Mibrand: Trải nghiệm khách hàng là gì? Làm thế nào để đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng?

Mọi tương tác trên mọi điểm tiếp xúc (Touch-point) mà thương hiệu có với khách hàng đều là một phần của trải nghiệm khách hàng (Customer Experience).

Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Đó là toàn bộ mối quan hệ kinh doanh từ thời điểm một người lần đầu tiên nghe về thương hiệu, cho đến khi họ nghiên cứu thông tin, đọc nội dung mà thương hiệu chia sẻ, liên hệ với nhóm bán hàng và trở thành khách hàng.

Để thực sự hiểu trải nghiệm khách hàng, marketer cần phải suy nghĩ về toàn bộ hành trình của họ, bắt đầu từ nhận thức thông qua khám phá, trau dồi, vận động, mua hàng và áp dụng thước đo Customer Experience phù hợp, tại điểm tối ưu trong suốt hành trình đó. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, mà còn mang lại sự hài lòng xuyên suốt hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey).

Mỗi điểm tiếp xúc đều là cơ hội để thương hiệu tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực hoặc tiêu cực. Và càng tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực thì càng có thể giữ chân khách hàng và công việc kinh doanh sẽ tốt hơn.

Nguồn: Envato

Tầm quan trọng của Customer Experience

Các doanh nghiệp đều nhấn mạnh rằng Customer Experience có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển cũng như việc tạo nên thương hiệu. Vậy những trải nghiệm khách hàng quan trọng ra sao? Dưới đây là một vài ý nghĩa cho thấy vai trò của trải nghiệm khách hàng.

• Doanh thu tăng trưởng

Như một phép toán tỷ lệ thuận, doanh nghiệp nào tạo được ấn tượng và trải nghiệm tốt trong lòng khách hàng đồng nghĩa với việc doanh thu hàng năm sẽ không ngừng tăng lên. Theo nghiên cứu của American Express, 86% khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có trải nghiệm tốt hơn.

Một ví dụ điển hình là chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck, những trải nghiệm tích cực về đồ uống, không gian, thái độ nhân viên, những bất ngờ nho nhỏ tạo nên một kỷ niệm mua hàng khó phai… đều làm cho khách hàng có mong muốn quay trở lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chính điều này làm cho doanh thu bán hàng hằng năm thay đổi theo hướng tích cực.

Nguồn: Starbuck

• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Một doanh nghiệp muốn hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và họ là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Do đó, những khách hàng có trải nghiệm tốt về doanh nghiệp sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm. Điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần, mà còn tạo ralợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Theo Gartner, 89% công ty cạnh tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm của khách hàng. Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực chắc chắn họ sẽ vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

• Gia tăng sự trung thành và ủng hộ của khách hàng

89% công ty cạnh tranh chủ yếu dựa trên trải nghiệm của khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ít liên quan đến giá cả hoặc tiền bạc, mà liên quan đến cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu. Điều này có thể thông qua các hoạt động quảng cáo, danh tiếng hoặc kinh nghiệm trước đây với thương hiệu. Người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu vì họ tin rằng thương hiệu đó cung cấp dịch vụ tốt hơn và chất lượng hơn so với các thương hiệu khác. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng.

• Thu hút khách hàng mới

Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả là truyền miệng. Sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, khách hàng có xu hướng mách bảo, truyền tai nhau. Cách quảng bá này giúp lượng khách hàng mới của công ty tăng lên và phát triển thành khách hàng trung thành.

Vì khi được nghe lời giới thiệu từ chính những người đã trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ, chúng ta thường cảm thấy an tâm và đáng tin hơn. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao “mang lại trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” đã trở thành mục tiêu chiến lược hàng đầu của hầu hết các tổ chức, theo Bloomberg Businessweek.

Nguồn: Envato

Cách đo lường và phân tích Customer Experience

Đo lường trải nghiệm khách hàng là công việc quan trọng để cải thiện Customer Experience. Khi nắm rõ các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, marketer sẽ dễ dàng xác định được cách để đầu tư và tập trung nguồn lực vào điểm trọng yếu tạo nên thay đổi.

Đó là lý do marketer cần dựa trên một số thang đo khác nhau (có thể dùng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau) để tìm ra chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp.

Khi có các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng, marketer có thể theo dõi sự cải thiện (hoặc tệ đi) theo thời gian của những thay đổi đã thực hiện làm ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó đánh giá được sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch.

Để đo lường mức độ hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp trên thế giới thường sử dụng 3 loại chỉ số sau:

• Customer Satisfaction Score (CSAT) – Điểm hài lòng: Thể hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc đối tượng đo lường cụ thể.
• Customer Effort Score (CES) – Điểm nỗ lực khách hàng: Chỉ số nỗ lực của khách hàng, tìm ra điều gây trở ngại cho khách hàng trên hành trình khách hàng.
• Net Promoter Score (NPS) – Điểm quảng bá hay còn gọi là chỉ số khách hàng thiện cảm: Thể hiện khả năng khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty, thương hiệu đến bạn bè, hoặc người họ quen biết.

Với sự biến động thị trường cùng nhận thức ngày càng tăng của khách hàng, Mibrand Việt Nam – Công ty Tư vấn Chiến lược Thương hiệu đã cho ra đời bộ chỉ số Brand Beat Score giúp doanh nghiệp đo lường trải nghiệm khách hàng và có cái nhìn tổng thể về sức khoẻ thương hiệu.

Nguồn: Mibrand

• Chỉ số liên tưởng và hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index): Đánh giá mức độ liên tưởng, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, những thứ liên kết với trí nhớ khách hàng (niềm tin, cảm giác, sự hiểu biết...) về thương hiệu từ lý tính đến cảm tính.
• Chỉ số Hiệu quả Quảng cáo & Truyền thông (Brand Advetising & Communication Index): Đánh giá các tác động của quảng cáo đến các cảm nhận & quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng sau khi xem quảng cáo.
• Chỉ số Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty Index): Đo lường khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu trong tương lai dựa trên nhiều yếu tố khác nhau từ sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng... và nhận biết các mối đe doạ đến từ một thương hiệu cụ thể.
• Chỉ số Net Promoter (Net Promoter Score): Đo lường sự hài lòng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng.

Tại mỗi một chặng trên hành trình trải nghiệm khách hàng (Customer Journey), doanh nghiệp cần xác định đánh giá yếu tố nào và sử dụng chỉ số, câu hỏi cho phù hợp.

Brand Beat Score là công cụ do Mibrand phát hành, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm đến 60% chi phí và 50% thời gian trong việc xây dựng chiến lược quản trị hoạt động doanh nghiệp.

Mibrand Vietnam là Công ty Tư vấn Thương hiệu, cung cấp các giải pháp Nghiên cứu thị trường; Đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu, sức khỏe thương hiệu; Định giá thương hiệu. Mibrand Vietnam từng có nhiều dự án tư vấn thành công cho các đối tác lớn như Vietcombank, BIDV, VPBank, HDBank…