Ngành F&B: “Cuộc chiến hiển thị” trên các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến

Bán hàng online đồng nghĩa với việc không tốn chi phí đầu tư vào mặt bằng, nhân công, thi công hay các dịch vụ tại chỗ, nhưng nhà kinh doanh sẽ phải đối mặt với bài toán cân não về chiến lược marketing. Mà theo tôi, ở thời đại 4.0 này, đó là “Cuộc chiến hiển thị”.

Bài viết là quan điểm của chị Lê Thuỳ Trang, Chief Operating Officer, OFOOD

Trong bài viết này, tôi xin được đi sâu vào “Cuộc chiến hiển thị” trên các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến (Now, Grab, BAEMIN...), nơi giúp nhiều chủ nhà hàng hiện diện nhanh chóng và có được doanh thu trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp.

Bài viết sẽ phù hợp với những người mới bước chân vào con đường bán đồ ăn online và muốn ký kết hợp tác với các nền tảng trên. Mặc dù, ở thời điểm dịch bệnh, việc có đối tác để tăng đơn và sống sót là điều đáng mừng, nhưng hiểu sâu hơn về cuộc chiến trên mặt trận này giúp việc kinh doanh đi xa hơn.

Để bắt đầu nội dung, tôi sẽ đưa ra một nhận định mà rất nhiều người trong ngành hay hỏi tôi: “Liệu có nên hợp tác với các đối tác thứ ba hay không, khi phần chiết khấu của họ ở mức từ 20-25% (đối với các thương hiệu mới) và có thể còn tăng hơn nữa?”. Bởi, phần chiết khấu này gần như “cắn” hết lợi nhuận của thương hiệu.

Nhìn chung, hợp tác với các bên đối tác thứ ba giúp thương hiệu có dòng doanh thu ổn định.

Với tôi, việc bán hàng qua các đối tác giao hàng thứ ba vẫn là điều nên làm, nhất là các thương hiệu/ cửa hàng mới. Vì các thương hiệu/ cửa hàng mới cần hiện diện và tiếp cận nhiều khách hàng nhất có thể. Các bên đối tác giao hàng sẽ hỗ trợ điều này, vì:

• Họ sở hữu dữ liệu khách hàng “khổng lồ”, trong đó có khách hàng mục tiêu của cửa hàng, giúp cửa hàng tiếp cận nhanh và nhiều người nhất có thể trong thời gian ngắn.
• Họ có hệ thống quy trình vận hành đơn chuyên nghiệp và đội ngũ giao hàng luôn sẵn sàng nhận đơn để chuyển giao đến khách hàng nhanh chóng. Thương hiệu chỉ cần tập trung cho công việc chính và chuẩn bị đồ ăn. Về phía khách hàng, họ sẽ có trải nghiệm tốt với sản phẩm hơn vì đáp ứng được hai yếu tố: tiện lợi và nhanh chóng.
• Trong nhiều trường hợp, việc các shipper của đối tác giao hàng đứng xếp hàng đợi món tại điểm bán giúp tạo hiệu ứng đám đông, kéo traffic vãng lai đến cửa hàng.

Nhìn chung, hợp tác với các bên đối tác thứ ba giúp thương hiệu có dòng doanh thu ổn định. Đặc biệt, với những người mới bắt đầu bán online trong đợt dịch này (thường là người chưa có kinh nghiệm bán đồ ăn giao đi), việc tìm một bên đối tác để tìm kiếm khách hàng và điều phối đơn hàng, còn cửa hàng chỉ cần tập trung vào việc chuẩn bị đồ ăn và đóng gói là rất phù hợp.

Thương hiệu chỉ cần tập trung cho công việc chính và chuẩn bị đồ ăn
Nguồn: Envato

Nhưng, sẽ có 2 điều các bạn cần phải lưu ý và kiểm soát chặt chẽ khi bắt tay hợp tác với bất kỳ đối tác nào.

Tỉnh táo trước “sự gây nghiện” từ doanh thu đối tác

Đây là bài học từ chính thương hiệu nhà hàng mà tôi đang điều hành. Một thời gian dài trước đây, tôi cực kỳ “nghiện” đối tác.

“Chạy khuyến mãi” để khách dễ chốt đơn, thu về một lượng khách hàng mới là tư duy chung của những người bán hàng khi mới bắt đầu hợp tác với đối tác. Tuy nhiên, con số doanh thu hàng ngày cao, hình ảnh các shipper chen chúc trong cửa hàng khiến người kinh doanh thích thú và không khỏi bị “nghiện”. Dù thực tế, doanh thu thu về từ đối tác chiếm % lớn trong tổng doanh thu, phần lợi nhuận mang lại chưa nhiều hoặc thậm chí không có.

Dần dần, cửa hàng sẽ khó mà kiểm soát được tỷ lệ doanh thu đối tác/ doanh thu tổng của nhà hàng mình. Đến một ngày, khi không chạy bất cứ một chương trình nào với đối tác, doanh thu cửa hàng có thể giảm 60-70% là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Hãy nhớ đâu là “ngôi nhà” chính của bạn và những “gian hàng ảo” trên các app của đối tác chỉ là gian hàng đi thuê. Vậy nên, người bán hàng phải hiểu rằng, mục đích khi bắt tay với đối tác là để kéo lượng khách hàng mục tiêu về trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ cốt lõi. Hãy xem đó là một điểm chạm để cửa hàng có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình.

Bản thân đối tác thứ ba cũng là một doanh nghiệp

Vì sao các đối tác giao hàng trong thời gian đầu khi mới ra mắt đều có những đãi ngộ “khủng” cho cả khách hàng và các nhà hàng đối tác? Thậm chí, họ còn đưa ra đề nghị giảm giá sốc, có khi lên đến 50-60% và chịu hoàn toàn chi phí cho phần giá giảm. Đứng trước “món hời” này, các chủ cửa hàng khó lòng mà từ chối.

Nhưng nếu nhìn xa hơn, bạn hãy tỉnh táo cân nhắc xem điều này có ảnh hưởng đến các chương trình khuyến mãi nội bộ hay không, đừng để đến lúc, khách hàng chỉ trung thành với app chứ không phải với cửa hàng của bạn.

Tôi sẽ mô tả sơ lược cách đối tác thứ ba tạo thói quen hành vi mua hàng trên app của họ như sau: Khi khách hàng muốn đặt món A ở tiệm B, họ truy cập app, lúc này cửa hàng sẽ đối mặt với các rào cản:

• Rào cản 1: Các chương trình khuyến mãi sốc đập vào mắt ngay từ trang chủ của app, khả năng mất khách ở đây khoảng 30%. Khách tiếp tục gõ tìm kiếm cửa hàng B và “bước chân” vào gian hàng ảo của B.
• Rào cản 2: App đối tác sẽ có ngay một danh sách các nhà hàng quán ăn có món A (đối thủ trực tiếp) ngay bên dưới để đề xuất cho khách hàng, kèm những ưu đãi lớn hơn và vị trí gần hơn. Tỷ lệ mất khách ở rào cản này là 50-60%.

Như vậy, đối tác đang trực tiếp đưa đối thủ cạnh tranh đến gần với khách hàng của bạn, kèm theo những khuyến mãi “khủng”. Ở góc độ khác, bạn cũng sẽ là người đi “hại” một gian hàng ảo nào đó, có thể cũng là đối thủ của mình. Còn nếu gian hàng không có bất cứ chương trình khuyến mãi nào, thì 70% gian hàng đó không xuất hiện trên giao diện của các khách hàng mới.

Đối tác giao hàng đang trực tiếp sử dụng sản phẩm và thương hiệu của bạn để tạo tệp khách hàng cho chính họ.

Thậm chí, đối với chuỗi Gà nướng Ò ó o Hà Nội mà tôi đang quản lý, có trường hợp, rất nhiều khách hàng thân thiết chủ động gọi lên hotline và hỏi rằng: “Hôm nay bên em có chương trình khuyến mãi gì không?”. Sau khi nhận được câu trả lời, họ sẽ cân nhắc, nếu chương trình không hấp dẫn, khách hàng sẽ trả lời là “Cám ơn em, để chị đặt app cho rẻ”.

Vì thế, tôi muốn nhấn mạnh rằng, đối tác giao hàng đang trực tiếp sử dụng sản phẩm và thương hiệu của bạn để tạo tệp khách hàng cho chính họ, bằng cách tạo cho khách hàng thói quen: Cứ lên app là có khuyến mãi, không phải của thương hiệu này thì sẽ là của thương hiệu khác.

Cuối cùng, tôi có lời khuyên cho các chủ nhà hàng khi mới bán hàng trên các nền tảng giao hàng là: Việc bán hàng qua đối tác thứ ba vẫn là đáng làm và nên làm, tuy nhiên đừng đánh mất sự chủ động của mình khi bán hàng qua giao diện của đối tác.

Có thể trong thời gian tới, tôi sẽ viết thêm một bài với chủ đề “Bán hàng an toàn trên đối tác thứ ba mà không cần giảm giá” để giúp các chủ nhà hàng có sự tự chủ hơn khi làm việc với bất cứ bên đối tác nào.