Ứng dụng GIS để rà soát & tối ưu độ phủ phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Lưu

Nhiêu Lập Hòa
DMS Consultant
  1. PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ GIỮ THỊ PHẦN & TĂNG DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG NGÀNH FMCG

    Với thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt như hiện nay trong hoạt động phân phối & bán hàng (PP & BH), đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Để duy trì doanh số, giữ vững thị phần và mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp PP & BH thường tập trung vào 4 chiến lược:
    - Cải tiến hiệu quả trưng bày tại điểm bán
    - Triển khai các chương trình khuyến mãi
    - Tập trung chăm sóc khách hàng trọng tâm để tăng Weighted Distribution (WD)
    - Mở rộng địa bàn, tìm kiếm thêm khách hàng mới (tăng Numeric Distribution)

    Hãy cùng phân tích hiệu quả về chi phí khi thực hiện 4 chiến lược trên:

    ♦ Cải tiến hiệu quả trưng bày tại điểm bán: KPI về hiệu quả trưng bày tại điểm bán luôn là chỉ tiêu thường nhật của lực lượng bán hàng. Để cải tiến chỉ số này, ngoài yếu tố kỹ năng trưng bày hàng của NVBH, điều then chốt là doanh nghiệp cần phải chiếm giữ các vị trí “đẹp” tại điểm bán, do đó cần nguồn ngân sách để mua các vị trí đó.

    Triển khai các chương trình khuyến mãi: Đây là chiến lược tốn kém chi phí, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế chỉ nên triển khai trong ngắn hạn với mục tiêu cụ thể: giải phóng hàng tồn kho, chuẩn bị tung sản phẩm mới, chạy chỉ tiêu doanh số, …

    ♦ Tập trung chăm sóc khách hàng trọng tâm để tăng Weighted Distribution (WD): Do yếu tố cạnh tranh, các đối tượng khách hàng lớn này luôn nhận được sự chăm sóc của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành hàng trên thị trường, họ sẽ ra sức chăm sóc, đổ tiền để o bế nhập hàng,… Vì thế khả năng đưa thêm hàng vào các điểm bán này đã bão hòa, hoặc phải tốn chịu không ít chí phí để lobby.

    ♦ Rà soát độ phủ, mở rộng địa bàn và tìm kiếm thêm khách hàng mới (tăng Numeric Distribution): Đây là chiến lược doanh nghiệp cần ưu tiên áp dụng trong giai đoạn hiện nay khi mà yếu tố thuận lợi khi mua hàng được ưu tiên hàng đầu với các mô hình shop, tạp hóa tiện lợi bùng nổ trong các khu dân cư. Chỉ cần lực lượng bán hàng nỗ lực thêm, nên không tốn kém chi phí là bao. Trong ngành hàng FMCG, một khi danh sách khách hàng được bổ sung sẽ dẫn đến tăng doanh số, thị phần.

  2. KHÁI NIỆM “ĐỘ PHỦ TIÊU DÙNG” VÀ VAI TRÒ TRONG CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG ĐỊA BÀN PHÂN PHỐI, TÌM KIẾM THÊM KHÁCH HÀNG

    QUẢNG CÁO

    Vậy làm thế nào để mở rộng địa bàn phân phối, tìm kiếm thêm khách hàng mới, khả năng đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng để đạt mua tiêu doanh số,…

    Trong tình huống này, các nhà quản lý (chủ doanh nghiệp, giám sát bán hàng, quản lý kinh doanh) sẽ đối mặt với các nhu cầu và thách thức:

    ♦ Nếu doanh nghiệp đã có hệ thống phân phối:
    - Độ phủ các điểm bán đã tối ưu? Rà soát những khu vực nào có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhưng chưa có điểm bán hoặc chồng lấn địa bàn.
    - Nên mở rộng độ phủ như thế nào thì hợp lý (số lượng điểm bán & tỉ trọng doanh số như thế nào là tối ưu trong nguồn lực cho phép của doanh nghiệp và dung lượng cầu của thị trường)
    - Khó khăn trong việc đo lường và đánh giá kết quả khi cần thực hiện các mục tiêu phủ:
    Ví dụ: tại bất kì vị trí nào trên địa bàn phân phối, trong vòng bán kính 400m, người tiêu dùng đều có thể mua được sản phẩm của doanh nghiệp (có điểm bán hàng)

