Một nửa của thương hiệu không phải là cái "hiệu" được "thương" (P3) Lưu

Nhà chiến lược thương hiệu Jack Trout, tác giả cuốn Khác biệt hay là chết , đã đưa ra quan điểm:

Chất lượng vượt trội, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng tốt, tận dụng giá cả như là một yếu tố khác biệt hay cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm của mình,… chưa hẳn là yếu tố tạo nên sự khác biệt hóa thực sự cho doanh nghiệp.

Chẳng hạn, nếu bạn xem chất lượng sản phẩm tốt là một điều khác biệt của doanh nghiệp thì đó chưa phải là quan điểm đúng. Vì chất lượng là yếu tố mà mọi doanh nghiệp đều cần phải đảm bảo được cho khách hàng của mình. Nên không thể lấy chất lượng để đi cạnh tranh với đối thủ. Hay nếu bạn muốn đa dạng hóa sản phẩm thì cũng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt kịp trừ khi các công nghệ của bạn là độc quyền.

QUẢNG CÁO

Sản phẩm chất lượng là nền tảng của một thương hiệu được ưa chuộng tuy nhiên đó mới chỉ là một nửa của thương hiệu, là yếu tố cần phải có. Xác định yếu tố khác biệt của chính mình so với đối thủ. Cần đảm bảo rằng, chỉ có bạn mới sở hữu được điểm khác biệt này và đối thủ khó có thể cạnh tranh.

Theo Jack Trout tiến trình khác biệt hoá sẽ bao gồm 4 bước:

Bước 1: Thông điệp phải có ý nghĩa

Thông điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với hiện trạng của dòng sản phẩm. Thông điệp phải bắt nguồn từ những gì mà thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng mục tiêu biết rõ về bạn, xét hiện trạng đang xảy ra trong thị trường và xác định xem ý tưởng của bạn ra đời có đúng không.

QUẢNG CÁO

Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt

Bạn phải tìm được cái gì đó làm bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, và hãy hiểu rằng sự khác biệt không nhất thiết phải có liên quan đến sản phẩm.

Bước 3: Có chứng cứ xác thực

Nếu sản phẩm của bạn có sự khác biệt, bạn nên giải thích rõ sự khác biệt này. Điều đó sẽ trở thành một bằng chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ của bạn. Hãy nhớ rằng bạn không thể khác biệt hoá chỉ bằng cách nói suông.

Bước 4: Truyền thông về sự khác biệt của bạn

QUẢNG CÁO

Có được một ý tưởng khác biệt hoá tốt vẫn chưa đủ, bạn phải có một nguồn lực cần thiết để thực hiện chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu sự khác biệt của bạn cho thị trường.

Tuy nhiên, tôi không thực sự đồng ý toàn bộ với Jack Trout. Trong chương số 6 ông cho rằng sáng tạo không phải là ý tưởng khác biệt hoá. Ông phê phán việc chi nhiều tiền cho quảng cáo, TVC,… Thứ nhất, sáng tạo là nền tảng để tạo nên được sự khác biệt thương hiệu từ ngôn từ, thông điệp, hình ảnh,… và cách thức “chế biến” hay “đóng gói” các yếu tố đó thành các "món ăn hấp dẫn" đối với công chúng.

Vậy nếu bạn không phải là một thương hiệu có chỗ đứng lâu năm. Sản phẩm vừa launching, làm sao để thu hút khách hàng từ phía đối thủ?

Khi bạn không phải là người chiếm vị trí tiên phong trong ngành hàng, không dẫn đầu về thị phần?

Sản phẩm không có tính năng nổi trội?

Bạn không có lợi thế lâu dài duy trì mức giá hấp dẫn và khuyến mại?

Một trong số các cách khác biệt hoá thương hiệu chính là xây dựng Hình mẫu và tính cách thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu về tâm lý học của các nhà hiền triết thời cổ đại, cuốn sách “The Hero and the Outlaw” của Margaret Mark và Carol S. Pearson, con người chúng ta được chia làm 12 hình mẫu thương hiệu với các tính cách khác nhau. Việc tiếp cận về xây dựng hình mẫu cho một thương hiệu hoàn toàn phù hợp với xu hướng hiện nay như Human Branding hay lấy con người làm trung tâm trong tất cả các lĩnh vực. Nhìn nhận mỗi thương hiệu dưới góc độ một con người góp phần tạo nên một bức tranh chung của xã hội với sự nhân văn sâu sắc.

Hình mẫu thương hiệu nhiều phần phản ánh tinh thần của nhà sáng lập và ban lãnh đạo. 7.5 tỷ cá thể trên trái đất có thể là 7.5 tỷ cá tính sống động khác nhau và người sáng lập sẽ mang đến một tinh thần khác biệt cho thương hiêu. Tổng hoà trong mối liên kết giá trị cốt lõi, văn hoá của doanh nghiệp tạo nên hình mẫu riêng với các tính cách khác biệt một doanh nghiệp. Khi xác định được hình mẫu thương hiệu cần truyền thông một cách nhất quán.

Trong xây dựng hình mẫu thương hiệu, cần lưu ý không chọn ngay tên hình mẫu mà mình thấy “yêu từ cái nhìn đầu tiên”. Trong quá trình tư vấn, nhiều founders rất thích lựa chọn hình mẫu “Người tiên phong”, “Người truyền cảm hứng” vì cái tên “kêu”. Tuy nhiên, cần bám sát vào chính tính cách của những con người kiến tạo nên sản phẩm, doanh nghiệp, những gì nội tại thương hiệu đã có sẵn đề xây dựng nên, không nên đi quá xa thực tế dẫn đến mọi thứ chỉ dừng ở mức "lưng chừng". Vì khách hàng chính là người cuối cùng đánh giá công tâm nhất về chính những gì chúng ta đã "hứa".

Sửa lần cuối: Emily Nguyễn (24/01/2021)
24/01/2021
324 lượt xem