Cơn sốt bóng đá và “chìa khoá” truyền thông nằm lòng cho các marketer

Bài viết trước đã nêu lên những ưu điểm của Sport Marketing trong việc giúp thương hiệu gây ấn tượng với khán giả. Đặc biệt, sự lên ngôi của các loại hình truyền thông trên cả offline và online đã đặt ra nhiệm vụ tất yếu cho marketer là làm thế nào để khai thác sức nóng từ lĩnh vực thể thao nói chung và bóng đá nói riêng một cách hợp thời và hiệu quả.

Cùng 24H tìm hiểu những gợi ý cho marketer và thương hiệu trong bài viết dưới đây.

Tối đa giá trị thương hiệu từ Sport Marketing

Sport Marketing hay “Tiếp thị thông qua thể thao” đã xuất hiện từ cuối thế kỷ 20. Cho đến nay, hình thức này đã không còn xa lạ với các marketer trong và ngoài nước và ngày càng phát triển mạnh mẽ do sự nở rộ của các loại hình thể thao đa dạng như bóng đá, bóng chày, bầu dục, điền kinh, đua xe…

Theo bảng xếp hạng 50 thương hiệu dẫn đầu về giá trị đạt được từ các chiến dịch Sport Marketing trên các nền tảng mạng xã hội của SportsPro (từ 15/8/2020 – 15/8/2021), Nike là thương hiệu dẫn đầu với giá trị truyền thông hơn 616 triệu USD cùng 8,7 tỷ lượt tương tác. Theo sát là đối thủ nặng ký trong ngành hàng thời trang và phụ kiện thể thao là adidas với giá trị 342 triệu USD, thu hút trên 3,6 tỷ lượt tương tác.

Ngoài ra, trong bảng xếp hạng này còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đến từ đa dạng ngành hàng như nước uống (RedBull, Monster Energy, Heineken, Coca-Cola…), tài chính (Santander, Mastercard…) hay ô tô (KIA, Mercedes-Benz, Nissan…) với giá trị truyền thông lên đến hàng trăm triệu USD. Những số liệu nổi bật này phần nào chứng minh mức độ hiệu quả và những tác động tích cực mà các hoạt động Sport Marketing đã mang lại cho doanh nghiệp về giá trị truyền thông ở nhiều ngành hàng khác nhau.

Những chiến thuật nào giúp marketer khai thác truyền thông hiệu quả từ những trận bóng đá?

Mỗi đội bóng hay cầu thủ đều có sẵn một lượng người hâm mộ và quan tâm theo dõi nhất định. Dựa trên lợi thế này, các nhãn hàng và marketer cần đưa ra những chiến thuật tận dụng lượng khán giả trung thành và nhiệt huyết, tác động vào những cung bậc cảm xúc của người hâm mộ trong mỗi trận đấu, cũng như nắm bắt hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng. Cùng điểm qua những hướng đi giúp nhãn hàng “chào sân” hiệu quả trong lòng người hâm mộ bóng đá:

Thúc đẩy các nội dung tương tác

Một trong những chiến thuật hiệu quả được các thương hiệu trên thế giới sử dụng để giao tiếp với khán giả đó là Interactive Content (nội dung tương tác) – các nội dung thúc đẩy sự tham gia tích cực từ người tiêu dùng. Không chỉ tiếp nhận nội dung một cách thụ động, người tiêu dùng luôn mong muốn trở thành một phần của các hoạt động hai chiều với nhãn hàng.

Trên thế giới, theo báo cáo của Deloitte, 95% người hâm mộ tham gia vào các hình thức tương tác với đội bóng hoặc giải đấu mà họ yêu thích, trong đó thế hệ Millennials ưu tiên tiếp cận nội dung bằng mạng xã hội cao hơn 40% so với Baby Boomers. Tại Việt Nam, 76% người hâm mộ bóng đá Việt Nam xem hơn 4 trận bóng/tuần, đặc biệt bối cảnh COVID-19 gần như không ảnh hưởng đáng kể đến tần suất xem bóng đá của người hâm mộ Việt Nam, thậm chí gần 42% xem bóng đá nhiều hơn trước (theo We Create Content).