    ♦ Nếu doanh nghiệp khởi tạo hệ thống phân phối mới
    - Dự đoán dung lượng cầu của thị trường để xác định vị trí, qui mô kho bãi, đầu tư phương tiện giao hàng, bố trí nhân lực, …
    - Nên ưu tiên tập trung phủ hàng ở những khu vực nào?

    Các vấn đề trên sẽ được giải quyết dựa trên khái niệm “Độ phủ tiêu dùng - là sự phân bố, thể hiện các vùng không gian địa lý (geographical area) có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Market Demand Insight)”.

    Hình ảnh minh họa độ phủ tiêu dùng của một ngành hàng FMCG trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa (Khánh Hòa) được xác định trong vùng bán kính 40 km từ NPP.


    Độ phủ tiêu dùng” là công cụ hỗ trợ giúp xác định mục tiêu phân phối & bán hàng trong chiến lược rà soát độ phủ, mở rộng địa bàn và tìm kiếm thêm khách hàng mới,…

  3. ĐỘ PHỦ PHÂN PHỐI THEO MÔ HÌNH GIS (GIS DISTRIBUTION)
    Độ phủ tiêu dùng và độ phủ phân phối là 2 mặt trong mối quan hệ cung cầu của thị trường (thường được dùng trong ngành FMCG).
    - Độ phủ tiêu dùng: Hỗ trợ xác định mục tiêu phân phối & bán hàng
    - Độ phủ phân phối: Đưa ra chiến lược phân phối & đánh giá hiệu quả thực hiện

    (*): GIS (Geographic Information System): Hệ thống thông tin địa lý

  4. ỨNG DỤNG "GIS DISTRIBUTION" ĐỂ RÀ SOÁT & TỐI ƯU ĐỘ PHỦ, GIẢI PHÁP GIÚP TĂNG DOANH SỐ BÁN HÀNG VỚI CHO PHÍ THẤP (FMCG)

    ♦ Trường hợp 1 (địa bàn hỗn hợp)

    Nhà phân phối (NPP) F phân phối sản phẩm thuộc ngành hàng sữa (top 3 ở Việt Nam) tại Thị xã Ninh Hòa (Khánh Hòa). Qua hơn 12 năm hoạt động, NPP đã thiết lập ~1.000 điểm bán (outlet) trên thị trường.Do sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của ngành hàng này trên thị trường với sự tham gia của nhiều công ty lớn (Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood, TH True Milk, Nestle, IDP, Dalat Milk, ...) nên chỉ số tăng trưởng (số lượng & doanh số) trong những năm gần đây càng ngày càng giảm, thậm chí không tăng trưởng. NPP đã thực hiện nhiều biện pháp:
    - Cải tiến hiệu quả trưng bày
    - Tập trung chăm sóc khách hàng trọng tâm để tăng WD
    - Kết hợp với nhà sản xuất áp dụng chương trình KM, thay đổi mẫu mã, …
    Nhưng tình hình kinh doanh vẫn không được cải thiện.


    ♦ Trường hợp 2 (địa bàn nội thị)
    Nhà phân phối U có 10 năm phân phối sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng dành cho cá nhân và gia đình ở nội thị Tp.Đà Nẵng. Chỉ số kinh doanh trung bình hằng tháng của 12 tháng gần nhất như sau:
    - Số lượng khách hàng thêm mới và doanh số hầu như không tăng trưởng


    Với sự hỗ trợ về công nghệ của giải pháp phần mềm GIS4DMS(*), 2 NPP đã thực hiện chiến lược mở rộng địa bàn phân phối, tìm kiếm thêm khách hàng mới thông qua việc áp dụng “Độ phủ phân phối theo mô hình GIS (GD)” để rà soát và tối ưu hóa độ phủ phân phối.
    Kế hoạch thực hiện như sau:
    - Lập mô hình xác định “Độ phủ tiêu dùng” trên phạm vị địa bàn phân phối phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp
    - Đối chiếu độ phủ các điểm bán hiện tại với mô hình độ phủ tiêu dùng
    - Xác định các vùng trống (khu vực có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nhưng chưa có điểm bán được phần mềm chỉ điểm)
    - Gán nhãn các vùng trống ưu tiên cần rà soát và phủ hàng (mở điểm bán)
    - Giao chỉ tiêu cho NVBH khảo sát thị trường và phủ hàng tại các vùng trống có gán nhãn ưu tiên
    - Riêng với trường hợp 1 (địa bàn hỗn hợp), NPP áp dụng thêm cơ chế bán hàng trực tiếp (van sales, sampling,...) ở các khu vực rural vào dịp cuối tuần.

    Với chiến lược trên, sau 2 tháng triển khai kết quả được thống kê như sau:

    QUẢNG CÁO

    Ghi chú: Trong thời gian trước và sau triển khai:
    - Không có sự thay đổi về giá sản phẩm
    - Không có sự đột biến về các chương trình khuyến mãi


    Hình ảnh minh họa cách thức triển khai với sự hỗ trợ của công cụ phần mềm GIS4DMS(*)

    Chú thích:
    - Điểm bán & vùng bán hàng: điểm/vùng được tô màu xanh lá cây
    - Vùng trống: vùng được tô màu đỏ
    - Vùng ưu tiên cần rà soát và phủ hàng: vùng trống được gán nhãn cờ

  5. TỔNG KẾT
    Với việc áp dụng “Độ phủ phân phối theo mô hình GIS” để rà soát và tối ưu hóa độ phủ phân phối, trong vòng 2 tháng các doanh nghiệp đã tìm kiếm thêm được nhiều khách hàng mới (tăng 24,6% và 12,6%), từ đó doanh số tăng trưởng ấn tượng (19,2% và 13,5%) nhưng chi phí tăng không đáng kể (8,5% và 6,5%). Lượng khách hàng và doanh số bổ sung này tiếp tục được duy trì ổn định trong thời gian sau triển khai.

    (*) GIS4DMS là dự án (hiện thực hóa đề tài nghiên cứu luận khóa kinh tế) mở từ sự hợp tác giữa các kỹ sư công nghệ khoa học máy tính và cộng đồng sales, marketing về nghiên cứu các ứng dụng trong hoạt động phân phối & bán hàng.

    Mục tiêu của dự án là dựa trên sự thu thập, chia sẻ và tổng hợp dữ liệu GIS về nhu cầu tiêu dùng, kết hợp với sự hỗ trợ của khoa học máy tính: phân tích & xử lý dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI),… để thiết lập nên mô hình độ phủ tiêu dùng nhóm ngành hàng FMCG.

    Sau 3 năm triển khai thu thập và xử lý dữ liệu (từ 2017), chúng tôi đã thiết lập được độ phủ tiêu dùng (95.000+ tọa độ tiêu dùng có bán kính 300 -> 500m) của hơn 8 nhóm ngành hàng FMCG trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Phần mềm GIS4DMS sẽ
    hỗ trợ NPP “scan” toàn bộ địa bàn phân phối và chỉ điểm các vùng trống (khu vực có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nhưng chưa có điểm bán) để NPP rà soát và tối ưu hóa độ phủ.


    Hiện tại phần mềm được cung cấp miễn phí theo dạng dịch vụ (SaaS) tại https://www.gis4dms.pro

    Thông tin chi tiết về dự án, xin liên hệ
    Website: https://www.gis4dms.pro
    Email: [email protected]
    Hotline: 090 506 1122

Sửa lần cuối: Nhiêu Lập Hòa (17/03/2021)
25/12/2020
2,013 lượt xem