Marketer AppROI App Marketing
AppROI App Marketing

Marketing Team @ AppROI.co

Cách xác định mục tiêu ROAS phù hợp cho chiến dịch User Acquisition trên app game

Bài viết sau đây sẽ giúp mobile app developer nắm bắt cách tính toán mục tiêu ROAS phù hợp cho chiến lược chuyển đổi người dùng chỉ với 7 bước.

Tìm hiểu về ROAS

  • “Nếu đầu tư khoản tiền X vào chiến dịch thu hút người dùng, tôi có thể mong đợi bao nhiêu lợi nhuận?”
  • “Tôi nên phân bổ ngân sách quảng cáo vào những kênh nào?”
  • “Làm thế nào để cải thiện hiệu suất của chiến dịch thu hút người dùng trong tương lai?”

Chỉ số ROAS (Return On Ad Spend) giải đáp hầu hết những thắc mắc phổ biến trên của advertisers. Theo đó, chỉ số này được xem là một trong những KPI quan trọng cho chiến dịch thu hút người dùng trên các ứng dụng về games.

ROAS là một chỉ số đo lường hiệu quả kinh doanh từ marketing, tập trung vào các chiến dịch UA (User Acquisition) cụ thể và đo lường bao nhiêu doanh thu đến từ mỗi mức ngân sách đã chi tiêu cho quảng cáo.

Giả sử bạn đã chi 1.000 USD cho Facebook Ads và kiếm được 2.000 USD từ những người tương tác với quảng cáo đó. Điều này có nghĩa là ROAS của bạn là: 2.000/1.000 = 2.

ROAS giúp đánh giá mức độ thành công của chiến dịch UA, từ đó phân tích để xây dựng giải pháp tối ưu chỉ số này. Quản lý của các chiến dịch UA cũng sẽ nắm được những khó khăn mà một chiến dịch đang gặp phải.

Như thế nào là ROAS tốt?

Không có bất cứ mục tiêu tiêu chuẩn về ROAS nào phù hợp với tất cả các mobile games. ROAS tốt có thể đạt mức 4% sau thời gian 3 ngày đối với một số tựa game, nhưng với một số game khác con số có thể thay đổi.

Việc xác định ROAS tốt phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

  • Thể loại game
  • Chiến lược monetization (kiếm tiền) của game
  • Khả năng giữ chân người dùng
  • Khả năng tạo ra lợi nhuận từ người dùng

Khi nhận định về tính liên kết dẫn đến sự thành công của app game, Scalarr đã từng cho rằng tỷ lệ ROAS 3:1 có thể mang lại hiệu quả. Tỷ lệ này có nghĩa là nếu trò chơi của bạn thu lợi nhuận thông qua in-app purchase trong chợ ứng dụng, thì doanh số bán hàng của bạn phải cao hơn ít nhất 3 lần so với chi tiêu quảng cáo. Nếu tính theo đơn vị USD, bạn phải thu về 3 USD cho mỗi 1 USD quảng cáo đã chi tiêu.

7 bước xác định mục tiêu ROAS

Dù app game đang thu lợi nhuận dựa trên mô hình nào đi chăng nữa, 7 bước xác định mục tiêu ROAS dưới đây cũng sẽ tương đối phù hợp để nhà phát triển có thể cân đối doanh thu và những số liệu ảnh hưởng bởi ROAS.

1. Chỉ định ARPU cho trò chơi của bạn

ARPU (Average Revenue Per User) là doanh thu trung bình trên mỗi người dùng. Về cơ bản, ARPU cho biết mức doanh thu trung bình kiếm được từ mỗi người dùng trong một khoảng thời gian nhất định, chỉ số này cung cấp thông tin quan trọng về doanh thu và người dùng app.

Nhìn chung, ARPU cung cấp insights về hiệu suất của các tính năng trong trò chơi. ARPU giúp nhà phát triển tối ưu hoá giá ưu đãi IAP, vị trí đặt quảng cáo, kênh chuyển đổi và chất lượng doanh thu. Khi đo lường ROAS, ARPU có thể được xem là một chỉ số quan trọng hơn so với CPI của chiến dịch. Theo đó, CPI giảm không có nghĩa là ROAS sẽ tăng; tuy nhiên nếu ROAS tăng, ARPU cũng sẽ tăng.

Cách tính ARPU

Trước tiên, hãy tổng hợp tổng doanh thu của app trong một khoảng thời gian cụ thể (ví dụ, ngày hoặc tuần). Sau đó, chia cho số lượng người dùng đang hoạt động trong khoảng thời gian đó.

Số liệu này sẽ không cố định vì vậy nhà phát triển nên theo dõi ARPU dưới dạng biểu đồ đường cong. Loại đường cong này cho phép so sánh doanh thu của trò chơi với Retention Rate của trò chơi.

Ví dụ, thời gian người dùng chơi trò chơi càng lớn, doanh thu mang lại càng cao.

2. Xác định LTV

LTV (Long-term Value) là tổng doanh thu mà một người dùng sẽ mang lại trong toàn bộ thời gian họ chơi trò chơi. Chỉ số này cần thiết để nhắm mục tiêu đúng người dùng, hiểu hành vi của họ để mang lại thành công lâu dài cho app. LTV và ARPU có mối quan hệ mật thiết với nhau, vì vậy nên đo lường cùng lúc hai chỉ số này. Ví dụ: Khi ARPU của chiến dịch đang tăng, LTV của người chơi vẫn có thể đang giảm.

Nếu bạn tận dụng được dữ liệu ARPU và LTV, cách tiếp cận với người dùng có thể được cải thiện đáng kể.

Cách tính LTV:

Nếu trung bình một người dùng chi 0,8 USD mỗi ngày khi chơi trò chơi trong 50 ngày, thì LTV của người dùng này là 4 USD.

LTV là một số liệu quan trọng vì nó giúp xác định chiến lược tiếp thị và tỷ suất lợi nhuận. Nhà phát triển nên chi bao nhiêu để có được một người dùng (CPI)?

3. Tính lưu lượng truy cập tự nhiên (organic traffic)

Để thiết lập mục tiêu ROAS đúng cách, bạn cần xem xét bức tranh toàn cảnh. Không phải tất cả người dùng đều đến từ các chiến dịch UA, có thể từ lời giới thiệu của bạn bè hoặc truy cập vào cửa hàng ứng dụng. Đường cong ARPU đã đề cập trước đó không bao gồm những người dùng này. ARPU chỉ đo lường những người dùng đã có được thông qua các chiến dịch UA.

Làm thế nào để ngăn chặn điều này xảy ra? Nên kiểm tra phân tích để xem tất cả doanh thu đến từ đâu.

Giả sử bạn phát hiện 20% ​​doanh thu đến từ organic user. Đây là yếu tố không thể lờ đi được, vì vậy nên thêm con số này vào việc tính LTV. Dưới đây là công thức giúp bạn giải quyết vấn đề này.

LTV trả phí (organic) = LTV trả phí * [1 + tỷ lệ % doanh thu từ truy cập tự nhiên]

Nếu bạn không xem xét organic user thì số liệu có thể sai sót vì bạn đang bỏ lỡ các con số doanh thu từ việc tính toán ARPU và LTV.

Bước 4: Đặt ra mức lợi nhuận

Với ba chỉ số đã được thiết lập từ những bước trước (bao gồm ARPU, LTV, doanh thu từ truy cập tự nhiên), đây là lúc sẵn sàng để đặt mục tiêu ROAS. Chỉ còn một việc cần làm nữa, đó là xác định lợi nhuận. Biên lợi nhuận ở đây sẽ cho biết liệu các chiến dịch có hoà vốn hay không.

Bạn quan tâm nhiều hơn đến lợi nhuận ngắn hạn hay doanh thu dài hạn? Nếu tăng tỷ suất lợi nhuận, bạn có thể nhận được nhiều doanh thu ngắn hạn nhưng ở quy mô thấp hơn. Ví dụ, nếu eCPI là 0,5 USD và lợi nhuận cao đến 15%, app sẽ kiếm được 0,08 USD cho mỗi người dùng. Với cách tiếp cận này, bạn sẽ có ít người dùng hơn nhưng mang lại giá trị lợi nhuận cao hơn. Ngoài ra, ứng dụng cũng nhanh chóng đạt đến điểm hoà vốn.

Mặt khác, nếu đặt lợi nhuận thấp hơn cho mỗi người dùng, giá thầu trên CPI cũng sẽ được đặt cao hơn. Ví dụ, nếu giảm lợi nhuận xuống 10%, eCPI sẽ tự động tăng lên khoảng 0,55 USD. Bằng cách này, app sẽ có được nhiều người dùng hơn nhưng sẽ mất nhiều thời gian hơn cho đến khi hoà vốn. Tuy nhiên, về lâu dài cách tiếp cận này sẽ mang lại hiệu quả.

Bước 5: Xác định mục tiêu ROAS

Nếu game phụ thuộc nhiều vào doanh thu quảng cáo, nên tập trung vào mục tiêu thời gian ngắn, phổ biến nhất là xác định ROAS ngày thứ 3. Tuy nhiên nếu game phụ thuộc vào lượt mua hàng trên App Store hoặc các hình thức kết hợp khác, nên tập trung vào mục tiêu thời gian dài hơn, phổ biến nhất là xác định ROAS vào ngày thứ 7.

Ví dụ về tính ROAS ngày 3.

Mục tiêu ROAS của ngày 3 = ARPU của ngày 3 / (LTV * doanh thu không phải trả tiền * (1- biên mục tiêu))

Lấy ARPU ngày 3 và chia cho ARPU của ngày hoà vốn (ví dụ ngày 60). Đây là ngày mà người dùng cuối cùng mang lại 100% lợi tức đầu tư.

Trong ví dụ trên, mục tiêu ROAS được tính toán là 46%. Đồng nghĩa với việc, game đang kỳ vọng nhận được 46% tổng giá trị của người dùng vào ngày chơi thứ ba.

Bước 6: Phân nhóm người dùng

Khi xác định LTV của người chơi, có rất nhiều yếu tố cần được cân nhắc: thể loại game, vị trí người chơi, hệ điều hành của họ…

Giả sử bạn đang nhắm mục tiêu người dùng Android ở Pakistan cho hyper-casual game, không nên đặt kỳ vọng quá cao. Vấn đề là, người dùng Android thường ít có giá trị hơn so với người dùng iOS. Vì Pakistan là quốc gia có thu nhập không cao nên được kỳ vọng sẽ mang lại cho người dùng giá trị thấp hơn.

Ngoài ra, khi bạn chơi hyper-casual game, bạn thường không mong đợi LTV cao. Chúng thường dao động từ 0,2 USD đến 0,4 USD (theo Department of Play).

Nếu bạn tạo ra một trò chơi mid-core và đang nhắm mục tiêu đến người dùng iOS ở Hoa Kỳ, LTV thường dao động từ 2 USD đến 5 USD (theo Department of Play). Ngoài ra, đây là quốc gia cấp độ có thu nhập cao và có nhiều người dùng iOS, trong trường hợp này hoàn toàn có thể kỳ vọng LTV cao hơn.

Tất cả các phân khúc người dùng khác nhau này đều ảnh hưởng đến LTV của người chơi và các chỉ số monetization khác; gián tiếp ảnh hưởng đến mục tiêu ROAS. Vì lý do này, cần điều chỉnh mục tiêu ROAS cho từng phân khúc này.

Bước 7: Lặp lại quy trình

Không có bất cứ bước nào trong quy trình chỉ được thực hiện một lần, vì các chỉ số monetization này luôn biến động. Ví dụ, LTV của người chơi luôn thay đổi. Có rất nhiều thứ ảnh hưởng đến họ bao gồm đối thủ cạnh tranh mới, tính thời vụ, cập nhật trong trò chơi…

Giả sử một tựa game vừa được phát hành bởi một thương hiệu nổi tiếng, sự xuất hiện này có thể khiến một số người dùng từ bỏ những game cũ. Các sự kiện trong thế giới thực cũng có tác động đáng kể đến việc kiếm tiền từ trò chơi, như Giáng sinh, Lễ Tình nhân hoặc Lễ Tạ ơn. Tất cả những sự kiện này sẽ có tác động đến các LTV của người chơi và ảnh hưởng đến mục tiêu ROAS.

Với những thao tác trên, bạn đã có thể xác định mục tiêu ROAS cho chiến dịch thu hút người dùng của mình.

* Nguồn: Udonis