương cũng muốn ghi dấu trong tâm trí khách hàng những định vị về bản địa Việt Nam. Trong đó, 4 giá trị cốt lõi được thấm nhuần bên trong đội ngũ nhân sự của Mộc Hương và truyền thông cả ra bên ngoài, đó là truyền thống, cảm xúc, sức khỏe và xanh. Mộc Hương không phải “con nhà giàu” nên chưa có những chiến lược quảng cáo, PR rầm rộ. Thay vào đó, chúng tôi tập trung xây dựng và cải thiện trải nghiệm cá nhân cho khách hàng trên từng điểm chạm dù là nhỏ nhất, từ online đến offline để họ cảm nhận đầy đủ về 4 giá trị cốt lõi của Mộc Hương.

Trong đó, giá trị truyền thống được thể hiện từ cái tên, nguyên liệu đến mùi hương của sản phẩm như tía tô, cam gừng, mùi già, bạch đàn, v.v. Điều này khiến nhiều khách hàng bất ngờ và cảm ơn Mộc Hương vì đã đem đến những xúc cảm đặc biệt, những trải nghiệm khơi gợi kỷ niệm tuổi thơ và mở ra miền quá khứ ngây thơ, hồn nhiên nhất trong họ. Bên cạnh đó, yếu tố “xanh” được thể hiện ngay từ thiết kế bao bì đóng gói tối giản, nguyên liệu giảm thiểu tối đa rác thải hóa học. Đồng thời, đó là phương pháp tư vấn, trao đổi tự nhiên, lịch thiệp của nhân viên với khách hàng nhằm hướng đến giá trị cốt lõi vì cộng đồng, thân thiện với môi trường. Đặc biệt, yếu tố “xanh” còn được thể hiện khéo léo thông qua các thông điệp truyền thông, các bài đăng chia sẻ của Mộc Hương trên mạng xã hội.

Hơn hết, để các hoạt động sáng tạo đạt tối đa hiệu suất, cần có sự đồng lòng hỗ trợ giữa các phòng ban trong doanh nghiệp. Việc của phòng marketing là lắng nghe feedback của khách hàng và sở hữu đặc quyền can thiệp vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm một cách phù hợp nhằm giải quyết những vấn đề còn tồn đọng cho khách hàng. Sự hợp tác chặt chẽ giữa đội ngũ marketing và đội ngũ sản phẩm trong quá trình thiết kế sản phẩm là “hiếm có khó tìm” giữa muôn vàn doanh nghiệp hiện nay. Đối với Mộc Hương, việc tiếp nhận những nhận xét của khách hàng là bước quan trọng để điều chỉnh lại sản phẩm nhằm cải thiện trải nghiệm sử dụng và tận hưởng những “món quà” quý giá từ thiên nhiên. Đó có thể đơn giản là về dung tích sản phẩm, thiết kế kiểu dáng chai đựng hay chất liệu nhãn dán trên bao bì.

Nhìn chung, dẫu sáng tạo đến đâu, mục tiêu cuối cùng của thương hiệu vẫn là ghi dấu trong tâm trí người dùng những giá trị cốt lõi của sản phẩm. Điều này cần được thể hiện xuyên suốt và thống nhất trong chiến lược marketing từ thiết kế sản phẩm, truyền thông thông điệp và trong chính con người của thương hiệu.

Tính giáo dục trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên

Dựa trên những kinh nghiệm chinh chiến trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên, theo chị, đâu là cái khó, cái dễ trong việc làm marketing cho các sản phẩm định hướng tiêu dùng xanh?

