Tầm quan trọng của kênh On-Trade đối Các Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Lưu

Vân Nguyễn Thanh
Marketing Manager , Công ty Konvoi Tech

Với số lượng điểm bán lên đến con số 510 ngàn chiếm gần 58% tổng số 1,4 triệu điểm bán trên thị trường với sức tiêu thụ trên 18 triệu thùng nước giải khát/tháng (Theo số liệu thống kê từ Konvoi Tech Công ty Công ty Dữ liệu thị trường & tư vấn giải pháp phát triển kênh phân phối ROUTE TO MARKET cho FMCG và Dược - thống kê ngành hàng nước giải khát 2020) đây là một kênh không thể thiếu trong chiến dịch bán hàng vậy điều gì khiến kênh HORECA là trở thành một mục tiêu quan trọng đối với ngành Nước giải khát.

Phân loại kênh bán hàng trong ngành hàng CPG và F&B được chia thành 2 kênh chính như đã biết tới là 1) On-premise hay On-trade được hiểu là khách đến địa điểm kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm tại chỗ và (2) Off-premise hay Off-trade được hiểu là kênh bán hàng nhưng không tiêu dùng tại chỗ.

QUẢNG CÁO

Kênh On bao gồm như Nhà hàng, khách sạn, quán ăn, quán cafe Cănteen trường học, canteen bệnh viện, khu giải trí như casino, rạp chiếu phim, công viên, dịch vụ nấu ăn – tổ chức tiệc tại nhà, sân bay, ga tàu, bến xe, quán nước vỉa hè…

Kênh On với đăc điểm tiêu dùng tại chỗ, khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm ngày sau khi mua hàng, cùng với sự thôi thúc của cơn khát và sự kích thích của thị giác cũng như tâm lý nhanh – gọn – lẹ mang đến cho khách hàng quyết định mua hàng nhanh chóng cũng như nếu sự lựa chọn càng ít nhãn hàng càng có nhiều cơ hội để khách hàng trải nghiệm thử hương vị thức uống của mình.

QUẢNG CÁO

Ví dụ như nếu bạn đến một quán ăn và gọi 1 lon Coca nhưng quán thông báo hết hàng bạn sẽ sẵn sàng gọi một loại khác và rất có thể sẽ thử ngay một thức uống mới trên tấm áp phíc hấp dẫn ngay trước mặt hoặc sẽ tùy chọn một thức uống có sẵn trong trương trình giảm giá.

Việc có mặt tại kênh On trong giai đoạn đầu mặc dù khó khăn và tốn nhiều công cũng như doanh số ít hơn nhiều so với tập trung vào kênh Off, nhưng đây được xem như một cánh cửa cơ hội để sản phẩm của doanh nghiệp đến nhanh với người tiêu dùng và hiệu ứng mang lại một cách đáng kể. Có thể kể đến những chiến thuật ra mắt thị trường bằng chiến lược tập trung vào kênh On của ông lớn như Coca-cola, Pepsi hay Redbull – có mặt hầu hết các điểm bán thuộc kênh On đặc biệt là kênh HORECA

Ngoài đặc tính tiêu dùng tại chỗ kênh HORECA còn có thể giúp đưa sản phẩm vào đúng phân khúc khách hàng và hành vi tiêu dùng khác nhau nếu sản phẩm hướng đến thị trường ngách. Đối với thói quen tiên dùng của khách hàng khi đã chấp nhận được hương vị của sản phẩm ngay lần đầu tiên và chủ động, sản phẩm của bạn đã thành công trong làm khách hàng chú ý đến. Nếu ở giai đoạn này bạn có thể làm thêm một bước nữa đó là tập trung chiến lược phân phối để sản phẩm có mặt xung quanh bán kính 3km tính từ điểm (kênh Onl ) sản phẩm đã có mặt để người mua có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mua hàng của bạn – tập trung vào thời gian ra quyết định mua hàng lần thứ 2 của khách hàng có thể được tác động rút ngắn bằng các chương trình khuyến mãi hoặc chiến lược quảng cáo kèm theo của nhãn hàng.

Các công ty nước giải khát vừa và nhỏ thường bán hàng theo phương thức bán hàng qua nhà phân phối và để nhà phân phổi tự quyết trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, hoặc là chỉ tập trung chiến lược tới các điểm tạp hoá mà bỏ lỡ chăm sóc kênh Horeca, trừ các công ty đang cung cấp thức uống có cồn. Nhìn vào mặt hạn chế, rõ ràng việc đưa ra chiến lược riêng và tập trung cho kênh Horeca rất tốn kém và không mang lại hiệu quả tức thì về doanh số đó là một thách thức rất lớn vậy tại sao tôi vẫn cho rằng Kênh này là 1 trong những chìa khoá quan trọng đang bị bỏ lỡ?

Việc chọn đúng kênh và chiến lược để ra mắt 1 thức uống mới là điều vô cùng khó khăn, chúng ta có thể thấy 70% sản phẩm mới ra thị trường biến mất ngay trong năm đầu chào sân, không ngoại trừ các SKU của những thương hiệu lớn, rất nhiều sản phẩm đứng ngay tại kho của nhà phân phối hoặc không được nhà phân phối chấp nhận, thời gian quay vòng trên kệ quá lâu khiến Nhà bán hàng thâm hụt nguồn vốn, Salesman không đạt số sinh ra nản chí lựa chọn bán những hàng “chạy hơn“ dễ bán hơn để đẩy. Việc đưa hàng vào kênh MT cũng không phải dễ dàng gì, với những yêu cầu khắc khe về thời gian tồn kho, chiết khấu, doanh số bán ra … và số lượng hàng hoá cần chuẩn bị khổng lồ, việc lên kên MT được đánh giá như một chiến lược “ xa xỉ và đầy rủi ro ” khi ra mắt 1 sản phẩm mới hoặc sản phẩm của bạn chưa được phổ biến trên thị trường hơn thế doanh nghiệp có thể mất rất nhiều trong cuộc chơi với MT. Chiếm được thị trường truyền thống mới là cánh cửa sống còn của những sản phẩm mới. Việc tiếp cận khách hàng và khách hàng mua hàng ngay lần đầu tiên vô cùng có lợi, thay vì DN sampling một cách vồ vập và khách hàng nhận sản phẩm một cách bị động, việc tiếp cận khách hàng ngay khi khách hàng có nhu cầu và sử dụng liền mang lại một trải nghiệm khác hoàn toàn hơn thế khi tập trung vào kênh ăn uống DN đang tiếp cận đến đúng nhóm đối tượng tiêu dùng mục tiêu hơn.

QUẢNG CÁO

Một số yêu cầu khi tiếp cận kênh On- Horeca.

Việc tiếp cận kênh này bằng một chiến lược rời rạc gây ra nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cũng như khó khăn hơn đối với đội ngũ bán hàng: vì rất khó để tiếp cận được người trực tiếp ra quyết định mua hàng như chủ nhà hàng, vì thời gian họ hiện diện ở điểm bán không liên tục, việc họ chấp nhận thêm một nhà cung cấp mới cũng cần nhiều thời gian và điều kiện, ngoài ra các đơn vị này có thói quen mua hàng trả sau hoặc sẽ “gối đầu “ đơn hàng. Tuy nhiên nếu sản phẩm của bạn thuộc nhóm hàng phổ thông có thể tiếp cận trực tiếp các quán ăn, quán nước vừa và nhỏ với đơn hàng lẻ việc tiếp cận người ra quyết định và thanh toan ngay khi lấy hàng cũng dễ dàng hơn. Hơn thế bạn không cần bao phủ hoàn toàn mà có thể sử dụng chiến lược Du kích đối với kênh này.

Ngoài ra một lưu ý quan trọng khi bỏ hàng cho kênh này là tính linh hoạt và cần có dự báo trước, vì lấy số lượng ít và có nhiều sự lựa chọn thay thế vì thế việc nếu bạn không thể giao hàng cho khách hàng trong 30p - 1h là rắc rối lớn hoặc để sản phẩm của bạn hết sạch trên kệ của người bán chính là sai lần nghiêm trọng mà bạn không nên mắc phải.

Hiện tại việc trưng bày ở điểm bán tại các điểm bán thuộc kênh Horeca chỉ dừng lại ở mức cơ bản hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào quyết định của chủ cửa hàng. Nếu điểm bán hàng này có lưu lượng khách hàng lớn doanh nghiệp nên đưa vào diện cửa hàng chiến lược, thương thảo với chủ cửa hàng để có những hoạt động trade Marketing chăm sóc đặc biệt. 1 chiến dịch Activation tại quán ăn trong 1-2 ngày giúp cửa hàng có thể đẩy nhanh sản phẩm của bạn và tăng khả năng xoay vòng của sản phẩm. Tăng sự linh hoạt đối với chiến dịch dành riêng cho kênh Horeca cũng là một bài toán quan trọng mà Doanh Nghiệp nên cân nhắc.

Kênh On hiện được chăm sóc khá yếu đây có thể được xem như một Đại Dương xanh để Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến với khách hàng.

Nếu bạn đọc đến tới đây hãy tham gia với tôi tại “Chia Sẻ Kiến Thức Và Kỹ Năng Ngành Sales từ A-Z”

Thanh Vân

10/06/2021
148 lượt xem