Gender in Marcom #4 - Anh Minh Thuận: "Truyền thông cần nắm bắt sự dịch chuyển văn hoá để kết nối với khách hàng"

Ngành truyền thông quảng cáo thường được vận hành bởi hai đối tác chính: nhãn hàng (client) chịu trách nhiệm về chiến lược, còn các công ty quảng cáo (agency) sẽ phụ trách về ý tưởng sáng tạo và tiến hành thực thi. Mỗi bên là một mảnh ghép trong bức tranh tiếp thị hoàn chỉnh. Vậy, khi bức tranh đó vẽ về một xã hội bình đẳng giới thì vai trò của các mảnh ghép này sẽ như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu câu trả lời dưới góc nhìn của một agency.

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của Đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đây là loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều doanh nghiệp và agency khác nhau về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Đến với podcast thứ tư là anh Ngô Minh Thuận – Nhà sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành tại DNA Digital – một trong những digital marketing agency nổi bật tại Việt Nam.

* TS. Long: Theo Thuận, bình đẳng giới trong quảng cáo có phải là xu hướng mà các nhãn hàng (client) cũng như các công ty quảng cáo (agency) cần tập trung hiện nay hay không?

Anh Thuận: Bình đẳng giới thật ra đã là xu hướng từ lâu, và hiện nay, điều này nên là một phần của việc phát triển bền vững trong truyền thông quảng cáo nhằm giúp nhãn hàng và người tiêu dùng tiếp cận một góc nhìn mới và hiện đại hơn về xã hội Việt Nam. Thêm vào đó, nhóm khách hàng hiện nay ở Việt Nam chủ yếu là thế hệ trẻ (Millennials hoặc Gen Z, tuổi từ 25-35), và họ quan tâm đến những vấn đề xã hội, vì vậy những câu chuyện truyền thông tập trung vào các vấn đề xã hội khá phù hợp với nhóm đối tượng này. Ngoài ra, là một quốc gia Á Đông, chúng ta xem trọng tính cộng đồng, nên việc hiểu những giá trị cũ và tôn vinh những giá trị mới của cộng đồng cũng là một yếu tố mà người làm truyền thông quảng cáo nên quan tâm.

* TS. Long: Với kinh nghiệm của Thuận, đâu là yếu tố quyết định để các nhãn hàng và công ty quảng cáo chọn giới tính nhân vật cho các chiến lược truyền thông?

Anh Thuận: Yếu tố đầu tiên là ngành hàng. Ví dụ khi quảng cáo về các sản phẩm như tã hay sữa thì chúng ta nghĩ ngay rằng những ngành hàng này sẽ rất khó để mang hình ảnh người đàn ông vào. Như khi nói đến sản phẩm sữa loãng xương, chúng ta hiếm khi nào thấy hình ảnh nam giới trong câu chuyện. Bởi trên thực tế thì phụ nữ dễ mắc loãng xương hơn và họ cũng là người mua hàng trong gia đình, nên khi tiếp cận câu chuyện dưới góc nhìn phụ nữ, chúng ta có thể truyền thông để họ mua sản phẩm cho cả nhà, điều này cuối cùng mang lại hiệu quả cao hơn cho ngành hàng. Thật ra cách nghĩ này cũng khá lỗi thời, nhưng nó là suy nghĩ mà trong vô thức chúng ta sẽ nghĩ ngay đến.

Nữ giới thường là nhân vật truyền thông chính của ngành hàng sữa loãng xương

Yếu tố thứ hai là chiến lược truyền thông. Ví dụ với định hướng tiếp cận vào nhóm khách hàng trẻ, cụ thể là phụ nữ trẻ, agency sẽ có những nghiên cứu để bắt kịp với những mối quan tâm của người trẻ trong xã hội, rồi sau đó phản ánh sự đa dạng từ xã hội vào trong quảng cáo và nghệ thuật. Ví dụ khi PNJ muốn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ và năng động, họ sẽ chuyển mình để tìm những câu chuyện mang tính hiện đại, tôn trọng giá trị xã hội hơn để tương tác với nhóm khách hàng này. Từ đó, những câu chuyện về LGBT không những thể hiện sự am hiểu khán giả, mà còn giúp cho nhãn hàng đạt được mục tiêu truyền thông.

Ảnh chụp từ MV Đẹp Đôi Về Một Nhà của PNJ

Đối với các nhãn hàng, yếu tố quyết định cuối cùng chính là hiệu quả truyền thông mà họ mong muốn. Lấy ví dụ, Neptune vào năm 2017 đã thực hiện một chiến dịch truyền thông nói về vai trò của người đàn ông trong bếp. Tuy nhiên, hiệu quả chiến dịch này không được tốt như mong đợi nên nhãn hàng đã chuyển về câu chuyện phụ nữ từ năm 2018 đến nay. Đối với các công ty quảng cáo, yếu tố quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn giới tính nhân vật nằm ở sự khác biệt trong ý tưởng sáng tạo. Quảng cáo là đấu tranh cho sự khác biệt (differentiation) hoặc sự nổi bật (distinctiveness), và chính sự khác biệt đó sẽ giúp hiệu quả truyền thông trở nên tốt hơn. Ví dụ khi đề xuất giới tính nhân vật trong quảng cáo, chúng ta không nhất thiết phải luôn chọn nam hoặc nữ, mà đôi khi có thể chọn hình ảnh nhân vật thuộc cộng đồng LGBT. Chẳng hạn như Closeup, khi nhãn hàng này thực hiện một chiến dịch vào ngày 14/2 đã kể một câu chuyện tình khá dễ thương giữa hai bạn nữ. Ý tưởng này đã thuyết phục được khách hàng vào thời điểm đó.

Trên đây chỉ là một số ví dụ về việc sử dụng những ý tưởng sáng tạo dựa trên văn hoá của xã hội hiện đại.

Người làm quảng cáo ngày càng cởi mở hơn về việc mang LGBT vào các sản phẩm truyền thông

* TS. Long: Vậy trong quá trình sáng tạo câu chuyện truyền thông, các công ty quảng cáo sẽ can thiệp hoặc gợi ý về việc lựa chọn giới tính nhân vật ở những giai đoạn nào?

Anh Thuận: Giai đoạn then chốt để thảo luận về giới tính nhân vật trong câu chuyện truyền thông là trong lần trình bày đầu tiên, khi công ty quảng cáo đề xuất cách tiếp cận và ý tưởng cho phía nhãn hàng. Chúng ta cần đưa ra những ý tưởng sáng tạo và khác biệt so với lối truyền thông cũ, và thuyết phục để nhãn hàng hiểu đâu là nhóm đối tượng phù hợp sẽ giúp họ tăng trưởng về mặt doanh số cũng như giá trị thương hiệu.

Đôi khi nhãn hàng cũng không tác động nhiều vào việc lựa chọn giữa nam và nữ, mà phần nhiều đến từ kiến nghị của công ty quảng cáo và sự hoà hợp giữa hai bên. Nhãn hàng cũng có chiến lược tiếp cận và định vị thương hiệu ban đầu của họ, nhưng, sự thảo luận giữa hai bên để đưa ra giải pháp phù hợp nhất mới là điều quan trọng.

Nhãn hàng là bên quyết định cuối cùng đối với sản phẩm truyền thông, các công ty quảng cáo cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc quyết định giới tính nhân vật của câu chuyện truyền thông.

* TS. Long: Trong nhiều năm làm quảng cáo, Thuận đã gặp những khó khăn nào và làm sao để thuyết phục được nhãn hàng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề về giới trong những chiến dịch truyền thông?

Anh Thuận: Thách thức thứ nhất liên quan đến việc nhãn hàng có tin tưởng vào chiến lược và ý tưởng sáng tạo của công ty quảng cáo, có tin vào hiệu quả về mặt số hay về mặt truyền thông mà đối tác mang lại hay không.

Thứ hai là liệu những chiến lược mà công ty quảng cáo đề xuất có bền vững hay không – nhãn hàng có thể sử dụng xuyên suốt nhiều năm hay đơn giản là câu chuyện truyền thông trong một chiến dịch (campaign) nhất định.

Khó khăn thứ ba liên quan đến tính cách của người nghe. Chẳng hạn, với một người tôn trọng giá trị truyền thống gia đình, việc truyền đạt những giá trị mang tính cấp tiến (progressive) và hiện đại (modern) đôi lúc cũng gặp những áp lực nhất định. Nhưng với một bạn Giám đốc Thương hiệu (Brand Manager) trẻ hay một Giám đốc Marketing (CMO) trẻ, họ sẽ dễ dàng tiếp nhận lăng kính này hơn.

Ngoài ra, một câu hỏi được đặt ra là, chúng ta nên sử dụng hình ảnh nam giới để tiếp cận đối tượng nam giới hay đánh vào đối tượng nữ giới, tức trả lời câu hỏi mình đang kể chuyện cho ai. Đây mới là cái khó.

Neptune trước đây đã nỗ lực truyền thông với nam giới nhưng gặp nhiều khó khăn, bởi việc vào bếp nấu ăn đôi lúc không phải hình ảnh quen thuộc với người đàn ông. Sau đó, phía bên Thuận (công ty quảng cáo) đã đề xuất một câu chuyện về người mẹ dạy con trai vào bếp từ nhỏ để biết cách chăm sóc gia đình từ sớm, khi đó hiệu quả truyền thông có thể được cải thiện. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này cần sự đầu tư dài hạn, có thể lên đến 5-10 năm, vậy liệu nhãn hàng có chấp nhận thực hiện theo chiến lược như vậy hay không. Đó cũng là một thách thức rất lớn. Nếu chỉ đơn giản là kể câu chuyện nam giới vào bếp nhằm tạo thiện cảm giữa thương hiệu với người phụ nữ thì lại là một câu chuyện khác. Đây là cách sử dụng một giới tính này để tạo hiệu quả truyền thông đến giới tính còn lại, cách chỉ đơn giản giúp câu chuyện truyền thông trở nên thú vị và đa dạng hơn thôi.

Mẹ dạy con trai làm việc nhà không còn là hình ảnh quá xa lạ trên truyền thông quảng cáo

* TS. Long: Thuận có gợi ý hay hướng dẫn nào trong việc giúp nhãn hàng và công ty quảng cáo có thể hợp tác chặt chẽ hơn trong vấn đề bình đằng giới trong truyền thông hay không?

Anh Thuận: Để đưa ra hướng dẫn cho các công ty quảng cáo khác thì Thuận nghĩ mình chưa đủ sức, nhưng bản thân cũng có một số gợi ý. Đầu tiên, truyền thông phải nắm bắt được sự chuyển dịch của văn hoá và cổ vũ những giá trị văn hóa hiện đại và nhân văn hơn, tôn trọng sự đa dạng của xã hội mà phù hợp với lối sống ngày nay.

Tiếp đó, vai trò của người phụ nữ trong cuộc sống hiện đại đã khác nhiều so với vai trò truyền thống trước đây, khi mà cuộc sống của họ chỉ xoay quanh bếp núc và gia đình. Phụ nữ ngày nay làm việc trong môi trường công sở, làm nhân viên văn phòng (office worker), lao động trí thức (white-collar), làm kinh doanh, làm những hoạt động xã hội... Vậy khi thực hiện những câu chuyện truyền thông, người làm quảng cáo cần có sự thấu cảm (empathy) cho cả đàn ông và phụ nữ. Khi nói về bình đẳng giới, chúng ta không nhất thiết chỉ nói đến chuyện nam hay nữ, mà cần phải xét lại những hình mẫu (stereotypes) mà đã không còn phù hợp trong xã hội ngày nay để có thể thấu cảm cho cả hai giới và truyền thông cho phù hợp. Đó là hướng tiếp cận thích hợp cho ngành truyền thông.

Phụ nữ hiện đại đảm đương nhiều vị trí khác nhau trong xã hội

Hy vọng trong thời gian tới, truyền thông Việt Nam không chỉ xem bình đẳng giới như một xu hướng, mà chúng ta sẽ có những câu chuyện mang tính bền vững hơn.

Chia sẻ từ host Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Sự dịch chuyển tích cực trong việc khắc hoạ hình ảnh giới trên truyền thông quảng cáo, tuy chưa mạnh mẽ, nhưng là một dấu hiệu khả quan cho thấy các nhà quảng cáo đang dần thay đổi góc nhìn của họ về định kiến giới cũng như vai trò của nam và nữ trong xã hội hiện đại. Mặc dù nhãn hàng là bên quyết định cuối cùng đối với sản phẩm truyền thông, thực tế cho thấy các công ty quảng cáo cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc quyết định giới tính nhân vật của câu chuyện truyền thông. Do vậy, dù bạn là một phần của “mảnh ghép client” hay “mảnh ghép agency”, bạn cũng nên suy nghĩ về bức tranh bình đẳng giới trong truyền thông quảng cáo mà chính bản thân sẽ vẽ nên. Bất cứ khi nào có cơ hội, hãy tạo nên một bức tranh bình đẳng giới đẹp và bền vững để tồn tại cùng các giá trị văn hoá đương thời.

Hẹn gặp các bạn trong bài viết tiếp theo, với phần chia sẻ của một vị khách mời khác về những cơ hội và thách thức của bình đẳng giới trong truyền thông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam