Re-live Consumer Health with Google: Cách thương hiệu chăm sóc sức khỏe trở thành nhà tư vấn tin cậy?

Ngày 25/7/2021, sự kiện trực tuyến Healthcare Consumer do Google tổ chức đã diễn ra. Nội dung sự kiện xoay quanh: (1) những thay đổi nổi bật của người tiêu dùng trên môi trường online đối với vấn đề chăm sóc sức khoẻ, (2) cách thương hiệu hiện diện trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, cùng (3) đề xuất quảng cáo mới của Google.

Mở đầu sự kiện, ông Rafael Scislowski, Industry Head, Consumer Goods and Healthcare, Google Vietnam, khái quát về chủ đề chính của sự kiện, cũng như chia sẻ bối cảnh của lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ diễn ra như thế nào trong đại dịch.

Ông cho biết, chưa khi nào, vấn đề sức khoẻ thể chất và tinh thần lại được người tiêu dùng Việt Nam đặt lên hàng đầu như lúc này. Dữ liệu của Google cho thấy có sự thay đổi lớn trong việc tìm kiếm trên Google, khi người tiêu dùng tìm các từ khoá liên quan đến vitamin và thực phẩm chức năng tăng cao. Cũng như tại nhiều thị trường trên thế giới, Google là điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình mua các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, và xu hướng này sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

Bên cạnh đó, do đại dịch, chăm sóc sức khoẻ trên nền tảng kỹ thuật số đã được thúc đẩy và đóng một vai trò quan trọng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Đến năm 2025, Google kỳ vọng lĩnh vực này sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) lên tới 29%, nhờ vào dịch vụ an sinh và sức khoẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Tiếp theo là các phần trình bày cá nhân của các diễn giả đến từ Google.

Bài trình bày số 1: Hành trình mua hàng của người tiêu dùng

Phiên trình bày do chị Hồng Anh, Senior Account Manager, Consumer Goods & Healthcare, Google Vietnam thực hiện.

Chị cho biết, người tiêu dùng ngày càng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin về chăm sóc sức khoẻ do hoàn cảnh có nhiều bất trắc như hiện nay. Nhưng, hành trình mua hàng của họ giờ đây trở nên hỗn loạn hơn rất nhiều. Trước kia, hành trình mua hàng là một đường thẳng với các giai đoạn diễn ra khá tách biệt và phân mảnh. Đến nay, với sự phát triển của nền tảng trực tuyến, hành trình mua hàng có liên kết và diễn ra luân phiên, khiến quyết định của khách hàng không còn là đường tuyến tính nữa mà đã trở nên rối rắm, phức tạp. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua giai đoạn thăm dò / mở rộng (exploration) , rồi đến đánh giá / thu hẹp các lựa chọn xảy ra trên khắp nền tảng online (evaluation). Chu kỳ này lặp đi lặp lại cho đến khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng, mà Google mô phỏng lại bằng mô hình Messy Middle.

Hiện tượng này cũng xảy ra trong hành trình mua các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Khoảng 60% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ ít hơn 1 tuần nghiên cứu. Do vậy, việc hỗ trợ thông tin cho họ trong khoảng giữa hỗn loạn này ngày càng quan trọng hơn. Đặc biệt, nếu thương hiệu có thể xuất hiện ở khoảng giữa giai đoạn thăm dò và đánh giá, thì có thể tác động đến lựa chọn của khách hàng.

Vậy làm cách nào để hiện diện trong Messy Middle này?

Chị Hồng Anh gợi ý thương hiệu nên chủ động tiếp cận nhóm khách hàng này bằng những giải pháp tác động đến cảm xúc của họ như: “Nếu họ lo lắng về các triệu chứng bệnh tật thì hãy cung cấp những thông tin giải đáp khúc mắc, khuyến khích đến gặp bác sĩ; hay trong trường hợp họ bối rối trước các thuật ngữ y khoa phức tạp trên sản phẩm, thì hãy giúp họ đơn giản hoá vấn đề và minh hoạ sản phẩm cùng thành phần, dược chất cụ thể, rõ ràng hơn”.

Đặc biệt, với lĩnh vực sức khoẻ, việc trở thành một thương hiệu hữu ích là rất quan trọng vì khách hàng luôn đánh giá cao một công ty luôn hướng đến lợi ích cộng đồng. Như thời điểm khủng hoảng hiện tại, khách hàng luôn tìm kiếm những thương hiệu có thể giúp họ mang lại cảm giác an tâm và giúp họ tin tưởng vào tương lai.

Về kênh tìm kiếm, có khoảng 70% khách hàng mua các nhãn hàng liên quan đến sức khoẻ mà họ khám phá được trên YouTube. Ngoài ra, hành trình khám phá của họ còn được củng cố trên các màn hình TV kết nối Internet (CTV) khi xem YouTube. Đặc biệt khi thời gian xem video của họ trên CTV dài hơn trung bình 95% so với các nền tảng khác, thì thương hiệu hãy tăng sự hiện diện của mình bằng cách cá nhân hoá, địa phương hoá thông điệp chiến dịch cho phù hợp với từng cá nhân và khu vực.

Bài trình bày số 2: 4 mong muốn chính của người tiêu dùng khi tìm kiếm các nội dung liên quan đến sức khoẻ trong đại dịch

Nội dung được chia sẻ bởi chị Thao Dao, Analytical Consultant, CPG, Google Vietnam. Chị cho biết 4 mong muốn chính của người tiêu dùng khi tìm kiếm các nội dung liên quan đến sức khoẻ trong thời gian đại dịch vừa qua là:

Thứ nhất, sống lâu sống khoẻ. Nhu cầu này bắt đầu từ việc phòng bệnh và chữa bệnh tại nhà. Theo Google, số lượng tìm kiếm về chữa bệnh cao hơn phòng bệnh, tuy nhiên các từ khoá liên quan đến phòng bệnh đang tăng nhanh hơn gấp 3,5 lần. Khi việc phải ở nhà nhiều hơn và ít có cơ hội tới bệnh viện hay phòng khám, online trở thành một người bác sĩ tại gia cho mỗi gia đình. Ngoài ra, người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến những chất và đồ ăn được đưa vào cơ thể, đặc biệt là những nhóm thực phẩm vitamin tốt cho sức khoẻ và lão hoá. Cả 2 nhóm này đều có sự tăng trưởng đều đặn từ 16-19% trong giai đoạn 2016-2021. Không chỉ vậy, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm 1 cách cụ thể hơn dưới các dạng khác nhau như chất vitamin (C, E), hay dạng thực phẩm (cải xoăn, dâu tây, socola), dạng viên, dạng bột (viên nghệ, bột nghệ).

Quan trọng hơn hết, người Việt ngày càng hiểu rõ tầm quan trọng của sức khoẻ tinh thần. Điều này thể hiện qua sự tăng trưởng đều đặn của các tìm kiếm liên quan đến sự căng thẳng, lo âu, sức khoẻ tâm lý, và các liệu pháp như thiền… trong 5 năm qua. Điều này chứng tỏ việc tác dụng đến cơ thể nói chung không còn đủ nữa. Các nhãn hàng nên xây dựng cảm giác an toàn, giúp người tiêu dùng an tâm và tin tưởng.

Thứ hai, đẹp hơn từ trong ra ngoài. Theo Google, 73% người trả lời khảo sát cho rằng chi tiêu làm đẹp của họ giữ nguyên hoặc tăng lên trong một năm qua, và họ muốn sử dụng các sản phẩm thiên về hướng dược mỹ phẩm và điều trị nhiều hơn. Trong đó, các vấn đề về da được quan tâm nhiều nhất vẫn là làm da khoẻ hơn, bớt mụn, giảm thâm hay chống lão hoá. Người tiêu dùng giờ đây tìm kiếm nhiều hơn nhãn hàng và tên thành phần khi lựa chọn sản phẩm, ví dụ như The Ordinary, La Roche Possay, Bioderma..., hay Niacinamide, Hyaluronic Acid. Ngoài ra, họ cũng thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm chống lại tác nhân của môi trường, như chống tia UV, thanh lọc cơ thể, máy lọc nước, máy lọc không khí.

Thứ ba, chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi. Vào thời điểm nhạy cảm này, nhóm người cao tuổi nhận được nhiều sự quan tâm hơn cả. Điều này thể hiện qua chi tiêu vào các sản phẩm dành cho người cao tuổi. 82% người được khảo sát cho biết họ đã giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu cho nhóm sản phẩm này trong một năm qua, và 37% lựa chọn Google làm nguồn tìm kiếm chính. Con số này chỉ thấp hơn 4% nguồn tìm kiếm số một là tư vấn của bác sĩ. Các từ khoá tìm kiếm phổ biến là: “bệnh người cao tuổi”, “chăm sóc người cao tuổi”, cho tới các sản phảm OTC hỗ trợ bệnh và thực phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi.

Đáng chú ý, đối tượng người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm liên quan đến sức khoẻ người cao tuổi đa phần là thế hệ giữa – Sandwich Generation, với 67% người mua sản phẩm dưới 45 tuổi. Họ tăng cường mua tặng các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho bố mẹ hoặc cho người già yếu thay vì mua cho bản thân. Theo Boston Consulting Group, đây là thế hệ có tỷ lệ người tiêu dùng đại chúng cho tới giàu có cao nhất, có thu nhập cao, thành thạo công nghệ và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm chất lượng.

Đối tượng người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm liên quan đến sức khoẻ người cao tuổi đa phần là thế hệ giữa.

Thứ tư, chăm sóc sức khoẻ cho trẻ em. Theo Google, mặc dù người quyết định mua sản phẩm chăm sóc bé là mẹ nhưng các ông bố cũng không hề kém cạnh trong việc tìm kiếm sản phẩm và quá trình chăm sóc con cái. Số liệu từ Similar Web cho thấy gần 1 nửa người vào trang web là nam giới, một dấu hiệu đáng mừng mang lại cơ hội cho các nhãn hàng tiếp cận đối tượng mới này.

Bài trình bày số 3: Thương hiệu chăm sóc sức khoẻ nên tối ưu hoá các mẫu quảng cáo như thế nào?

Ở phần này, ông Anil Tirunagari, YouTube Business Head, Google Vietnam trình bày về cách thương hiệu chăm sóc sức khoẻ tối ưu hoá các mẫu quảng cáo. Bởi, theo Nielsen Catanaiina Solutions, mẫu quảng cáo là lực đẩy quan trọng nhất, có thể giúp cải thiện kết quả chiến dịch quảng cáo lên đến 49%.

Đầu tiên, thương hiệu nên thiết kế nội dung quảng cáo video trên YouTube dựa trên mục tiêu tiếp thị và thói quen sử dụng kỹ thuật số đa màn hình. Thứ hai, khi lên kế hoạch tạo nội dung cho các kênh kỹ thuật số và đặc biệt là cho YouTube, thương hiệu cần lưu ý về thói quen xem video đa phương tiện của người tiêu dùng trên nhiều thiết bị như: smartphone, màn hình TV, máy tính bàn, xách tay, máy tính bảng.

Với mỗi bối cảnh khác nhau, thương hiệu cần tạo thông điệp và chiến lược nội dung phù hợp với tâm lý và suy nghĩ của khách hàng trong toàn bộ hành trình mua hàng của họ theo ba cấp độ như sau:

• Ở cấp độ chủ động tìm kiếm thông tin, công việc của thương hiệu là xuất hiện cho dù đối tượng khách hàng ở bất cứ đâu, trò chuyện với họ và cung cấp sự trợ giúp thiết thực để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên đáng tin cậy.
• Ở cấp độ cân nhắc lựa chọn, mỗi người tiêu dùng sẽ có một nhu cầu khác nhau và luôn tìm kiếm sự trợ giúp để giải quyết những thách thức cụ thể. Vai trò của thương hiệu ở cấp độ này là xây dựng được sự liên quan với nhu cầu của người tiêu dùng ngay trong thời điểm đó.
• Ở cấp độ hành động, vai trò của thương hiệu là cung cấp các công cụ và sản phẩm phù hợp để giúp người tiêu dùng bắt đầu và duy trì các thói quen lành mạnh. Trong mỗi giai đoạn của hành trình tiêu dùng, thông điệp và nội dung quảng cáo của thương hiệu chỉ nên có một nhiệm vụ duy nhất phải làm. Do vậy, mareketer nên tập trung vào nhiệm vụ đó và theo dõi nó không ngừng, chứ đừng khiến một mẫu quảng cáo phải gánh nhiều nhiệm vụ khác nhau.

Để dễ hình dung, ông Anil đưa ra ví dụ về quảng cáo chăm sóc sức khoẻ cho người trung và cao niên. Hầu hết các quảng cáo trong danh mục này tập trung hoàn toàn vào dân số già. Bối cảnh thường thấy là người cha hoặc người mẹ già đang vật lộn với vấn đề thể lực và sức khoẻ yếu để truyền thông điệp đến người xem. Nhưng gần đây, thương hiệu Ensure-Gold đã nhận ra việc đưa thế hệ trẻ vào câu chuyện là một bước rất quan trọng vì họ là khách hàng chính, những người mua các giải pháp chăm sóc sức khoẻ cho cha mẹ của họ. Trong video quảng cáo, thương hiệu đã đưa vào hình ảnh 'mỗi tuần cô gái trẻ lại mua trái cây, hàng tạp hoá, socola và kem cho mẹ. Cô chọn những sản phẩm đó vì chúng giúp cô chăm sóc và mang lại hành phúc hàng ngày cho mẹ'. Vì vậy, điều quan trọng là thương hiệu phải gửi một thông điệp đến nhóm người trẻ, những người có trách nhiệm chăm sóc sức khoẻ cho bố mẹ của họ.

Đồng thời, Google cũng khuyên marketer nên sử dụng video có thông điệp ngắn gọn, thời lượng trung bình hoặc ngắn trong các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, định dạng quảng cáo sẽ khác nhau, tuỳ vào mục tiêu chiến dịch. Đặc biệt, thương hiệu có thể sử dụng giải pháp Bumper Machine của Google, cho phép marketer sử dụng video dài để tạo ra các phiên bản ngắn hơn chỉ dài 6 giây (bumper ads), sử dụng hình ảnh tĩnh hay hiển thị hình ảnh tĩnh thành video.

Bài trình bày số 4: Thương hiệu chăm sóc sức khoẻ nên trở thành nhà tư vấn đáng tin cậy cho người tiêu dùng

Ở phần này, bà Hồng Anh tiếp tục gợi ý một số cách để nhãn hàng chăm sóc sức khoẻ có thể trở thành một người tư vấn đáng tin cậy trong mắt khách hàng trong giai đoạn nhiều biến động này. Các nhóm giải pháp mà Google đưa ra gắn kết chặt chẽ với hành vi (hay insight) của khách hàng gồm:

• Thứ nhất là tiếp cận hiệu quả (Effective Reach), cho phép thương hiệu tiếp cận nhiều nhất với chi phí hiệu quả nhất, gồm giải pháp Video Reach Campaign. Giải pháp này tận dụng tối đa sức mạnh máy học của Google để mang lại hiệu quả tối ưu các bước lên kế hoạch và cài đặt chiến dịch đều được đơn giản hoá.
• Thứ hai là tiếp cận nhanh (Express Reach), giúp tăng cường nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn, gồm giải pháp Masthead và Google Blast. Trong đó, với Masthead, quảng cáo của nhãn hàng sẽ luôn xuất hiện ở vị trí đầu tiên trên trang chủ của YouTube, xuyên suốt mọi thiết bị, và tiết kiệm chi phí CPM hơn chỉ với 1 USD. Còn Google Blast là sử dụng tích hợp các dịch vụ của Google cùng lúc: Masthead, Bumper Ads, Trueview, Display, GDN và Search, để tiếp cận người tiêu dùng rộng khắp trên môi trường online.
• Thứ ba là tiếp cận mở rộng (Expand Reach), giúp tiếp cận nhiều nhóm khách hàng mới và không trung lập, gồm giải pháp Connected TV và Sub-Geo. Hai giải pháp này hướng đến việc mở rộng khả năng tiếp cận đến người tiêu dùng, đặc biệt giúp marketer lên kế hoạch chi tiết, phù hợp với từng vùng miền ở Việt Nam.

Ngoài ra, Google còn gợi ý 3 công cụ miễn phí mà nhãn hàng có thể tận dụng để hiểu được nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cụ thể là: Google Trends, Insights Finder và Google Analytics.

Trong phần trình bày, bên cạnh mỗi giải pháp, chị Hồng Anh còn chia sẻ rất nhiều case-study thành công của nhãn hàng. Ví dụ, Gillette của P&G áp dụng Masthead để nhắm chọn mục tiêu nhân khẩu học và đạt được chi phí hiệu quả trên 1000 lượt tiếp cận thấp hơn tới gần 70% so với giải pháp không nhắm chọn, Lamisil của GSK sử dụng Video Reach Campaign để tối ưu lượt tiếp cận và hiệu quả chi phí trên YouTube...

Bài trình bày số 5: Tối ưu hoá việc thúc đẩy quyết định mua hàng với Performance Max, Retail Partnership with Google, Video Action Campaigns

Phần trình bày được thực hiện bởi chị Uyen Nguyen, Strategic Growth Manager for Vietnam SMEs, Google Vietnam. Nội dung tập trung vào các giải pháp quảng cáo mà thương hiệu có thể thực hiện để tác động đến giai đoạn quyết định mua hàng của khách hàng.

Bởi đây là nhóm khách hàng có tiềm năng chuyển đổi mua hàng cao nhất. Đặc biệt, khi người tiêu dùng ngày càng tận hưởng sự ưu việt của công nghệ, họ càng đòi hỏi và mong muốn đưa ra quyết định một cách thông minh và tiện lợi hơn, thì để đáp ứng nhu cầu đó, thương hiệu phải mở rộng độ phủ của mình trên các phương tiện trực tuyến với các thể dạng và mục tiêu marketing khác nhau.

Theo đó, ba nhóm giải pháp cụ thể là:

Thứ nhất, Lead-gen: Lấy lead trực tuyến ở dạng điền form, chat, sau đó thúc đẩy chốt đơn offline.

Trong đó, Performance Max là một giải pháp mới hứa hẹn sẽ đem đến hiệu quả cho Lead-gen trong tương lai. Tuy nhiên, hiện Google vẫn đang chạy thử nghiệm Performance Max phiên bản beta ở một số thị trường. Nói về Performance Max, đây là tính năng có thể giúp giải quyết vấn đề rời rạc, phân mảnh, không hiệu quả khi advertiser phải chạy quá nhiều chiến dịch quảng cáo trên Google cùng lúc. Nhưng với với Performance Max, thương hiệu chỉ cần chạy 1 chiến dịch với 1 mục tiêu cụ thể. Theo đó, hình thức điền form và quảng cáo tự động sẽ được phân phối trên tất cả các kênh của Google, từ đó làm tăng độ phủ trên hành trình khách hàng một cách rất tự nhiên, khiến mọi thứ trở nên đơn giản hơn rất nhiều.

Chẳng hạn, Zenyum, một hãng đồ nha khoa nổi tiếng tại Châu Á, với sản phẩm là niềng răng trong suốt đã chạy performance max thử nghiệm ở Hồng Kong và Việt Nam và đạt được lượng lead cao gấp 6.5 lần so với cách chạy cũ, mà chi phí trên 1 lead lại giảm 37%. Để tối đa hiệu quả khi chạy Performance Max, thì bí quyết của Zenyum nằm ở mẫu quảng cáo và tệp khách hàng. Họ sử dụng đa dạng mẫu quảng cáo từ hình ảnh, video, văn bản, và thường xuyên theo dõi để lọc bỏ những mẫu quảng cáo kém hiệu quả. Đồng thời, họ tận dụng các tập khách hàng theo sở thích và hành vi để hướng máy học đến khách hàng tiềm năng một cách chính xác nhất.

Đặc biệt, nhà quảng cáo nên lưu ý rằng Performance Max là một giải pháp mang tính xây dựng của Google chứ không tạo ra sự cạnh tranh cho các chiến dịch quảng cáo khác trong cùng một tài khoản quảng cáo.

Thứ hai, Marketplaces: Bán hàng qua các sàn thương mại điện tử của bên thứ ba hoặc trên chính sàn của thương hiệu.

Trước đây, quảng cáo của thương hiệu và sàn thương mại điện tử sẽ bị giới hạn về chia sẻ dữ liệu hai chiều. Thương hiệu sẽ không biết đến hiệu quả tiếp cận, doanh số, doanh thu hay lợi nhuận trên sàn, nên rất khó để tối ưu và đo lường hiệu quả quảng cáo. Để giải quyết vấn đề này, marketer được khuyến khích sử dụng giải pháp Retail Partnership with Google – Đối tác bán lẻ với Google. Hình thức này sẽ giúp kết nối dữ liệu quảng cáo với dữ liệu bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Nhờ các dữ liệu này, nhà quảng cáo có thể tối ưu các quảng cáo của mình để đẩy sales, kiểm soát và tăng hiệu suất chi phí quảng cáo trên doanh thu, và nhắm đối tượng chuẩn xác hơn.

Thứ ba, D2C: Bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử của thương hiệu

Với giải pháp này, nhãn hàng cần đầu tư một trang thương mại điện tử hoàn chỉnh, có sẵn chức năng thanh toán, bao gồm các sản phẩm chi tiết. Trong thời gian gần đây, các hình thức quảng cáo mua sắm trên Google không còn chỉ dừng lại là quảng cáo mua sắm thông minh, mà đã mở rộng và tích hợp với những quảng cáo như YouTube Video hay hiển thị để tăng độ tương tác hơn. Cụ thể, Video Action Campaigns – chiến dịch video thúc đẩy hành động của người tiêu dùng, hiện mới được Google cập nhật thêm chức năng nguồn cấp sản phẩm product feed, chứa nhiều tiềm năng đối với chiến dịch marketing. Kết quả là khi người dùng xem quảng cáo video có thể thấy các sản phẩm hiển thị ngay dưới cái video đó rất trực quan và hấp dẫn, và nút CTA cũng rất tiện lợi khi giúp đưa khách hàng về trang đích. Ví dụ, nhãn hàng chăm sóc da đa quốc gia khi chạy thử hình thức quảng cáo này đã đạt mức CTR là 200% và tỉ lệ chuyển đổi tăng 200% trong khi chi phí chuyển đổi giảm nhẹ.

Cuối cùng, sự kiện Healthcare Consumer kết thúc bằng phiên Q&A giữa diễn giả và người tham dự. Một trong những câu hỏi thu hút được nhiều sự quan tâm nhất của người tham dự là: Gần đây có rất nhiều quảng cáo đông y với nội dung sai sự thật ở trên YouTube, Google đã làm gì để hạn chế vấn đề này?

Đại diện Google, chị Hồng Anh cho biết "Google không dung thứ cho những quảng cáo sai sự thật, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan đến sức khoẻ. Để giải quyết vấn đề này, chúng tôi đang phối hợp chặt chẽ đội ngũ nội bộ Trust & Safety để ứng dụng công nghệ tự động nhận diện quảng cáo vi phạm chính sách và đồng thời tăng cường nhân lực rà soát tất cả các chiến dịch quảng cáo có nội dung không chuẩn xác".

Hạnh Bạch / Brands Vietnam

* Nguồn: Brands Vietnam