Gender in Marcom #2 - Chị Mai Tuyết: “Đôi khi marketer vô tình góp phần gia tăng bất bình đẳng giới”

Đối tượng khách hàng, mục tiêu chiến dịch, hình ảnh sản phẩm, tỷ suất hoàn vốn... là những điều cơ bản mà marketer cần quan tâm khi triển khai một chiến dịch truyền thông tiếp thị. Vậy còn những vấn đề văn hóa xã hội, làm sao để mang các chủ đề về bình đẳng giới vào quảng cáo?

“Gender Inequality in Marketing Communication” (Bất bình đẳng giới trong truyền thông tiếp thị) là series podcast được hợp tác giữa Oxfam tại Việt Nam, Brands Vietnam và nhóm nghiên cứu của đại học RMIT Việt Nam. Chuyên mục do Liên minh Châu Âu tài trợ. Đây là loạt bài phỏng vấn các chuyên gia từ nhiều ngành hàng và agency khác nhau để cùng chia sẻ về ảnh hưởng của truyền thông quảng cáo và giải trí tới nhận thức về bình đẳng giới trong xã hội. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một chủ đề đang được xã hội quan tâm tại Việt Nam.

Đến với podcast thứ hai là chị Mai Thị Ánh Tuyết - Marketing Manager tại Việt Nam của Logitech - người đã có gần 15 năm làm trong lĩnh vực truyền thông, marketing và quảng cáo. Hy vọng chị Tuyết sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về suy nghĩ của marketer khi phát triển những ý tưởng liên quan đến hình ảnh giới tính.

Ts. Long: Dưới quan điểm của một marketer, Tuyết suy nghĩ như thế nào về vấn đề bình đẳng giới trong truyền thông (đặc biệt trong các TVC)?

Chị Tuyết: Đa số các TVC hiện nay vẫn thể hiện vai trò giới một cách rập khuôn. Như hình ảnh nhân vật nữ thường gắn liền với những việc liên quan đến nội trợ hay “đáng sợ” hơn, một số TVC còn thể hiện hình ảnh người phụ nữ đang tưng bừng tám chuyện từ nhà ra phố. Nhân vật nam thì ngược lại, họ thường xuất hiện cùng bộ vest trong các tình huống như vừa mệt mỏi trở về từ công sở, hoặc chuẩn bị rời nhà ra “xã hội”.

Nữ giới thường gắn với những việc liên quan đến nội trợ hay đang tưng bừng tám chuyện
Nguồn: YouTube

Tuy nhiên, khoảng 20% TVC gần đây đã có sự thay đổi, với nhiều nội dung cấp tiến được lồng ghép. Hình ảnh người phụ nữ không còn quẩn quanh chuyện làm nội trợ nữa, mà họ năng động hơn, ví dụ như họ tham gia chơi thể thao và chạy bộ để quảng cáo cho sản phẩm liên quan đến các hoạt động ngoài trời. Còn chưa kể đến các TVC sử dụng bình đẳng giới làm nền tảng nội dung (content platform) như TVC “Chính nữ” gần đây, hay TVC của Pantene với chủ đề “Đừng để định kiến cản bước bạn” (“Don’t let labels hold you back”). Nhưng thật ra, việc sử dụng vấn đề xã hội trong truyền thông không hoàn toàn là câu chuyện “nghề” của marketer nữa, mà là một câu chuyện khác.

Hình ảnh người phụ nữ không còn quẩn quanh chuyện làm nội trợ nữa mà trở nên năng động hơn
Nguồn: YouTube

Ts. Long: Khi nói bình đẳng giới trong truyền thông là câu chuyện nghề, nghĩa là các chiến dịch truyền thông khi thực hiện luôn phải lấy mục tiêu kinh doanh làm đầu phải không?

Chị Tuyết: Nghĩa là khi nói đến TVC, đầu tiên người làm nội dung phải đứng dưới góc độ một marketer trước đã, rồi sau đó mới mới cân nhắc đến những vai trò khác như nhà hoạt động xã hội (social activist) hay nhà giáo dục (educator).

Khách hàng mục tiêu vẫn là mối quan tâm hàng đầu. Để bán được chai nước mắm cho bà nội trợ, marketer phải hiểu được suy nghĩ của họ, và vai trò của bà nội trợ đó trong các góc nhìn của xã hội. Nói cách khác, câu chuyện trong TVC là câu chuyện của một xã hội thu nhỏ, suy nghĩ trong xã hội như thế nào thì sẽ được phản ánh lên TVC như thế ấy. Ví dụ, marketer hiện nay thường thuyết phục các bà nội trợ rằng việc nêm nếm bằng nước mắm ngon sẽ khiến anh chồng mê cơm vợ nấu, việc này bắt nguồn từ insights là phụ nữ muốn nấu ăn ngon để chăm sóc chồng và tăng hạnh phúc gia đình.