Nhận thấy tầm quan trọng của nội dung tương tác trong việc tác động đến cảm xúc, từ đó thúc đẩy chuyển đổi từ phía người tiêu dùng, các thương hiệu đã tích cực lan toả những nội dung này trong các chiến dịch truyền thông của mình. Một ví dụ tiêu biểu vào năm 2018, nhà tài trợ của FIFA World Cup – Coca-Cola đã sử dụng đa dạng các kênh quảng cáo khác nhau để thúc đẩy sự tương tác trong chiến dịch marketing:

Video “Coca-Cola FIFA World Cup 2018” truyền tải thông điệp gắn kết mọi người có cùng niềm đam mê và tình yêu bóng đá qua giải đấu này

Coca-Cola ra mắt bộ sưu tập lon có chữ số để khuyến khích khán giả chia sẻ dự đoán trận bóng

Coca-Cola còn mang đến trải nghiệm AR độc đáo để thu hút khán giả tương tác đá bóng với cầu thủ Shaqiri

Chiến dịch của Coca-Cola là một trong những thành công lớn nhờ tích hợp hiệu quả các giải pháp trên nhiều nền tảng và hình thức khác nhau, từ TVC, trải nghiệm AR, cho đến ra mắt sản phẩm mới để thu hút sự tương tác của khán giả. Từ đây, các nhãn hàng rút ra được điều gì để thúc đẩy tương tác với người hâm mộ?

  1. Xác định và lựa chọn liên kết với các trang tin tức lớn về lĩnh vực bóng đá, thể thao hay các cộng đồng về bóng đá lớn trên mạng xã hội, hoặc với các fanpage của câu lạc bộ nổi tiếng tại Việt Nam để dễ dàng thu hút sự quan tâm của cộng đồng người hâm mộ bóng đá, đồng thời truyền tải được nội dung cũng như triển khai các hoạt động tương tác của mình một cách hấp dẫn.
  2. Cập nhật liên tục các xu hướng công nghệ mới cùng các giải đấu, sáng tạo các nội dung tương tác theo từng thời điểm phù hợp, như minigame dự đoán tỉ số trước trận đấu (online hoặc offline), trải nghiệm trên sân bóng thực tế ảo VR, AR trong thời điểm nghỉ giữa hiệp, kết hợp cùng các KOLs/Influencers lan toả trên các kênh xã hội...
  3. Thấu hiểu và theo sát Insight người dùng thay đổi như thế nào qua mỗi trận cầu, mỗi sự kiện để tối ưu hoá chiến dịch Sport Marketing hiệu quả.

Tận dụng sự hiện diện kỹ thuật số trong những mùa giải hấp dẫn

Trong thời đại số, khi mà các nền tảng mạng xã hội trở thành cuộc sống hàng ngày của đa số người tiêu dùng, các nhãn hàng luôn hướng đến gia tăng sự hiện diện kỹ thuật số (digital presence) để giữ kết nối bền chặt và thường xuyên với khách hàng của mình. Kết quả khảo sát của We Create Content và The Method Research (2021) cho thấy:

  • Các fanpage và nhóm về bóng đá thu hút lượt theo dõi đông đảo trên mạng xã hội: Đa số mỗi người hâm mộ Việt Nam theo dõi từ 1-3 fanpage/nhóm về bóng đá, trong đó các trang tin về bóng đá nổi bật với lượng người theo dõi nhiều nhất (hơn 30% người theo dõi từ 7 trang tin trở lên).

  • Các chủ đề phổ biến thu hút thảo luận của người hâm mộ: Thông báo kết quả bóng đá, Tin tức, Điểm sáng của trận bóng, Phân tích…

Theo Buzzmetrics, các nội dung này bám sát dựa trên insight của người hâm mộ theo từng giai đoạn của trận đấu, cụ thể: Trước trận đấu – phù hợp với các nội dung đoán chiến thuật, dự đoán tỷ số, nhận định phong độ cầu thủ; Trong trận đấu – thu hút với nội dung cập nhật diễn biến trận đấu; Sau trận đấu – nổi bật với với nội dung nhận định/đánh giá tình huống trong trận đấu và kết quả.

Qua những số liệu dẫn chứng về thị hiếu người dùng, nhãn hàng cần đưa ra những chiến lược nào để tăng hiện diện hiệu quả trong tâm trí người hâm mộ?

  1. Xác định chân dung đối tượng mục tiêu: Bên cạnh nhóm khán giả hâm mộ thể thao bóng đá, các nhãn hàng còn phải khoanh vùng đối tượng mục tiêu (target audience) của mình có những đặc điểm nào phù hợp với chiến dịch Sport Marketing.
  2. Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả từ offline như quảng cáo trên truyền hình, đặt banner quảng cáo ngoài trời đến các giải pháp đa chiều sáng tạo trên các trang tin tức điện tử hàng đầu về lĩnh vực bóng đá, thể thao, cho đến mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok...
  3. Đa dạng hoá hình thức hiển thị phù hợp trên từng kênh truyền thông, lồng ghép các yếu tố sáng tạo qua từng mùa giải, không ngừng mang đến những trải nghiệm thú vị, ấn tượng và thu hút đối tượng mục tiêu.

Tạo dấu ấn riêng với những giải đấu bản quyền

Tâm lý của người hâm mộ thể thao là luôn muốn tiếp cận các giải đấu và nội dung bản quyền từ các kênh truyền thông uy tín, nhờ vậy họ có thể cập nhật tin tức nhanh nhất và trở thành người dẫn đầu xu hướng trong làn sóng thể thao sôi động. Đặc biệt, năm 2022 với liên tiếp các giải đấu hấp dẫn có sự góp mặt của đội tuyển Việt Nam như SEA Games 31 (Hà Nội), Vòng Chung kết U23 Châu Á 2022, Vòng loại thứ 3 World Cup, hứa hẹn mang đến cơ hội cho nhãn hàng thoả sức sáng tạo những giải pháp Sport Marketing ấn tượng, ghi điểm mạnh mẽ hơn trong lòng người hâm mộ và nhóm công chúng mục tiêu.

Với lợi thế sở hữu bản quyền video highlight từ các giải đấu hàng đầu khu vực và thế giới, website 24h.com.vn trở thành người đồng hành thân quen cùng các thương hiệu trong nhiều năm liền khi liên tục tạo dấu ấn về nội dung được đầu tư chất lượng, sở hữu lượt theo dõi lớn, có thể kể đến như: SEA Games 30 thu hút hơn 83 triệu lượt xem, Vòng Chung kết U23 Châu Á 2018 – giải đấu đội tuyển Việt Nam xuất sắc giành ngôi vị Á Quân danh giá thu hút hơn 120 triệu lượt xem trang và tiếp đó là màn trình diễn ấn tượng tại Vòng Chung kết U23 Châu Á 2020 – giải đấu đội tuyển Việt Nam lọt vào Top 8 đội bóng hàng đầu khu vực Châu Á, nhận được gần 90 triệu lượt xem các tin bài.

Trong đó, Pocari Sweat – nhà tài trợ thức uống bổ sung ion chính thức cho SEA Games 30 tại Philippines, đã chiếm sóng mùa bóng lăn với sự kết hợp giữa các chiến lược quảng bá từ offline đến online. Thương hiệu đã tin tưởng lựa chọn website 24H là đơn vị truyền thông song hành cùng chiến dịch Sport Marketing tại giải đấu lớn trong khu vực, với đa dạng hình thức hiển thị nổi bật trên các bảng biểu tại khu vực sân đấu, kết hợp cùng 24h.com.vn lan toả những thông điệp tích cực từ thương hiệu đến nhóm khách hàng tiềm năng trên nền tảng trực tuyến.

Hoà nhịp SEA Games 30, Pocari Sweat đồng hành cùng 24H để lan toả thông điệp truyền thông

Hình ảnh vận động viên thi đấu do phóng viên 24H tác nghiệp trực tiếp tại Philippines “bắt trọn” khoảnh khắc của Pocari Sweat

Khép lại chiến dịch quảng bá tại SEA Games 30, Pocari Sweat đã bứt phá với kết quả đạt 357%, vượt xa so với mức dự kiến và kỳ vọng ban đầu. Bên cạnh đó, 24h.com.vn cũng là sự lựa chọn cho chiến dịch Sport Marketing của các thương hiệu khác tại kỳ SEA Games 30 với hiệu quả tốt như chiến dịch Red Bull với thông điệp “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ”, cổ vũ tinh thần thi đấu cho các vận động viên, cầu thủ nước nhà đạt 205%, Sabeco với thông điệp “Lên như Rồng, chiến thắng như Rồng” đạt 203%, Samsung Mobile đạt 180%, Highlands Coffee với thông điệp “Tinh thần đất Việt chẳng ngại bước tiếp” đạt 145% so với hiệu quả dự kiến ban đầu. Tất cả số liệu trên là minh chứng về hiệu quả chiến dịch Sports Marketing của thương hiệu khi lựa chọn hợp tác với trang tin tức về thể thao, bóng đá, chinh phục trái tim của người hâm mộ, đồng thời thúc đẩy doanh thu từ sức hút của giải đấu.

Không chỉ dừng lại ở các giải đấu khu vực, sức hấp dẫn của các giải đấu quốc tế như World Cup cũng được khán giả săn đón nồng nhiệt. Năm 2018, giải Bóng đá Vô địch Thế giới – World Cup tổ chức tại Nga, đã thu hút hơn 270 triệu lượt xem tin trên website 24h.com.vn, cơ hội vàng dành cho thương hiệu gia tăng khả năng tiếp cận gần 20 triệu người dùng trong thời gian diễn ra sự kiện. Giải đấu đã tạo ra “cơn sốt” Sport Marketing với sự tham gia đầy sôi động của các thương hiệu lớn trên 24h.com.vn như Heineken, VISA, Tiki, V.Rohto, K+…

Thương hiệu Heineken với bộ banner nổi bật trên website 24H trong thời gian diễn ra World Cup 2018

Có thể thấy với những lợi thế về sở hữu bản quyền video highlight từ các giải đấu bóng đá, thể thao nổi bật, 24H ngày càng khẳng định vai trò lan toả thông điệp truyền thông hiệu quả cho các nhãn hàng đến với người tiêu dùng. Đặc biệt, chuyên mục Bóng đá trên Website 24h.com.vn được đánh giá là “Chuyên mục vàng” với lượng tiếp cận trên 12 triệu người dùng mỗi tháng thuộc phân khúc độ tuổi từ 25 - 34 tuổi với 75% là độc giả nam, cùng tỷ lệ tương tác hơn 75%.

Với những lợi thế về lượng truy cập và sức lan toả trên website 24h.com.vn, các marketer có thể tham khảo những giải pháp sau:

1. Tài trợ hiển thị quảng cáo tại chuỗi bài viết xoay quanh giải đấu như bài Tường thuật trực tiếp, bài Highlight sau trận, bài họp báo...

Bia Việt chạy sự kiện AFF Cup trên 24H

2. Tài trợ chuỗi Talkshow đặc biệt cùng các khách mời BLV/chuyên gia trong lĩnh vực Bóng đá & Thể thao.

Castrol Power 1 tài trợ Talkshow Việt Nam – Thái Lan

3. Tài trợ nội dung “Clip 1 phút Bóng đá” do 24H đầu tư sản xuất, tổng hợp những thông tin, diễn biến, tình huống đáng chú ý của mỗi trận đấu.

Kingsport tài trợ Clip 1 phút trong mùa giải AFF

4. Tài trợ chuỗi minigame song hành cùng giải đấu, tạo tính lan toả và tăng mức độ tiếp cận công chúng. Độc giả có thể tương tác, cạnh tranh với các người chơi khác và rinh về những phần quà hấp dẫn trong quá trình trải nghiệm nội dung trên website cũng như Social Fanpage của 24h.com.vn.

Minigame EURO của Clear Men

Qua những gợi ý trên, cùng điểm lại những yếu tố quan trọng mà marketer cần phải “nằm lòng” khi xây dựng chiến dịch Sport Marketing hiệu quả:

  • Hiểu về người dùng và bóng đá: Việc nắm rõ các thông tin liên quan đến mùa giải, xác định đối tượng mục tiêu để chuẩn bị các kế hoạch cần thiết và dự đoán những nội dung được quan tâm là vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu và marketer khi xây dựng các chiến dịch Sport Marketing.
  • Xác định điểm nổi bật để “chạm đến cảm xúc” của người dùng: Tận dụng đúng thời điểm và nội dung phù hợp: trước, trong và sau trận đấu đều có những thời điểm nhạy cảm cùng với những nội dung được quan tâm khác nhau tương ứng với từng ngưỡng cảm xúc của người dùng.
  • Lựa chọn liên kết với các trang tin tức bóng đá và thể thao hàng đầu Việt Nam để đảm bảo an toàn thương hiệu và chất lượng thông tin truyền tải đến người hâm mộ.

Áp dụng những phân tích và giải pháp về Sport Marketing trên đây, các marketer sẽ có thể hiện thực hoá những giải pháp truyền thông hiệu quả, đặc biệt với sự đồng hành của 24h.com.vn, nhãn hàng sẽ tạo ra những pha ghi bàn ấn tượng trong lòng người hâm mộ bóng đá.

*Content: Ngọc Anh