Lối sống tiêu dùng xanh đã xuất hiện từ lâu nhưng cũng chưa hề “lỗi mốt”. Đặc biệt, càng ngày xu hướng người dùng quay trở lại sử dụng các sản phẩm tự nhiên ngày càng nhiều. Nhóm đối tượng mục tiêu hiện tại của Mộc Hương có độ tuổi 30 trở lên. Tuy nhiên, nhiều bạn trẻ hiện nay cũng bắt đầu trau dồi tư duy, lối sống xanh đáng trân quý và chính là tệp khách hàng tiềm năng của các thương hiệu sản phẩm tự nhiên. Đây vừa là cái khó vừa cái dễ cho doanh nghiệp. Khó là vì tỷ lệ cạnh tranh ngày càng tăng cao, dễ là vì quy mô khách hàng phù hợp với ngành hàng này ngày càng phát triển. Chính vì vậy, định hướng của Mộc Hương trong tương lai là trẻ hóa thương hiệu, nuôi dần, giáo dục dần các đối tượng tiềm năng trên các nền tảng mạng xã hội TikTok, YouTube, các hoạt động thương mại điện tử social commerce, v.v.

Thực chất, mỹ phẩm thiên nhiên là khái niệm rộng. Bản thân khách hàng không thực sự sẵn sàng hiểu và khó phân biệt được rõ ràng các định nghĩa về mỹ phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, bán thiên nhiên và chiết xuất từ thiên nhiên. Đồng thời, càng khó khăn hơn khi thị trường nhập nhằng mỹ phẩm thật giả lẫn lộn, các ông lớn cũng truyền thông không rõ ràng về yếu tố tự nhiên trong sản phẩm của họ. Trong khi đó, tệp khách hàng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng về số lượng, Mộc Hương hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng. Tuy nhiên, bài toán đặt ra là khách hàng đang tìm mình nhưng chưa thấy mình, đó chính là thách thức của các thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên nhỏ như Mộc Hương. Việc các nhãn hàng cần làm là xây dựng những giá trị cốt lõi và đảm bảo tính thống nhất, duy trì những USP để thương hiệu dễ dàng tiếp cận tới thị trường.

Bên cạnh những thách thức, Mộc Hương cũng nhận được những giá trị đặc biệt nhờ việc lắng nghe khách hàng. Trong các workshop tại điểm bán với quy mô 3-5 người tham dự, khách hàng được tự tay tạo nên những sản phẩm thiên nhiên hữu ích cho gia đình và con cái. Đây là cơ hội hiếm hoi để Mộc Hương được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trò chuyện để hiểu hơn về họ. Bình thường, người làm Marketing chỉ tự xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu trực tuyến mà ít có cơ hội gặp mặt trực tiếp để hiểu khách hàng thích gì, thường có thói quen sử dụng sản phẩm của thương hiệu như thế nào. Mộc Hương nhận ra, khách hàng thậm chí còn tự sáng tạo cách thức và vượt ra ngoài hướng dẫn sử dụng của sản phẩm. Ví dụ như họ lấy dầu xông tắm để xả tóc, uống nước hoa hồng tự nhiên để tạo ra hương thơm cho cơ thể. Có lẽ, trước khi thương hiệu giáo dục khách hàng, hãy để khách hàng giáo dục chính thương hiệu.

Tóm lại, bài toán giáo dục khách hàng là thách thức được đề ra với mọi thương hiệu thiên nhiên hiện nay từ việc phân biệt khái niệm sản phẩm thiên nhiên đến xây dựng tư duy lối sống. Tính tương tác giữa nhãn hàng và khách hàng cũng tương tự như phương pháp giáo dục nói chung, cần có sự trao đổi giữa hai phía. Ngoài việc giáo dục khách hàng, các thương hiệu hãy chủ động lắng nghe khách hàng để thấu hiểu, để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp trong tương lai.

Nghe thêm các Podcast về Marketing của Adsota Agency tại đây.

Về Adsota,

Adsota là đơn vị "may đo" giải pháp tiếp thị toàn diện cho thương hiệu, giúp tối ưu nguồn lực và tăng nhận diện hiệu quả nhờ sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa sáng tạo và công nghệ.

Với đội ngũ dày kinh nghiệm tư vấn chiến lược & triển khai Performance Marketing, là đối tác DUY NHẤT của Facebook Gaming tại Việt Nam, sở hữu 60 triệu+ insights người tiêu dùng trẻ tại Đông Nam Á, Adsota tự tin là đơn vị hàng đầu cung cấp giải pháp Marketing tổng thể, cam kết đem lại kết quả vượt trội trong các hoạt động xây dựng thương hiệu và tối đa hiệu quả kinh doanh.