Historical Agency #2: Hành trình can trường của gã sư tử dẫn dắt nền quảng cáo nước Pháp Lưu

Thành Toàn
Content Executive , Brands Vietnam
19/08/2021
2,440
0

Từ một agency nhỏ được thành lập vào thời điểm ngành quảng cáo vẫn chịu nhiều sự khinh miệt, Publicis đã vươn mình trở thành một trong bốn tập đoàn truyền thông lớn nhất toàn cầu. Ông Marcel Bleustein, cha đẻ của gã sư tử nước Pháp, là một người đầy hoài bão và tiên phong trong việc định hình nên bộ mặt của ngành quảng cáo tại quê hương, cũng như trên thế giới.

Historical Agency là chuỗi bài viết nhằm thuật lại chặng đường hình thành và phát triển của những agency danh tiếng và lâu đời trên thế giới, cũng như về người sáng lập của chúng.

Marcel Bleustein – Nhà đổi mới với tầm nhìn sắc bén

Sinh vào tháng 8 năm 1906, dưới chòm sao Sư Tử, ông Marcel Bleustein là đứa con thứ chín trong một gia đình nhập cư gốc Nga. Ở tuổi mười hai, ông đã bỏ học để phụ giúp việc kinh doanh nội thất của gia đình, và sau đó gia nhập quân ngũ như một nghĩa vụ bắt buộc. Không ai ngờ rằng đứa trẻ này sẽ trở thành một người đàn ông tiên phong và định hình nên nền quảng cáo nước Pháp.

Năm 1926, ở độ tuổi hai mươi trẻ trung và nhiệt huyết, ông gia nhập ngành quảng cáo với một văn phòng nhỏ được thành lập bằng số tiền 50.000 Francs dành dụm được (tương đương khoảng 8.500 USD hiện nay). Thời điểm đó, công việc này vẫn còn chịu nhiều khinh miệt bởi quảng cáo thường không nói sự thật. Nhưng bất chấp những tai tiếng, ông Marcel Bleustein quyết tâm thay đổi bản chất ngành quảng cáo nước Pháp, trở thành một nghề thực sự mang lại giá trị trong xã hội.

Tiểu sử Marcel Bleustein-Blanchet
Nguồn: Lionel Brouet trên Vimeo

Với tầm nhìn sắc bén và sự tiên phong của mình, ông đã thổi vào làn gió mới với những câu slogan ăn khách, những chương trình quảng cáo đầu tiên trên đài phát thanh và truyền hình nước Pháp. Trong suốt cuộc đời theo đuổi đam mê, ông đã hai lần gầy dựng lại agency của mình từ tro bụi, và trước khi trút hơi thở cuối cùng vào năm 1996, ông đã đưa Publicis trở thành một mạng lưới truyền thông đứng thứ 7 trên toàn cầu, với sự hiện diện trên 76 quốc gia.

Ông Marcel Bleustein, người đặt nền móng cho một trong bốn tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, đã được vinh danh tại “American Advertising Federation Hall of Fame” sau khi qua đời nhờ những thành tựu xuất sắc trong nền quảng cáo thế giới.

Hành trình can trường của gã sư tử dẫn dắt nền quảng cáo nước Pháp

Hình thành và gầy dựng tên tuổi

Được thành lập vào năm 1926, tên gọi Publicis là sự kết hợp giữa từ ‘Quảng cáo’ trong tiếng Pháp (Publicité) và âm số ‘Sáu’ (Six) trong năm mà agency được khai sinh. Và như thế, tại số 17 đường Faubourg-Montmartre, hành trình phát triển kéo dài và thành công vang dội của tập đoàn truyền thông này bắt đầu bằng việc nhà sáng lập phải đến gõ cửa từng doanh nghiệp trong khu vực để tìm kiếm những khách hàng đầu tiên.

Nguồn: Change by Marcel Bleustein-Blanchet

Đây là một giai đoạn khó khăn bởi nhiều người vẫn chưa xem trọng quảng cáo. Do vậy trước tiên, ông tìm đến những người bạn kinh doanh của gia đình, và may mắn được cửa hàng trang sức Comptoir Cardinet miễn cưỡng cho phép thực hiện một quảng cáo về họ. Ông Bleustein đã chọn hai dòng sản phẩm, một bộ trang sức bạc và một chiếc đồng hồ, để vẽ ảnh minh hoạ thật chi tiết và chính xác về chúng. Trong vòng hai ngày sau khi ra mắt, Comptoir Cardinet đã bán được 15 bộ trang sức và 12 chiếc đồng hồ.

Tiếng lành đồn xa, Publicis dần nhận được một số dự án hợp tác với nhãn hàng thời trang Brunswick Furriers – nơi ông sáng tạo ra câu slogan nổi tiếng “Le fourreur qui fait fureur” (Wildly fashionable furs) – và cửa hàng nội thất Meubles Lévitan với câu slogan “Garantis pour longtemps” (Guaranteed to last). Đến cuối thập niên 20, Publicis giành được gói thầu quảng cáo ngân sách lớn đầu tiên với André Shoes, một chuỗi cửa hàng giày với hơn 100 điểm bán thời đó. Và câu slogan mà ông sáng tạo ra “Andre, le chausseur sachant chausser” (The shoe store that knows how to shoe you) đã góp phần tăng gấp đôi doanh số cho khách hàng, giúp họ trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường giày tại Pháp.

Câu slogan “Andre, le chausseur sachant chausser”
Nguồn: oasisdepaix - Eklablog

Sau đó, Publicis lên như diều gặp gió. Vào đầu những năm 30, với tầm nhìn của mình, ông Bleustein đã nhận ra sức mạnh của radio, một dạng truyền thông mới thời đó, trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Do vậy, bằng cách nhanh chóng hợp tác và kí kết quảng cáo độc quyền với 29 đài phát sóng, ông trở thành người đầu tiên mang quảng cáo lên hệ thống phát thanh công cộng nước Pháp. Điều này đã giúp agency ngày càng lớn mạnh.

Nhưng chỉ bốn năm sau, năm 1934, chính phủ Pháp cấm phát quảng cáo trên radio công cộng, vốn chiếm khoảng 50% hoạt động kinh doanh của Publicis. Không nao núng, ông Marcel Bleustein quyết định mua lấy một đài phát sóng của riêng mình, gọi là Radio Cité. Đây là đơn vị đầu tiên tại Pháp phát sóng liên tục từ 6 giờ sáng đến tận nửa đêm, với các bản tin được cập nhật liên tục và những chương trình âm nhạc, dĩ nhiên là không thể thiếu những quảng cáo chen giữa. Những đổi mới ấy đã đặt nền móng cho sự ra đời của hoạt động phát thanh hiện đại.

Những năm sau đó, để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, Publicis tiếp tục mở rộng chuyên môn sang các mảng phim chiếu rạp và báo chí. Năm 1935, agency này đã hợp tác cùng Havas để thành lập “Cinéma et Publicité” (tạm dịch ‘Phim rạp và Quảng cáo’), đơn vị đầu tiên chuyên bán vị trí quảng cáo cho các rạp chiếu phim tại Pháp. Và năm 1937, ông Marcel Bleustein thành lập thêm Régie Presse, một đơn vị độc lập chuyên bán không gian quảng cáo trên các tạp chí và báo in.

Sụp đổ và trỗi dậy mạnh mẽ hơn sau thế chiến thứ hai

Năm 1939, cuộc chiến đang đến gần kéo theo những năm tăm tối cho cả nước Pháp và Publicis. Agency buộc phải đóng cửa, Radio Cité bị chiếm đóng bởi Đức Quốc Xã. Ông Marcel Bleustein nhanh chóng tham gia quân kháng chiến với mật danh là “Blanchet”, rồi sang Anh gia nhập phi đội đánh bom cho quân Đồng Minh. Khi cuộc chiến đã ngã ngũ, ông trở về Paris nhưng tất cả đã bị phát huỷ.

Quảng cáo Du pain, du vin, du Boursin

Tháng 1/1946, Publicis được thành lập trở lại ở số 65 đường Champs-Elysées, và nhanh chóng trỗi dậy nhờ nối lại được mối quan hệ với các khách hàng từ trước cuộc chiến, và giành được thêm nhiều gói thầu mới từ các thương hiệu tiếng tăm như Colgate-Palmolive, Shell và Sopad-Nestlé. Đến năm 1955, từ 26 nhân viên ban đầu, Publicis đã mở rộng đến hơn 200 nhân viên.

Những năm cuối thập niên 50, agency này bước những bước đầu tiên ra thị trường thế giới, với một văn phòng được thành lập tại New York. Trụ sở chính tại Paris cũng được dời đến một trí vô cùng đắc địa, số 133 đường Champs Elysées, ngay đối diện Khải Hoàn Môn (Arc de Triomphe).

Trong suốt những năm 60, khi xã hội tiêu dùng bùng nổ, Publicis liên tục mở rộng danh mục dịch vụ, cũng như hợp tác với các khách hàng lớn như L'Oréal và Renault. Cũng trong giai đoạn này, Publicis đã sản xuất ra quảng cáo truyền hình đầu tiên “Du pain, du vin, du Boursin” (tạm dịch ‘Bánh mì, rượu vang, và Boursin’) cho nước Pháp, câu slogan của thương hiệu nhanh chóng trở nên quen thuộc với nhiều người. Năm 1969, agency này có khoảng 700 nhân viên cùng tiền đồ xán lạn phía trước.

Ngày 27/11/1972, một cơn hoả hoạn đã thiêu rụi hoàn toàn trụ sở của Publicis chỉ trong vài giờ.

Tái sinh từ ngọn lửa, nước Pháp đã trở nên quá tù túng

Chỉ vài tuần sau sự kiện trên, Publicis bắt đầu quá trình đánh chiếm thị trường toàn cầu, nước Pháp đã trở nên quá nhỏ bé với tài năng và tham vọng của ông Marcel Bleustein. Thông qua việc thâu tóm và sáp nhập mạng lưới Intermarco với Farner, Publicis đã mở rộng phạm vi hoạt động ra 14 nước tại khu vực Châu Âu. Đến năm 1988, tập đoàn này công bố hợp tác với mạng lưới sáng tạo Foote, Cone & Belding (FCB), qua đó bước một chân vào thị trường Hoa Kỳ giàu tiềm năng và cạnh tranh.

Tuy vậy, liên minh giữa Publicis và FCB không kéo dài được lâu, đến năm 1995 thì cả hai đã ‘đường ai nấy đi’. Nhưng đến thời điểm đó, thông qua hàng loạt thương vụ mua bán sát nhập từ trước, Publicis đã mở rộng hoạt động đến 76 quốc gia, 130 thành phố và xếp thứ 7 trong ngành quảng cáo toàn cầu.

Ngày 11/4/1996, ông Marcel Bleustein qua đời.

Nguồn: Change by Marcel Bleustein-Blanchet

Nhưng điều này không kiềm hãm được tốc độ phát triển của tập đoàn. Giữa năm 2000, Publicis thành công mua lại Saatchi & Saatchi, tập đoàn sáng tạo nổi danh toàn cầu, và một năm sau đó tiếp tục hợp nhất Optimedia với Zenith Media để thành lập ZenithOptimedia, một đơn vị chuyên mảng hoạch định và mua media. Đến 2002, Publicis đạt được thoả thuận thâu tóm trị giá hơn 3 tỉ USD với Bcom3 – tập đoàn sở hữu những thương hiệu agency đình đám như Leo Burnett, Manning Selvage & Lee (MSL), Starcom MediaVest Group, và một nửa cổ phần của Bartle Bogle Hegarty (BBH). Thông qua đó, Publicis vươn mình trở thành một trong bốn tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, cùng với WPP, Omnicom và Interpublic.

Dù đã đạt nhiều thành công vang dội, bước tiến của tập đoàn này không có dấu hiệu chậm lại. Cuối năm 2006, nhận thấy những thay đổi sâu sắc của digital lên hoạt động truyền thông, Publicis tiếp tục thâu tóm Digitas – một đơn vị dẫn đầu trong mảng kỹ thuật số và truyền thông tương tác tại Hoa Kỳ. Động thái đã kích hoạt một loạt hoạt động mua bán sáp nhập và hợp tác khác của tập đoàn trong lĩnh vực này. Năm 2008, Publicis hợp tác cùng Google nhằm phát triển ngành truyền thông quảng cáo thông qua việc ứng dụng công nghệ mới, đồng thời thâu tóm thêm digital agency Razorfish nhằm tăng cường năng lực về thương mại điện tử, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội… Năm 2009, VivaKi được thành lập, một sáng kiến mới nhằm tối ưu hoá hiệu quả đầu tư của các nhà quảng cáo.

Thương vụ tan vỡ giữ Publicis và Omnicom
Nguồn: CTV News

Đến năm 2013, Publicis công bố kế hoạch sáp nhập được xem là đình đám nhất thời điểm đó với tập đoàn Omnicom. Tuy nhiên, thương vụ này đã tan vỡ do “nhiều sự e ngại và không chắc chắn cho cả nhân viên, khách hàng và cổ đông của cả hai công ty”. Thật tiếc vì nếu Publicis Omnicom Group được thành lập như dự tính, đây sẽ tập đoàn truyền thông hùng mạnh nhất với gần 40% thị phần ngành quảng cáo Hoa Kỳ, cao gấp hai lần so với đối thủ gần nhất WPP, gây sức ép mạnh mẽ lên những tay chơi khác.

Chỉ một năm sau nỗi đau thất bại khi không thể hoàn thành việc hợp nhất với Omnicom, Publicis đã thâu tóm được Sapient – một agency chuyên tư vấn các giải pháp digital và quản trị dữ liệu lớn mà theo CEO của Publicis Groupe, ông Maurice Lévy, ví von như một báu vật hoàng gia. Cùng với Razorfish và DigitasLBi, và giờ đây với Sapient, tập đoàn truyền thông nước Pháp như hổ mọc thêm cánh.

2015 là một năm bước ngoặt, Publicis tái cấu trúc lại mô hình hoạt động với cách tiếp cận dịch vụ mới “The Power of One”, được thiết kế để cung cấp giải pháp trọn gói cho khách hàng. Mô hình kinh doanh được chia thành bốn “trung tâm giải pháp” bao gồm:

Cấu trúc hoạt động “The Power of One”
Nguồn: publicisgroupe

Mô hình trên được áp dụng tại 20 thị trường chính của tập đoàn. Tại các quốc gia đang phát triển khác, toàn bộ năng lực và kinh nghiệm chuyên môn của các agency thành viên mạnh nhất sẽ được hội tụ và kết nối dưới một mái nhà Publicis One.

Năm 2019, Publicis Groupe mua lại công ty data marketing Epsilon với ngân sách gần 4 tỉ USD sau thuế. Đây là một trong những thương vụ có giá trị lớn nhất từ trước đến nay của tập đoàn này. Epsilon sẽ trở thành nguồn dữ liệu đầu vào của Publicis Groupe để cung cấp các dịch vụ cá nhân hoá có quy mô lớn. Dữ liệu có thể đến từ khách hàng hoặc thu thập qua các nền tảng công nghệ, kết hợp với năng lực phân tích, chuẩn hoá, mở rộng… được tổ chức làm năng lực lõi của tập đoàn.

Gã sư tử nước Pháp trên mảnh đất Việt

Tại Việt Nam, hiện Publicis Groupe đang hoạt động theo mô hình Publicis One, trong đó có: Leo Burnett Vietnam, Publicis Vietnam, và Saatchi & Saatchi Vietnam chuyên mảng Creative; MSLGROUP chuyên về PR; Vivaki Media (gồm Starcom, Zenith, Optimedia Blue 449, Performics) chuyên hoạch định và mua media. Tất cả các agency này sẽ hoạt động tương hỗ nhau một cách chặt chẽ, từ đó cung cấp giải pháp một cách toàn diện nhất cho thương hiệu. Trong nhiều năm hoạt động, Publicis Groupe đã đồng hành cùng nhiều thương hiệu như Heineken, Nestlé, Diana, Kinh Đô, P&G... và để lại vô số dấu ấn trên thị trường.

Một số chiến dịch tiêu biểu của Publicis Vietnam:

Trong hơn 90 năm hoạt động, Publicis Groupe chưa bao giờ ngừng cải tiến và vươn lên, ngay trong những thời khắc khó khăn nhất, góp phần thay đổi diện mạo của ngành truyền thông toàn cầu. Nhà sáng lập của tập đoàn, ông Marcel Bleustein, từ một cậu bé phải bỏ học từ năm mười hai tuổi đã trở thành một trong những người đàn ông có tầm ảnh hưởng nhất ngành truyền thông quảng cáo thế giới.

Theo Thành Toàn / Brands Vietnam
Nguồn: Tổng hợp