Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

[Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing: Giải pháp nào cho doanh nghiệp Việt Nam?

Ở những số trước, chúng tôi đã lược dịch nhiều quan điểm của các chuyên gia về chủ đề “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”. Trong số này, chúng tôi mời ông Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cấp cao ngành Truyền thông Chuyên nghiệp tại Đại học Quốc tế RMIT Việt Nam, để trao đổi về vấn đề này tại thị trường Việt Nam dưới góc nhìn nghiên cứu và giáo dục.

Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam chia sẻ một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn “tương hợp chứ không loại trừ” của hai trường phái marketing này.

*Đầu tiên, ông hãy chia sẻ sơ lược về khái niệm Brand Building và Performance Marketing?

Thực chất, không có khái niệm rõ ràng nào về Brand Building (Xây dựng thương hiệu) hay Performance Marketing (Tiếp thị hiệu suất). Vì khi quay về khái niệm gốc của “Marketing” và “Thương hiệu”, hoàn toàn không có định nghĩa nào liên quan đến 2 “trường phái” Marketing trên, mà mọi hoạt động đều quy lại thành hoạt động Marketing. Theo American Marketing Association (AMA), “Marketing” là tổng hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi các giá trị cho khách hàng, đối tác, xã hội. Còn “thương hiệu” là hình ảnh trong tâm trí của các bên có liên quan đến: sản phẩm, công ty; và các giá trị hay lợi ích mà sản phẩm/ công ty có thể mang lại cho người tiêu dùng. Thế nên, thương hiệu phải được truyền thông tốt (communicating) về lợi ích và giá trị của sản phẩm, dịch vụ; từ đó dẫn tới các hành vi tiêu dùng (delivering & exchanging offerings).

Nguồn: FlatWorld

Nhưng nếu để phân biệt, có thể hiểu Brand Building là các hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ ở phạm vi rộng nhằm tăng độ phủ (Reach). Trong khi đó, Performance Marketing tập trung quảng bá sản phẩm, dịch vụ ở phạm vi hẹp như một nhóm nhỏ thuộc tập khách hàng để tăng tần suất xuất hiện (Frequency), dẫn đến “chốt deal” trong ngắn hạn.

*Theo ông, mỗi hoạt động có tác động như thế nào đến thương hiệu và kết quả kinh doanh của thương hiệu?

Các startup hay doanh nghiệp SME, với các sản phẩm, dịch vụ có giá trị không cao, sự khác biệt thương hiệu không quá lớn, ưu ái Performance Marketing là sự lựa chọn dễ hiểu. Việc triển khai Performance Marketing sẽ giúp doanh nghiệp “chốt deal” để bán được hàng và quản lý hiệu quả bán hàng nhanh chóng.

Tuy nhiên, bản chất của Performance Marketing là tăng nhanh giảm nhanh, và hạn chế trong việc tạo ra nhu cầu trong tương lai. Nghĩa là Performance Marketing thường tập trung vào việc tạo ra chuyển đổi ngay, và càng nhiều càng tốt. Nếu doanh nghiệp sử dụng Performance Marketing trong thời gian dài sẽ khiến hiệu suất giảm dần. Bởi tập khách hàng mà thương hiệu nhắm mục tiêu sẽ “cạn kiệt” dần do các doanh nghiệp khác cũng áp dụng nguyên tắc tương tự. Điều này khiến chi phí thu hút khách hàng (Acquisition Cost) ngày càng cao.

Ngược lại, Brand Building giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng theo hướng “mưa dầm thấm lâu”. Brand Building giúp tăng nhận diện thương hiệu, làm nổi bật hiệu quả của các giá trị sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng hiện tại. Không dừng lại ở đó, Brand Building còn “dọn đường” cho việc phát triển thương hiệu về lâu dài, thậm chí là đón đầu tương lai trong việc mở rộng tập khách hàng qua các khu vực địa lý mới, độ tuổi, giới tính, lối sống khác nhau. Thương hiệu càng gần gũi, có uy tín, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần bởi hiệu ứng đám đông, truyền miệng, thì việc thuyết phục khách hàng mới hay phân khúc khách hàng mới cũng dễ dàng hơn. Có thể nói, điều này khó mà đạt được nếu thương hiệu chỉ áp dụng Performance Marketing.

Nguồn: IPA

*Là một người làm nghiên cứu và giáo dục, ông có nhận định gì về các tranh luận xoay quanh vấn đề Brand Building hay Performance Marketing hiện nay?

Thực ra về mặt học thuật, việc xây dựng chiến lược Marketing phải thoả mãn 5 yếu tố sau: (1) mang tính chất bền vững; (2) được phát triển từ kết quả nghiên cứu thị trường; (3) hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể; (4) xây dựng 4Ps với các hoạt động quảng bá từ nhóm mass (rộng) tới niches (tập trung); (5) đảm bảo ROI cho cả Branding và Sales dựa trên KPIs đặt ra trong ngắn hạn và dài hạn. Các hoạt động này không thể tách rời nhau trong chuỗi hoạt động quảng bá. Có như vậy, hình ảnh sản phẩm mới được truyền tải đến đúng khách hàng tiềm năng, đúng thời điểm, và đúng kênh truyền thông.

Tôi đã đọc qua nhiều nghiên cứu bao gồm những nhận định của các chuyên gia ở những số trước. Tôi cho rằng các tranh luận xoay quanh Brand Building và Performance Marketing đó đều không sai. Thế nhưng, đa số chỉ đang nhìn vào một vài khía cạnh hay điểm mạnh của từng trường phái mà bỏ qua sức ảnh hưởng (hay cộng hưởng) của phương pháp còn lại. Hơn cả, cả hai đều không được đo lường trên cùng hệ giá trị tương đồng để đánh giá.

Đa số tranh luận chỉ đang nhìn vào một vài điểm mạnh của từng trường phái mà bỏ qua sức ảnh hưởng của phương pháp còn lại.

Thông thường những tranh luận về Brand Building hay Performance Marketing thường ít nhắc đến 3 yếu tố quan trọng. Thứ nhất là mục đích ở mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, và điều cần thiết nhất vào giai đoạn phát triển hiện tại. Thứ hai là quy mô hiện tại của doanh nghiệp. Thứ ba là ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ cốt lõi của doanh nghiệp, và chiến lược Marketing mà ngành nghề đó đang sử dụng. Khi thiếu 3 yếu tố này, những mảnh ghép trong bức tranh so sánh các hoạt động Marketing đều sẽ thiếu tính thuyết phục.

*Ông có thể chia sẻ thêm về cách tiếp cận trong giảng dạy, nghiên cứu về Brand Building và Performance Marketing? Liệu giảng dạy có thể góp phần thay đổi những hiểu lầm giữa hai "chiến tuyến" này không?

Tôi ví dụ tại RMIT, giáo trình giảng dạy gồm nhiều môn học khác nhau để qua đó, sinh viên có được góc nhìn toàn diện, đa chiều chứ không “thần thánh hoá” các hoạt động Brand Building hay chạy theo số của Performance Marketing. Chẳng hạn, các môn học về hành vi tiêu dùng hay nghiên cứu tâm lý khách hàng giúp sinh viên hiểu được quy trình ra quyết định mua hàng phải trải qua nhiều giai đoạn. Trong đó, khách hàng sẽ chịu tác động bởi nhiều yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Và quyết định được đưa ra cũng dựa trên trực giác, tiềm thức, cảm xúc về thương hiệu chứ không xảy ra một cách ngẫu nhiên.

Hay môn học về sáng tạo trong truyền thông, quảng cáo giúp sinh viên hiểu được nội dung quảng cáo chất lượng giúp khơi gợi cảm xúc ở khách hàng. Từ đó tạo hiệu quả trong truyền thông thương hiệu, và bán hàng trong ngắn hạn lẫn dài hạn.

Những môn học chuyên về chiến lược truyền thông thương hiệu giúp sinh viên làm quen với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu từ sớm với khách hàng tiềm năng. Khi nhóm khách hàng này phát sinh nhu cầu sẽ nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

Nguồn: RMIT University

Còn các môn học liên quan đến kênh truyền thông sẽ chú trọng cả việc xây dựng thương hiệu chung lẫn hiệu quả của từng kênh. Qua đó, sinh viên hiểu hơn về cách thức hoạt động, đặc điểm riêng biệt của các loại hình truyền thông, để phân bổ ngân sách cho Brand Building và Performance Marketing hợp lý.

Và đến kỳ thi tốt nghiệp, sinh viên sẽ có cơ hội va chạm thật với bảng brief thực tế từ khách hàng. Theo đó, các bạn sẽ phải áp dụng những kiến thức đã học để phân tích danh tiếng thương hiệu, mức độ ổn định của nền tảng phát triển, tập khách hàng, mục tiêu chiến dịch… Từ những thông tin này, các bạn sẽ lập kế hoạch hoạt động và ngân sách tương ứng.

Như vậy, tôi tin rằng những môn học cùng giáo trình giảng dạy hợp lý sẽ giúp sinh viên đỡ bỡ ngỡ và choáng ngợp khi bắt đầu bước chân vào thế giới Marketing. Đặc biệt, cũng nhờ đó, các bạn có thể hình dung cách phân bổ ngân sách, hoạt động Marketing phù hợp với tình hình, quy mô doanh nghiệp.

*Vậy những học giả đã có nghiên cứu, định hướng, đề xuất nào để giải quyết những tranh cãi xoay quanh Brand Building và Performance Marketing?

Tôi sẽ chia sẻ dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu của bản thân. Có thể thấy cho đến nay, đã có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về Branding Building chứng minh hiệu quả của thương hiệu mạnh ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh, niềm tin ở người tiêu dùng, và hành vi mua hàng các sản phẩm, dịch vụ từ thương hiệu đó. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra hiệu quả các kênh mạng xã hội có tính tương tác cao cũng tác động đến cảm nhận về thương hiệusự nhạy cảm về giá.

Còn khái niệm Performance Marketing vẫn còn khá mới mẻ, nên số lượng nghiên cứu chuyên sâu về phương pháp này tương đối ít. Phần lớn chỉ nghiên cứu các hoạt động riêng lẻ liên quan tới Performance Marketing. Chẳng hạn như sử dụng Google Keyword sẽ có tác động đến hành vi mua hàng; hay tần suất xuất hiện sẽ giúp duy trì sự quan tâm tới thương hiệu.

Thú thật tôi rút ra được một điều khi đọc tài liệu là hầu hết nghiên cứu hiện tại chủ yếu nhấn mạnh tính thiếu bền vững của Performance Marketing do tần suất xuất hiện quá nhiều của quảng cáo gây phản cảm cho người xem. Hơn nữa, sự lo ngại về vấn đề xâm phạm quyền riêng tư cũng ảnh hưởng đến khả năng triển khai Performance Marketing trong tương lai.

Nguồn: Content Plus

Đáng lưu ý, các học giả đều đưa ra một quan điểm chung là hoạt động Marketing nên kết hợp cả Brand Building và Performance Marketing, tận dụng các công nghệ mới, nền tảng digital, mạng xã hội, tùy biến hóa quảng cáo trên mobile nhằm tối hóa hiệu quả của hoạt động marketing, duy trì cả phát triển khách hàng trung thành hiện tại, tăng marketing truyền miệng nhằm mở rộng tập khách hàng cho tương lai, nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu.

*Vậy theo ông, đâu là hướng giải quyết phù hợp với thị trường Việt Nam?

Theo tôi, việc phân bổ ngân sách như thế nào là hợp lý sẽ tuỳ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và ưu tiên của họ. Dĩ nhiên, doanh nghiệp không nên quá tập trung vào một phương pháp mà nên có sự kết hợp. Ngân sách cần được phân bổ với một lộ trình rõ ràng; và lộ trình đó được xây dựng dựa trên quy mô phát triển của doanh nghiệp theo thời gian.

Với những startup hay doanh nghiệp SME, việc “chạy ăn từng ngày” là cần thiết. Thế nên, việc đầu tư nhiều hơn vào Performance Marketing giúp đảm bảo chi phí vận hành và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều quan trọng là họ cần tính toán kỹ lưỡng Acquisition Cost. Cần lưu rằng nếu phần chi phí này càng cao trong quá trình triển khai Performance Marketing, doanh nghiệp cần chuyển dần ngân sách sang Brand Building nhằm tác động tới quy trình ra quyết định mua hàng; từ đó giảm dần Acquisition Cost. Như những nghiên cứu gần đây của Analytic Partners chỉ ra rằng việc ra quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi Performance Marketing chỉ chiếm 38%, phần còn lại đến từ các hoạt động Brand Building.

Nói riêng tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng vẫn có thói quen, hành vi mang tính địa phương. Họ vẫn tin tưởng vào các hình thức truyền thông truyền thống, đơn cử như hình thức truyền miệng (WOM). Thế nên, việc ứng dụng Brand Building bằng cách xây dựng nền tảng thương hiệu, câu chuyện thương hiệu hấp dẫn… vẫn rất cần thiết. Cách thức này có thể đem lại những tác động lớn đến hành vi mua hàng của những người dùng khác.

Người tiêu dùng Việt vẫn tin tưởng vào các hình thức truyền thông truyền thống, đơn cử như hình thức truyền miệng
Nguồn: Chubb

Ngoài ra, như Chief Digital and Marketing Officer của Unilever từng chia sẻ rằng ranh giới giữa các kênh truyền thông và bán hàng dần được xoá mờ. Do đó, các hoạt động Brand Building hiện nay có thể được triển khai trên kênh e-Commerce, mạng xã hội… song song với kênh truyền thông truyền thống như TV, radio, OOH… mà vẫn tạo được chuyển đổi lập tức.

Trong thời đại kỹ thuật số, việc tăng tần suất xuất hiện chỉ ở 1 kênh để thuyết phục người tiêu dùng sẽ có rủi ro lớn vì gây nhàm chán thậm chí là khó chịu cho khách hàng. Hơn nữa, hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố như cộng đồng, hay các kênh thông tin mà họ tiếp xúc hàng ngày… Vì vậy, tiếp cận khách hàng đa kênh cho cả hoạt động Brand Building và Performance Marketing là cần thiết. Trong đó, doanh nghiệp lưu ý sử dụng kết hợp kênh chính và kênh phụ tương ứng với từng mục tiêu thương hiệu để tối ưu hoá chi phí.

*Cảm ơn những chia sẻ hữu ích của ông.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam