Route to Market: Thiết kế mô hình kênh phân phối ngành bán lẻ Lưu

Văn Bá Thành Đạt
Marketing Excutive , IONNET - Top Performance Marketing Agency

Route To Market – cụm từ đông đảo các Trade Marketer, Sales được nghe nhắc tới nhiều lần trong suốt quá trình làm việc. Mọi doanh nghiệp đều đã và đang làm công việc Route To Market để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Mỗi Trade Marketer, mỗi Sales cũng đều đang thực hiện những nhiệm vụ trong mảng lớn công việc này. Vậy Route To Market là gì? Cùng tìm hiểu chi tiết ở bài viết dưới đây nhé.

1. Route to Market là gì?

Route To Market là quá trình hoạch định, xây dựng, tổ chức và vận hành hệ thống phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu để phục vụ cho nhu cầu phát triển và mở rộng thị trường.

Ngoài ra, cũng cần phân biệt giữa Route to Market và Sales từ Tính chất công việc, Mục tiêu đến Chu kỳ hoạt động như trong ảnh sau:

QUẢNG CÁO

tu-a-z-ve-route-to-market-hieu-de-thiet-ke-mo-hinh-kenh-phan-phoi-nganh-ban-leRTM (Route to Market) được xây dựng lên để quá trình vận hành sản phẩm được trơn tru, đẩy hàng tới người dùng để doanh thu công ty về số.

Vài điểm chính về Route To Market (RTM)

RTM là quá trình hoạch định và xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Trong đó có 4 đối tượng quyết định RTM của công ty:

  • Nhà sản xuất: Cung cấp sản phẩm và quyết định các chính sách về phân phối và các chính sách giá.

  • Nhà phân phối: Chịu trách nhiệm theo địa bàn, vốn, quản lí Sales team và kho vận ở khu vực phân phối.
  • Sales team: Đối tượng chiếm số lượng nhiều nhất và quan trọng nhất trong mô hình. Với công ty lớn khoảng 1000-2000 salesman trong cả nước, và salesman sẽ là người trực tiếp đến nhà bán lẻ và có khi là trực tiếp giao hàng và bán tại chỗ. Sales team sẽ là người quyết định công ty có chiến thắng trên thị trường hay không.
  • Nhà bán lẻ: Ở đây được hiểu là các đại lý chỉ thực hiện việc bán hàng, trực tiếp tư vấn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng (không bao gồm thực hiện vai trò là một kênh phân phối sản phẩm tới các đại lý cấp dưới khác).

Vai trò của RTM

  • RTM cung cấp các giải pháp xuyên suốt và đồng bộ tất cả các phòng ban từ Kế hoạch – Brand – Trade – Sales – Finance, cũng như tối ưu chi phí trong mỗi bộ phận này. Cụ thể:

  • QUẢNG CÁO

    Đối với bộ phận lên Kế hoạch – Chiến lược, RTM chính là nguồn thông tin đầu vào để xây dựng năng lực tiếp cận thị trường, cũng như theo dõi, đánh giá hiệu quả của việc hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh.

  • Về phía Brand, RTM cung cấp các dữ liệu về mức độ bao phủ và định vị thương hiệu trên thị trường, đó chính là những nền tảng cho xây dựng chiến lược và các hoạt động ATL / BTL.
  • Tiếp theo, RTM cung cấp thông tin đầu vào cho việc xác định kênh phân phối của phòng Trade Marketing. Từ đó, ưu tiên đầu tư vào những hoạt động thực thi cụ thể tại điểm bán.
  • Đối với Sales, RTM thiết lập các cơ chế vận hành, kiểm tra, theo dõi, đánh giá hoạt động phân phối, bán hàng cũng như phát triển kỹ năng kinh doanh.
  • Cuối cùng, nhờ RTM, Finance có thể đánh giá, phân tích hiệu quả đầu tư của hoạt động bán hàng. Từ đó tối ưu hóa mô hình chi phí, lợi nhuận của nhà phân phối.

Sơ Đồ Route to Market: Thiết Kế, Vận Hành & Tối Ưu Hệ Thống Phân Phối

Để xây dựng một Route to Market hoàn chỉnh là một thử thách không hề dễ dàng với các Trade Marketing Manager hay đặc biệt là các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Có vô vàn công việc cần làm từ thấu hiểu Brand, xác định “chiến trường” phù hợp, lên danh sách hoạt động tại điểm bán, xác định KPIs đo lường, làm việc với những phòng ban liên quan,… và quan trọng nhất là thể hiện tất cả những nhiệm vụ đó thành một bảng chiến lược cụ thể và khả thi.

tu-a-z-ve-route-to-market-hieu-de-thiet-ke-mo-hinh-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le1Đây là mô hình được cho là hiệu quả và có tính ứng dụng cao nhất.

Hướng dẫn xây dựng từ A-Z về mô hình Route To Market

Bước 1: Đánh giá tổng quan hệ thống phân phối trên thị trường

Bất kể doanh nghiệp bạn đang bán sản phẩm gì, việc hiểu về các loại hình phân phối khác nhau trên thị trường luôn là bước đầu tiên phải làm trong quá trình xây dựng RTM. Hãy nhìn rộng hơn tới kênh bán lẻ nào đang có quy mô lớn nhất và phát triển nhanh nhất, đồng thời nắm được các kênh mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu doanh nghiệp định bán nước rửa chén ở Brazil, trong quá trình khảo sát, bạn thấy thị trường bán lẻ online ở Brazil đang tăng trưởng với tốc độ CAGR 18.9% trong 5 năm qua. Tuy nhiên, 99.8% các sản phẩm rửa chén ở Brazil lại mua hàng tại cửa hàng. 0.2% còn lại, có thể thông qua việc bán hàng trực tiếp.

QUẢNG CÁO

Bước 2: Tìm hiểu insight khách hàng

Nghiên cứu khách hàng rất quan trọng khi chọn con đường tốt nhất để tiếp thị. Nếu bạn không biết khách hàng của mình là ai thì cũng không thể hy vọng hiểu được cách tốt nhất để tiếp cận với họ.

tu-a-z-ve-route-to-market-hieu-de-thiet-ke-mo-hinh-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le3Nghiên cứu khách hàng rất quan trọng khi chọn con đường tốt nhất để tiếp thị.

Cách làm như sau:

  • Thứ nhất, nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu đa số khách hàng. Sau quá trình khảo sát, tương tác trực tiếp (ví dụ dưới dạng hàng tặng dùng thử), doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến sản phẩm. Bất kì nhãn hàng nào dù lớn mạnh đến đâu cũng cần trải qua quá trình này. Bởi chất lượng tốt mới là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng.
  • Thứ hai, bạn cần xem khách hàng thích mua sản phẩm qua kênh nào. Kênh bán hàng trực tiếp như các cửa hàng, siêu thị hay kênh mua sắm online trên sàn thương mại điện tử, facebook hay instagram. Thói quen mua hàng của người tiêu dùng khác nhau giữa các ngành và giữa các sản phẩm nên cần khảo sát kỹ.

Bước 3: Xác định các kênh phân phối mạnh nhất

Khi đã nắm rõ về các kênh phân phối hàng đầu cho sản phẩm của bạn, hãy đưa ra quyết định lựa chọn kênh. Để bán nước rửa chén ở Brazil, doanh nghiệp đã lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp có lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất. Sau khi xác định các siêu thị và đại siêu thị nào có doanh số bán nước rửa chén ở Brazil cao nhất, doanh nghiệp sẽ đi sâu hơn để hiểu về các thế mạnh khác như quy mô của kênh phân phối, nhà bán lẻ đứng đầu nào đang hợp tác với kênh đó, và thị trường tại kênh đó đang gồm những mảng nào.

Ở Brazil, các đại siêu thị đang phát triển nhanh hơn các siêu thị, nhưng thị phần của nước rửa chén ở siêu thị đang giảm dần. Và đồng thời, ba nhà bán lẻ hàng đầu trong hệ thống kênh siêu thị Brazil đang kiểm soát hơn 80% thị trường, trong khi tại các siêu thị, hơn 40% thị trường được tạo thành từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Để xác định kênh phân phối nào sẽ phục vụ cho hệ thống RTM của doanh nghiệp, bạn cần phải quyết định những việc như: Doanh nghiệp muốn lựa chọn kênh phân phối đang phát triển nhanh trong toàn bộ ngành hàng hay chỉ phát triển nhanh trong sản phẩm của công ty? Doanh nghiệp muốn vào kênh có thể đạt được doanh số nhanh chóng với đối tác bán lẻ nhưng lại có quyền kiểm soát ít, hay doanh nghiệp muốn làm việc trong thị trường ngách công bằng hơn, nhưng phải làm việc với nhiều đối tác?

Bước 4: Lựa chọn mô hình phân phối: Trực tiếp hay gián tiếp

Mô hình phối trực tiếp là mô hình trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

tu-a-z-ve-route-to-market-hieu-de-thiet-ke-mo-hinh-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le4Mô hình phân phối gián tiếp là mô hình trong đó có sử dụng trung gian phân phối.

Mô hình phân phối gián tiếp là mô hình trong đó có sử dụng trung gian phân phối. Hàng hóa từ nhà sản xuất sẽ qua nhà phân phối, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, các điểm bán lẻ,… rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối. Các loại kênh phân phối phổ biến:

  • Kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất – Điểm bán lẻ – Người tiêu dùng
  • Kênh phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Điểm bán lẻ – Người tiêu dùng.
  • Kênh phân phối đa cấp: Nhà sản xuất – Cò mồi – Nhà bán buôn/ Nhà bán sỉ – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2 – Điểm bán

So sánh mô hình phân phối trực tiếp và gián tiếp :

Mô hình phân phối trực tiếp– Nhanh chóng tiếp cận thị trường. Nhà sản xuất có thể chủ động tiếp cận khách hàng để tạo ấn tượng về sản phẩm.

– Chủ động điều chỉnh lượng hàng tồn trong chuỗi cung ứng.– Triển khai các chương trình bán hàng, chương trình khuyến mãi đúng như mong muốn.– Trực tiếp nắm bắt được tình hình thị trường và có kế hoạch phản ứng nhanh chóng.– Chi phí vận hành cao.– Liên tục phải điều chỉnh tổ chức để đáp ứng tình hình thị trường.

– Khó khăn khi thâm nhập vào những khu vực xa nên đổ phủ khách hàng rất hẹp.

– Phải xây dựng được đội ngũ nhân viên bán hàng cực kỳ tinh nhuệ và trung thành.

Mô hình phân phối gián tiếp– Đưa được nhiều sản phẩm đến tay nhiều khách hàng cùng một lúc.– Không mất chi phí tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên sales vì đã có sales của nhà phân phối

– Tăng thị phần, độ phủ cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh nhờ phát triển hệ thống phân phối.

– Phải tuyển chọn kỹ lưỡng các nhà phân phối hoặc các thành phần trung gian phân phối để có mối quan hệ hợp tác bền vững.– Cần biết cách thương lượng chính sách trả thưởng, % hoa hồng để tối ưu lợi nhuận.

– Khó khăn trong nắm bắt nhu cầu thị trường.

Tùy vào nguồn vốn, đặc thù sản phẩm và tính chất khu vực mà mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình phân phối phù hợp.

Bước 5: Ưu tiên các đối tác bán lẻ tiềm năng

Sau khi bạn đã xác định kênh phân phối phù hợp với công ty, hãy quyết định đúng đối tác bán lẻ hoặc đối tác làm ăn trong tương lai. Nhà bán lẻ siêu thị hàng đầu ở Brazil đang nắm gần 20% thị trường nhưng đang mất thị phần, trong khi nhà bán lẻ top 2 đã tăng từ 3% thị phần lên 12% chỉ sau 5 năm. Liệu con số này có giúp công ty bạn đi đến quyết định sẽ làm việc với nhà bán lẻ đã có thế đứng trên thị trường, hay lựa chọn nhà bán lẻ đang trên đà phát triển? Bạn muốn làm việc với đối tác địa phương nắm rõ thị trường hay một công ty đa quốc gia có quy mô lớn hơn? Làm thế nào để đối tác tiềm năng của bạn chuyển sang việc bán hàng đa kênh và các hoạt động bán hàng có thể tiến hành được trên nền tảng di động? Muốn trả lời các câu hỏi trên, cần có những dữ liệu chính xác để đưa ra các kết luận mang tới sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn so với các đối thủ khác trên thị trường. Để tối ưu hoá hoạt động, có thể thuê các agency nghiên cứu thị trường, hoặc với các SME chưa có đủ kinh phí, thì đội ngũ Trade team của công ty cần nắm được cách nghiên cứu chính xác, thu về dữ liệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh chung của công ty.

Bước 6: Cách xây dựng các điều khoản thương mại (Trading Term Matrix)

Cần xác định các yếu tố đánh vào lợi ích kinh tế để có thể tác động vào hành vi của Nhà phân phối. Tránh trường hợp, Nhà sản xuất bị lệ thuộc quá nhiều vào Nhà phân phối.

tu-a-z-ve-route-to-market-hieu-de-thiet-ke-mo-hinh-kenh-phan-phoi-nganh-ban-le5Cách xây dựng các điều khoản thương mại (Trading Term Matrix).

Chỉ tiêu kinh doanh:

  • Doanh số bán hàng
  • Các ngành hàng cần tập trung
  • Listing sản phẩm mới
  • Chỉ tiêu bao phủ

Chỉ tiêu về yêu cầu tuân thủ các điều khoản

  • Thực thi các chương trình khuyến mãi
  • Kiểm soát giá
  • Dịch vụ khách hàng
  • Không trả hàng về

Chỉ tiêu về vận hành

  • Tuân thủ về tồn kho tối thiểu
  • Thanh toán sớm
  • Chia sẻ thông tin thị trường

Tài liệu về bản tiếng anh về Route to Market Strategy in a Fast Moving Consumer Goods Company: DOWNLAOD

TỔNG QUAN VỀ ROUTE TO MARKET - KONVOI.VN

Sửa lần cuối: Văn Bá Thành Đạt (28/04/2021)
28/04/2021
964 lượt xem