Nếu marketer đảo ngược thông điệp, rằng người chồng nên nấu ăn bằng nước mắm ngon để chiều vợ, thì có thể sẽ không thu hút được các bà nội trợ. Bởi khách hàng không “nhìn thấy mình trong đó”, không tìm thấy sự liên kết giữa gia đình của mình và gia đình trên TVC, giữa bản thân họ với câu chuyện, và với sản phẩm nước mắm A. Hoặc khi đó, khách hàng lại bị thu hút bởi câu chuyện chồng nấu vợ khen ngon, và thông điệp của nhãn hàng trở nên không rõ ràng dưới nhiều tầng nghĩa. Vì vậy, cách mà marketer đang làm TVC hiện nay cũng là “cuốn theo chiều gió” mà thôi.

Ts. Long: Nếu hình ảnh về giới được marketer sử dụng một cách vô thức, thì làm sao để họ chú ý hơn, trăn trở hơn về vấn đề này?

Chị Tuyết: Đôi khi, marketer bị vô thức “gắn chặt” với các ưu tiên về mục tiêu công việc, chỉ tiêu, cách thức triển khai nên không phải lúc nào cũng quan tâm đến những vấn đề xã hội ngoài kia. Phần nữa là do không ai nói với marketer rằng: anh chị đang góp phần làm tăng bất bình đẳng giới đấy! Vấn đề này phải được khơi gợi lên thì marketers mới giật mình nhìn lại công việc của họ. May mắn là marketer là những người thường quan tâm đến các vấn đề xã hội, và cũng dễ dàng chấp nhận sự thay đổi.

Ts. Long: Để thay đổi cách kể chuyện như vậy, marketer có gặp khó khăn gì không?

Chị Tuyết: Đầu tiên, thay đổi cách kể chuyện cần sự ủng hộ của các bên liên quan trong quá trình ra quyết định về chiến lược. Trong truyền thông tiếp thị, những quyết định chi tiêu lớn và quan trọng như TVC thường có sự tham gia của sếp tổng hoặc bên vùng, như khi ra đề bài cho các agency thì đã có mặt của Tổng Giám đốc hoặc Giám đốc Marketing. Vì vậy, nếu marketer muốn đề xuất một sự thay đổi thì họ phải giải thích và chứng minh bằng số liệu từ các đơn vị uy tín, cập nhật nhất, cũng như từ các khảo sát do nội bộ thực hiện. Việc này đôi khi hao tốn nhiều thời gian và tiền bạc. Hơn nữa, sự thiếu hụt các dữ liệu càng tạo áp lực cho các marketer khi muốn thay đổi vì rủi ro quá lớn.

Thứ hai, một số sản phẩm có yếu tố giới tính khá rõ ràng. Ví dụ sản phẩm hạt nêm dành cho thai nhi và bà bầu, việc tuyển chọn diễn viên rõ ràng phải ưu tiên phụ nữ có nụ cười đẹp, đang mang bầu, biết nấu ăn, gương mặt trẻ trung, hạnh phúc bên chồng và con cái. Không phủ nhận rằng những hình ảnh đó sẽ dần tác động đến người xem, chẳng hạn như các bà mẹ mà thấy con gái đến tuổi mà chưa mang thai thì sẽ cảm thấy lo lắng. Thế nhưng, cá nhân tôi vẫn thấu hiểu khó khăn của người quản lý nhãn hàng trong câu chuyện này, bởi đặc thù sản phẩm đã mang nặng yếu tố “giới”.

Một chiến dịch marketing lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-driven marketing strategy) sẽ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố như sản phẩm, giá thành, thực thi
Nguồn: Principles of Marketing, Philips Kotler

Ts. Long: Như vậy, marketer đang đối diện với hai thách thức lớn. Một là, có thể nhiều người thường theo đuổi các mục tiêu công việc mà vô tình bỏ quên vấn đề bình đẳng giới trong quảng cáo. Hai là, dù muốn thay đổi thì họ vẫn gặp trở ngại trong việc thuyết phục các bộ phận liên quan. Vậy theo Tuyết, có những cơ hội nào để vấn đề giới trong truyền thông được marketer chú ý và áp dụng nhiều hơn?

Chị Tuyết: Ngoài việc sử dụng bình đẳng giới làm nền tảng nội dung (content platform), tôi nghĩ có hai ý tưởng khác có thể khả thi.

Thứ nhất, trong việc đào tạo tại các trường học, chúng ta cần đưa vào các môn học liên quan đến đạo đức nghề nghiệp và vai trò xã hội của marketer. Bởi những người này có khả năng lan tỏa các thông điệp ở độ phủ rộng, tần suất lớn và gây ảnh hưởng sâu.

Thứ hai là marketer phải rời bỏ những hướng đi cũ để tận dụng các nền tảng lối sống (lifestyle platform) mới, đóng góp vào việc truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ. Như câu chuyện TVC của Hảo Hảo vài năm trước, nhãn hàng này đã không tập trung vào chủ đề vợ chồng nữa mà kể về câu chuyện ăn mì phải vui. Trong đó, Hoài Linh đại diện cho sự vui tươi, Tóc Tiên đại diện cho giới trẻ, và trong TVC, hai nhân vật này cùng có những trải nghiệm tích cực khi nấu mì. Hướng đi mà Hảo Hảo chọn không còn là chuyện bếp núc nữa mà là về sống vui, hướng đến đối tượng trẻ và những người có tâm hồn trẻ.

Ví dụ đối với sản phẩm công nghệ, các nhãn hàng có xu hướng chọn KOL là các nam chuyên gia công nghệ tài hoa xuất hiện trong những tình huống phải hướng dẫn về mặt kỹ thuật cho các bạn nữ. Nhưng gần đây, Logitech đã chọn một hướng đi khác. Chúng tôi đặt những người yêu cái đẹp, sự trẻ trung vào trung tâm của cuộc đối thoại giữa Logitech và công chúng. Với cái đẹp, chúng tôi dùng hình ảnh nữ giới gen Z năng động trong khoảng 80% hình ảnh trên TVC, mạng xã hội, và biển quảng cáo.

Gần đây nhất, chúng tôi vừa ra mắt một TVC kết hợp với nữ ca sĩ Juky San. Nội dung là một cô gái tự tin giới thiệu về các điểm nổi bật của sản phẩm, cô thể hiện sự tận hưởng đối với cuộc sống qua các trải nghiệm cao cấp mà công nghệ mang đến, đồng thời lan tỏa sự tích cực đến người xem. Tôi muốn nhấn mạnh rằng: chúng ta không nên thể hiện sự phân biệt giới trong một chiến dịch truyền thông.

Tôi tin rằng, nếu những người làm ngành cùng góp sức vào sự thay đổi thì sau nhiều năm, thế hệ trẻ tiếp nối lên chắc chắn sẽ có một hệ tiêu chuẩn mới tích cực hơn về vấn đề giới .

*Xin cám ơn Tuyết về buổi trò chuyện này!

Chia sẻ từ host Nguyễn Văn Thăng Long – Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp, khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam.

Người làm truyền thông tiếp thị luôn có nhiều áp lực bủa vây: doanh số, hình ảnh thương hiệu, độ yêu thích của khách hàng, sự sáng tạo, kỳ vọng từ các bên liên quan... Tương tự, vấn đề xã hội hiện nay cũng vô số kể: rác thải nhựa, phân biệt chủng tộc, bình đẳng giới... Chúng ta khó lòng đặt mọi trách nhiệm lên vai của marketer.

Tuy nhiên, xét về góc độ tích cực, xã hội chúng ta ngày càng tân tiến, người tiêu dùng ngày càng hiện đại thì marketer càng có nhiều cơ hội để phát triển các nội dung vừa mới vừa phù hợp với xã hội, vừa giảm thiểu tác động tiêu cực đến người xem.

Nghĩ khác đi, đổi brief mới hơn, vượt khỏi vòng an toàn là những hành động mà marketer có thể thực hiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mang đến nhiều ảnh hưởng tích cực hơn, bao gồm cả vấn đề bình đẳng giới.

Ngày qua ngày, sự đổi mới từ phía marketer sẽ xây dựng một góc nhìn mới, một thế giới quan mới. Đây là thách thức, cũng như lợi thế cho cả marketer và doanh nghiệp. Các bạn marketer trẻ, năng động, có những trăn trở về xã hội sẽ có nhiều cơ hội mới để đưa ra những ý tưởng đột phá , đồng thời góp phần thay đổi nội dung với thông điệp tích cực hơn. Các doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội thực hiện trách nhiệm của họ và đóng góp cho cộng đồng hơn.

Hẹn gặp các bạn trong bài viết tiếp theo, với phần chia sẻ của một vị khách mời khác về những cơ hội và thách thức của bình đẳng giới trong truyền thông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam