Audio Ads Talk #3 - Đại diện Suntory PepsiCo: “Vượt KPI nhiều không đồng nghĩa với triển khai quảng cáo hiệu quả”

Mỗi ngày, người tiêu dùng trẻ lướt qua số lượng quảng cáo "khổng lồ" bởi thói quen “thường trực 24/7” trên các trang mạng xã hội. Thương hiệu Twister đã vượt qua rào cản trên, khiến mình đến gần với nhóm TA bằng audio ad như thế nào?

Audio Ads Talks là series podcast xoay quanh thế giới quảng cáo âm thanh, giới thiệu những chiến dịch audio ad thú vị và ấn tượng. Từ đó, hình thành nguồn tư liệu tham khảo cho các thương hiệu khi triển khai chiến dịch quảng cáo âm thanh trong tương lai.

Trong số thứ 3 của series Audio Ads Talks, chị Trang Phạm – Senior Digital Marketing Manager tại Suntory PepsiCo sẽ chia sẻ về câu chuyện đằng sau quyết định lựa chọn kênh audio ad trong đợt quảng bá cho sản phẩm Twister – sữa trái cây.

* Chị Trang có thể chia sẻ bối cảnh ra đời của idea “Khuấy động giờ nghỉ” được sử dụng trong đoạn quảng cáo audio cho sản phẩm sữa trái cây Twister?

Để trả lời câu hỏi này, trước tiên tôi sẽ giới thiệu qua về hướng tiếp cận trong truyền thông mà thương hiệu đang theo đuổi. Đây là tiền đề để đi đến quyết định lựa chọn hướng tiếp cận “Khuấy động giờ nghỉ” của thương hiệu. Sản phẩm sữa trái cây Twister được định vị là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng vào buổi sáng, giờ nghỉ trưa. Từ định vị đó, Brand Team luôn nhất quán với một thông điệp truyền thông rằng sữa trái cây Twister là một lựa chọn bổ dưỡng giúp người dùng nạp năng lượng nhanh chóng trong giờ nghỉ.

Theo nghiên cứu nội bộ của Suntory PepsiCo, người tiêu dùng mục tiêu thường cảm thấy dễ mệt mỏi, buồn ngủ và xuống tinh thần trong khoảng từ trưa đến xế chiều. Đây cũng là thời điểm nhóm người dùng mục tiêu (TA) tìm đến những sản phẩm bổ sung năng lượng để “đánh thức” bản thân. Với định vị thương hiệu là sữa trái cây giúp bổ sung năng lượng, Twister đã quyết định triển khai thông điệp “Khuấy động giờ nghỉ” nhằm khuyến khích khách hàng nạp năng lượng (sữa trái cây Twister) vào giờ nghỉ trưa thay vì lướt điện thoại trong chán chường và mệt mỏi.

Từ thông điệp đó cộng với hành vi nghe nhạc của TA, chúng tôi quyết định thử nghiệm với kênh audio. Chúng tôi tin giai điệu sôi động, và đoạn beat “cực cháy” của đoạn audio sẽ là nguồn năng lượng giúp người nghe “sạc đầy” sự hứng khởi, lấy lại tinh thần minh mẫn để học tập và làm việc sau giờ nghỉ trưa.

Thực tế, đoạn audio ad phát trên Spotify được biên tập từ TVC gốc của chiến dịch. Trong TVC, người xem không chỉ “phiêu” theo giai điệu mà còn được thưởng thức những điệu nhảy vui nhộn. Có thể nói, cả audio ad và TVC đã mang đến nguồn năng lượng nhiệt huyết, phần nào khuấy động giờ nghỉ của nhóm TA.

Đây là lần đầu tiên thương hiệu Twister triển khai hình thức audio ad trên nền tảng Spotify nên Brand Team đã quyết định thử nghiệm với hình thức Sponsored Playlist – tiếp cận người tiêu dùng thông qua một playlist chính thức của Spotify.

* Audio ads hướng đến nhóm TA cụ thể nào và lý do khiến thương hiệu chọn tiếp cận họ qua kênh audio?

Nhóm đối tượng mục tiêu trên kênh audio là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18-24 tuổi. Theo nghiên cứu nội bộ, bên cạnh thời trang, bạn bè, mạng xã hội... âm nhạc là một trong những yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống của nhóm người tiêu dùng này. Thực tế, khách hàng trẻ có thể nghe nhạc cả ngày, thậm chí trong giờ làm việc, học tập. Vậy nên với châm ngôn “khách hàng ở đâu thương hiệu ở đó”, Suntory PepsiCo khó có thể bỏ qua việc mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng trẻ trên nền tảng audio.

Có thể hiểu đơn giản quá trình chinh phục khách hàng tương tự với quá trình “cưa đổ crush”, thương hiệu muốn chiến thắng cần tăng độ phủ sóng trên nhiều mặt trận, tạo ấn tượng sâu sắc cho người dùng.

* Thương hiệu đã có những trăn trở nào để quyết định triển khai hoạt động audio ad lần đầu trên nền tảng Spotify?

Khi quyết định lựa chọn hình thức Audio cho chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu đã rất băn khoăn về độ phủ của hình thức này. Một số nghiên cứu nội bộ cho thấy tỷ lệ awareness của hình thức audio ads sẽ cao hơn 35% so với hình thức video. Tuy nhiên, audio là một kênh ngách nên quảng cáo trên nền tảng này lại khó có thể “bao trùm” hết nhóm đối tượng mục tiêu. Để khắc phục điểm này, Suntory PepsiCo đã triển khai chiến dịch trên nhiều platform. Trong đó, mỗi platform sẽ có từng nhiệm vụ cụ thể phụ thuộc vào đặc trưng của từng nền tảng. Riêng với mục tiêu tiếp cận người dùng một cách cá nhân hoá, thương hiệu đã lựa chọn triển khai audio ad trên Spotify thông qua giải pháp Sponsored Playlist.

Hình thức audio sở hữu hai ưu điểm gồm: (1) Contextual Audio – quảng cáo tiếp cận người dùng một cách cá nhân hoá và (2) Storytelling – kể được câu chuyện của thương hiệu qua một đoạn nhạc hiệu (jingle) phù hợp. Qua đó, hạn chế tối đa việc làm phiền đến trải nghiệm nghe audio của khách hàng. Sự phù hợp về mặt âm thanh sẽ tạo cảm giác đoạn quảng cáo là một “bài hát” có sẵn trong playlist, người nghe có thể tận hưởng từng nhịp beat và vẫn nghe trọn được thông thiệp của thương hiệu.

* Thương hiệu đã tối ưu hoá hiệu quả của hình thức audio bằng cách nào?

Thực tế, chúng tôi cũng tận dụng lại bài học rút ra được từ kênh “tiền nhiệm” là quảng cáo trên radio, đặc biệt là khi sử dụng taxi, phương tiện công cộng... Đó là đảm bảo sự phù hợp về format, nội dung với nhóm TA của kênh. Đa phần nhóm người nghe radio sẽ thích những nội dung có phần “dân dã”, đời thường nên các nên các đoạn quảng cáo trên kênh này cũng được thiết kế theo phong cách đó nhằm “làm mềm” thông điệp của thương hiệu để người nghe dễ “cảm” và ghi nhớ hơn.

Từ bài học đó, Twister đã xây dựng những jingle đặc trưng cho từng nền tảng. Nhiệm vụ của brand team là lựa chọn những đoạn âm thanh “đủ” vui tươi, truyền tải đúng thông điệp và đem đến cho người nghe một trải nghiệm tròn trịa. Do giai đoạn triển khai hoạt động trùng vào tháng 12 – thời điểm bận rộn nhất năm nên chúng tôi chỉ có vỏn vẹn 1 tuần để lên ý tưởng, duyệt KV và nội dung. Do đó, đoạn jingle cho mẫu audio ad các bạn được nghe ở đầu podcast là phần nhạc được cắt từ music video sẵn có của chiến dịch.

TVC Năng lượng khuấy động
Nguồn: Twister Vietnam

Chúng tôi tận dụng được phần âm thanh từ trong creative asset sẵn có là bởi sự phù hợp với nhóm TA trên nền tảng của Spotify. Đối với những trường hợp các creative asset sẵn có không phù hợp với nền tảng triển khai audio ad thì tôi nghĩ marketer nên mạnh dạn sản xuất một asset riêng cho hình thức này để đảm bảo tính hiệu quả.

Nếu có thêm thời gian chuẩn bị, tôi và brand team sẽ phát triển thêm một đoạn audio mới so với MV. Mục đích để người nghe không bị chán nếu nghe đoạn âm thanh đó ở nhiều kênh, và chúng tôi cũng có thể tạo ảnh hưởng lớn hơn, tăng sự thú vị, giúp câu chuyện thương hiệu ghi dấu sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Với Suntory PepsiCo, khá may mắn khi đa phần các sản phẩm đều có tính phổ biến ở mức ổn, với tập người dùng mục tiêu đa dạng, không “bó buộc” trong một nhóm đối tượng cụ thể nào. Vậy nên, chúng tôi luôn cố gắng tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu trên nhiều nền tảng từ Facebook, YouTube, đến kênh truyền thống TV, báo... Tất cả đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là tăng mức độ nhận diện, thuyết phục TA và góp phần tăng doanh thu.

* Với hình thức audio ad, thương hiệu có những phương pháp đo lường nào để đánh giá mức độ hiệu quả của hình thức này?

Nếu các agency hoặc thương hiệu quá mải mê với những con số khủng sẽ dễ đặt mình vào thế khó, áp lực phải làm tốt hơn trong các chiến dịch sau.

Thông thường, marketer sẽ dựa vào những chỉ số view, reach... để đánh giá mức độ thành công của các hoạt động trong chiến dịch. Tương tự, với hình thức audio ad, brand team và agency sẽ tập trung đo lường các chỉ số về lượt nghe, lượt reach, lượt hiển thị (impression), lượt click...

Vậy đâu là mức KPI đủ để “chứng nhận” mức độ hiệu quả của chiến dịch? Thông thường, các báo cáo sẽ đưa ra những con số khủng như đạt 150% KPI đặt ra ban đầu để biểu thị tính hiệu quả. Tuy nhiên, vượt chỉ tiêu nhiều không đồng nghĩa với độ hiệu quả và thành công của chiến dịch. Cá nhân tôi đánh giá đây là biểu hiện của việc không lên kế hoạch media kĩ càng. Tức nghĩa là agency và đội ngũ đã có phần khiêm tốn và chưa đánh giá chính xác tiềm năng, ngân sách chi của các hoạt động trong chiến dịch, dẫn đến một kết quả “đẹp không tì vết” trong báo cáo.

Thực tế, không chỉ riêng Suntory PepsiCo, tôi tin các thương hiệu khác cũng sẽ đặt câu hỏi khi kết quả cuối cùng vượt quá 10% so với KPI đặt ra ban đầu. Sau khi phân tích các yếu tố tạo nên sự hiệu quả của hoạt động, agency sẽ nhận “chỉ thị” nên tiếp tục chi ngân sách vào hoạt động này hoặc tạm dừng để tiết kiệm ngân sách. Do đó, khi hoạt động truyền thông vừa “cán đích” KPI đề ra đã là một tin vui và có thể vượt chỉ tiêu một chút đã là dấu hiệu của một chiến dịch thành công. Nếu các agency hoặc thương hiệu quá mải mê với những con số khủng sẽ dễ đặt mình vào thế khó, áp lực phải làm tốt hơn trong các chiến dịch sau.

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên!

Là agency chuyên về truyền thông kỹ thuật số Việt Nam, Lava Digital hiện đang là đối tác duy nhất của Spotify Ads tại thị trường Việt, nhằm phát triển nền tảng dịch vụ quảng cáo trên ứng dụng âm nhạc này. Được biết, hiện tại Spotify Ads cung cấp đa dạng dịch vụ quảng cáo từ audio, video, display,… với công nghệ personalized taste để có thể truyền tải được đúng thông điệp, đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam