Brands Vietnam 2021 Review: Top 10 bài tiêu điểm được quan tâm nhất
Trong bài viết này, chúng tôi tổng hợp 10 bài viết tiêu điểm được tìm đọc nhiều nhất trong năm 2021. Trong một năm mọi hoạt động đều chậm lại vì dịch bệnh, các bài viết về giải pháp phát triển và chiến lược cho tương lai nhận được sự quan tâm và thảo luận sôi nổi của bạn đọc.
Lưu ý: Kết quả được trích xuất từ Google Analytics và hệ thống dữ liệu của Brands Vietnam.
1. Mô hình phễu mua hàng – Lỗi thời nhưng vì sao vẫn phổ biến?
Bài lược dịch nêu quan điểm của ông Tom Roach – VP Brand Planning tại Jellyfish. Với hơn 20 năm làm việc ở vị trí hoạch định chiến lược tại các agency hàng đầu trong ngành, ông đã có nhiều bài viết thể hiện quan điểm sắc bén của mình về các mô hình, chiến lược marketing.
Nội dung bài viết cho rằng mô hình phễu đã xuất hiện từ giữa thế kỷ XX và dần lấy lại sự phổ biến trong những năm 2000 và 2010 trở về sau. Tom Roach cho rằng nguyên nhân của sự “hồi sinh” này xuất phát từ sự phát triển của các nền tảng adtech. Các nền tảng này cần một khung mô hình đơn giản để giải thích cách hoạt động của quảng cáo digital.
Tuy nhiên, sự đơn giản và tuyến tính của mô hình lại dần trở nên không phù hợp và chưa diễn tả được chính xác cách vận hành của ngành quảng cáo. Một quan điểm tranh luận chỉ ra rằng các mô hình phễu chỉ có một chiều. Thực tế người tiêu dùng sẽ tình cờ tiếp xúc với các điểm chạm khác nhau trong hành trình mua sắm riêng của mỗi người. Thứ tự tiếp xúc các điểm chạm của họ là điều marketer khó có thể đoán trước chính xác, cũng không cố định theo một chiều như các mô hình miêu tả.
Sau khi trình bày những điểm chưa hợp lý và “lỗi thời” của mô hình quốc dân này, từ kinh nghiệm cá nhân, Tom Roach đã đưa ra những hướng điều chỉnh để các marketer có thể tiếp tục sử dụng mô hình cho thế kỷ tiếp theo.
Mời bạn đọc tiếp tại bài viết "Mô hình phễu - Lỗi thời nhưng vì sao vẫn phổ biến".
2. Nhượng quyền thương hiệu #5: Milano Coffee – Thổi hồn vào quán cà phê vỉa hè
Theo số liệu của Nhịp Cầu Đầu Tư, Milano Coffee hiện là một trong những thương hiệu nhượng quyền có độ phủ lớn nhất Việt Nam, hơn 1.000 chi nhánh. Thương hiệu này được thành lập từ năm 1996, ông Lê Minh Cường là CEO và nhà sáng lập của công ty. Milano Coffee bắt đầu mô hình với ý tưởng làm cà phê bình dân, thân thiện và mang nét truyền thông đặc trưng của những quán cà phê vỉa hè.
Bắt đầu nhượng quyền từ năm 2011, Milano Coffee tạo nên các mô hình kinh doanh đa dạng đề cao tính hiệu quả, hướng đến việc phát triển ổn định và lâu dài, được chuẩn hoá và có sự đầu tư. Hiện tại thương hiệu đang áp dụng hình thức nhượng quyền bán phần: hướng dẫn, chia sẻ mô hình kinh doanh, quy trình vận hành; cung cấp và yêu cầu sử dụng nguyên vật liệu cùng các tiêu chuẩn hợp tác kèm theo.
Với tôn chỉ chia sẻ đi cùng mục tiêu hướng đến sự hiệu quả, kiểm định vận hành và chất lượng cho các cửa hàng nhượng quyền, Milano Coffee hiện chỉ nhượng quyền các cửa hàng nhỏ. Công ty trực tiếp vận hành các Milano Coffee lớn và bắt đầu ra mắt các cửa hàng Milano Coffee Premium với 10 cửa hàng tính đến thời điểm hiện tại. Công ty sẽ bắt đầu triển khai mở rộng mô hình này tại các thành phố du lịch trọng điểm như Đà Nẵng, Đà Lạt, sắp tới là Hội An và Phú Quốc với 2 hình thức: sở hữu và nhượng quyền trên toàn quốc (xét duyệt dựa trên các tiêu chí của Milano Coffee đưa ra).
Mời bạn đọc tìm hiểu thêm về hành trình phát triển, các kế hoạch mở rộng và cải tiến của Milano Coffee tại link này.
3. Trade Marketing #1 – “Làm Trade cho ngành bia, Marketer đóng vai một nhà tâm lý học”
Trade Marketing là series được sản xuất bởi Brands Vietnam trong năm 2021, phỏng vấn các chuyên gia có kinh nghiệm trong nhiều ngành hàng khác nhau, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về bối cảnh thị trường, thực trạng phân phối và người mua hàng, cũng như nhiệm vụ của người làm Trade Marketing và những case study thú vị về các hoạt động tại điểm bán.
Trong số đầu tiên, anh Hứa Thái Đạt – Founder & CEO của CASK và Managing Director của GCOMM đã chia sẻ những kinh nghiệm trong việc quản lý nhiều thương hiệu cùng một lúc.
“Thông thường, một doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Độ phức tạp tăng cao khi ngoài việc liên kết đặc tính thương hiệu, tập khách hàng và kênh với nhau, marketer còn phải nắm bắt ‘ma trận suy nghĩ’ của shopper tại từng kênh” – Anh Đạt chia sẻ.
Nội dung bài chia sẻ xoay quanh việc thảo luận về các kênh phân phối sản phẩm trong ngành hàng bia; tỷ trọng đóng góp của các nhóm kênh này trong ngành hàng; những trường hợp đặc biệt; vai trò của kênh thương mại điện tử (e-Commerce) đối với ngành bia; những công việc của một Trade Marketer; một case study tâm đắc mà anh Đạt đã thực hiện và lời nhắn đến các bạn trẻ có định hướng theo nghề Trade Marketing.
Mời bạn đọc tìm hiểu sâu hơn về những kinh nghiệm Trade Marketing từ anh Đạt tại link này.
4. Chung kết Young Marketers Contest 9: Rung động trước tinh thần của marketer trẻ
Là một cuộc thi có quy mô lớn và sức ảnh hưởng đến cộng đồng marketer trẻ, cuộc thi Young Marketers luôn thu hút sự chú ý của độc giả Brands Vietnam qua mỗi mùa thi. Tại vòng chung kết của mùa 9, những nỗ lực của thế hệ marketers trẻ nhằm xây dựng thương hiệu Việt trở thành hình tượng đầy cảm hứng đã cuốn hút ban giám khảo (BGK) và khán giả.
Trước thách thức đến từ nhãn hiệu điện thoại Việt Nam Vsmart “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi”, các thí sinh trẻ đã bắt tay vào giải một đề thi marketing toàn diện từ đào sâu vấn đề thương hiệu, xác định phân khúc khách hàng và nhu cầu thực tiễn, đến đưa ra câu chuyện thương hiệu cảm hứng.
Sau phần trình bày tâm huyết của 3 bạn thí sinh, BGK cũng đã đưa ra những nhận xét và lời khuyên bổ ích cho các marketer trẻ. Anh Nguyễn Đình Toàn, Executive Vice President of Marketing, Suntory Pepsico Vietnam Beverage; Co-Founder, Young Marketers cho rằng không nên lạm dụng tính dân tộc để thuyết phục người dùng, các bạn cần phải hiểu thật rõ giá trị sản phẩm và giá trị Việt Nam trước khi ứng dụng vào giải pháp sáng tạo.
Mời bạn đọc theo dõi chi tiết bài dự thi của các thí sinh và nhận xét bổ ích của BGK tại link này.
5. “Compassion is the next compass in the dark” – Theme của mùa Young Marketers 10 đầy cảm hứng
Hơn 9 năm qua, Young Marketers đã dần định hình được chính mình. Đây không phải là một cuộc thi hay một chương trình đào tạo, mà đơn giản là hành trình ươm mầm và từng ngày thai nghén để trở thành một cộng đồng chia sẻ niềm đam mê về làm marketing có trách nhiệm, thấu hiểu chân thật về cách marketing đang vận hành và thay đổi cuộc sống con người.
Young Marketers đón hành trình tìm kiếm thứ 10 với những đổi mới. Thí sinh sẽ được thách thức bản thân bởi: (1) những vấn đề xã hội cập nhật nhất, (2) các vòng thi với cách thức ra đề mở và đa chiều, (3) được đánh giá bởi hội đồng BGK gồm các lãnh đạo marketing đáng kính trọng, những nhà nghiên cứu con người, các nhà khoa học xã hội và công nghệ, nổi bật cả trong và ngoài nước.
Mời bạn đọc xem nội dung đề thi đầy đủ của mùa 10 tại link này.
6. [Debate] Brand-Building vs Performance-Marketing #2: Hành trình mua hàng phức tạp The Messy Middle
Để mở rộng phạm vi tranh luận của một vấn đề phổ biến trong ngành đó là “Xây dựng thương hiệu hay tiếp thị hiệu suất?”, Brands Vietnam lược đăng một số quan điểm chuyên gia để marketer có một cái nhìn "tương hợp chứ không loại trừ" của hai trường phái marketing này trong chuyên mục [Debate] Brands-Building vs Performance-Marketing.
Nằm trong khuôn khổ sự kiện Omnichannel Playbook – Conquering the Future of Unified Commerce do The Purpose Group và SmartOSC phối hợp tổ chức, bà Kaelyn Trinh, Agency Development Manager của Google đã phân tích sự phức tạp trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình The Messy Middle.
Mô hình The Messy Middle là cây cầu nối giữa hai cán cân trong chiến lược marketing doanh nghiệp: Xây dựng thương hiệu để tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu hay chạy performance để thúc đẩy doanh số?
Bài viết phân tích những yếu tố nằm trong mô hình The Messy Middle; 6 yếu tố khiến The Messy Middle trở nên khó đoán gồm: Tư duy suy nghiệm (Category heuristics), Ảnh hưởng của tiếng nói có thẩm quyền (Authority bias), Hiệu ứng lan truyền (Social proof), Ngay bây giờ (Power of now), Nỗi sợ (Scarcity bias) và Sự quyến rũ của “miễn phí” (Power of free).
Sau phần phân tích là cách vận dụng mô hình với 3 điểm mấu chốt:
- Be there: Thương hiệu cần phủ sóng trên tất cả các kênh tập trung khách hàng của mình.
- Be compelling: Vận dụng những thông tin doanh nghiệp có về khách hàng như: Họ là ai? Họ ở đâu? Họ thích gì? Họ xem gì?... để xây dựng và mang tới cho người xem những nội dung và thông điệp thương hiệu phù hợp.
- Be innovative: Không ngại thử nghiệm những giải pháp mới để tạo nên sự khác biệt.
Mời bạn đọc tìm hiểu sâu hơn về phần phân tích và các case study liên quan tại link này.
7. The Basics of B2B #1 – Marketer trẻ đừng tự khép cánh cửa cơ hội của bản thân
The Basics of B2B là chủ đề do Brands Vietnam thực hiện cùng thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing tại Đại học Kinh tế TP.HCM, với nội dung xoay quanh những kiến thức căn bản của thế giới B2B.
Thầy Minh chia sẻ, trong hơn 24 năm giảng dạy, thầy nhận thấy phần lớn người học marketing thường nhắm đến các cơ hội nghề nghiệp tại những thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hoặc các agency truyền thông quảng cáo. Không phải ai cũng nghĩ đến việc tham gia vào các ngành hàng công nghiệp như sản xuất bao bì hay xi măng xây dựng. Dưới góc nhìn của thầy, các giao dịch B2B khá phong phú đa dạng với giá trị khổng lồ, và dĩ nhiên những doanh nghiệp đó cũng cần nhiều nhân lực cho hoạt động marketing sản phẩm/ dịch vụ.
Bài chia sẻ xoay quanh các vấn đề cơ bản các bạn trẻ cần biết về thị trường B2B như định nghĩa, giá trị giao dịch giữa các công ty, các nhóm sản phẩm chính và lời khuyên từ thầy Minh cho các bạn có dự định thử sức với lĩnh vực tiềm năng này.
Mời bạn đọc tham khảo thông tin chi tiết tại link sau.
8. Trade Marketing #3 – Bức tranh kênh phân phối tại thị trường Việt Nam
Trong vòng 20 năm trở lại đây, thị trường Việt Nam liên tục xuất hiện các kênh phân phối mới, cách thức bán hàng cũng ngày một hiện đại hơn. Kèm theo đó là sự đa dạng trong phân khúc khách hàng và hành vi mua hàng ngày càng phức tạp. Những thay đổi trên đặt ra cho Trade Marketer không ít thách thức.
Trong bài viết số 3, anh Trần Hùng Thiện – hiện là President của GCOMM và CASK chia sẻ về bức tranh các kênh phân phối của Trade Marketing tại Việt Nam. Cụ thể, anh Thiện đã giới thiệu các kênh phân phối chính tại thị trường Việt Nam; tỷ trọng đóng góp của từng kênh; nhận định của anh về xu hướng tăng trưởng của kênh hiện đại; những thay đổi của kênh truyền thống; nhận xét về ảnh hưởng của việc tận dụng kênh e-Commerce cùng những phân tích chi tiết về nhóm mua hàng chính và hành vi của họ trong bối cảnh thị trường mới.
Mời bạn đọc tìm hiểu sâu hơn về những phân tích của anh Thiện kèm case study thực tế tại link này.
9. Deep Dive #6: Bàn về một tương lai không Cookies – “Khoan nói đến lợi thế hay bất lợi. Đây là lúc cần tập trung vào sự cải tiến”
Deep Dive là chuỗi nội dung chuyên bàn luận và phân tích về các sự kiện thú vị liên quan đến hoạt động truyền thông, xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. Trước sự kiện "khai tử" cookies, Brands Vietnam đã có buổi trao đổi với ông Jeremy Lin – Regional Business Director của TenMax để thảo luận sâu hơn về chủ đề này. Bên cạnh việc chia sẻ về bức tranh tổng quan của hoạt động thu thập dữ liệu và vai trò quan trọng của cookies đối với ngành quảng cáo, chúng tôi còn bàn về các giải pháp thay thế hiện có và viễn cảnh trong tương lai gần.
Thiếu đi cookies, quá trình triển khai các hoạt động marketing sẽ gặp nhiều thử thách bởi nguồn dữ liệu bị thu hẹp đáng kể. Sự thay đổi lớn này đòi hỏi các bên từ publisher, công ty adtech, agency và các thương hiệu cần có sự đầu tư để phát triển những giải pháp thay thế, đảm bảo ngân sách bỏ ra đem lại hiệu quả tương xứng.
Mời bạn đọc tìm hiểu kỹ hơn về “bức tranh không cookies” tại link này.
10. Fashion Marketing #12: Thị trường Mỹ khai tử mẫu thử mỹ phẩm dùng một lần, xu hướng hay nhất thời?
Bài viết kết hợp giữa phần lược dịch từ bài đăng của Bella Webb trên báo Vogue và phần chia sẻ của Ms. Trang Nguyễn, cựu General Manager ngành hàng chăm sóc da của Tập đoàn Mỹ phẩm Hàn Quốc LG Cosmetics tại Việt Nam, hiện là nhà sáng lập và là CEO Công ty B Happy Cosmetics về xu hướng khai tử mẫu thử mỹ phẩm dùng một lần.
Những phân tích về xu hướng này cho thấy nỗ lực của các thương hiệu trong việc tiến tới mục tiêu phát triển bền vững, giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường. Những giải pháp nhằm tạo trải nghiệm không cần dùng mẫu thử một lần cũng như các vật liệu thay thế cũng được đề cập và phân tích trong bài viết. Đồng thời bài viết cũng kêu gọi sự hợp sức của chính phủ thông qua những luật lệ chặt chẽ hơn về vấn đề này.
Đồng tình với qua điểm của Bella Webb, Ms. Trang Nguyễn cũng đã chia sẻ những hoạt động thiết thực của thương hiệu trong việc giảm chất thải nhựa. Bà cho rằng yếu tố bền vững không chỉ nằm ở việc bảo vệ môi trường mà còn là bền vững về kinh doanh. Vì vậy, các giải pháp mà B Happy Cosmetics đang áp dụng được xem là giải pháp “một mũi tên trúng hai đích” cho doanh nghiệp.
Mời bạn đọc tìm hiểu kỹ hơn về bối cảnh, các hoạt động thiết thực từ các thương hiệu tại link này.
Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam